คาโอ รีแบรนด์ดิ้ง ปรับโลโก้ใหม่ และเปิดตัวสโลแกนของแบรนด์
หนึ่งในผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) รายใหญ่ของโลก และในไทย “คาโอ” (Kao) จากประเทศญี่ปุ่นที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 130 ปี และในไทย 58 ปี ประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ และเปิดตัวโลโก้ใหม่ โดยไม่มีรูป “พระจันทร์” บนโลโก้อีกต่อไป ซึ่งพระจันทร์เสี้ยว เป็นสัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับคาโอมายาวนานนับตั้งแต่ปี 1980
รีแบรนด์ดิ้งครั้งนี้ มาพร้อมกับสโลแกนใหม่ สื่อถึงวิสัยทัศน์และแนวทางการดำเนินธุรกิจ คือ “Kirei—Making Life Beautiful” หรือ “สร้างสรรค์สิ่งดีเพื่อชีวิตที่สวยงาม” เพื่อขยับสู่การดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนในยุค “ESG” (Environment, Social, Governance) ที่นำปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม, สังคม และบรรษัทภิบาล มาเป็นส่วนสำคัญในการประกอบธุรกิจ
ตามดูวิวัฒนาการโลโก้ “คาโอ” จากผู้ผลิตสบู่ สู่ FMCG ใหญ่ในญี่ปุ่น และตลาดโลก
จุดเริ่มต้นของ “คาโอ” (Kao) ก่อตั้งขึ้นในปี 1890 โดย “มร.โทมิโร นางาเสะ” ซึ่งก่อนหน้านั้นได้เปิดร้านขายของจิปาถะนำเข้าจากแถบทวีปตะวันตก ชื่อร้าน “นางาเสะโชเต็ง”
สินค้าแรกของคาโอคือ “สบู่คาโอ” ผลิตในประเทศญี่ปุ่น เนื่องจากเห็นว่าสบู่ที่วางจำหน่ายในญี่ปุ่นยุคนั้น ถ้าผลิตในประเทศ จะยังเป็นสินค้าไม่ได้มาตรฐาน และถ้านำเข้า จะมีราคาแพง นี่จึงทำให้ มร.นางาเสะ ต้องการพัฒนาสบู่ที่มีคุณภาพสูง ราคาไม่แพง และสามารถใช้ล้างหน้าได้ด้วย
นอกจากการพัฒนาสินค้าแล้ว มร.นางาเสะ ยังได้ออกแบบโลโก้ โดยได้แรงบันดาลใจจากรูปพระจันทร์และดาวบนดินสอที่นำเข้าจากต่างประเทศมาขายที่ร้าน ซึ่งเหตุผลที่เลือกใช้พระจันทร์และดาว เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของความงามและความสะอาด
เวลาต่อมา “คาโอ” ขยายธุรกิจ ไปยังหลายกลุ่มธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ทั้งผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม, ทำความสะอาดเสื้อผ้า และทำความสะอาดภายในบ้าน, กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพ ควบคู่ไปกับการขยายไปยังตลาดต่างประเทศ ทั้งในเอเชีย, ยุโรป และอเมริกาเหนือ ถึงปัจจุบันมีบริษัท 76 แห่ง และทำตลาดกว่า 100 ประเทศทั่วโลก
เส้นทางการเปิดตัวสินค้าอุปโภคบริโภคของคาโอ คอร์ปอเรชั่น
เส้นทางการเติบโตของ “คาโอ” เดินทางไปพร้อมกับการปรับเปลี่ยน “โลโก้” ไปหลายรูปแบบ เพื่อให้เข้ากับยุคสมัย โดยยังคงรักษา “เครื่องหมายพระจันทร์”
– ปี 1943 ใบหน้าของพระจันทร์ จากที่เคยหันไปทางขวา ซึ่งเป็นพระจันทร์ข้างแรม ถูกเปลี่ยนให้หันไปทางซ้าย จากความเชื่อที่ว่าพระจันทร์ที่หันไปทางซ้ายเป็นสัญลักษณ์แห่งความโชคดีซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง เพราะเป็นพระจันทร์ที่กำลังจะเต็มดวง
– ปี 1948 ใบหน้าของพระจันทร์ ถูกเปลี่ยนจากหน้าผู้ชายเป็นหน้าผู้หญิง ส่วนบนและส่วนล่างของพระจันทร์เชื่อมต่อกันกลายเป็นโครงร่างทรงกลม การเปลี่ยนแปลงนี้มีจุดประสงค์เพื่อให้เครื่องหมายมีความเด่นชัดขึ้นและสร้างความประทับใจเวลาใช้เครื่องหมายพระจันทร์บนผลิตภัณฑ์หรือในการโฆษณา
– ปี 1953 ใบหน้าของพระจันทร์ ถูกเปลี่ยนจากหน้าผู้หญิงเป็นหน้าเด็ก เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคยและความไว้วางใจ และสีก็ถูกเปลี่ยนเป็นสีส้ม
– ปี 1985 มีการเปลี่ยนชื่อบริษัท จาก Kao Soap Company เป็น Kao Corporation และเปลี่ยนแปลงโลโก้ไปพร้อมๆ กับการเปลี่ยนสีประจำบริษัทให้เป็นสีเขียวที่สดชื่นและเต็มไปด้วยการเคลื่อนไหว
– ปี 2009 โลโก้สัญลักษณ์ของเครือคาโอเปลี่ยนเป็น “Kao” ซึ่งเขียนด้วยตัวอักษรภาษาอังกฤษ สะท้อนสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่มีความเป็นหนึ่งเดียวกันทั่วโลก
ขณะที่โลโก้ของธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคและธุรกิจเคมีภัณฑ์ของคาโอในญี่ปุ่นและเอเชีย เปลี่ยนเป็นสัญลักษณ์รูปพระจันทร์คู่กับคำว่า “Kao” ซึ่งเขียนโดยใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษ
วิวัฒนาการโลโก้คาโอ
– อย่างไรก็ตามล่าสุด “คาโอ” ประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ทั่วโลก และใช้โลโก้ใหม่ “Kao” ไม่มีรูปพระจันทร์คาโออยู่บนโลโก้อีกต่อไป และมีเส้นโค้ง เป็นสัญลักษณ์ของขอบฟ้าที่ไม่มีที่สิ้นสุด พร้อมด้วยสโลแกน Kirei – Making Life Beautiful
ถึงแม้ว่า “รูปพระจันทร์” ไม่ได้เป็นส่วนประกอบหลักของโลโก้อีกต่อไป แต่ยังคงเป็นการสื่อสารเชิงสัญลักษณ์ที่แสดงถึงปณิธานความตั้งมั่นของคาโอ
โลโก้คาโอปัจจุบัน ตัดรูปพระจันทร์ออก
COVID-19 ดันยอดขายผลิตภัณฑ์สุขอนามัยโต
สำหรับผลประกอบการของ “คาโอ คอร์ปอเรชั่น” ทั่วโลกในปี 2021 มียอดขาย 425,000 ล้านบาท แบ่งเป็น
– กลุ่มธุรกิจการดูแลสุขอนามัย 35%
– กลุ่มธุรกิจการดูแลสุขภาพและความงาม 25%
– กลุ่มธุรกิจเคมีภัณฑ์ 19.4%
– กลุ่มธุรกิจเครื่องสำอาง 16.9%
– กลุ่มธุรกิจเพื่อคุณภาพชีวิต 3.7%
สำหรับตลาดประเทศไทย ถือเป็น 1 ใน 2 ประเทศแรกที่ “คาโอ” ลงทุนนอกประเทศญี่ปุ่น ด้วยการก่อตั้ง “คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย)” ในปี 1964 (อีก 1 ประเทศ คือ บริษัท ไต้หวัน คาโอ จำกัด เพื่อทำตลาดไต้หวัน) โดยแบรนด์แรกและสินค้าตัวแรกที่แนะนำสู่ตลาดไทยคือ แชมพูผงแฟซ่า เร่ิมทำตลาดในปี 1967
นอกจากนี้อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญที่สร้างแรงเขย่าให้กับตลาด FMCG ในบ้านเราเมื่อ 33 ปีที่แล้วคือ เปิดตัวแบรนด์ “แอทแทค” ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกสูตรเข้มข้น ที่มาในบรรจุภัณฑ์กล่อง และมีช้อนตักให้ พร้อมตอกย้ำประสิทธิภาพพลังทำความสะอาดของพลังไบโอแทคเม็ดสีฟ้า ซึ่งพลิกโฉมตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าในไทยให้มาแข่งในตลาดสูตรเข้มข้น
เส้นทางคาโอ ประเทศไทย
ถึงวันนี้เป็นเวลา 58 ปีแล้วที่ทำตลาดในไทย โดยมี 5 แบรนด์หลักที่ทำยอดขายสูงให้กับคาโอ ประเทศไทย ประกอบด้วย
– ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า “แอทแทค” (Attack)
– ผ้าอนามัย “ลอริเอะ” (Laurier)
– ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด “มาจิคลีน” (Magiclean)
– ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า “บิโอเร” (Biore)
– ผ้าอ้อมสำหรับเด็ก “เมอร์รี่ส์” (Merries)
ในปี 2021 คาโอ ประเทศไทยทำยอดขายกว่า 13,307 ล้านบาท จาก 4 กลุ่มธุรกิจคือ ธุรกิจการดูแลสุขอนามัยและความเป็นอยู่ ธุรกิจการดูแลสุขภาพและความงาม ธุรกิจเครื่องสำอาง และกลุ่มธุรกิจเคมีภัณฑ์
โดยพบว่า COVID-19 และภาวการณ์ชะลอตัวของเศรษฐกิจในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งมีผลต่อตลาดและธุรกิจของคาโอ 3 ประการคือ
1. ผู้บริโภคมีความต้องการผลิตภัณฑ์สุขอนามัยเพิ่มขึ้นอย่างมาก และยังคงมีความต้องการต่อเนื่อง
2. การเติบโตช่องทางอีคอมเมิร์ซ ซึ่งคาโอ เริ่มทำการตลาดแบบ Direct to Consumer (DTC) ตั้งแต่ปี 2021 ด้วยการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ เช่น Lazada, Shopee, JD Central และบริการจัดส่งสินค้า เช่น Grab, Food Panda
3. Demand ในตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม เช่น เครื่องสำอาง, ผลิตภัณฑ์กันแดด และผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผม ลดน้อยลง เนื่องจากผู้คนไม่ออกไปข้างนอก และลดการร่วมกิจกรรมทางสังคมต่างๆ ส่งผลให้ความต้องการในตลาดสินค้าความงามลดลง อย่างไรก็ตาม “คาโอ” คาดการณ์ว่าหลังจากที่ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น จะทำให้ตลาดนี้ฟื้นตัวกลับมา
ชูกลยุทธ์ “ESG” – ตั้งเป้าแพ็กเกจจิ้งพลาสติกทั้งหมด ต้องรีไซเคิลได้ 100% ภายในปี 2025
การรีแบรนด์ดิ้ง ที่มาพร้อมกับโลโก้ใหม่ครั้งนี้ เพื่อสื่อสารและตอกย้ำถึง Commitment ของคาโอ ทั่วโลก รวมทั้งประเทศไทย ในการดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์ “ESG” (Environment, Social, Governance) ภายใต้แนวคิด “Kirei—Making Life Beautiful” เพื่อนำเสนอวิถีชีวิตแบบ “Kirei Lifestyle” (คิเรอิ ไลฟ์สไตล์) ให้กับผู้บริโภค ด้วยการพัฒนานวัตกรรมที่ยกระดับวิถีชีวิตของผู้คน สุขภาพของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่น่าอยู่ และโลกที่สดใส โดยวางเป้าหมายสำคัญ เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้กับทั้งองค์กร, ผู้บริโภค, สังคม และสิ่งแวดล้อม โดยมีเป้าหมายเชิงรุกที่สำคัญคือ
– ลดการปล่อยก๊าซ CO2 (คาร์บอนไดออกไซด์) จนเป็นศูนย์ ภายในปี 2040
– คาร์บอนเป็นลบ ภายในปี 2050
– บรรจุภัณฑ์พลาสติกทั้งหมดของคาโอ ต้องสามารถรีไซเคิลได้ 100% ภายในปี 2025 เพื่อเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันให้ประเทศไทยลดการสร้างขยะพลาสติก
“เพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคตาม “วิถีทางของคาโอ” ล่าสุดคาโอได้มีการ rebranding ครั้งสำคัญ ภายใต้แนวคิด “Kirei—Making Life Beautiful” สร้างสรรค์สิ่งดีเพื่อชีวิตที่สวยงาม สื่อถึงความมุ่งมั่นครั้งใหม่ในการสร้างอนาคตที่สดใสและยั่งยืนสำหรับทุกคน ผ่านแนวคิด “Kirei” เพื่อชีวิตที่สะอาดขึ้น สวยงามขึ้น และสุขภาพของผู้คนที่ดีขึ้น สังคมที่น่าอยู่ และโลกที่สดใส ด้วยนวัตกรรมที่มอบคุณค่าเคียงข้างผู้บริโภค และแนวคิดนี้ถูกนำไปปรับใช้ในทุกกระบวนการทำงานของ คาโอทั้งในปัจจุบันและอนาคต” มร.ยูจิ ชิมิซึ ประธานกรรมการ บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวทิ้งท้าย
มร.ยูจิ ชิมิซึ ประธานกรรมการ บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด
Source : วิวัฒนาการโลโก้คาโอจาก www.kao.com/th