ช่วง 2 ปีของสถานการณ์โควิด-19 หลายธุรกิจชะลอการลงทุน แต่ RS ของ “เฮียฮ้อ” สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ กลับเดินหน้าซื้อกิจการ M&A และ JV ธุรกิจใหม่ๆ เข้ามาต่อจิ๊กซอว์ โมเดลธุรกิจ Entertainmerce ต่อเนื่อง
ดีลล่าสุดซื้อกิจการ ULife ธุรกิจขายตรงของ “ยูนิลีเวอร์” ยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภค ด้วยมูลค่า 900 ล้านบาท ธุรกิจที่ถูกมองว่าเป็น Sunset ในยุคอีคอมเมิร์ซหรือไม่ แต่เฮียฮ้อ ใช้เวลาตัดสินใจ 15 นาที บอกกับทีมผู้บริหารว่า “ต้องได้ดีลนี้”
ตามดูเบื้องหลังวิธีคิดการซื้อธุรกิจขายตรง ULife ของ “เฮียฮ้อ” RS กับดีลซื้อกิจการที่มีมูลค่าสูงสุดและเป็นดีลที่อยากได้มากที่สุด
อาร์เอส ของ “เฮียฮ้อ” สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประเดิมแผนธุรกิจปี 2565 ด้วยบิ๊กดีลเข้าซื้อกิจการ ULife “ธุรกิจขายตรง” ของยูนิลีเวอร์ ซึ่งเป็นธุรกิจที่ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทยริเริ่มก่อตั้งในปี 2543 เริ่มจากชื่อ “อาวียองซ์” ในปี 2556 เปลี่ยนมาเป็น “ยูนิลีเวอร์ เน็ทเวิร์ค” และล่าสุดในชื่อ “ยูนิลีเวอร์ ไลฟ์” หรือ ยูไลฟ์ (ULife)
อาร์เอส ซื้อกิจการ ULife มาด้วยมูลค่า 900 ล้านบาท เพื่อต่อยอดโมเดลธุรกิจ Entertainmerce วางเป้าหมายสร้าง ULife ให้กลายเป็นธุรกิจขายตรงยุคใหม่เติบโตก้าวกระโดด ขึ้นเป็นบริษัทขายตรงติดอันดับ 1 ใน 5 ของประเทศ ภายในระยะเวลา 3 ปี
แม้ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา RS ทำดีล M&A และ JV หาธุรกิจใหม่ๆ เข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอหลายธุรกิจ เพราะมองว่าเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการหาเพื่อนใหม่หรือซื้อกิจการ และมีหลายธุรกิจที่ต้องการพันธมิตรในจังหวะนี้
แต่เฮียฮ้อ ย้ำว่า “ดีลซื้อกิจการ ULife ธุรกิจขายตรงของยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทย เป็นดีลที่อยากได้มากที่สุด ผมใช้เวลาตัดสินใจ 15 นาที บอก CFO ว่าต้องเอาดีลนี้มาให้ได้”
ความน่าสนใจของธุรกิจขายตรง ULife เป็นสิ่งที่อาร์เอส มองว่า “ชนะตั้งแต่ซื้อ” เพราะ ULife ทำยอดขายได้ปีละ 1,000 ล้านบาท กำไร 10% หรือปีละ 100 ล้านบาท การซื้อธุรกิจมูลค่า 900 ล้านบาท นั่นเท่ากับเราซื้อกำไรมาด้วย
แต่นั่นยังไม่ใช่มูลค่าที่แท้จริงทั้งหมด เพราะสิ่งที่อาร์เอส ได้ต่อมาคือการเข้าสู่ “ธุรกิจขายตรง” ทันทีและขึ้นมาอยู่ในอับดับต้นๆ ของตลาดที่มีมูลค่า 70,000 ล้านบาท เติบโตปีละ 10%
ที่สำคัญได้ทีมบริหารที่อยู่ในยูนิลีเวอร์มา 15 ปี เป็นทีมอินเตอร์ มีสแตนดาร์ดที่ดี เป็นตัวจริงในธุรกิจนี้ ได้เน็ตเวิร์กทั้งหมด ทั้งตัวแทนจำหน่าย 160,000 คน แอคทีฟ 30% ได้ฐานลูกค้า ได้ 3 แบรนด์ระดับพรีเมียม ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและสุขภาพ “Beyonde” ผลิตภัณฑ์สุขภาพความงาม “Aviance” และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพภายในช่องปาก “I-Fresh” มีสินค้ารวมกัน 43 ผลิตภัณฑ์ 76 SKU ได้ช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งออนไลน์ และร้านค้า ระบบบริหารจัดการและ Software ที่ใช้ในการดำเนินธุรกิจ
โดยบิสซิเนสโมเดลใหม่ของ ULife จะไม่ใช่ขายตรงแบบเดิม แต่จะมา Synergy กับเครือข่ายสื่อและฐานลูกค้าของอาร์เอส ในทุกช่องทาง ทำการตลาดผ่านสมาร์ท มาร์เก็ตติ้ง แพลตฟอร์ม Popcoin เพื่อทำให้สัดส่วนตัวแทนขายแอคทีฟมากขึ้นอีก แค่นี้เราก็ชนะแล้ว นั่นจึงเป็นสิ่งที่ตอบคำถามว่า “ทำไม RS ถึงต้องการได้ดีลนี้”
ส่วนการตัดสินใจขายกิจการ ULife ธุรกิจขายตรงของยูนิลีเวอร์ หลังจากทำตลาดมา 22 ปี “เฮียฮ้อ” มองว่านี่ไม่ใช่ธุรกิจหลักของยูนิลีเวอร์ และขายตรงมาถึงจุดเปลี่ยนที่ต้องทรานส์ฟอร์มเข้าสู่ “ขายตรงยุคใหม่” ไม่เช่นนั้นก็จะเจอทางตันเหมือนหลายธุรกิจ อาร์เอส ไม่ได้ซื้อกิจการ ULife เพื่อมาทำขายตรงแบบเดิม แต่เป็นรูปแบบใหม่ เป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงเข้ากับ โมเดลธุรกิจ Entertainmerce
ที่ผ่านมา อาร์เอส ได้พยายามสร้างเครือข่ายตัวแทนนักขายผ่าน “ไลฟ์สตาร์ บิซ” มาแล้ว นั่นเป็นสิ่งที่ยืนยันได้ว่า อาร์เอส สนใจธุรกิจขายตรง เพื่อให้เป็นอีกช่องทางการขายและเครื่องมือทำตลาดกับทุกธุรกิจคอมเมิร์ซของอาร์เอส และการสร้าง Business partner ใหม่ๆ
“หากอาร์เอส เริ่มต้นธุรกิจขายตรงเอง คงต้องใช้เวลาเป็น 10 ปี และใช้เงินหลัก 1,000 ล้านบาท และไม่รู้ว่าจะทำยอดขายได้เท่า ULife หรือไม่ นี่จึงเป็นโอกาสครั้งสำคัญมากในการเข้าสู่ธุรกิจนี้”
สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์
ถอดวิธีคิด ‘เฮียฮ้อ’ ทำธุรกิจก้าวข้ามข้อจำกัด
ในงานวันนักการตลาด Thailand Marketing Day จัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ปีนี้มาในธีม Marketing the Unknow สะท้อนสถานการณ์ที่สุดท้าทายและยากคาดเดาในยุคปัจจุบัน “เฮียฮ้อ” สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ซีอีโอ บมจ.อาร์เอส ได้ร่วมให้มุมมองวิธีการทำธุรกิจก้าวข้ามขีดจำกัดกับการตลาดไร้รูปแบบและสิ่งไม่รู้ (Unknow) ในยุคนี้
หลักคิดการทำธุรกิจของ “เฮียฮ้อ” คือ การเริ่มจากสิ่งที่ “เรารู้” ก่อน และอย่าไปเสียเวลากับสิ่งที่เราไม่รู้ และทำให้ไม่กล้าตัดสินใจ เพราะวันนี้เรารับรู้ข้อมูลเร็วขึ้นเรื่อยๆ และข้อมูลก็เปลี่ยนเร็ว การวางแผนธุรกิจจึงสนใจเรื่องใหญ่ๆ อยู่ 2 เรื่อง
1. เทรนด์ธุรกิจ เป็นเรื่องที่เรารู้และหาข้อมูลได้ เพื่อดูว่าเทรนด์ใหญ่ๆ หรือเมกะเทรนด์มีเรื่องอะไรบ้าง จากนั้น “โฟกัส” เทรนด์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอาร์เอส เพราะอย่างน้อยก็เป็นการทำธุรกิจที่วิ่งตามเทรนด์ ไม่ได้สวนทาง ระหว่างทางที่ลงมือทำ หากเจอปัญหาก็แก้ไข เชื่อว่าหากทำตามเทรนด์ที่ตอบความต้องการผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ไปต่อได้
2. องค์กรต้อง Agile ทีมงานต้องปรับตัว เรียนรู้ทักษะใหม่ๆ เพื่อทำธุรกิจตามเทรนด์ได้ทัน เป็นสิ่งที่อาร์เอสปรับตัวมาต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพื่อเข้าสู่การทำธุรกิจใหม่ๆ ที่เราอาจไม่รู้ทั้งหมด แต่หากรู้ข้อมูล 60-70% ก็ลงมือทำได้แล้ว ส่วนที่ไม่รู้อีก 30% ก็ไปปรับแก้ไขระหว่างทางได้
นักธุรกิจและนักการตลาดส่วนใหญ่เกาะติดเรื่องเทรนด์เพื่อหาโอกาสใหม่ๆ ในการทำธุรกิจอยู่แล้ว อย่าง การทำโมเดลธุรกิจ Entertainmerce การใช้ธุรกิจสื่อมาสนับสนุนการขายสินค้าและสร้างช่องทางใหม่ๆ จะเห็นได้ว่าทุกธุรกิจที่อาร์เอสทำตามเทรนด์ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ Health & Wellness ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจคอมเมิร์ซ และล่าสุดการเข้าสู่ธุรกิจสินทรัพย์ดิจิทัล Popcoin ที่จะเชื่อมทุกธุรกิจของอาร์เอสให้อยู่ในเทรนด์ และ Synergy ทุกธุรกิจเพื่อหาโอกาสเติบโตจากเทรนด์ใหม่ๆ
“วิธีคิดของอาร์เอส จะเข้าไปทำธุรกิจในสิ่งที่เรารู้และได้เปรียบ 70% อีก 30% อาจเป็นเรื่องที่เราไม่รู้ แต่ก็ไม่ใช่สิ่งสำคัญ เพราะคงไม่สามารถรู้ทุกเรื่องได้ 100% แล้วจึงลงมือทำในโลกที่ยุ่งยากและซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ ยุคนี้”
กลยุทธ์การทำธุรกิจด้วยการ M&A ในช่วง 2 ปีนี้ของอาร์เอส เป็นการมองหาการลงทุนในธุรกิจใหม่ๆ การเลือกว่าจะลงทุนในธุรกิจไหนก็เป็นไปตามเทรนด์และต้องต่อยอดกับโมเดล Entertainmerce ได้
“เรารู้ว่าเกมนี้ลงทุนได้เท่าไหร่ หากเป็นกรณีแย่สุดก็รู้ว่าจะแพ้ได้แค่ไหน แต่หากชนะคือไม่มี Ceiling โตได้แบบไม่มีที่สิ้นสุด สิ่งสำคัญทีมต้องกล้าหาโอกาส อยู่หน้างานตลอดเวลา เกาะติดข้อมูลและปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง เพราะในยุค Unknow ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว การทำงานแบบนั่งรอข้อมูล ทำไม่ได้อีกต่อไป”
อ่านเพิ่มเติม
- เฮียฮ้อ RS ควัก 880 ล้าน ซื้อกิจการทั้งหมด ‘ยูนิลีเวอร์ ไลฟ์’ ธุรกิจขายตรงของยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย
- ‘เฮียฮ้อ’ แกะหมดเปลือก RS Transformation อย่างไรให้สำเร็จ