หลายคนคงคุ้นเคยกับแบรนด์ กาก้า (GAGA) และคงไม่ผิดหากจะเรียกว่าเป็นชานมไข่มุกที่เฟียสที่สุดแห่งยุค โดยเฉพาะความโดดเด่นด้านดีไซน์ที่แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร ตั้งแต่การตกแต่งร้านในแต่ละสาขา การครีเอทเครื่องดื่มแต่ละเมนู แม้แต่ลวดลายบนแก้วแต่ละใบที่อยู่ในมือของลูกค้า ต่างสะท้อนถึงความพยายามก้าวข้ามขีดจำกัดรูปแบบเดิมๆ ของธุรกิจที่มีหลายสาขา ซึ่งตามปกติแล้วไม่ว่าจะเข้าไปใช้บริการสาขาใดก็มักจะเห็นรูปแบบการดีไซน์ ตกแต่ง หรือบรรยากาศต่างๆ ภายในร้านที่คล้ายคลึงกัน
ขณะที่กาก้ามีแนวทางที่แตกต่างไป จากการวางตำแหน่งแบรนด์ไว้ในฐานะ Tailor Made Brand เพื่อให้สามารถเติมเต็มกลุ่มลูกค้าที่มองหาความแปลกใหม่ ไม่ซ้ำซากจำเจ ทั้งจากบรรยากาศของร้านที่ดีไซน์แต่ละสาขาให้แตกต่างกัน ตามลักษณะผู้คนและบริบทพื้นที่แต่ละโลเคชั่น การสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มที่ค่อนข้างวาไรตี้และแปลกตา รวมถึงทุกองค์ประกอบของแบรนด์ เพื่อเพิ่มความน่าสนใจ สนุกสนาน ดูโตนิดๆ แต่ไม่แก่ รวมทั้งรู้สึกถึงความแอบแรดหน่อยๆ เพื่อพรีเซ็นต์ Attitude และความเป็นตัวตนของกาก้าออกมาได้อย่างชัดเจน จนลูกค้าอดใจไม่ได้ที่จะต้องรีวิวความเฟียสผ่านโซเชียลทุกครั้งที่มีโอกาสได้ลิ้มลอง และเป็นเหตุผลให้กาก้าสามารถเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้ หลังจากทำตลาดมาเพียงแค่ 3 ปีเท่านั้น
แรงบันดาลใจจากศิลปินที่ ‘เฟียส’ ไม่แพ้กัน
ด้วยชื่อ กาก้า (GAGA) ประกอบกับคาแร็คเตอร์ที่ค่อนข้างฉีก ชัด และโดดเด่นจากเพื่อนๆ ในแวดวงชาไข่มุกด้วยกัน อาจทำให้หลายคนคาดเดาไปว่า ศิลปินตัวแม่สุดเฟียสอย่างเลดี้กาก้า เป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจให้แบรนด์กาก้าหรือเปล่า คำถามนี้ Brand Buffet ไปหาคำตอบโดยตรงจากแบรนด์มาให้แล้ว และพบว่า คำว่า GAGA ไม่ได้มาจากเลดี้กาก้า แต่มาจากคำอุทานหรือสแลงที่มักจะพูดกันออกมาแบบไม่ได้ตั้งใจ ส่วนความหมายนั้นอาจแปลได้ว่า ความบ้า บ้าแบบถึงที่สุด ทำอะไรให้สุด ซึ่งตรงกับเป้าหมายของแบรนด์ที่อยากนำเสนอเครื่องดื่มที่สนุก แปลกใหม่ และให้ความสำคัญกับการนำเสนอตัวตนและ Attitude ของแบรนด์มาเป็นอันดับ 1 ประกอบกับยังเป็นคำที่น่าจะติดหูคนได้ง่าย จึงคิดว่าควรนำมาใช้เป็นชื่อแบรนด์เพราะตรงกับ identity ที่แบรนด์ได้วางเอาไว้อย่างพอเหมาะพอดีอีกด้วย
แต่หากจะถามว่า กาก้ามีศิลปินต้นแบบที่เป็นแรงบันดาลใจหรือไม่นั้น คำตอบก็คือ บุคลิกหรือคาแร็คเตอร์ของกาก้า (Brand Persona) มาจากศิลปินชาวอเมริกันอย่าง Pharrell Williams (ฟาร์เรลล์ วิลเลียมส์) ศิลปินที่มีความสามารถรอบด้าน ทั้งโปรดิวเซอร์ นักร้อง แรปเปอร์ นักแต่งเพลง รวมไปถึงนักธุรกิจ และยังเล่นสเกตบอร์ดได้อย่างยอดเยี่ยมอีกด้วย จึงเป็นบุคลิกที่เต็มไปด้วยเสน่ห์ เพราะมีครบทั้งความชิล สบายๆ สมาร์ท มีความเป็นสุภาพบุรุษ บวกความแอบแซ่บ แอบแรด โดยรวมจึงทำให้มีเสน่ห์ สนุกสนานและน่าค้นหา รวมทั้งดีไซน์ของแบรนด์กาก้าที่มีทรงคล้ายๆ หมวก ก็มาจากรูปทรงหมวกแบบที่ Pharrell Williams ชอบใส่บ่อยๆ นั่นเอง
อีกหนึ่งสิ่งที่กาก้าคล้ายกับศิลปินต้นแบบความสามารถรอบด้านคือ การไม่ได้จำกัดตัวเองไว้เพียงแค่การเป็นแบรนด์ชานมไข่มุก แต่พยายามมองหาสิ่งใหม่มานำเสนออยู่เสมอ จึงมีเครื่องดื่มหลากหลายและรสชาติโดดเด่นทุกเมนู นอกจากชานมไข่มุกแล้ว ยังมีทั้งชาดำที่มีกลุ่มลูกค้าชื่นชอบมากๆ ชาไทยหนึ่งในเมนูโปรดของหลายคน ช็อกโกแลตก็เข้มข้นขึ้นชื่อ รวมทั้งน้ำผลไม้หลากหลาย และทุกเมนูไม่สามารถหาซื้อที่อื่นได้ ทั้งมูสสูตรของกาก้า หรือเม็ดน้ำผึ้งที่ทำมาจากน้ำผึ้งแท้ๆ สูตรของกาก้าเช่นเดียวกัน
ขณะเดียวกันยังเปิดกว้างไอเดียในการขยายความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ ทั้งในกลุ่ม F&B และ non F&B เพื่อให้แบรนด์มีความน่าสนใจและสนุกสนานอยู่เสมอ โดยล่าสุดในโอกาสครบรอบ 3 ปี กาก้าได้ทำ special project ด้วยการ collaboration กับ Molto อีกหนึ่ง Tailor Made Brand ที่โดดเด่น เพื่อร่วมกันครีเอทเครื่องดื่มในกลุ่ม “Gelato in A Cup” ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากสาวกของทั้งสองแบรนด์ โดย กาก้ายังเผยว่ามีแผนที่จะขยายความร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ เพิ่มเติมต่อไปในอนาคตอีกแน่นอน
เปลี่ยน Customer เป็น Fan
สำหรับโรดแม็พหรือเป้าหมายธุรกิจ กาก้าได้ก้าวข้ามมิติในเชิงของตัวเลข แต่ต้องการเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภค หรือเป็น Top of mind ที่ผู้บริโภคจะนึกถึงอันดับแรกๆ เมื่อนึกถึง Playful Brand ที่นำเสนอความสนุกและแปลกใหม่ให้เครื่องดื่มอยู่เสมอ แม้ว่าจะต้องทำงานหนักขึ้น แต่เป็นการตอกย้ำตัวตนที่ชัดเจนและช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้า โดยเฉพาะเรื่องของความอร่อยและคุณภาพที่ไม่เคยแผ่ว เพราะมองว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการใหม่ พร้อมวางเป้าหมายที่แบรนด์ต้องพิชิตให้ได้คือ การสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการได้ทั้ง 100%
การจะไปสู่เป้าหมายสุดท้าทายเช่นนี้ จำเป็นต้องใส่ใจและให้ความสำคัญกับทุกๆ รายละเอียด เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงความใส่ใจที่ใส่ลงไป ตั้งแต่เดินเข้ามาในร้าน การตกแต่ง การให้บริการ เครื่องดื่ม หรือแม้แต่การใส่รอยยิ้มเล็กๆ ที่ซ่อนอยู่ข้างแก้ว เพื่อต้องการให้คนที่สังเกตุเห็นยิ้มตามและมีความสุขไปด้วย ตามแนวคิดของแบรนด์ที่เชื่อว่า Perfection to detail รวมทั้งความเสมอต้นเสมอปลายในการควบคุมมาตรฐานต่างๆ เพราะลูกค้าจะคาดหวังต่อสินค้าและบริการที่ได้รับเสมอ ตรงกับ Core value เรื่องคุณภาพและบริการที่ใส่ไว้ใน Tagline “Attitude in A Cup” ซึ่งหมายถึงการใส่ใจในทุกๆ แก้วที่ส่งถึงมือลูกค้า ทำให้แม้ว่าจะมีเครื่องดื่มแปลกใหม่และหลากหลายออกมาอยู่เสมอ แต่กาก้ายังไม่ลืมโจทย์สำคัญว่า ทุกเมนูเหล่านั้นต้องอร่อย ถ่ายรูปสวยและต้องดูเฟียส (Fierce) รวมทั้ง Represent ตัวตนของลูกค้ากาก้าในเชิงภาพลักษณ์ได้อีกด้วย เพื่อช่วยให้ลูกค้าที่มาใช้บริการ ค่อยๆ ขยับมาสู่การเป็นสาวกหรือแฟนของแบรนด์ในเวลาต่อมาได้นั่นเอง
ดังนั้น เพื่อสร้างการเติบโตได้อย่างมีคุณภาพ และรักษาความเป็น Top of mind ในใจลูกค้า กาก้าจึงไม่ได้เน้นแค่การขยายสาขาในเชิงปริมาณ แต่จะให้ความสำคัญกับการสร้างเอกลักษณ์ไปในทุกสาขาที่ขยาย เพื่อสามารถถ่ายทอดความเป็นกาก้าได้ในหลากหลายแบบที่ไม่ซ้ำกัน เพื่อสร้างความโดดเด่นเตะตาลูกค้า รวมถึงทำให้นักลงทุนมีความชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์กาก้าไปพร้อมกันด้วย
มองการเติบโตระดับภูมิภาค
ตลาดชาและเครื่องดื่มน้ำผลไม้ เป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการแข่งขันสูง และยังมี Big Player ที่เป็นโกลบอลแบรนด์เข้ามาแข่งขันหลายราย ขณะที่กาก้าอาศัยจุดแข็งในฐานะที่เป็นแบรนด์ของคนไทย ทั้งความสามารถในการปรับตัว การคิดและทำนอกกรอบ รวมทั้งการเข้าใจอินไซต์ลูกค้าคนไทยได้เป็นอย่างดี ทำให้ได้รับการสนับสนุนอย่างดีจากลูกค้า จนสามารถข้ามผ่านหลายๆ วิกฤตที่เกิดขึ้นได้
ซึ่งนอกจากประเทศไทย กาก้ายังสนใจขยายตลาดไปในหลายๆ ประเทศ โดยใช้มาตรฐานและตัวตนของแบรนด์ซึ่งเป็นจุดแข็ง และ Key Success ในการสร้างการเติบโต ซึ่งปัจจุบันกาก้า มี master franchise ในประเทศกัมพูชาแล้ว จากการที่ลูกค้าในพื้นที่มีโอกาสได้ลิ้มลองกาก้าในประเทศไทย และเกิดความประทับใจทั้งในรสชาติและตัวตน จึงนำกาก้าไปชิมลางทำตลาดในกัมพูชา ซึ่งหากไม่ติดสถานการณ์โควิด เราอาจจะได้เห็นสาขาของกาก้าขยายอยู่ในหลายประเทศของภูมิภาคแล้วก็เป็นไปได้
การรักษามาตรฐานและตัวตนที่ชัดเจน จึงเป็น key of success ที่ทำให้กาก้าเติบโตและประสบความสำเร็จ แม้แต่ในสถานการณ์วิกฤตโควิด-19 แพร่ระบาด จนต้องปิดพื้นที่หลายแห่งซึ่งล้วนเป็นโลเคชั่นที่สาขาต่างๆ ของกาก้าให้บริการอยู่ แต่กาก้าก็สามารถเปิด Pop up Store เพื่อให้บริการลูกค้าแทนสาขาเดิมได้ภายใน 1 คืน โดยที่ยังคงรักษามาตรฐานของแบรนด์ไว้ได้ หรือแม้แต่การปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ จากที่เคยซื้อผ่านหน้าร้านเป็นการสั่งผ่านเดลิเวอรี่
โจทย์ใหม่ของแบรนด์ จึงเป็นการถ่ายทอดตัวตนไปยังลูกค้า ผ่านพี่ๆ Rider และต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความใส่ใจในการให้บริการและตัวตนที่ชัดเจนได้เหมือนเดิม ดังนั้น โปรดักต์ทุกอย่างที่ส่งไปถึงลูกค้าจะกลายเป็น Brand Touchpoint ที่สำคัญ จึงต้องให้ความสำคัญอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่ม ถุง หลอด แม้แต่กระดาษเช็ดปาก เพราะทั้งหมดจะต้อง Represent ถึงแบรนด์ได้ รวมทั้งการให้บริการที่อำนวยความสะดวก และ Customize ได้มากกว่าการสั่งหน้าร้าน เช่น การให้บริการแยกท้อปปิ้ง แยกมูส แยกน้ำแข็ง ลดน้ำแข็ง เพิ่มน้ำแข็ง ไม่เอาน้ำแข็ง โดยไม่คิดเงินเพิ่ม รวมทั้งความกังวลเรื่องความปลอดภัยของอาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น ก็เป็นจุดที่แบรนด์สามารถนำมาต่อยอดเพื่อขยายฐานลูกค้าได้ จากการที่สามารถผลิตน้ำแข็งได้เอง จึงทำให้ลูกค้ามั่นใจได้ถึงคุณภาพและความสะอาดได้อีกทางหนึ่ง
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ จึงสามารถพิสูจน์ความเชื่อของแบรนด์ว่า Perfection to detail ความสมบูรณ์แบบจากรายละเอียดเล็กๆ ทำให้ลูกค้ารับรู้และสัมผัสได้ถึงความจริงใจของบรนด์ แลเหนือสิ่งเหนืออื่นใดคือเมื่อเกิดปัญหา หรือความผิดพลาดไม่ว่าจะเป็นบริการหรือเครื่องดื่ม ก็จำเป็นต้องแก้ไขให้ดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ถึงความจริงใจ และยังคงกลับมาใช้บริการเช่นเดิม จึงไม่มีข้อสงสัยเลยว่า ทำไมแบรนด์น้องใหม่ที่ทำตลาดมาเพียงแค่ 3 ปี อย่างกาก้า ถึงสามารถก้าวเข้ามาเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่พิชิตใจลูกค้าได้ในเวลาอันรวดเร็ว