Photo Credit : JR Kyushu Railway Company
เหตุผลของการมีอยู่ของแบรนด์ๆ หนึ่ง ไม่ใช่เกิดขึ้นมาเพื่อแสวงหาผลกำไรเท่านั้น หากแต่การดำรงอยู่ของแบรนด์นั้นๆ ต้องมาพร้อมกับการอยู่ร่วมกันกับสังคม และชุมชนท้องถิ่นอย่างไร
ยิ่งทุกวันนี้เป็นยุค “Conscious Consumption” คือ การบริโภคอย่างมีสติ และมีความรับผิดชอบทั้งต่อตัวเอง และส่วนร่วมมากขึ้น เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะรัก และเลือกซื้อ จะพิจารณาลงลึกไปถึงว่า แบรนด์ๆ นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร มีเจตจำนงในการพัฒนาผู้คนในสังคม ชุมชน และสิ่งแวดล้อมหรือไม่ และกระบวนการธุรกิจ สร้างผลกระทบเชิงบวก หรือลบต่อผู้คน ชุมชน และสิ่งแวดล้อมอย่างไร สิ่งเหล่านี้เรียกว่า “Brand Purpose” เหตุผลของการมีอยู่ของแบรนด์นั่นเอง
ดังเช่นกรณีศึกษา “JR-KYUSHU” หนึ่งในบริษัทเครือ “JR Railways Group” ผู้ให้บริการรถไฟในญี่ปุ่น ที่ถูกหยิบยกมาเป็นเคสของการดำเนินธุรกิจด้วย Brand Purpose ภายในงานสัมมนา “Thailand Marketing Day : The Special Edition “Marketing The Unknown” ในหัวข้อ “Conscious Consumption and the Future of Marketing : สร้างโลกใหม่ด้วยพลังของการตลาด” โดย “ผศ. ดร. กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย” และเจ้าของเพจ “เกตุวดี marumaru”
ผศ. ดร. กฤตินี พงษ์ธนเลิศ อาจารย์คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ประชากรในคิวชูลด พลิกสู่ “รถไฟสายท่องเที่ยว” กระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่น
JR Railways Group ประกอบด้วยบริษัทในเครือที่ดูแลเส้นทางรถไฟในภูมิภาคต่างๆ ของญี่ปุ่น หนึ่งในนั้นคือ “JR-KYUSHU” บริหารและดูแลเส้นทางรถไฟทางตอนใต้ นั่นคือ ภูมิภาคคิวชู ซึ่งในอดีต มีประชากรหนาแน่น และอุตสาหกรรมหลักทำเหมืองถ่านหิน แต่วันเวลาผ่านไป อุตสาหกรรมเปลี่ยน และผู้คนในเมืองต่างๆ ของคิวชู ทยอยกันย้ายถิ่นฐานไปทำงานในเมือง เช่น โตเกียวมากขึ้น ส่งผลให้ประชากรในคิวชูลดลง
เมื่อประชากรลดลง ย่อมกระทบต่อธุรกิจการเดินรถไฟ เพราะจำนวนลูกค้ามาใช้บริการน้อยลง ในขณะที่จังหวัดในคิวชู ส่วนใหญ่ยังทำเกษตรกรรม ไม่มีอาคารสำนักงานใหญ่เหมือนกับเมืองใหญ่อื่นๆ ของญี่ปุ่น
แล้ว “JR-KYUSHU” ทำอย่างไรถึงดำเนินธุรกิจอยู่รอดมาได้ถึงทุกวันนี้ได้อย่างไร ?!?
Photo Credit : JR Kyushu Railway Company
หัวใจสำคัญมาจาก “Brand Purpose” ที่แฝงอยู่ในการดำเนินธุรกิจ คือ อยาก Contribute การพัฒนาอย่างยั่งยืนให้กับคิวชู เพื่อทำให้คิวชูเป็นสถานที่ที่คนอยากมาอยู่ อยากมาทำงาน และอยากมาท่องเที่ยว โดยยึดเจตจำนงนี้ในการพัฒนาธุรกิจ ช่วยชุมชน และเกษตรกรท้องถิ่น
เริ่มจาก “JR-KYUSHU” กลับมามองว่าในคิวชู มีอะไรเป็นจุดเด่น พบว่าแหล่งธรรมชาติ เป็นทรัพยากรที่มีประโยชน์ ไม่ว่าจะเป็นทะเล, ป่าไม้ และทุ่งนา จากจุดเด่นดังกล่าว นำมาสู่การต่อยอดสร้าง “รถไฟสายท่องเที่ยว” ขึ้นมา เพื่อดึงนักท่องเที่ยวเดินทางมาเที่ยวเมืองต่างๆ ในคิวชู พร้อมทั้งสร้างการมีส่วนร่วมกับคนในท้องถิ่น
โดยเปิด “เส้นทางรถไฟท่องเที่ยวสายหรู” ภายใต้ชื่อแบรนด์ “SEVEN STARS” คำว่า 7 ดาวในที่นี้ ไม่ได้หมายความว่าจะเหนือกว่าโรงแรม 5 ดาว หรือ 6 ดาว แต่หมายถึง 7 จังหวัดในคิวชู
ขณะเดียวกันอาหารที่เสิร์ฟในรถไฟ “SEVEN STARS” ใช้วัตถุดิบจากท้องถิ่นของเมืองต่างๆ ในคิวชู และทำโดยเชฟชื่อดัง นอกจากนี้ลวดลายในรถไฟ เป็นลายฉลุของช่างฝีมือในคิวชู
ขณะที่เมื่อปีกว่าที่แล้วยังได้เปิดตัวรถไฟ “Black Train 36 + 3” รถไฟสายนี้จะวิ่ง 5 วัน 5 เส้นทางทั่วทั้งจังหวัดในคิวชู แต่ละเส้นทางมีวิวที่แตกต่างกัน นักท่องเที่ยวสนใจเส้นทางไหน ชมเส้นทางนั้นได้
ชื่อ “Black Train 36 + 3” มาจากเกาะคิวชู เป็นเกาะใหญ่ลำดับที่ 36 ของโลก ส่วน +3 มาจาก 3 ส่วนประกอบกันคือ ลูกค้า (Passenger), คนในชุมชน และบริษัท JR
และเมื่อ 36 + 3 รวมกันได้เป็น 39 ซึ่งภาษาญี่ปุ่นอ่านว่า “Sankyu” มาจากคำว่า “Thank you” โดยการรถไฟ “JR-KYUSHU” อยากแสดงความขอบคุณผู้โดยสาร และขอบคุณคนในชุมชน ที่ทำให้พนักงานของบริษัทได้มีโอกาสมาให้บริการลูกค้า และช่วยชุมชน ซึ่งคิวชูยังทำเกษตรกรรมค่อนข้างเยอะ ดังนั้น JR-KYUSHU จึงเชิญชวนเกษตรกรท้องถิ่นนำผลผลิตมาตั้งร้านขายหน้าสถานีรถไฟได้ นอกจากนี้ทุกสถานีที่รถไฟขบวนนี้ไปจอด จะมีคนในเมืองมายืนยินดีต้อนรับ
ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อปี 2020 รถไฟชิงคันเซ็นครบรอบ ได้ทำป้ายโฆษณาเพื่อสื่อสารว่าคืนวันที่ 14 มีนาคมจะมีดาวหางแห่งปาฏิหาริย์ หรือ Light of hope ปรากฏขึ้น ซึ่งที่มาของโฆษณานี้ มาจาก JR-KYUSHU มองว่าที่ผ่านมาคิวชู เจอสถานการณ์ยากลำบากมาโดยตลอด เช่น แผ่นดินไหวในคุมาโมโตะ และในปี 2020 เจอ COVID-19 รวมทั้งภัยธรรมชาติต่างๆ อาจทำให้คนคิวชูรู้สึกท้อแท้ และหมดกำลังใจ
ด้วยเหตุนี้เอง การรถไฟ JR-KYUSHU จึงอยากจุดประกายความหวังให้กับคนในคิวชู โดยจัดแสดงให้ขบวนรถไฟที่วิ่งอยู่มีแสงส่องออกมา พร้อมกับจุดพลุ เพื่อสื่อว่ารถไฟขบวนนี้ จะเป็นรถไฟให้ความหวังกับทุกคน
Brand Purpose สร้างความรักในแบรนด์ แรงผลักดันธุรกิจฝ่าวิกฤต
ในขณะที่ “JR-KYUSHU” ดำเนินธุรกิจบน Brand Purpose มุ่งสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน ทั้งองค์กรเอง พนักงาน และท้องถิ่น สิ่งที่การรถไฟ JR-KYUSHU ได้รับกลับไป คือ ผู้คนให้ความรักในองค์กร และในแบรนด์ JR-KYUSHU ซึ่งเป็นพลังสนับสนุนสำคัญของการทำธุรกิจ
เห็นได้จากการรวมพลังของคนในท้องถิ่นที่ปรากฏผ่านโฆษณา “The 250km Wave” ของ JR-KYUSHU ในปี 2011 ซึ่งโฆษณานี้ยังได้รับรางวัล Cannes Lion โดยทาง JR-KYUSHU เชิญชวนชาวเมืองในคิวชู มารวมตัวกันตามสถานที่ต่างๆ เพื่อทักทายรถไฟที่จะวิ่งจากโตเกียว ถึงตอนใต้สุดของญี่ปุ่น
ปรากฏว่าในวันถ่ายทำโฆษณา ประชาชนในแต่ละเมืองของคิวชูรู้เวลารถไฟผ่านอยู่แล้ว ชาวเมืองต่างทำป้ายเชียร์ มารวมตัวกันตามสถานที่ต่างๆ สร้างความประทับใจให้กับคนที่ดูโฆษณานี้ และทำให้เห็นว่า JR-KYUSHU เป็นแบรนด์ที่คนในคิวชูรักขนาดนี้
หรือท่ามกลางวิกฤต COVID-19 กระทบภาคธุรกิจมหาศาล ทำให้ผลประกอบการของทุกบริษัทลดลงหมดเลย แต่สำหรับของ JR-KYUSHU ลดลงแค่ 7%
นั่นเพราะคนยังเดินทางมาเที่ยวคิวชู ขณะเดียวกันคนท้องถิ่นยังคงนำสินค้าท้องถิ่นของตนเองมาวางจำหน่าย เพื่อเป็นแรงสนับสนุนซึ่งกันและกัน
นี่คือพลังของ Brand Purpose ที่ทำให้เราเห็นว่าเมื่อบริษัทหนึ่งตั้งใจทำอะไรบางอย่างเพื่อท้องถิ่น เพื่อชุมชน เพื่อลูกค้ามาตลอดระยะเวลามากกว่า 10 ปี หากเกิดวิกฤตใดๆ ขึ้นมา บริษัท หรือแบรนด์นั้นจะมีคนพร้อมซัพพอร์ตอยู่เสมอ
“Brand Purpose คือ เหตุผลที่แบรนด์มีอยู่ ในยุคนี้ ไม่ได้เป็นยุคที่แบรนด์ทำดี ทำ CSR บริจาคเงิน ถ่ายรูปลง Social Media แล้วจบ แต่ Brand Purpose คือ ความเป็นตัวเรา ความเป็นเนื้อแท้ของเราว่า ตัวตนฉันอยากช่วยลูกค้า อยากช่วยชุมชน
ขณะเดียวกันหากดูในแง่ของผู้บริโภค เราจะพบว่า ผู้บริโภคจะอยากรู้ว่าของอันนี้มีที่มาจากไหน แบรนด์ทำอะไรอยู่ ทำดี ไม่ทำดีอะไรบ้าง และปัจจุบันผู้บริโภครุ่นใหม่ เวลาเลือกทำงานกับบริษัทใดก็ตาม ไม่ได้อยากทำงานกับบริษัทที่ให้รางวัล หรือเงินเดือนสูงอีกแล้ว แต่อยากทำงานกับบริษัทที่ช่วยเหลือสังคม หรือทำตัวเป็นประโยชน์ เราเรียกคนกลุ่มนี้ว่า Conscious Consumers ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้จะมีขนาดใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ
นอกจากนี้ Brand Purpose จะเป็นเกณฑ์หลักในการตัดสินใจว่าแบรนด์ควรไปในทิศทางไหนเช่นกัน เช่น “JR-KYUSHU” อยากช่วยท้องถิ่น ทำให้เวลาเกิด COVID-19 เรากลับมาถามตัวเองว่า กิจกรรมที่เราทำอยู่ตอนนี้ได้ช่วยท้องถิ่นหรือเปล่า ยังตอบโจทย์ Purpose บริษัทหรือไม่
สำคัญสุด เมื่อเรามี Brand Purpose และดำเนินการต่อเนื่องในระยะยาว แบรนด์เราจะกลายเป็น “ที่รักของคนในชุมชน” (Brand Love) ดั่งเช่นที่ JR-KYUSHU จะทำโฆษณา ชาวเมืองมาช่วย ทำไมชาวเมือง อยากมาช่วย เพราะรถไฟช่วยเรา เราช่วยกัน และยิ่งรับนักท่องเที่ยวเข้ามา ทุกคนจะมีความสัมพันธ์แบบ Win-Win-Win นี่คือความสำคัญของ Brand Purpose นั่นเอง” ผศ. ดร. กฤตินี สรุปทิ้งท้าย