ตลอด 2 ปีที่ผ่านมาเป็นปีที่ “อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณา” ต้องเผชิญกับความท้าทายจากสถานการณ์โควิดระบาดหนักและยาวนาน ที่ทำให้ทุกคนต้องใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้นกว่าเดิม จนเปลี่ยนวิถีในการชีวิตและพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคไปจากเดิม การปรับตัวให้ไวและเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด จึงเป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากสำหรับธุรกิจ
ดังนั้น เพื่อเตรียมรับมือกับปี 2022 ที่ยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน Brand Buffet จัดเสวนาประจำปี “Unlock The Future 2022 : Creating The Business Knock-Out Variant ปลดล็อคอนาคตสู่โลกการตลาดยุคใหม่” โดย คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ได้เผยแนวโน้มพฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภค รวมถึงเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยที่จะเกิดขึ้นปีนี้ เพื่อให้เจ้าของแบรนด์ นักการตลาด และนักโฆษณา เข้าใจพฤติกรรมและสามารถวางกลยุทธ์การตลาด พิชิตใจผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วได้อยู่หมัด
คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย
1.“เวลา” คือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการมากขึ้น
เมื่อคนต้อง Work From Home และกักตัวอยู่บ้านมากกว่าเดิม ทำให้ผู้บริโภคกลับมาเห็นคุณค่าของเรื่องเวลามากขึ้น ทั้งในแง่ของการใช้และการจัดการเวลา จากการสำรวจคนไทยในปี 2021 พบว่า 51% ให้ความสำคัญต่อการใช้เวลามากกว่าการหาเงิน เพิ่มขึ้นจากปี 2019 ที่มีเพียง 46% ขณะที่ 92% ต้องการใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้นกว่าเมื่อก่อน และ 33% มองว่ามีเวลาไปเดินช้อปปิ้งน้อยลง
สำหรับการใช้เวลากับสื่อ วันนี้คนไทยใช้เวลากับสื่อมากขึ้น โดยรวมประมาณ 9.30 ชั่วโมงต่อวัน แบ่งเป็นใช้เวลากับสื่อทีวี 4 ชั่วโมงต่อวัน อินเทอร์เน็ต 3.45 ชั่วโมงต่อวัน และสื่อวิทยุ 1.30 ชั่วโมงต่อวัน
แม้สื่อทีวีเป็นสื่อที่คนไทยใช้เวลามากที่สุดถึง 85% แต่ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมการรับชมทีวีก็เปลี่ยนไป โดยดูคอนเทนต์สดตามผังรายการทีวี (Live TV) ลดลง แต่ชมรายการทีวีย้อนหลัง (Time-shift TV) และรับชมแบบดิจิทัลเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ยังพบว่า คนไทยชอบทดลองสินค้าใหม่ และเปิดรับสิ่งใหม่มากขึ้นเมื่อเทียบกับอดีต โดยเฉพาะกลุ่มอายุ 12-34 ปี และกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไปเปิดรับคอนเทนต์ LGBT เพิ่มขึ้น ดังนั้น จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์จะสร้างสรรค์คอนเทนต์เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้มากขึ้น
2.ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการเสพสื่อมากขึ้น
จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันไปชมรายการย้อนหลังและดูผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น ส่งผลให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา สื่อ OTT ในไทยมีการเติบโตเป็นอย่างมาก จากการสำรวจพบว่า ในปี 2017 คนไทยดูรายการต่างๆ ผ่านแพลตฟอร์ม OTT อยู่ที่ 10.02% เพิ่มเป็น 52.29% ในปี 2021 เหตุผลส่วนหนึ่งเพราะสื่อต้องการเพิ่มคอนเทนต์ให้หลากหลาย เพื่อเป็นตัวเลือกให้ผู้บริโภคสามารถรับชมสิ่งที่สนใจได้เพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ นีลเส็นยังพบด้วยว่า การดูข่าวของคนไทยเปลี่ยนไป จากเดิมที่ผู้บริโภคดูผ่านช่องสถานี วันนี้ผู้บริโภคดูข่าวผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น โดยเฉพาะ TikTok คนไทยใช้เป็นช่องทางเสพข่าวสารมากขึ้น ขณะที่สำนักข่าวต่างๆ ก็ใช้ TikTok เพื่อเข้าถึงผู้ชมมากขึ้น โดยพบว่าแฮชแท็กที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ #TikTok News
ขณะเดียวกัน ทุกวันนี้ผู้บริโภคยังหันมา Generation Content ด้วยตนเองได้ ทำให้คอนเทนต์ในแพลตฟอร์มต่างๆ มีความหลากหลายเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น TikTok ใน South East Asia ที่มียูสเซอร์ 240 ล้านยูสเซอร์ และมีวิดีโออัพโหลดเป็นจำนวนมาก ส่วนยูทูบมียูทูบเบอร์ที่มี Subscribe กว่า 1 แสน มากกว่า 7,000 Channel ที่สำคัญ อินฟลูเอนเซอร์ เริ่มเข้ามามีบทบาทกับการตัดสินใจของคนไทยมากขึ้น โดยพบว่า มากกว่า 51% คนมีการเสิร์ชสิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์พูดถึงในคลิปต่างๆ มากกว่า 56% พิจารณาที่จะซื้อของหลังจากที่อินฟลูเอนเซอร์มีการบอก และมากกว่า 40% อยากจะตามอินฟลูเอนเซอร์เพื่อดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นใหม่ในตลาด
แม้ว่าคอนเทนต์และแพลตฟอร์มมีความหลากหลายให้ผู้ชมได้เลือกชม แต่เมื่อดูความถี่ในการรับชมทีวี จากการสำรวจของนีลเส็นพบว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คนดูทีวีทุกวันน้อยลง จาก 51% ในปี 2020 และ 53% ในปี 2019 เป็น 48% ในปี 2021 แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้คนจะดูทีวีน้อยลง แต่ ทีวี อินเทอร์เน็ต และ Out of Home ยังคงเป็นสื่อหลักที่คนไทยเสพ และคนไทยส่วนใหญ่ยังใช้เวลาไปกับการดูทีวีเพิ่มขึ้น จาก 4.07 ชั่วโมงต่อวัน เป็น 4.10 ชั่วโมงต่อวัน
ดังนั้น สื่อทีวียังคงจำเป็นสำหรับผู้บริโภค เพียงแต่เปลี่ยนวิธีการใช้จากเดิม จากการดูทีวีตามผังรายการเป็นการเปิดทีวีเพื่อดูวิดีโอสตรีมมิ่ง เล่นเกม หรือแม้กระทั่งต่ออินเทอร์เน็ตเพื่อเข้าถึงคอนเทนต์ต่างๆ ซึ่งจะเป็นโอกาสให้สื่อและแบรนด์สามารถทำโฆษณากับกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง
3.แพลตฟอร์มมีการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
จากทางเลือกสื่อที่มีมากขึ้น และพฤติกรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ทีวีซึ่งเป็นสื่อหลักที่ผู้บริโภคเสพมากที่สุดต้องปรับตัวเองให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ โดยจะเห็นว่า สื่อมีการปรับตัวเป็นช่องทางการขายให้กับสินค้าและแบรนด์มากขึ้น ส่วนโซเชียลมีเดียก็เปลี่ยนเป็นช่องทางการขายให้กับสินค้าเช่นกัน
โดยพบว่า “เฟซบุ๊ก” เป็นช่องทางที่คนไทยเข้าไปดูเพื่อซื้อสินค้าอย่างมาก ตามด้วยอินสตราแกรม และทวิตเตอร์ โดยคนไทยซื้อสินค้าผ่านโซเชียล 3-5 ครั้งต่อเดือน หรือคิดเป็นสัดส่วน 23% ขณะที่เพื่อนบ้านอยู่ที่ 14% ส่งผลให้ Live Commerce มาแรงมาก ซึ่งไม่ใช่แค่บุคคลมาไลฟ์สดขายสินค้าเท่านั้น แต่เชนร้านค้าต่างๆ ยังหันมาไลฟ์ขายของเป็นจำนวนมาก
4.เม็ดเงินโฆษณาเริ่มกลับมาเติบโต
นับตั้งแต่เจอโควิด-19 ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาลดลงตลอด ในปี 2020 ลดลงประมาณ 13% และในปี 2021 ลดลง 1% แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ไม่ได้กระทบกับทุกอุตสาหกรรรม มีหลายอุสาหกรรมเริ่มฟื้นตัว และมีการใช้เม็ดเงินโฆษณามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เครื่องใช้ไฟฟ้า ค้าปลีก เครื่องดื่ม และอาหาร โดยพบว่า มีการใช้เงินโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึง 12% และทีวีเพิ่มขึ้น 1%
เพราะเป็นสื่อที่ผู้บริโภคเชื่อถือ จากการสำรวจพบว่ามากกว่า 67% เชื่อข้อมูลและโฆษณาจากทีวี และ 43% พิจารณาที่จะซื้อสินค้าหลังเห็นโฆษณาผ่านทีวี ขณะที่ 56% เชื่อข้อมูลและโฆษณาจากสื่ออินเทอร์เน็ต และ 38% พิจารณาที่จะซื้อสินค้าหลังเห็นโฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ต
นอกจากนี้ เม็ดเงินโฆษณาที่สินค้าใช้ใน สื่อทีวี สื่อดิจิทัล และ Out of Home ยังให้ผลตอบแทน (Return on Investment) กลับมามากกว่า 1.2 เท่า หมายความว่า หากลงทุนลงสื่อทีวีเป็นเงิน 1 ล้านบาท ผลตอบแทนในระยะยาวที่ได้กลับมาจะมากกว่า 1.2 ล้านบาท ในขณะที่การทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ยังคงเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสนใจ เพราะสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นได้ แต่แบรนด์ต้องบาลานซ์และวางกลยุทธ์ให้เหมาะสมเพราะอาจมีผลในระยะยาวได้