หลังเจอโควิดมา 2 ปี ฉุดอุตสาหกรรมโฆษณาถดถอย มาในปี 2565 ความรุนแรงโรคระบาดลดลง แต่ยังมีทั้งปัจจัยบวกและลบ ทำให้โฆษณาทยอยฟื้นตัวได้ในหลายซีเนริโอ ตั้งแต่ระดับ 2.1-5%
สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) คาดการณ์ 3 ซีเนริโอการกลับมาฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2565 ที่ขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ติดเชื้อโควิดต่อวัน ดังนี้
1. หากติดเชื้อ 11,000 คนต่อวัน ภาพรวมโฆษณา เติบโตได้ 5%
2. หากติดเชื้อ 17,000 คนต่อวัน ภาพรวมโฆษณา เติบโตได้ 4%
3. หากติดเชื้อ 32,000 คนต่อวัน ภาพรวมโฆษณา เติบโตได้ 3%
แต่อีกตัวชี้วัดสำคัญของอุตสาหกรรมโฆษณาที่เพิ่มเข้ามาใหม่ในปีนี้ คือ สงครามรัสเซีย-ยูเครน หากยืดเยื้อ จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อราคาน้ำมัน สินค้าอุปโภคบริโภคปรับราคาเพิ่มขึ้น ซึ่งจะส่งผลกระทบกับการใช้เม็ดเงินโฆษณาโดยรวม จากผู้ประกอบการลดต้นทุนค่าใช้จ่าย เห็นได้จากงบโฆษณาช่วงซัมเมอร์เริ่ม “ดีเลย์” แม้เชื่อว่าปัจจัยสงครามยังทำให้ตัวเลขเป็นบวกได้ แต่ก็เติบโตลดลงเหลือ 2.1%
“เราผ่านช่วงเวลาจากสถานการณ์โควิด เข้าสู่ปีที่ 3 แล้ว ความรุนแรงของโอมิครอนเริ่มลดลงหลังประชาชนได้รับวัคซีนจำนวนมากและเข็มกระตุ้น เริ่มมีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามามากขึ้น แต่ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลโดยตรงต่อธุรกิจ คือ สงครามรัสเซีย-ยูเครน และประเทศอื่นๆ” ดร. ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าว
ดร. ธราภุช จารุวัฒนะ
โดย MAAT ได้คาดการณ์สื่อที่มีการเติบโตมากขึ้นในปี 2565 คือ สื่อนอกบ้าน (Out of Home) เนื่องจากประชาชนส่วนใหญ่มีการเดินทางออกนอกบ้านเป็นปกติมากขึ้น และสื่อออนไลน์ยังเติบโตได้ 10.2% เป็นสื่อเดียวที่เติบโตได้สองหลัก แต่ก็ลดลงจากปีก่อนหน้า เนื่องจากมีฐานขนาดใหญ่ เป็นอันดับสองของสื่อที่ครองสัดส่วน 23% ของอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า 1.1 แสนล้านบาทในปีนี้ เป็นรองจากสื่อทีวี ซึ่งครองสัดส่วน 58%
ตัวเลขคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา ปี 2565 รายสื่อ
– ทีวี 64,000 ล้านบาท เติบโต 1.4%
– วิทยุ 3,000 ล้านบาท ลดลง 12.3%
– หนังสือพิมพ์ 2,500 ล้านบาท ลดลง 29.3%
– นิตยสาร 500 ล้านบาท ลดลง 28%
– โรงภาพยนตร์ 3,500 ล้านบาท เติบโต 3%
– ป้ายโฆษณา 6,200 ล้านบาท เติบโต 3.4%
– สื่อเคลื่อนที่ 3,800 ล้านบาท เติบโต 5.7%
– อินสโตร์ 850 ล้านบาท เติบโต 26.5%
– ออนไลน์ 25,700 ล้านบาท เติบโต 10.2% (ข้อมูล DAAT)
รวม มูลค่า 1.1 แสนล้านบาท เติบโต 2.1%
กลุ่มสินค้าที่มีแนวโน้มใช้งบโฆษณาเติบโตปี 2565 สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นการอยู่บ้าน WFH เช่น ธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอลล์ เครื่องดื่มสุขภาพ ร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า เครื่องใช้ไฟฟ้า ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร วิตามิน ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ
ปี 2565 อุตสาหกรรมโฆษณายังมีปัจจัยบวก จากเมเจอร์ อีเวนท์ อย่าง เอเชียนเกมส์ ฟุตบอลโลก ที่แบรนด์ สปอนเซอร์จะมีกิจกรรมสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาเพิ่มในปีนี้ รวมทั้งแคมเปญ “การเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร” ที่กำหนดวันแล้ว 22 พฤษภาคม 2565
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI Group ให้มุมมองว่าการเลือกตั้งผู้ว่า กทม. ครั้งนี้ จะแตกต่างจากทุกๆ ครั้งที่ผ่านมา ด้วย 3 ปัจจัย
1. ภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมการบริโภคสื่อเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากและต่อเนื่อง
2. โซเชียล มีเดีย มีบทบาทอย่างมากและแทบจะเป็นสื่อหลัก (Mainstream) ในการกำหนด Sentiment ของผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งคนรุ่นใหม่
3. การเลือกตั้งผู้ว่ากทม. ครั้งนี้เป็นระดับท้องถิ่น ซึ่งกลุ่มเป้าหมายชัดเจนก็คือภายในเขตกรุงเทพฯ
ดังนั้นโดยรวมสื่อที่น่าจะได้อานิสงส์บ้างก็คือ สื่อนอกบ้าน ป้ายดิจิทัล และสื่อเคลื่อนที่ ในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล ส่วนสื่ออื่นๆ ที่ใช้ในการโปรโมทและขับเคลื่อนกระแส ก็คงหนีไม่พ้น โซเชียล มีเดีย ซึ่งจะเน้นเรื่องคอนเทนต์มากกว่าตัวแพลตฟอร์ม อีกกลุ่มคือ KOLs หรือ Influencers น่าจะมีบทบาทสำคัญเช่นกันในการเรียกคะแนนเสียงและฐานเสียงให้กับผู้สมัคร
ปัจจัยการเลือกตั้งผู้ว่า กทม. ถือเป็นมุมบวกที่จะมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มากขึ้นในปีนี้
สิ่งที่น่าสนใจในปีนี้คือ MAAT ได้คาดการณ์การปรับขึ้นของต้นทุนการใช้สื่อโดยรวมอยู่ที่ 5% เพิ่มขึ้นเท่าตัวจากปีก่อนที่ 2.5% สื่อที่ต้นทุนปรับขึ้นสูงสุดคือทีวี 6.3% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่ 3.6%
ปัจจัยการเพิ่มขึ้นของต้นทุนการใช้สื่อทีวีมาจาก ตัวสื่อเองปรับราคาซึ่งปีนี้เฉลี่ยอยู่ที่ 0.43% และจำนวนผู้ชม (อายุ 4 ปีขึ้นไป) ปีนี้ลดลง 5.6% ทำให้มีต้นทุนในการใช้สื่อทีวีเพิ่มขึ้น 6.3%
อย่างไรก็ตามปีนี้ รายการข่าวทีวีมีเรตติ้งเพิ่มขึ้น เห็นได้จากการรายงานข่าวกรณี “แตงโม นิดา พัชรวีระพงษ์” สื่อทีวีทุกช่องเกาะติดสถานการณ์ต่อเนื่องและมีเรตติ้งสูง ทำให้สินค้าแบรนด์ต่างๆ ในทุกกลุ่มได้โยกงบโฆษณามาลงในรายการข่าวมากขึ้น
อ่านเพิ่มเติม
- โฆษณาแน่น! ‘ช่อง 3’ ขยายเวลารายการข่าว ประเดิมเสาร์-อาทิตย์ โบรกฯคาดปีนี้ฟาดกำไร 1,000 ล้าน
- ปี 65 สื่อดิจิทัลยังแรง จับตา ‘8 อุตสาหกรรม’ กลับมาสาดเม็ดเงินโฆษณาคึกคัก