หลังเจอโควิดมา 2 ปี เริ่มต้นปี 2022 ธุรกิจยังคงเจอความท้าทายจากการระบาดระลอกใหม่ของสายพันธุ์โอมิครอน ที่มีผู้ติดเชื้อจำนวนมาก ทำให้เกิดความกังวลว่าโควิดไม่น่าจะจบลงได้เร็วอย่างที่คาดการณ์ไว้ แต่ครั้งนี้ผู้คนก็ออกมาใช้ชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น หลังจากได้รับวัคซีนไปแล้วจำนวนมาก ทำให้อุตสาหกรรมต่างๆ กลับมาทำตลาดใช้งบโฆษณาอีกครั้งในปีนี้
ผลการสำรวจโดย Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (Thailand) หรือ HILL ASEAN ประจำประเทศไทยล่าสุดในเดือนกุมภาพันธ์ 2565 เกี่ยวกับ “ภาพรวมความสุขและความเชื่อมั่นของคนไทยต่อสถานการณ์โควิดและเศรษฐกิจในปัจจุบัน” กลุ่มตัวอย่างกว่า 44% คาดว่าในช่วง 3 เดือนข้างหน้า ตนเองน่าจะมีความสุขในการดำเนินชีวิตมากขึ้น และมีเพียง 6% ที่คาดว่าตัวเองจะมีความสุขน้อยลง สะท้อนว่าผู้คนมีความกังวลกับโควิดลดลง และต้องการกลับมาใช้ชีวิตปกติอีกครั้ง
จากสถานการณ์โควิดที่น่าจะปรับสถานะเป็น Endemic หรือโรคระบาดท้องถิ่นทั่วไป ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตปกติด้วยความระมัดระวัง คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group ได้สรุปทิศทางอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาที่จะเกิดขึ้นในปี 2565 ดังนี้
1. ปี 65 โฆษณากลับมาเติบโต 12%
หากดูแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2565 จากข้อมูลของ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้ประเมินเม็ดเงินสื่อโฆษณาน่าจะเติบโตได้ 5%
ในมุมมองของ MI Group คาดการณ์ว่าเม็ดเงินสื่อโฆษณาปี 2565 น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ถึง 12% หรือมีมูลค่า 84,250 ล้านบาท หลังจากโควิดฉุดอุตสาหกรรมลดลงต่ำสุดในรอบ 20 ปี โดยปี 2563 มูลค่าอยู่ที่ 75,168 ล้านบาท ลดลง 16.7% และปี 2564 มูลค่า 74,713 ล้านบาท ลดลง 0.6%
แนวโน้มการกลับมาเติบโตอีกครั้งของอุตสาหกรรมโฆษณาแม้ยังอยู่ในสถานการณ์โควิดปีนี้ มาจากปัจจุบันประชาชนส่วนใหญ่ได้รับวัคซีนครบ 2 เข็มแล้ว 70% และกระตุ้นเข็ม 3 แล้วกว่า 30% ผู้คนส่วนใหญ่อยากกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังอัดอั้นมากว่า 2 ปี ผู้ประกอบธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องกระตุ้นตลาด เพื่อแย่งชิงเม็ดเงินและกำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภคส่วนใหญ่
2. โฆษณาดิจิทัลยังแรงปี 65 กวาดเม็ดเงิน 2.7 หมื่นล้าน
ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2565 มี 3 สื่อหลักที่มีโอกาสเติบโตได้
– สื่อทีวี (Broadcast TV) มูลค่า 40,000 ล้านบาท มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณา 47.5% หรือลดลงไปต่ำกว่า 50% เป็นปีแรก (จากเดิมในยุคทีวีแอนะล็อกอยู่ที่ 80% และช่วง 10 ปีที่ผ่านมาสัดส่วนอยู่ที่ 60-65%) แต่สื่อทีวี ยังคงความเป็นสื่อหลักอันดับหนึ่งที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
– สื่อดิจิทัล (ออนไลน์) ยังเป็นสื่อที่เม็ดเงินโฆษณาเติบโตต่อเนื่องตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา รวมทั้งในสถานการณ์โควิด ปี 2564 โฆษณาสื่อดิจิทัลมีมูลค่า 23,315 ล้านบาท เติบโต 11% ส่วนปี 2565 MI Group คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 27,000 ล้านบาท เติบโต 16% โดยเป็นสื่ออันดับ 2 ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุดรองจากทีวี หรือสัดส่วนราว 32% ของอุตสาหกรรมโฆษณา
– สื่อนอกบ้าน (OOH) มีแนวโน้มฟื้นตัวในปี 2565 หลังจากประชาชนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น คาดว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาราว 10,900 ล้านบาท สัดส่วน 13% ของอุตสาหกรรมโฆษณา โดยเฉพาะช่วง 2 ปีที่ผ่านมาสื่อโฆษณานอกบ้านมีมูลค่าลดลงจากสถานการณ์โควิดผู้คน work from home ไม่ได้ออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากนัก
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
3. KOLs- Influencers เครื่องมือการตลาดสุดฮิต
ปี 2565 หนึ่งในตัวขับเคลื่อนการเติบโตหลักของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัล ทาง MI Group วิเคราะห์ว่าจะมาจาก KOLs หรือ Influencers ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง และมีแนวโน้มใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดในหลากหลายธุรกิจมากขึ้น โดย KOLs หรือ Influencers มีส่วนแบ่งของเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลมาเป็นอันดับ 3 รองจาก Facebook และ YouTube
ในปีนี้ KOLs กลุ่มใหม่ที่มาแรงคือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการเงิน การลงทุนและเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ หรือที่เริ่มเรียกกันว่า FIN-fluencers (ซึ่งมาจาก Finance + Influencers) จากอิทธิพลและกระแสความสนใจในเรื่องการลงทุนในรูปแบบใหม่ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาทิ การเทรดเหรียญคริปโต, การเทรดหุ้น SET, NFT เป็นต้น อีกกลุ่มที่มาแรงคือ รถยนต์ จากการเติบโตของรถอีวี
4. จับตา 8 อุตสาหกรรมอัดเม็ดเงินโฆษณาคึกคัก
จากแนวโน้มผู้บริโภคลดความกังวลจากโควิดและออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น รวมทั้งเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว โดยมีอุตสาหกรรมกลุ่มสินค้าและบริการที่น่าจะทำตลาดดึงดูดกำลังซื้อและใช้เม็ดเงินโฆษณาคึกคักในปีนี้มี 8 กลุ่ม
1. รถยนต์ โดยเฉพาะรถยนต์พลังงานไฟฟ้า (BEV) ที่ได้อานิสงส์จากมาตรการลดภาษีและเงินอุดหนุนจากภาครัฐ อีกทั้งราคาน้ำมันเชื้อเพลิงที่สูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงนี้ ทำให้ประชาชนสนใจใช้รถอีวี มากขึ้น
2. รถจักรยานยนต์ จากสถานการณ์ที่เริ่มผ่อนคลาย หลายธุรกิจและบริการเริ่มกลับมาดำเนินกิจการต่อ ประกอบกับแรงงานบางส่วนคืนถิ่นฐานภูมิลำเนา รถจักรยานยนต์จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการดำเนินชีวิตในสภาพเศรษฐกิจที่ยังซบเซาอยู่
3. ธุรกิจและบริการที่สอดคล้องกับวิถีใหม่ E-Market Place, Delivery Service, Health & Hygienic Care ที่คนส่วนใหญ่ปรับตัวและให้ความสำคัญมากขึ้นจากสถานการณ์โควิดจนเป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิตปกติไปแล้ว
4. เครื่องดื่ม Non-alcohol โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Functional Drinks, Healthy Drinks และ Innovative Drinks หรือเครื่องดื่มนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น เครื่องดื่มกัญชา เป็นต้น
5. ธุรกิจที่เกี่ยวกับความงามและสุขภาพ Skin Care Products, Beauty Clinic เมื่อการออกไปใช้ชีวิตเริ่มกลับมาปกติมากขึ้น เรื่องความสวยความงามที่เคยละเลยและมองข้ามไปได้บ้างในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา กลับต้องมาดูแลและใส่ใจมากขึ้น
6. สินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อส่วนบุคคล หลายสถาบันทางการเงินจะคลายความเข้มงวดและปล่อยสินเชื่อกันมากขึ้น ตามสถานการณ์ที่เศรษฐกิจไทยมีความหวังที่จะฟื้นตัว ซึ่งเทรนด์จะเป็นสินเชื่อผ่านระบบดิจิทัล ที่ทำให้เข้าถึงลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น
7. ทางเลือกการลงทุน การเก็งกำไรในรูปแบบใหม่ แพลตฟอร์มเทรดเหรียญคริปโต, ระบบเครือข่ายและตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ (Drop ship)
8. กลุ่มสินค้าและบริการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการออกไปใช้ชีวิต เช่น ร้านอาหาร เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย
5. สินค้าแห่ทำตลาดซัมเมอร์เม็ดเงินเพิ่มขึ้น 2,000 ล้าน
สัญญาณการกลับมาคึกคักของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา น่าจะเริ่มเห็นตัวเลขชัดเจนในช่วงซัมเมอร์นี้ MI Group คาดการณ์โดยเปรียบเทียบช่วงเวลาเดียวกันคือ มีนาคม-พฤษภาคมปีนี้กับปีก่อนหน้า เม็ดเงินโฆษณาน่าจะสูงขึ้นกว่า 10% หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 2,000 ล้านบาท จากมูลค่า 19,766 ล้านบาท เป็น 21,759 ล้านบาท
แนะนำ 3 กลยุทธ์วางแผนการตลาดปี 65
MI Group ได้แนะนำ 3 กลยุทธ์การวางแผนการตลาดและการสื่อสารการตลาดในปีนี้
1. Performance Media (Performance Marketing Communication) ความจำเป็นของเครื่องมือสื่อสารการตลาด ที่ต้องวัดผลประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน เช่น ปฏิกิริยาของกลุ่มเป้าหมายต่อแบรนด์, ยอดขาย เป็นต้น ซึ่งไม่เพียงแค่โซเชียล มีเดีย เท่านั้นที่สามารถวัดผลหรือเป็น Performance Media ได้ สื่อดั้งเดิมอย่าง ทีวี หรือ สื่อนอกบ้าน ก็สามารถวัดผลได้ หากมีการวางแผนและออกแบบขั้นตอนไว้ตั้งแต่ตอนต้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างยอดขาย
2. Data Driven For Marketing Technology การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสมและเป็นระบบ สามารถนำมาวิเคราะห์ปัญหาและสร้างโอกาสให้ธุรกิจ โดยนำมาใช้กับเครื่องมือช่วยทางการตลาด (Marketing Technology) ที่ให้ผลประสิทธิภาพที่ดีขึ้น แม่นยำขึ้น ใช้เวลาน้อยลง สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความหลากหลายมากขึ้น (Fragmented Audiences) เพื่อทำเป็น Personalized Marketing หรือการใช้เครื่องมือช่วยทางการตลาดร่วมกับข้อมูลที่จัดเก็บมา สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้รู้ใจ โดนใจและได้ใจ
3. Metaverse/ Cryptocurrency/ NFT ติดตามและศึกษาวิเคราะห์กระแสความนิยมในเรื่องใหม่ๆ อย่างรอบด้าน ไม่จำเป็นต้องคว้าทุกโอกาส หรือจับทุกกระแส เพราะนั่นอาจทำให้เราต้องเสียทรัพยากรไปโดยไม่ได้ประโยชน์ใดๆ กลับมา
ตัวอย่าง Metaverse ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่ เกมเมอร์คุ้นเคยกันดีอยู่แล้วจากประสบการณ์การเล่นเกมส์ในโลกเสมือน แต่กลับได้รับความสนใจและถูกพูดถึงในวงกว้าง หลังจาก Mark Zuckerberg ออกมาประกาศวิชั่นและเปลี่ยนชื่อองค์กรจาก Facebook เป็น Meta ซึ่งหากศึกษาอย่างละเอียด Metaverse ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ยังคงต้องติดตามทิศทางที่ชัดเจนขึ้นและการพัฒนา Technology & Infrastructure ถึงจะสรุปได้ว่าธุรกิจหรือบริการของเราจะสร้างโอกาสและยั่นยืนในระบบนิเวศใหม่นี้หรือไม่อย่างไร
แต่ถ้าต้องการเพียงแต่ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ ในการสร้างสีสันให้กับธุรกิจหรือแบรนด์ ก็น่าจะทำได้หากมีไอเดียที่น่าสนใจ โดยพิจารณาจากทรัพยากรที่ลงทุนไปและผลลัพธ์ที่คาดว่าจะได้รับว่าคุ้มหรือไม่