Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ตลอดช่วง 2 ปีของสถานการณ์โควิด-19 สินค้าส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบยอดขายถดถอยไปตามๆ กัน แต่ตลาด Luxury ไปจนถึง Ultra-Luxury กลับเติบโตสูงมาก จากบรรดาเศรษฐีรุ่นใหม่ Gen Z และ Millennials สร้างฐานะได้เร็วจากโลกดิจิทัล ลงทุนคริปโต ขาย NFT ทำอีคอมเมิร์ซ สตาร์ทอัพ กลายเป็นขุมทรัพย์ใหม่ของบรรดาแบรนด์หรู
สถิติที่น่าสนใจของ Global Luxury Fashion ในปี 2020 ช่วงเริ่มต้นเกิดโควิด-19 แต่ตลาดแบรนด์แฟชั่นหรูทั่วโลกมีมูลค่า 89,350 ล้านเหรียญสหรัฐ และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 105,670 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2027 เป็นกลุ่มแฟชั่น แบรนด์ ลักชัวรี่ที่เติบโตมากกว่าเซ็กเมนต์อื่นๆ
หากดูสถิติความมั่งคั่งของเศรษฐีในยุคก่อน พบว่าคนที่มีเงิน 100 ล้านบาท ส่วนใหญ่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป แต่เศรษฐีในยุคนี้ที่สร้างฐานะได้เร็วระดับ 1,000 ล้านบาท อายุต่ำกว่า 40 ปี
สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้ คือ คนที่เป็น Ultra Rich ส่วนใหญ่เป็น New Gen อายุน้อยมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตแตกต่างจากเศรษฐีรุ่นก่อน มีพฤติกรรมจับจ่ายสินค้าในกลุ่มลักชัวรี่ และอัลตร้า ลักชัวรี่ มากขึ้น เป็นกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น ใช้เหตุผลน้อยลง และกล้าที่จะตอบสนองต่ออารมณ์และความรู้สึกอย่างตรงไปตรงมา
เศรษฐีใหม่คริปโต ‘รวยเร็ว-เปย์หนัก’
– กลุ่มเศรษฐีรุ่นใหม่ในกลุ่ม Gen Z และ Millennials มีอายุตั้งแต่ 20 ปลาย ไปถึง 40 กลาง ใช้เทคโนโลยีในโลกดิจิทัลสร้างฐานะได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น เศรษฐีคริปโต ทำธุรกิจความงาม ขายสินค้าออนไลน์ สตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์น หรือแม้แต่ศิลปินในยุคนี้ก็ก้าวสู่การทำรายได้บนมิวสิกสตรีมมิ่งได้ง่ายขึ้น รวมทั้งการทำและลงทุน งานศิลปะดิจิทัล NFT
– ข้อมูลจาก LUXE digital คาดว่าในปี 2025 กลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูงสุด (Top Spenders) ในตลาดสินค้าลักชัวรี่ จะเป็น Gen Z และ มิลเลนเนียลส์ อายุต่ำกว่า 35 ปี สัดส่วน 70% ขณะที่ปี 2019 ทั้งสองกลุ่มมีสัดส่วน 44%
– การเติบโตของกลุ่มรายได้สูงอายุน้อย จึงเริ่มเห็น ลักชัวรี่ แฟชั่น แบรนด์ เข้าหากลุ่มเศรษฐีรุ่นใหม่ผ่านโลกเทคโนโลยีที่เป็นไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ อย่าง แบรนด์ Gucci ที่เข้าไปเปิดร้านใน Zepeto ซึ่งเป็น Metaverse ใหญ่ที่สุดในโลก เพราะเข้าใจอินไซต์ของกลุ่มมิลเลนเนียลส์ที่มีนิสัยชอบใส่ไอเท็มไม่เหมือนคนอื่นและทำราคาสินค้าได้สูงจากการซื้อขายด้วยคริปโต นอกจากนี้มีการออกคอลเลคชั่น Collab กับ Doraemon รวมทั้งคาแรกเตอร์ดังๆ ทำให้แฟชั่นเสื้อผ้า Gucci กลับมาอยู่ในกระแสสนใจของคนรุ่นใหม่
– เศรษฐีนิวเจน เป็นกลุ่มที่หาเงินง่าย หาได้ครั้งละมากๆ พฤติกรรมการใช้เงินจึง “จ่ายง่าย จ่ายหนัก” เพราะปัจจัยในการตัดสินใจซื้อก้าวข้ามเรื่องฟังก์ชั่นและราคาสินค้า แต่ซื้อจากอารมณ์ที่ตอบสนองความต้องการและไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ตอบโจทย์ความเป็นปัจเจกบุคคลของแต่ละบุคคล
โควิดทำเสี่ยง อยากใช้เงินที่มีอยู่
– การเกิดขึ้นของสถานการณ์โควิดเข้าสู่ปีที่ 3 ทำให้วิถีการใช้ชีวิตเปลี่ยนไป จากการอยู่บ้าน WFH ใส่หน้ากาก เว้นระยะห่าง ไม่สามารถเดินทางท่องเที่ยวได้ เป็นความอัดอั้นของการใช้ชีวิตในช่วงโควิด จึงเห็นการจับจ่ายของกลุ่มเศรษฐีในหลากหลายสินค้าลักชัวรี่
– หนึ่งในสินค้าลักชัวรี่ที่ทำยอดขายได้ดีในช่วงโควิด คือ Rolls Royce จากเศรษฐีรุ่นใหม่ รู้สึกว่าชีวิตเสี่ยงจากการระบาดของโควิดรุนแรงในช่วงแรกๆ จึงเกิดความต้องการที่จะใช้ทรัพย์สินที่มีอยู่ มาตอบสนองต่อความต้องการของตัวเอง เพราะ “กลัวตาย” แล้วไม่ได้ใช้เงิน
– เช่นเดียวกับตลาดในประเทศไทย งานมอเตอร์ โชว์ ปีก่อน มีเศรษฐีไทยรุ่นใหม่อายุ 38 ปี มีเงินเป็นพันล้าน สั่งซื้อ Rolls Royce รุ่นที่ Tailor-made ใช้เวลาผลิต 6 เดือน สั่งซื้อ 4 คันรุ่นเดียวกันต่างสี คันละ 40 ล้านบาท ราคารวมกว่า 160 ล้าน สาเหตุที่ซื้อเพราะช่วงโควิด ออกไปท่องเที่ยวต่างประเทศไม่ได้ และที่สำคัญกลัวตายจากโควิด (ช่วงที่ระบาดรุนแรง) แล้วไม่ได้ใช้เงินที่มีอยู่ จึงจับจ่ายซื้อสินค้าลักชัวรี่ที่ชื่นชอบ
– จากสถิติปี 2020 รถยนต์หรู Rolls Royce ทำยอดขายทั่วโลกเติบโต 50% จากปกติทั่วโลกขายได้ไม่เกิน 1,500 คันต่อปี มาในปี 2021 ทำขายได้เกือบ 6,000 คันทั่วโลก นี่คือรถยนต์หรูราคาคันละ 40 ล้านบาท แต่ช่วง 2 ปีโควิดกลับทำยอดขายดีที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท โดย Rolls Royce ทำการตลาดเจาะกลุ่มเศรษฐีมิลเลนเลนเนียลส์ มีฟังก์ชั่นรุ่นสั่งทำสามารถเปลี่ยนเบาะเป็นสีต่างๆ ตามที่ชอบได้ และบอกว่าเป็นรถของคนรุ่นใหม่
– นอกจากนี้ในปี 2021 Rolls Royce ได้เปิดตัวรถยนต์รุ่น Boat Tail แพงที่สุดในโลก ราคา 900 ล้านบาท ตอนเปิดตัวยังไม่ได้ผลิต เพียงนำเสนอด้วยภาพพรีวิว 2 รูป ส่งไปให้ลูกค้า Rolls Royce กลุ่มเศรษฐีรุ่นใหม่ดู เพียง 3 วันทำยอดขายถล่มถลาย พร้อมจ่ายเงินสดสั่งจองซื้อ เห็นได้ว่าลูกค้าเศรษฐีรุ่นใหม่ตัดสินใจซื้อง่ายเพียงแค่เห็นรูป ต่างจากเศรษฐีรุ่นเก่าที่ต้องเห็นของจริง
– ปี 2021 ยังเเป็นปีที่ยอดขายเรือหรู ซูเปอร์ยอชต์ทั่วโลก ทำได้ 600 ลำ เพราะโควิดทำให้เดินทางด้วยสายการบินทำได้ลำบาก แต่เรือหรูตอบโจทย์การท่องเที่ยวได้แบบส่วนตัว นอกจากนี้ในสหรัฐฯ ยอดขายไพรเวท เจ็ท เติบโต 40% โดย 56% ของผู้ซื้อเป็นการซื้อครั้งแรก แสดงให้เห็นว่ากล้าจับจ่าย และ 28% ใช้บริการสายการบินพาณิชย์มาก่อนและเริ่มใช้บริการเช่าไพรเวท เจ็ท เพื่อความเป็นส่วนตัว
คุณสรรพาทิตย์ บูรณสมภพ
HYPE01 เจาะตลาดหรู กับสถิติชนะขายงาน 100%
การเติบโตของสินค้าในตลาดลักชัวรี่ ทำให้กลุ่มดรีม แบงคอก (Dream Bangkok) ไฮบริด ครีเอทีฟ คอมพานี ที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาดและแบรนด์ ได้เปิดตัวเอเยนซี่น้องใหม่ HYPE01 (ไฮพ์โอวัน) Hybrid Creative Company ที่เน้นทำงานกับกลุ่มธุรกิจและแบรนด์ในตลาด Luxury และ Ultra-Luxury
คุณสรรพาทิตย์ บูรณสมภพ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ของกลุ่มบริษัทดรีม แบงคอก กล่าวว่าพฤติกรรมของกลุ่มเศรษฐี ต้องการบริการที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเข้าถึง ต้องการความ Rare และ Exclusive ทำให้ “Ultra-Luxury เป็นนิพพานใหม่ของกลุ่มเศรษฐี”
ขนบในการนำเสนอภาพลักษณ์ความรวยเปลี่ยนไป เพราะเศรษฐีพันล้าน หมื่นล้าน วันนี้อายุน้อยลงเรื่อยๆ ไม่ใช่ภาพของเศรษฐีอย่างที่เราเคยเข้าใจอีกต่อไป
เมื่อเข้าใจพฤติกรรมของเหล่าบรรดาเศรษฐีรุ่นใหม่แล้ว การทำงานของ HYPE01 จึงยึดแนวทาง ไฮบริด ครีเอทีฟ คอมพานี เริ่มตั้งแต่การวางกลยุทธ์ คิดงานครีเอทีฟ และผลิตชิ้นงานจบในบริษัทเดียว “เราเชื่อว่าสามารถควบคุมงานด้านความคิดสร้างสรรค์ได้ดีที่สุด เมื่อคิดและรู้ว่าจะผลิตงานออกมาอย่างไร”
โดยมุ่งนำเสนอความเชี่ยวชาญในกลุ่มธุรกิจแบรนด์ Luxury และ Ultra-Luxury ที่มีความยากเฉพาะตัวในการทำสื่อสารการตลาดให้ประสบความสำเร็จ ด้วยปัจจัยที่มากกว่าแค่ยอดขาย เพราะยังต้องรักษาภาพลักษณ์ (Brand Image) และตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ (Brand Positioning) ไว้ให้มั่น ต้องทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) เป็นที่รู้จัก แต่ก็ยังต้องรักษาไว้ซึ่งความเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับลูกค้า
การทำงานของ HYPE01 ในกลุ่มลักชัวรี่เราโฟกัสที่ People หรือผู้คน และพฤติกรรม เพราะกลุ่มลักชัวรี่และอัลตร้าลักชัวรี่ จะมีพฤติกรรม ความเชื่อ จริต รสนิยม ไม่เหมือนคนทั่วไป มีความต้องการแตกต่าง การเข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้จึงต้องมองมุมใหม่ ผ่านเครื่องมือ (Tools) ที่เรียกว่า Sale Moment ซึ่ง HYPE01 พัฒนาขึ้นเอง
ประกอบด้วย 3 ส่วน 1. Brand Data ข้อมูลสินค้า ข้อมูลของแบรนด์ 2. Behavioral data ข้อมูลพฤติกรรมของผู้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย และ 3.Opportunity Data การหาโอกาสพูดคุยในแต่ละแบรนด์ เพื่อสื่อสารให้ถูกจริตกลุ่มเป้าหมาย ทั้งหมดจะนำมาประมวลผลเป็นสิ่งที่เรียกว่า Sweet spot เป็นการหา Moment ที่ถูกต้องในการขายของ ในจังหวะที่ใช่ แม่นยำและถูกจริต นำไปสู่การสร้างยอดขายได้ในที่สุด รวมทั้งใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะกับกลุ่มลักชัวรี่ หากเป็น โซเชียล มีเดีย ก็ต้องเป็นแบบส่วนตัว IG QR Code Line
นั่นทำให้ HYPE01 มีสถิติขายงาน (pitching) ชนะสูงถึง 100% ได้ถือครองลูกค้าในกลุ่มลักชัวรี่และอัลตร้าลักชัวรี่ ได้แก่ กลุ่มรถยนต์หรู Peugeot, Maserati, Rolls Royce, Aston Martin กลุ่มเรือหรู Azimut และ Chris-craft และ TTB Wealth ที่ปรึกษาการเงินให้กับกลุ่มลูกค้ามั่งคั่ง กำลังอยู่ระหว่างการเสนองานกับลูกค้าในกลุ่ม Wellness
นอกเหนือไปจากวิธีการทำงาน และการมีเครื่องมือของตัวเอง อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ HYPE01 ประสบความสำเร็จก็คือ การคัดสรรบุคลากรที่มีความเฉพาะตัว หรือที่เรียกว่ามี Hybrid DNA ไม่ใช่แค่ความสามารถในการทำงานเท่านั้น แต่ยังต้องมีจริต ไลฟ์สไตล์ และรสนิยมในชีวิตที่เปิดกว้างรับประสบการณ์ใหม่ๆ เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มลักชัวรี่
ปรัชญาการทำงานของเราเชื่อในเรื่อง People Brand การใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างแบรนด์ที่ชื่นชอบให้กับผู้คนให้ได้มากที่สุด มาจากการเข้าใจ People (ผู้คน) ที่นำเสนอความเป็นตัวตน Purpose ที่ชัดเจนของแบรนด์ บอกได้ถึงวัตถุประสงค์ความคงอยู่ของแบรนด์ เพื่อสื่อสารได้ว่าแบรนด์มีความหมายอะไรกับผู้คน ท้ายสุดทำให้เกิด Populism การสร้างสาวกของแบรนด์ ที่พร้อมปกป้องแบรนด์ เป็นวิถีการทำงานที่ HYPE01 ต้องการทำให้ People Brand เกิดขึ้นกับลูกค้า
อ่านเพิ่มเติม