ไมโล นมถั่วเหลือง
เป็นเวลา 88 ปีแล้วที่ “ไมโล” (Milo) แบรนด์เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ในเครือเนสท์เล่ (Nestlé) ที่ถือกำเนิดครั้งแรกที่ประเทศออสเตรเลีย ในปี 1934 และเข้าสู่ตลาดเมืองไทยในปี 1953 นับตั้งแต่โปรดักต์แรกรูปแบบ “ไมโลผง”
ต่อมาได้ขยาย Product Portfolio มากมายตามความต้องการของผู้บริโภคแต่ละยุคสมัย และเพื่อสร้างการเติบโตที่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นไมโลพร้อมดื่ม ยูเอชที, ไมโล 3 อิน 1, ไมโลกระป๋อง, อาหารเช้าซีเรียล โฮลเกรน, ไมโล ช็อกโกบาร์, ไอศกรีมเนสท์เล่ไมโล ฯลฯ
ตลอดระยะเวลา 69 ปีที่ “ไมโล” อยู่คู่ครอบครัวคนไทย แบรนด์ไมโลเป็นที่รับรู้ในผู้บริโภคไทยในฐานะ “เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์” มาโดยตลอด และเป็น 1 ใน 3 แบรนด์หลักของตลาดเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ ซึ่งมีมูลค่าตลาด 4,500 ล้านบาทจากตลาดรวมนมพร้อมดื่ม 44,000 ล้านบาท
แต่ล่าสุดเป็นครั้งแรกของโลกที่ “ไมโล” เปิดตัว “ไมโล นมถั่วเหลือง” โดยวิจัยและพัฒนาโดยเนสท์เล่ ประเทศไทย และทำตลาดในไทยเป็นประเทศแรกของโลก แน่นอนว่าไมโล ยังคงยึดใน “Brand DNA” ซึ่งเป็นจุดแข็งของแบรนด์ นั่นคือ มอลต์สกัด ผสานเข้ากับ “นมถั่วเหลือง” ทำให้สินค้าน้องใหม่นี้ เข้าไปแข่งขันกับตลาดนมถั่วเหลืองเช่นกัน
แล้วทำไมจากแข็งแกร่งในตลาดเครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์อยู่แล้ว “ไมโล” ถึงกล้าท้าชิงตลาดนมถั่วเหลือง ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าตลาดนี้มีแบรนด์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมายาวนาน อีกทั้งยังมีแบรนด์ทางเลือกใหม่เข้ามาทำตลาด
ไปหาคำตอบกับ 3 เหตุผลของการพัฒนา “ไมโล นมถั่วเหลือง”
1. เติมเต็ม Portfolio กลุ่มสินค้า Plant-based ของเนสท์เล่
วิสัยทัศน์ของเนสท์เล่ (Nestlé) จึงมีพันธกิจการพัฒนานวัตกรรมอาหาร และสิ่งแวดล้อม โดยเนสท์เล่ ระดับโลก มีเป้าหมายลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้เป็นศูนย์ ในปี 2050 ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มาจากพืช (Plant-based) ผลิตก๊าซเรือนกระจกน้อยกว่าฟาร์มปศุสัตว์ และการทำเกษตรกรรมใช้ทรัพยากรธรรมชาติน้อยกว่าการทำปศุสัตว์ ดังนั้นการผลิต Plant-based จึงเป็นอีกทางที่ตอบโจทย์พันธกิจ ทั้งด้านนวัตกรรมอาหาร และสิ่งแวดล้อมของเนสท์เล่
ปัจจุบันเนสท์เล่ (Nestlé) เดินหน้าพัฒนา Brand/Prodcut Portfolio กลุ่มผลิตภัณฑ์ Plant-based ทั้งที่เป็นแบรนด์ Plant-based โดยเฉพาะ และแบรนด์เดิม ขยายโปรดักต์ไลน์มาทำตลาดโปรตีนจากพืช เช่น
– ผลิตภัณฑ์ Plant-based Food ภายใต้แบรนด์ “Garden Gourmet” สำหรับทำตลาดในยุโรป โดยปัจจุบันมีฐานตลาด 15 ประเทศ และเป็นแบรนด์โปรตีนจากพืชใหญ่อันดับ 2 ของยุโรป มีผลิตภัณฑ์ครอบคลุมทั้งเนื้อ และซีฟู้ด เช่น ทูน่าจากพืช Sensational VUNA, กุ้งจากพืช Vrimp รวมถึงไข่จากพืช ภายใต้แบรนด์ Garden Gourmet vEGGie
ส่วนในสหรัฐอเมริกา เนสท์เล่ได้ซื้อกิจการ “Sweet Earth” ผู้ผลิต Plant-based ในสหรัฐฯ ดังนั้นตลาดที่นั่น จะใช้เป็นแบรนด์ Sweet Earth ขณะที่ในเอเชีย รวมทั้งไทยใช้ชื่อแบรนด์ “Harvest Gourmet”
- อ่านเพิ่มเติม: รู้จักผู้บริโภค “Flexitarian” ดัน Plant-based สู่ตลาดแมส – แผน “เนสท์เล่” ปั้น “Harvest Gourmet” เจาะร้านอาหาร
Harvest Gourmet เป็นแบรนด์ Plant-based Food สำหรับทำตลาดในเอเชีย ขณะที่ในยุโรป ใช้แบรนด์ Garden Gourmet ส่วนอเมริกา ใช้แบรนด์ Sweet Earth
– นมโปรตีนจากถั่ว “Wunda” ปัจจุบันทำตลาดในฝรั่งเศส, เนเธอร์แลนด์ และโปรตุเกส
– เครื่องดื่มกาแฟจากพืช “Nescafé Gold” เปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ลาเต้ ทำจาก Plant-based ทำจากอัลมอลด์, ข้าวโอ๊ต และมะพร้าว ผสมผสานเข้ากับกาแฟอาราบิก้า 100%
– ครีมเทียมจากพืช “Coffee-Mate Natural Bliss” ปัจจุบันทำตลาดในสหรัฐฯ
– “Starbucks Non-Dairy Creamers” ผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นจากการเป็นพันธมิตรระหว่างสตาร์บัคส์ (Starbucks) และเนสท์เล่ พัฒนาร่วมกัน
– เครื่องดื่มช็อกโกแลต Plant-based ภายใต้แบรนด์ “Milo” และ “Nesquik”
– นมข้นหวาน “Carnation Vegan”
– ช็อคโกแลตจาก Plant-based ภายใต้แบรนด์ “KitKat V” (V ย่อมาจาก Vegan)
- อ่านเพิ่มเติม: Nestlé รุก Plant-based Food เต็มสูบ! เปิดตัว “KitKat Vegan” วางจำหน่ายหลายประเทศทั่วโลกปีนี้
KitKat V หรือ KitKat Vegan
ขณะที่ล่าสุดคือ “ไมโล นมถั่วเหลือง” ผสานระหว่างถั่วเหลือง และมอลต์สกัดจากข้าวบาร์เล่ย์
การนำแบรนด์เดิมที่มีความแข็งแกร่งอยู่แล้ว มาต่อยอดทำผลิตภัณฑ์ Plant-based ด้วย จึงตอบโจทย์ 3 ด้านคือ วิสัยทัศน์ของเนสท์เล่ – เติมเต็ม Portfolio กลุ่มผลิตภัณฑ์โปรตีนจากพืช และสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ให้กับแบรนด์นั้นๆ
“เครื่องดื่มทางเลือกจากพืช หรือ Plant-based Beverage กำลังเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย เนื่องจากลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและส่งผลดีต่อสุขภาพในระยะยาว ซึ่งจะส่งผลเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของโปรตีนทางเลือกจากพืชในอนาคต
การเปิดตัวไมโล นมถั่วเหลืองจึงนับว่าสอดคล้องกับเทรนด์สุขภาพของผู้บริโภคชาวไทย ที่หันมาให้ความสนใจกับโปรตีนจากพืชมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง” คุณไชยงค์ สกุลบริรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวถึงแนวโน้มสินค้าจาก Plant-based
คุณไชยงค์ สกุลบริรักษ์ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด
2. ร่วมวงตลาดนมถั่วเหลือง มูลค่า 13,500 ล้านบาท – ตั้งเป้า Top 3
ปัจจุบันตลาดนมพร้อมดื่มในไทย มูลค่า 44,000 ล้านบาท แบ่งเป็น
– นมโค 22,000 ล้านบาท
– นมถั่วเหลือง 13,500 ล้านบาท
– เครื่องดื่มช็อกโกแลตมอลต์ 4,500 ล้านบาท
จะเห็นได้ว่าแม้ตลาดนมถั่วเหลืองจะมีคู่แข่งแข็งแกร่ง ทั้งเจ้าเก่าที่อยู่ในตลาดมายาวนาน และแบรนด์ใหม่ แต่ด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่ (Market Size) ประกอบกับมีศักยภาพตลาดสูงตามแนวโน้มผู้บริโภคนิยมดื่มนมจากธัญพืชมากขึ้น
“เนสท์เล่ ประเทศไทย” จึงได้ยกมือเสนอกับทางเนสท์เล่ สำนักงานใหญ่ที่สวิสเซอร์แลนด์ เพื่อทำวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ไมโล นมถั่วเหลือง ซึ่งทางสำนักงานใหญ่มองว่าไทยเป็น Strategic Market และไมโลในไทย มีฐานตลาดใหญ่อันดับต้นๆ ของภูมิภาคเอเชีย และทั่วโลก จึงให้การสนับสนุนโครงการนี้ ในที่สุดใช้เวลา 2 ปีได้ออกมาเป็นไมโล นมถั่วเหลืองที่เปิดตัวสู่ตลาดไทย ประเทศแรกของโลก
“ผลสำรวจจากนีลเส็น บริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำพบว่าในปี 2564 ที่ผ่านมาตลาดนมพร้อมดื่มในประเทศไทยหดตัวลง 7.5% แต่ยังมีมูลค่ารวมกว่า 4.4 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งสัดส่วนการตลาดเป็นนมถั่วเหลืองถึง 30% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 13,500 ล้านบาท
เราเชื่อว่าตลาดนมถั่วเหลืองเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง สามารถสร้างโอกาสในการเติบโตได้ในอนาคตจึงเปิดตัวไมโล นมถั่วเหลืองและพร้อมเข้ามาทำตลาดในเซกเมนต์นี้ โดยการเปิดตัวครั้งนี้ ยังสอดคล้องกับกระสแความนิยมเครื่องดื่มทางเลือกจากพืชของผู้บริโภคชาวไทยอีกด้วย”
โดยตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาด “ไมโล นมถั่วเหลือง” ในช่วงแรกของการทำตลาด ต้องการผลักดันให้ติดอันดับ 1 ใน 5 ของตลาดนมถั่วเหลือง และต่อไปค่อยๆ ขยับเป็น 1 ใน 3 ของตลาดนมถั่วเหลือง
3. Product Differentiation + Focus Strategy กลยุทธ์สร้างความต่าง
อย่างไรก็ตามแม้จะมาทีหลัง แต่สิ่งที่ทำให้เนสท์เล่ ประเทศไทย มั่นใจว่า “ไมโล นมถั่วเหลือง” จะสามารถแจ้งเกิด และได้การตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคคือ
– Product Differentiation : สร้างความแตกต่างให้กับสินค้า ด้วยการผสานนมถั่วเหลือง กับมอลต์สกัดจากข้าวบาร์เลย์ ซึ่งมอลต์สกัด เป็นจุดแข็งของแบรนด์ไมโล
– Focus Strategy : โฟกัสกลุ่มเป้าหมายลูกค้าชัดเจน คือ กลุ่มเด็กอายุ 6 – 12 ปี ซึ่งเป็น Gen Alpha ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความคิดความอ่าน-ความชอบของตัวเอง และมีความเป็นตัวเองสูง และกลุ่มคุณแม่ยุคใหม่ ซึ่งผลการศึกษาเชิงลึกโดยคันทาร์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิเคราะห์ข้อมูลและแบรนด์ชั้นนำ พบกว่าคุณแม่หลายคนยังคงทำงาน และไม่ค่อยมีเวลา
นอกจากนี้ คุณแม่ยุคดิจิทัลยังชอบเสิร์ชค้นหาข้อมูลด้านการเลี้ยงลูก รวมถึงใส่ใจด้านโภชนาการที่ดี แต่ยังคงต้องการให้ลูกของตนได้รับประทานของที่ชอบ และเล็งเห็นความสุขของลูกเป็นสิ่งสำคัญ ทำให้เกิดความสมดุลทั้งในด้านสุขภาพกายและสุขภาพใจ
ทุ่มงบ 150 ล้านบาท จัดเต็มการตลาด ดึง “กบ-สุวนันท์ และน้องณดา-ณดล” เป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่
สำหรับงบประมาณของไมโล นมถั่วเหลือง นับแต่เริ่มต้นพัฒนาสินค้า จนถึงเปิดตัวสู่ตลาด และทำกิจกรรมการตลาด เพื่อโปรโมทผ่านทุกช่องทาง รวมกว่า 150 ล้านบาท
– พัฒนาผลิตภัณฑ์
– เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ “กบ- สุวนันท์ คงยิ่ง” และ “น้องณดา-ปุณณดา ปุณณกันต์ – น้องณดล-ปุณณดล ปุณณกันต์” เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของครอบครัวที่มีคุณแม่ยุคใหม่ใส่ใจสุขภาพของลูก พร้อมทั้งเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาตัวใหม่
– ใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home) กว่า 250 จุด และสื่อโฆษณาในร้านค้าที่จำหน่ายไมโลนมถั่วเหลือง
– โฆษณาบนช่องทางออนไลน์ผ่านสื่อ และ Influencer ต่างๆ
– จัดกิจกรรมแจกเครื่องดื่มไมโล นมถั่วเหลืองให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิม โดยตั้งเป้าแจกให้ชิมทั้งหมดกว่า 350,000 กล่องทั่วประเทศ
“ไมโล นมถั่วเหลืองจะเข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของไมโลให้แข็งแกร่งและครบถ้วนมากยิ่งขึ้น ตอบโจทย์ในการเป็นผลิตภัณฑ์นมพร้อมดื่มเพื่อสุขภาพให้กับผู้บริโภค สอดคล้องกับเทรนด์รักสุขภาพ และเทรนด์เครื่องดื่มทางเลือกจากพืชที่กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นในปัจจุบัน” คุณไชยงค์ กล่าวทิ้งท้าย
