ในปี 2564 ถือเป็นปีที่หนักหนาสำหรับทุกกลุ่มอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่ “อุตสาหกรรมเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” (Non-alcohol Beverage) โดยข้อมูลจาก Nielsen Retail Index Dec FY21 ฉายภาพรวมตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในไทยพบว่า ในเชิงของ Value ติดลบ 5.1% ขณะที่ในเชิง Volume ติดลบ 4.0% ทั้งในตลาดนมพร้อมดื่ม, ซอฟท์ดริ้งค์, กาแฟสำเร็จรูป, เครื่องดื่มชูกำลัง, น้ำผลไม้, ฟังก์ชันนัล ดริ้งค์, สปอร์ต ดริ้งค์
อย่างไรก็ตาม “ตลาดชา” ทั้งเซ็กเมนต์ชาพร้อมดื่ม และผลิตภัณฑ์ชา อยู่ในทิศทางเติบโต โดยชาพร้อมดื่ม ในเชิง Value โต ขณะที่ในเชิง Volume โต 6.1% และตัวเลขล่าสุดจาก Nielsen Retail Index เดือนมกราคม ปี 2565 พบว่าชาพร้อมดื่มโต 28%
จากแนวโน้มดังกล่าว บวกกับค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลดลง, ต้นทุนด้านการเงินลดลง และมีกำไรจากธุรกิจร่วมทุนในอินโดนีเซีย ทำให้ “อิชิตัน” (Ichitan) มีรายได้ และกำไรสุทธิในปี 2564 เพิ่มขึ้น สวนทางกับภาพรวมอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม
สำรวจรายได้ – กำไรอิชิตัน
– รายได้จากการขายปี 2564 : 5,228.3 ล้านบาท เติบโต 2.5% จากปี 2563 ทำได้ 5,099.3 ล้านบาท) แบ่งเป็น
ตลาดในประเทศ 4,553.9 ล้านบาท (+13.2%)
ตลาดส่งออก 674.4 ล้านบาท (-37.4%) เนื่องจากตลาด CLMV ซึ่งเป็นตลาดต่างประเทศหลักของอิชิตัน ได้รับผลกระทบหนักจากสถานการณ์ COVID-19
นอกจากนี้จากรายได้การขาย 5,228.3 ล้านบาท แบ่งตามกลุ่มสินค้าเป็น
ชาเขียวพร้อมดื่ม 62.4%
เย็นเย็น 16.0%
Non Tea 7.9%
ตลาดต่างประเทศ 12.9%
รับจ้างผลิต (OEM) 43.9%
– อิชิตัน อินโดนีเซีย ทำสถิติสูงสุดใหม่ได้ในปี 2564 มียอดขายกว่า 5.1 ล้านลัง หรือคิดเป็น 1,080 ล้านบาท และรับรู้ส่วนแบ่งกำไรมาที่อิชิตัน กรุ๊ป 59 ล้านบาท เติบโตราว 111% จากปีก่อนที่มีกำไร 28 ล้านบาท
ทั้งนี้ การทำธุรกิจของอิชิตันในอินโดนีเซีย ใช้โมเดล Joint Venture โดยในช่วง 5 ปีแรกของการทำตลาด ประสบภาวะขาดทุนปีละ 200 – 300 ล้านบาท เนื่องจากต้องแข่งกับแบรนด์ที่อยู่มาก่อน ซึ่งขายในราคาถูกกว่า และผู้บริโภคอินโดนีเซียยังติดแบรนด์เดิมอยู่ ขณะที่อิชิตัน เป็นแบรนด์ใหม่ อีกทั้งยังมีต้นทุนการผลิตสูงกว่า แม้จะใช้วิธีจ้างโรงงานของไต้หวันที่ลงทุนในอินโดนีเซีย ผลิตสินค้าให้
ส่งผลให้ทำตลาดแล้ว ก็ยังไม่มีกำไรกลับมา จนในที่สุดตัดสินใจปรับกลยุทธ์สินค้า ด้วยการนำผลิตภัณฑ์ชาไทย และล่าสุดชานม Brown Sugar เข้าไปทำตลาด ชูจุดเด่นสินค้าเอกลักษณ์ไทย
ปรากฏว่าได้การตอบรับจากผู้บริโภคท้องถิ่นเป็นอย่างดี โดยผลิตภัณฑ์ชาไทย สามารถสร้างการเติบโตกว่า 7% ขณะที่ชานม Brown Sugar โต 24% ซึ่งผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชาไทยๆ สามารถขายในราคาสูงกว่าชาพร้อมดื่มทั่วไป จึงมี Margin สูงกว่า และไม่ต้องแข่งราคา ส่งผลให้ในปี 2564 สร้าง New High รายได้และกำไรของธุรกิจอิชิตันในอินโดนีเซีย
– กำไรสุทธิ 546.8 ล้านบาท เติบโต 6.1% มีอัตรากำไรขั้นต้น 19.3% อัตรากำไรสุทธิ 10.5%
ขณะที่ปี 2565 “อิชิตัน” วางเป้าหมายรายได้ 6,500 ล้านบาท หรือเติบโตกว่า 24% จากปีก่อน ภายใต้กลยุทธ์ “3N” ประกอบด้วย New Product, New Market, New Business
คุณตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
คืนชีพ “ไบเล่” นำกลับมาทำตลาดอีกครั้ง – เตรียมออกเครื่องดื่มอัดก๊าซ และกัญชง
(CBD)
กลยุทธ์ New Product ประกอบด้วย
1. การกลับมาทำตลาดอีกครั้งของแบรนด์ “ไบเล่” (Bireley’s)
หลังจาก “อิชิตัน” ซื้อสิทธิ์เครื่องหมายการค้า “ไบเล่” (Bireley’s) พร้อมสูตรการผลิต อุปกรณ์การผลิต ที่ดินและอาคารจากบริษัท ซันนี่ เฮิร์บ อินเตอร์เนชั่นแนล เบฟเวอเรจ มูลค่ารวมกว่า 1,780 ล้านบาท เมื่อปี 2557 เพื่อเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอกลุ่ม “Non Tea” และได้สิทธิ์ทำตลาดครอบคลุมใน 16 ประเทศ
ถึงแม้ “ไบเล่” เป็นแบรนด์ที่มี Heritage มายาวนาน และอยู่คู่กับสังคมไทยมาหลายสิบปี โดยอิชิตันหวังจะเป็น short cut ในการบุกตลาดน้ำผลไม้ ครอบคลุมตั้งแต่เซ็กเมนต์น้ำผลไม้ 100%, น้ำผลไม่ระดับกลาง 40% และน้ำผลไม้ต่ำกว่า 25% แต่ปรากฏเมื่อเข้ามาทำตลาดไบเล่ พบว่าต้องเจอกับต้นทุนการผลิตสูง
ประกอบกับการแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้แต่ละเซ็กเมนต์ ก็มีเจ้าถิ่นแข็งแกร่งครองตลาดอยู่ เช่น ในตลาด Economy ก็มีมินิทเมด สแปลช สามารถครองตลาดนี้ได้สำเร็จ โดยเฉพาะการเจาะเข้าร้านอาหาร หลังจากที่เคยเป็นของไบเล่ และกรีนสปอต หรือในตลาดระดับกลาง และพรีเมียม ก็มีทิปโก้ และมาลี
ทำให้ในที่สุด “อิชิตัน” ต้องหยุดทำตลาดไบเล่ไปก่อน แต่แล้วล่าสุด “คุณตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)” หรือ ICHI ประกาศนำไบเล่กลับมาทำตลาด แต่ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ เพื่อให้สามารถบุกตลาด Mass ทั่วประเทศ
– โฟกัสตลาดน้ำผลไม้ต่ำกว่า 20%
– วาง Price Point ในราคา 10 บาท
– ขายเฉพาะในช่องทางร้านค้าปลีกดั้งเดิม หรือโชห่วย, แม็คโคร และค้าปลีกสมัยใหม่บางแห่งเท่านั้น
– ตั้งเป้ายอดขายไบเล่ ภายในปี 2565 อยู่ที่ 100 ล้านบาท
“ก่อนเลิกทำตลาด เรามียอดขายไบเล่ 50 ล้านบาท เนื่องจากตอนนั้นเราพยายามผลิตให้ได้รสชาติเหมือนกับในอดีตที่เราเคยดื่มกัน ทำให้ต้นทุนสูงมาก ไม่สามารถขายได้ในราคา 10 บาท
แต่ด้วยความที่เราซื้อสิทธิ์ในแบรนด์ไบเล่มาแล้ว และกำลังการผลิตของโรงงานอิชิตัน ในปัจจุบันใช้ไป 55% ยังเหลือ Capacity อีก 45% เราจึงมองว่านำไบเล่กลับมาผลิตและทำตลาดอีก ซึ่งด้วยความที่โรงงานอิชิตันใช้เทคโนโลยีการผลิตแบบ High Speed ดังนั้นยิ่งผลิตจำนวนขวดเยอะ ปริมาณเยอะๆ ยิ่งคุ้มต้นทุน และทำให้ได้กำไรมากขึ้น
ขณะเดียวกันเรายังมองเห็นโอกาสของแบรนด์ไบเล่ ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่มาร้อยกว่าปี ดังนั้นการกลับมาของไบเล่รอบนี้ เราทำรสชาติให้อร่อย และขายในราคา 10 บาท โดยขายเฉพาะช่องทางร้านค้าปลีกดั้งเดิม, แม็คโคร และร้านค้าปลีกสมัยใหม่บางช่องทางที่ไม่เก็บ GP สูง เราเชื่อว่าไบเล่ จะมาเสริมกลุ่มธุรกิจ Non Tea ให้เติบโตอย่างก้าวกระโดดมากขึ้น”
2. อิชิตัน น้ำด่าง
เคยทำตลาดไปแล้ว แต่ปี 2565 จะ Revamp พร้อมทั้งสื่อสารถึงคุณประโยชน์มากขึ้น โดยตั้งเป้ายอดขาย 185 ล้านบาท
3. เตรียมออกสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มผสมสารกัญชง (CBD)
ถือเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ของธุรกิจเครื่องดื่มในไทย โดยพบว่าขณะนี้มีหลายบริษัทวิจัยและพัฒนา พร้อมทั้งขออนุญาตจาก อย. ซึ่งต้องใช้เวลาในการพิจารณา สำหรับอิชิตัน กรุ๊ปเตรียมความพร้อมออกเครื่องดื่มกัญชงอย่างแน่นอน
เพียงแต่ขณะนี้ยังติดปัญหาต้นทุนกัญชงปรับตัวสูงขึ้น ทำให้การนำมาเป็นวัตถุดิบทำเครื่องดื่มสำหรับ Mass Market จึงยังทำไม่ได้ เพราะหากวัตถุดิบราคาสูง และใช้วิธีรีบผลิต – รีบออกสู่ตลาด อาจทำให้ได้กำไรน้อยลง ดังนั้นต้องรอให้ต้นทุนกัญชงปรับลงมาตามแนวโน้มตลาดที่ราคาจะลงมาเรื่อยๆ ซึ่งคาดว่าอีกไม่เกิน 3 – 6 เดือนนี้ ราคาจะกลับมาเป็นปกติ
4. ลุยตลาดเครื่องดื่มอัดก๊าซ (CSD)
อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าจับตามองของอิชิตัน กรุ๊ปในการขยายพอร์ตโฟลิโอ คือ มีแผนบุกตลาดเครื่องดื่มอัดก๊าซ (CSD) เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ซึ่งเป็น Core Target ของเครื่องดื่มอัดลม
“เรามีเครื่องจักรสำหรับผลิต CSD แล้ว แต่เราต้องรอให้ช่างจากอิตาลีมาติดตั้งให้ ซึ่งติด COVID-19 ทำให้ไม่สามารถเดินทางมาได้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แต่เราคาดว่าจะติดตั้งเสร็จ พร้อมผลิตได้ในเดือนมิถุนายนปีนี้
โดยจะผลิตให้กับทั้งของอิชิตัน กรุ๊ป แต่เราไม่ทำในรูปแบบน้ำอัดลม คงเป็นชาอัดก๊าซ หรือน้ำส้ม หรือน้ำมะนาวอัดก๊าซก็ได้ รวมทั้งรับจ้างผลิต (OEM) ให้กับอาซาฮี ซึ่งเขาต้องการให้เราผลิตเครื่องดื่มอัดก๊าซให้”
5. ผนึกกำลังบริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ระดับโลก
ในช่วงไตรมาส 2/2565 อิชิตัน กรุ๊ปจะมีการ Collaboration กับบริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ระดับโลกออกสินค้าร่วมกันในเดือนพฤษภาคมนี้ เพื่อสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับลูกค้าของอิชิตัน
6. ชา Shizuoka x Muruko
ส่วนผลิตภัณฑ์ชาพรีเมียม “ชิซึโอกะ” (Shizuoka) เตรียมเปิดตัวความร่วมมือกับการ์ตูนยอดนิยมอย่าง “มารูโกะ” ทำแพ็กเกจจิ้ง ซีรีส์มารูโกะ เหตุผลที่เลือกการ์ตูนเรื่องนี้ เนื่องจากศิลปินผู้ให้กำเนิดคือ “คุณโมโมโกะ ซากุระ” เป็นชาวชิซึโอกะ ดังนั้นจึงมีเรื่องราวที่เชื่อมโยงระหว่างชาพรีเมียมนี้ เข้ากับเรื่องราวของมารูโกะ
นอกจากนี้ด้านธุรกิจ “OEM” จ่อเซ็นสัญญากับลูกค้ารายใหม่เพิ่มเติมอีกจำนวน 2 ราย โดยจะเริ่มรับรู้รายได้เข้ามาในช่วงไตรมาส 2 ปีนี้ จากปัจจุบันมีลูกค้าหลักอยู่ 2 ราย คือ บริษัท ไทยโคโคนัท และ คิง พาวเวอร์ สนับสนุนให้อัตราการใช้กำลังการผลิตสูงขึ้น ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economy of scale) มากขึ้น
กลยุทธ์ New Market โฟกัส CLMV พร้อมลุยตลาดอินโดนีเซียต่อเนื่อง
แม้ในปี 2564 ภาคการส่งออกติดลบ แต่ปี 2565 แนวโน้มเริ่มฟื้นตัวดีขึ้น โดยเฉพาะใน CLMV อย่างตลาดกัมพูชา อิชิตันจะเปิดตัวแคมเปญการตลาดทั่วประเทศ พร้อมกับแนะนำรสชาติใหม่อิชิตัน องุ่นเกียวโฮ เพื่อเจาะตลาด Gen Z ขณะที่ สปป.ลาว มีแผนนำแบรนด์ไบเล่ เข้าไปทำตลาด รวมทั้งน้ำด่างอิชิตัน
ขณะที่อีกหนึ่ง Strategic Market ของอิชิตันอย่าง “อินโดนีเซีย” หลังจากปีที่แล้ว ทำกำไร 59 ล้านบาท ในปี 2565 จะบุกตลาดเพื่อผลักดันการเติบโตต่อเนื่อง โดยเตรียมขยายพอร์ตโฟลิโอ ดังนี้
– วางจำหน่าย Cold Brew Coffee ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา
– เตรียมเปิดตัวนมผสมวิตามิน Ichitan Calvit ในเดือนมิถุนายนนี้
– ส่งออกสินค้าจากอินโดนีเซีย ไปยังฟิลิปปินส์, มาเลเซีย และสิงคโปร์ เพื่อขยายฐานตลาดต่างประเทศมากขึ้น
– ปัจจุบันยอดขายจากช่องทาง Modern Trade และ Traditional Trade ใกล้เคียงกัน คือ Modern Trade 52% และ Traditional Trade 48% จากเมื่อช่วง 5 ปีแรกของการทำตลาดอินโดนีเซีย มากถึง 80% อยู่ในช่องทาง Modern Trade แต่ทว่าโครงสร้างค้าปลีกในอินโดนีเซีย ตลาดใหญ่ยังคงอยู่ในร้านค้าปลีกดั้งเดิม
ดังนั้นการขยายช่องทางค้าปลีกดั้งเดิม จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญในการผลักดันสินค้าอิชิตันให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง โดยวางเป้าหมายขยายตลาด Traditional Trade ต่อเนื่อง จากกว่า 80 เมือง เป็น 90 กว่าเมือง และเพิ่ม Distributor จาก 54 รายเป็น 60 ราย
– เซ็นสัญญากับ OEM ในอินโดนีเซียรายที่ 2 คือ Pokka จากก่อนหน้านี้มีรายเดียวคือโรงงานของไต้หวันในอินโดนีเซียผลิตให้ แต่ด้วยกำลังการผลิตของ OEM รายแรกไม่เพียงพอกับการขาย จึงต้องหาโรงงานผลิตอีก 1 รายเพิ่มเติม
ส่วนการตั้งโรงงานผลิตของตัวเองนั้น คุณตัน กล่าวว่า “ตอนนี้เรายังไม่ตั้งฐานการผลิตในอินโดนีเซียเอง จนกว่ายอดขายแตะ 2,500 ล้านบาท เราถึงจะพิจารณาอีกที แต่อาจไม่ลงทุนเยอะ เพราะเรายังคงให้ OEM 2 เจ้าผลิตให้กับเรา 50% และเราผลิตเองอีก 50%”
– ตั้งเป้ายอดขายในอินโดนีเซียปี 2565 อยู่ที่ 6.6 ล้านลัง เติบโต 29% มียอดขาย 1,800 ล้านบาท โต 30% และรับรู้ส่วนแบ่งกำไรมาที่อิชิตัน กรุ๊ป 75 ล้านบาท
นอกจากนี้ปีนี้ จะเป็นปีที่อิชิตันกรุ๊ป มีแผนเปิดตลาดใหม่ๆ ทั้งในเกาหลี และตะวันออกกลาง โดยสินค้าหัวหอกที่จะนำไปทำตลาด คือ ชาพร้อมดื่ม และชาไทย
กลยุทธ์ New Business ลงทุนใน Predictive สร้าง First-party Data เข้าใจผู้บริโภคระดับบุคคล
ด้านธุรกิจใหม่ที่อิชิตันกรุ๊ป เข้าถือหุ้นสัดส่วน 25% ในบริษัท พรีดิกทิฟ จำกัด (Predictive) เข้ามาเสริมความแกร่งในส่วนของ Big Data เพื่อนำมาใช้เป็นหัวใจในการขับเคลื่อนธุรกิจ และการทำการตลาดได้อย่างตรงกลุ่ม และหากผลการดำเนินงานเป็นไปตามเป้าหมาย เตรียมนำพรีดิกทิฟเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 2567 และยังกำลังศึกษาธุรกิจใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
“พอเรามี Predictive เป็นพาร์ทนเอร์ ต่อไปนี้เราจะลดการพึ่งพา Third-party น้อยลง ทำให้การใช้เงินสื่อสารในออนไลน์แม่นยำ ตรงไปยังลูกค้าที่ใช่ สามารถแคมเปญการตลาด และการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในระดับบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ขณะที่วัตถุประสงค์อย่างที่สองในการเข้าถือหุ้น Predictive เนื่องจากทาง Predictive เตรียมเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ปี 2567 เมื่อมียอดขายเป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้”
- อ่านเพิ่มเติม : “อิชิตัน” ทุ่ม 122 ล้าน เข้าถือหุ้น “Predictive”บริษัทวิเคราะห์ข้อมูล ทรานส์ฟอร์มธุรกิจสู่ “Data Driven Company”
ต้นทุนเพิ่ม 3.2% แต่ยังรับมือไหว – ยืนยัน “ปรับขึ้นราคา” เป็นทางเลือกสุดท้ายของอิชิตันกรุ๊ป
เป็นที่ทราบกันดีว่าทุกวันนี้ภาคธุรกิจแบกรับต้นทุนเพิ่มขึ้น เช่น ต้นทุนวัตถุดิบ, ต้นทุนน้ำมัน ยิ่งการเกิดสงครามรัสเซีย – ยูเครน ส่งผลกระทบต่อราคาน้ำมัน
สำหรับอิชิตันกรุ๊ป คุณตัน ฉายภาพว่า ปัจจุบันต้นทุนเพิ่มขึ้นมา 3.2% ทำให้ต้องปรับขึ้นราคาขายส่งลังละ 2 บาท ซึ่งไม่กระทบค้าปลีก ประกอบกับบริษัทฯ ได้วางแผนบริหารจัดการความเสี่ยงไว้ล่วงหน้า 6 เดือน ถึงเดือนมิถุนายนนี้ ดังนั้นในช่วงไตรมาส 1 และไตรมาส 2 จึงยังไม่มีผลกระทบกับอิชิตันกรุ๊ป แต่ถ้าสงครามรัสเซีย – ยูเครนลากยาวไปมากกว่านี้ ย่อมกระทบทุกคน รวมทั้งอิชิตันกรุ๊ป ทั้งตลาดในไทย และอินโดนีเซีย
“เรื่องหลักๆ ที่กังวลคือ สถานการณ์ COVID-19 ดูเหมือนว่าตัวเลขผู้ติดเชื้อเยอะขึ้น ในขณะที่ทุกคนเริ่มผ่อนคลาย รัฐผ่อนคลาย ให้สามารถเดินทางได้ แต่มองว่าหลังเมษายน อาจเห็นตัวเลขหนึ่งที่น่าตกใจก็ได้ เพราะทุกคนกลับบ้าน และเดินทางเที่ยวกัน โดยเราหวังว่าความรุนแรงจะลดลง
อีกเรื่องคือ สงครามรัสเซีย – ยูเครน ทำให้ราคาน้ำมันขึ้นเรื่อยๆ อย่างอิชิตันมีต้นทุนเพิ่ม 3.2% เพียงแต่ธุรกิจเราเซ็นสัญญากับคู่ค้าต่างๆ ไว้ล่วงหน้า 6 เดือนแล้ว ทำให้ในระหว่างนี้ยังไม่กระทบมากนัก แต่ถ้าสงครามยืดเยื้อมากกว่านั้น ในไตรมาส 3 หรือตั้งแต่กรกฎาคมเป็นต้นไป ถ้าราคาน้ำวิ่งไม่หยุด จะกระทบทุกคน
ขณะที่ราคาสินค้า เรายังไม่ขึ้นราคา เรายอมให้กำไรลดลง แต่ยอดขายเพิ่มขึ้น ดีกว่าเราขึ้นราคา แล้วยอดขายหายไป ซึ่งตรงนี้แล้วแต่วิธีคิดของแต่ละผู้ผลิต เช่น เครื่องดื่มบางประเภท ปรับขึ้นราคาแล้ว แต่เรายังไม่ขึ้นราคา เรายอมเจ็บตัวนิดหน่อย เพื่อให้ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น เพราะฉะนั้นการขึ้นราคาเป็นทางเลือกสุดท้ายของอิชิตันกรุ๊ป” คุณตัน กล่าวทิ้งท้าย