Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
หากแบรนด์เปรียบได้กับ “สิ่งมีชีวิต” ในวงจรวัฏจักรของแบรนด์ๆ หนึ่ง หลังจากผ่านการศึกษา – วิเคราะห์ตลาด ออกแบบและพัฒนาโมเดลธุรกิจและสินค้าที่คิดว่าใช่แล้ว เริ่มตั้งแต่แนะนำแบรนด์ และสินค้าเข้าสู่ตลาด พร้อมกับสร้างการรับรู้ และการทดลองบริโภค หรือใช้งาน หากโดนใจผู้บริโภค จะเข้าสู่ช่วงขยายการเติบโตอย่างรวดเร็ว
เมื่อเวลาผ่านไป หลังจากแบรนด์เติบโตเต็มที่แล้ว จะค่อยๆ เข้าสู่ภาวะอิ่มตัว แบรนด์จะหาทางกระตุ้นให้กลับมาโตในหลากหลายกลยุทธ์ และในขั้นสุดท้ายที่เชื่อว่าไม่มีแบรนด์ไหนอยากให้เกิดขึ้นคือ Decline Stage เป็นภาวะความต้องการของผู้บริโภค และการเติบโตลดลง
ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แข่งขันสูง ไม่แน่นอน และผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น ยิ่งทำให้วงจรชีวิตของแบรนด์เปลี่ยนผ่านจาก Stage หนึ่ง ไปยังอีก Stage หนึ่งเร็วขึ้น!
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น Brand Buffet อยากชวนมาถอดกรณีศึกษาแบรนด์ “The Pizza Company” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) เชนร้านพิซซ่าในเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป (The Minor Food Group) ถือกำเนิดเมื่อปี 2544 เวลานี้ไม่เพียงแต่เจอโจทย์ท้าทาย COVID-19 เท่านั้น หากแต่ยังต้องเจอกับการแข่งขันสูงขึ้นจากธุรกิจร้านอาหาร และไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์สร้างการเติบโตที่มากขึ้น และอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ จึงได้วางกลยุทธ์ใหม่ที่ไม่ใช่แค่การนำเสนอเมนูพิซซ่าใหม่ และทำโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1
ทำความรู้จัก 4 Stages วงจรชีวิตแบรนด์
ก่อนเข้ากรณีศึกษา เรามาทำความรู้จักวัฏจักรวงจรชีวิตแบรนด์ 4 ขั้นกันก่อนว่าแต่ละ Stage เป็นอย่างไร ?!
– Introduction Stage หรือ Market Development ช่วงที่แบรนด์ออกสู่ตลาดเป็นครั้งแรก สร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภครู้จัก และสร้างความต้องการให้ผู้บริโภคอยากทดลองบริโภค หรือใช้
– Growth Stage ช่วงการเติบโตของแบรนด์ และสินค้า หรือเรียกว่าเป็นช่วง “Takeoff Stage” โดยมี Demand ของลูกค้ามากขึ้น และตลาดขยายตัวอย่างรวดเร็ว ดังนั้นในช่วงจังหวะนี้แบรนด์ต้องเร่งขยายฐาน ไม่ว่าจะเป็นร้านสาขา, การสื่อสาร, พัฒนาโปรดักต์ใหม่ต่อเนื่อง เพื่อครองใจ และเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด เพื่อผลักดันแบรนด์ให้ฮิตติดลมบน
– Maturity Stage เมื่อแบรนด์เติบโตไปถึงจุดๆ หนึ่งอย่างเต็มที่แล้ว ระดับความต้องการของตลาด และการเติบโตจะเริ่มคงที่ ไปจนถึงมีแนวโน้มลดลง หรือเรียกได้ว่าอยู่ในภาวะอิ่มตัว
ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์ยังคงดำรงอยู่ และสามารถสร้างการเติบโตมากขึ้น จะพบว่าหลายแบรนด์ที่กำลังอยู่ใน Stage นี้ จะพยายามทำทุกวิถีทาง เช่น ทำ Brand Revamp, Brand Refresh, ออกนวัตกรรมใหม่ที่แตกต่างและกระชากตลาดได้ หรือทำ Business Diversify แตกอีกหนึ่งขาธุรกิจ หรือโมเดลธุรกิจใหม่ขึ้นมา เพื่อจับโอกาสใหม่ และกลุ่มลูกค้าใหม่
– Decline Stage หากแบรนด์ไหนไม่ปรับตัว ไม่เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ พฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค การแข่งขัน เทคโนโลยี และปัจจัยแวดล้อมโดยรอบ นานวันเข้าแบรนด์จะเข้าสู่ Stage นี้ เป็นช่วงที่แบรนด์ หรือสินค้านั้นๆ เริ่มสูญเสียความน่าสนใจจากตลาด และกลุ่มลูกค้า ส่งผลให้ยอดขายเริ่มลดลง ซึ่งเป็น Stage ที่ไม่มีแบรนด์ไหนอยากให้เกิดขึ้นกับตัวเอง!
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
เปิดเคส “The Pizza Company” แก้โจทย์ Old Fashion Brand เก่า – น่าเบื่อ และไม่เชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่อย่างไร
ถึงวันนี้ “The Pizza Company” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) นับตั้งแต่เปิดตัวสู่ตลาดประเทศไทยในปี 2544 สร้างตลาดพิซซ่าในไทย จนทุกวันนี้กลายเป็นตลาด Mainstream ไปแล้ว และเป็น 1 ใน 3 ประเภทอาหารที่ผู้บริโภคนิยมสั่งผ่านบริการ Food Delivery (อีก 2 ประเภทอาหารคือ ไก่ทอด และเบอร์เกอร์)
แต่เมื่อกาลเวลาเปลี่ยน เกิดร้านอาหารมากมาย แตกต่าง และหลากหลาย ประกอบกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยน มี Generation ใหม่เกิดขึ้น และการไปร้านอาหาร หรือคาเฟ่ ไม่ใช่แค่ไปเพื่อรับประทานอาหาร – เครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังเป็นการไปเพื่อถ่ายรูป และโพสต์ลงบน Social Media ของตัวเอง เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่านอกจากอาหาร – เครื่องดื่มต้องอร่อย – มีคุณภาพ ราคาสมเหตุสมผลแล้ว ยังต้องออกแบบสถานที่ และบรรยากากาศให้ตอบโจทย์ Instagrammer อีกด้วย
ในขณะที่พิซซ่าไม่ใช่สิ่งแปลกใหม่สำหรับผู้บริโภคไทยอีกแล้ว แม้จะมีการพัฒนาเมนูใหม่ รูปทรงใหม่ แพ็คเกจจิ้งใหม่ อัดโปรโมชั่น เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคยังคงเลือกรับประทานพิซซ่าก็ตาม
นี่จึงทำให้ “The Pizza Company” แบรนด์เรือธงของเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ด้วยยอดขายกว่า 7,000 ล้านบาท ตัดสินใจวางกลยุทธ์ใหม่ เพื่อให้ธุรกิจยังคงแข็งแกร่ง และทลายกรอบเดิมๆ ไปสู่โอกาสธุรกิจใหม่ เพื่อสร้างการเติบโตมากไปกว่าการเป็นเชนร้านพิซซ่าอย่างที่เคยเป็นมา 2 ทศวรรษ
“ธุรกิจร้านอาหาร ถ้าได้ Business Model ที่ดี จะรีบขยายให้เร็วที่สุด เพื่อครองพื้นที่ แต่เมื่อผ่านไปสัก 20 ปี 25 ปี แบรนด์จะเก่า และลูกค้าเริ่มรู้สึกเบื่อ แบรนด์ก็ต้องพยายามเอาคอนเซ็ปต์ใหม่มาแนะนำสู่ตลาด หรือรีลอนซ์ตัวเองใหม่ หรือรีเฟรชแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์ยังคง Relevance กับยุคสมัยใหม่
ปัจจุบัน The Pizza Company กำลังอยู่ใน Stage นี้ จากคอนเซ็ปต์ที่ทำมา 21 ปี เวิร์คมากในอดีต แต่ทุกวันนี้ลูกค้าต้องการอะไรใหม่ๆ พรีเมียมมากขึ้น ของดีมากขึ้น อร่อยมากขึ้น มีทางเลือกมากขึ้น โดยเฉพาะเทรนด์เกาหลี ทุกวันนี้มีเยอะมาก เช่น ร้านอาหารปิ้งย่าง, หม้อไฟ
ขณะที่แบรนด์ The Pizza Company เก่าแก่แล้ว กลายเป็น Old Fashion Brand พออายุเริ่มเยอะๆ ก็หงอย น่าเบื่อ ไม่ Relevance กับคนรุ่นใหม่
ฐานลูกค้าปัจจุบันของ The Pizza Company เป็นกลุ่มครอบครัว 30 – 40% และกลุ่มคนรุ่นใหม่ 25% ซึ่งเราอยากรีเฟรชแบรนด์ The Pizza Company ให้มีภาพลักษณ์ทันสมัยขึ้น และเชื่อมโยงกับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น และหนุ่มสาววัยเริ่มทำงาน (First Jobber) มากขึ้น” คุณภานุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ฉายภาพถึงธุรกิจ The Pizza Company ในปัจจุบัน
คุณภานุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้ The Pizza Company ต้องวางกลยุทธ์ใหม่ ประกอบด้วย
1. ปั้นโมเดล “The Pizza Company Signature” ยกระดับแบรนด์อีกขั้น – เน้นสร้างประสบการณ์ Dine-in
หนึ่งในแผนกลยุทธ์ใหม่ คือ การปั้นโมเดล Prototype ด้วยการแตกไลน์ร้านใหม่ในชื่อ “The Pizza Company Signature” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ซิกเนเจอร์) นำเสนอมีความหลากหลายเมนูครอบคลุมทั้ง Pizza-Meat-Cheese ครบในที่เดียว และให้บริการเฉพาะ Dine-in เท่านั้น ไม่มีบริการ Delivery
แม้ที่ผ่านมา The Pizza Company โหมโปรโมทช่องทาง Delivery มาโดยตลอด จนสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคในการสั่งพิซซ่าผ่านช่องทางนี้ได้สำเร็จ และแบรนด์มีฐานแข็งแกร่งในตลาด Delivery
ยิ่งในช่วง COVID-19 และล็อกดาวน์ ยอดสั่ง Delivery ของ The Pizza Company โตขึ้น 20 – 25% แต่ก็ยังไม่สามารถทดแทนรายได้ส่วน Dine-in ที่หายไป ขณะที่หลังคลายล็อกดาวน์ ยอด Dine-in กลับมา 60% เมื่อเทียบกับเชนร้านอาหารอื่นในเครือกลับมา 80 – 90%
ร้าน The Pizza Company Signature สาขาแรกที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์
ดังนั้น วัตถุประสงค์หลักของการเปิด The Pizza Company Signature คือ
1. โฟกัสคนรุ่นใหม่ในเมือง ขณะที่ร้าน The Pizza Company เป็น Mass Target จับตลาดกว้างทั่วประเทศ
2. เป็นกลยุทธ์ดึงลูกค้ากลับมาใช้บริการนั่งประทานที่ร้าน เพราะการให้บริการ Dine-in สามารถนำเสนอประสบการณ์แบรนด์ – สินค้าได้ดีกว่า
แต่การทำให้ลูกค้าสนใจมาใช้บริการที่ร้าน ท่ามกลางร้านอาหารมากมาย ต้องนำเสนอประสบการณ์ Beyond ไปกว่าร้าน The Pizza Company ทั่วไป
เช่น เมนูนาโปลีพิซซ่า (Napoli Pizza) และพิซซ่าหน้าใหม่ 17 หน้าที่มีเฉพาะร้าน The Pizza Company Signature และ 4 หน้ายอดฮิตจาก The Pizza Company, สปาเกตตี้ครีมเห็ดทรัฟเฟิล ที่จะโชว์คลุกพาสต้าในชีสก้อนโต, โชว์คลุกสลัดสดๆ เมื่อสั่งเมนูซีซาร์สลัด เบคอนยักษ์รมควัน และเมนูไก่ทอด Sub-brand ใหม่ “Chick-A-Boom” (ชิค-อะ-บูม)
เมนูร้าน The Pizza Company Signature
3. กระตุ้นยอดขายส่วน Dine-in และต้องการให้ The Pizza Company Signature ทำยอดขายได้มากกว่าร้าน The Pizza Company ทั่วไป เพราะความหลากหลายของเมนู – ราคาพรีเมียมกว่า จึงมีโอกาสที่ลูกค้าจะใช้จ่ายต่อบิลสูงกว่าบริการจัดส่ง และร้าน The Pizza Company โดยตั้งเป้าโมเดล The Pizza Company Signature จะทำยอดขายเพิ่มขึ้น 30 – 40% จากโมเดลร้านเดิม
ทดลองเปิด The Pizza Company Signature สาขาแรกที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และถ้าได้การตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี มีแผนจะปรับเปลี่ยนร้าน The Pizza Company ในกรุงเทพฯ ไปเป็นร้าน The Pizza Company Signature จำนวน 10 สาขา
“The Pizza Company Signature เราโฟกัสตลาดในเมืองกรุงเทพฯ ก่อน ซึ่งเราอยากทำให้ร้านนี้เป็นมากกว่าร้านพิซซ่าที่เราจัดส่งตามบ้าน ขณะที่ร้าน The Pizza Company ยัง relevance กับตลาดต่างจังหวัด คนยังใช้บริการ Dine-in และ Delivery จำนวนมาก”
บรรยากาศในร้าน The Pizza Company Signature
2. แตก Sub-brand ขยายสู่ธุรกิจไก่ทอด
นอกจากเมนูพิซซ่าที่ให้บริการในร้าน The Pizza Company แล้ว อีกหนึ่งเมนูที่ลูกค้านิยมสั่งคู่กัน คือ ปีกไก่ทอด โดยทำยอดขายคิดเป็น 10% ของยอดขายรวม The Pizza Company นี่จึงนำมาสู่การแตก sub-brand ไก่ทอดโดยเฉพาะ คือ “Chick-A-Boom” (ชิค-อะ-บูม)
แม้ทุกวันนี้ มีแบรนด์ไก่ทอดมากมาย แต่ด้วยความที่ “ไก่ทอด” เป็นเซ็กเมนต์ใหญ่สุดของตลาดอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant : QSR) ด้วยมูลค่าตลาดกว่า 20,000 ล้านบาท จากตลาดรวม QSR กว่า 45,000 ล้านบาท เพราะฉะนั้นเป็น Market Size ขนาดใหญ่ที่ The Pizza Company ต้องการเข้ามาเป็นอีกทางเลือกให้กับผู้บริโภค
โดยสร้างความแตกต่างด้วยการเป็น “ไก่ทอดอเมริกัน” มีซอสให้เลือก 7 รสชาติ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ถึงมาใหม่ก็ไม่ใช่ไก่แบบก่อน”
มาพร้อมกับมาสคอต “ชิคกีร่า” คาแรคเตอร์แม่ไก่ที่มีลุคแบบผู้หญิงมั่นใจ ขี้เล่น แสบ ซน โดยได้แรงบันดาลใจมาจากเหล่าซูเปอร์ฮีโร่ที่เป็น Pop Culture ของอเมริกา เพื่อมาสร้างสีสัน และสร้างการจดจำแบรนด์
ไก่ทอด Chick-A-Boom
วัตถุประสงค์หลักที่สร้าง sub-brand “Chick-A-Boom” คือ
1. สร้างอีกหนึ่งขาธุรกิจให้แข็งแรง เพื่อช่วยสร้างการเติบโตด้านยอดขายให้กับ The Pizza Company โดยตั้งเป้าจะ Double ยอดขายธุรกิจไก่ จาก 10% เป็น 20% หรืออยู่ที่ 1,600 ล้านบาทในปี 2565 ซึ่งเป็นปีแรกของการทำตลาด
2. เพิ่มความแปลกใหม่ และเมนูหลากหลายให้กับร้าน The Pizza Company
3. เจาะกลุ่มลูกค้า Gen Z เนื่องจาก Core Target ของตลาดไก่ทอด เป็นกลุ่มวัยรุ่น และวัยเริ่มต้นทำงาน จึงต้องการมีสินค้าที่ Relevance กับผู้บริโภคกลุ่มนี้
หลังจากเปิดตัว Chick-A-Boom สาขาแรกพร้อมกับการเปิดตัวร้าน The Pizza Company Signature ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ต่อมาได้ทยอยเปิดขายเมนูไก่ทอด Chick-A-Boom ในสาขาของ The Pizza Company ที่เป็นรูปแบบ Restaurant มีบริการรับประทานในร้าน ปัจจุบันมีขายแล้วกว่า 220 สาขา (จากสาขา The Pizza Company ทั้งหมด 416 สาขา) โดยให้บริการในรูปแบบ Dine-in และ Take Away
ชิคกีร่า (Chickira) มาสคอตแบรนด์ไก่ทอด Chick-A-Boom
นอกจากนี้ได้ต่อยอดเป็น “Chick-A-Boom Pop-up Store” (ชิค-อะ-บูม ป็อปอัพ สโตร์) จำนวน 15 สาขาภายในร้าน The Pizza Company ที่เป็นรูปแบบ Full Service Restaurant ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เช่น เชียงใหม่, พัทยา, ขอนแก่น, นครราชสีมา ฯลฯ ซึ่ง Pop-up Store นี้ ให้บริการ Dine-in โดยออกแบบเป็น Shop in Shop อยู่ในร้าน The Pizza Company แต่เป็นโซนแยกออกมาเพื่อให้ลูกค้าเห็นชัดเจน
“Chick-A-Boom เกิดจากการมองเห็นศักยภาพของตลาดไก่ทอดในประเทศไทย ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ มีมูลค่าตลาดสูง และมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ประกอบกับที่ผ่านมา The Pizza Company เป็นเจ้าตลาดปีกไก่ทอดตั้งแต่ยุคแรกๆ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ใหม่ เพื่อมาชิงส่วนแบ่งการตลาดจึงเป็นเรื่องที่ท้าทาย” คุณภานุศักดิ์ กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของการปั้นแบรนด์ไก่ทอด
3. เล็งเปิดตัวโมเดลร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ – ครีเอทพิซซ่าใหม่ กระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค
นอกจากทำโมเดล The Pizza Company Signature เพื่อมาทดลองตลาดก่อน ทีม The Pizza Company ยังมีแผนเตรียมพัฒนาร้านคอนเซ็ปต์ใหม่แนะนำสู่ตลาดอีก โดยเป็นหนึ่งในของ Roadmap กลยุทธ์ใหม่ที่จะทำให้แบรนด์เติบโต และ connect กับผู้บริโภคได้มากขึ้น
“ต่อไปร้าน The Pizza Company จะมีโมเดลร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ ที่ออกมาเพื่อทดลองตลาดก่อน ส่วนเมนูเราคิดกันตลอดเวลา และเรามองถึงเมนูสำหรับนั่งรับประทานที่ร้าน เมนูสำหรับซื้อกลับบ้าน และเมนู Delivery โดยเฉพาะ” คุณภานุศักดิ์ เผยถึงแผนในอนาคต
ในขณะที่ทดลองโมเดลร้าน และปลุกปั้นธุรกิจไก่ทอด Chick-A-Boom ในเวลาเดียวกัน The Pizza Company ยังคงแนะนำพิซซ่าเมนูใหม่ ซึ่งในธุรกิจร้านอาหาร การออกเมนูใหม่ต่อเนื่อง เป็นกลยุทธ์สำคัญในการดึงความสนใจของผู้บริโภคให้มาใช้บริการ และสร้าง Brand Movement ให้ผู้บริโภคเห็นตลอดเวลา
ดังนั้นนอกจากเมนูยอดนิยมตลอดกาล เช่น ฮาวายเอี้ยน, ซุปเปอร์เดอลุกซ์, ซีฟู้ดเดอลุกซ์, ซีฟู้ดค็อกเทล ได้เปิดตัวเมนูใหม่ กระตุ้นผู้บริโภคและตลาดในแต่ละช่วงของปี เช่น นิวยอร์ก พิซซ่า XXXL เป็นพิซซ่าถาดใหญ่ขนาด 18 นิ้ว, พิซซ่าเบคอนเบรกแตก, ขอบไส้กรอกชีสยักษ์พันเบคอน, พิซซ่ายาว 1 เมตร, พิซซ่า ชีสนิรมิต (Cheese Metaverse Pizza) เป็นพิซซ่าขอบชีสบอลทองคำ
ต้องติดตามกันต่อว่า New Era ของแบรนด์ “The Pizza Company” เชนร้านพิซซ่าที่อยู่กับคนไทยมา 21 ปีนี้ ในที่สุดแล้วจะสามารถทลายกรอบความเป็นแบรนด์เก่า ไปสู่การสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ และเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้หรือไม่ ?!?
- อ่านเพิ่มเติม: กรณีศึกษา ทำไม ‘The Pizza Company’ แบรนด์ไทย ชนะ ‘Pizza Hut’ แบรนด์ระดับโลก ?!
- อ่านเพิ่มเติม: 3 เหตุผลทำไม “The Pizza Company” ต้องอัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ถึงสองรอบใน 1 ปี ?