ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา “พระราม 2” เป็นหนึ่งในทำเลฮอตที่ได้รับความสนใจจากบรรดาดีเวลลอปเปอร์ทั้งรายเล็ก รายกลาง และรายใหญ่อย่างมาก แม้จะเป็นทำเลที่ไม่ได้มีรถไฟฟ้าตัดผ่าน แต่ด้วยพื้นที่ที่เป็นที่ตั้งแหล่งงานขนาดใหญ่ มีทั้งโรงงาน ธุรกิจ SMEs ห้างสรรพสินค้า และโรงพยาบาล แถมถนนเส้นนี้ยังเชื่อมต่อไปยังจังหวัดสมุทรสาคร สมุทรสงคราม และราชบุรี รวมทั้งเป็นเส้นทางมุ่งสู่ภาคใต้ของไทย ทำให้พระราม 2 เป็นทำเลศักยภาพและมีดีมานด์ที่อยู่อาศัยสูงขึ้น
เดิมทีการแข่งขันของอสังหาฯ ในย่านพระราม 2 มีแค่ผู้ประกอบการท้องถิ่น และดีเวลลอปเปอร์ไม่กี่ราย หนึ่งในนั้นคือ บริษัท ดี-แลนด์ จำกัด หรือ DLAND ที่เข้ามาปักธงตั้งแต่ปี 2545 จนกลายเป็นผู้นำตลาดอสังหาฯ โซนกรุงเทพฯ ตอนใต้มาทุกวันนี้ ด้วยจำนวนโครงการที่มีอยู่ในมือกว่า 1,000 ยูนิต มูลค่ากว่า 5,000 ล้านบาท คุณศิริพงษ์ สมบูรณ์ กรรรมการผู้จัดการ บริษัท ดี-แลนด์ กรุ๊ป จำกัด จะมาไขกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง เบื้องหลังแนวคิดการครองใจลูกค้าในเขตกรุงเทพฯ ตอนใต้ โซนพระราม 2-สมุทรสาคร พร้อมเจาะลึกบิ๊กแคมเปญครบรอบ 20 ปี และยุทธศาสตร์การทำตลาดของ “ดี-แลนด์ กรุ๊ป” นับจากนี้ที่ทั้งสนุกและท้าทายกว่าเดิม
Timeline เส้นทางสู่เจ้าตลาดอสังหาฯ กรุงเทพฯ ตอนใต้
ปี 2565 เป็นปีที่แบรนด์ ดี-แลนด์ กรุ๊ป อยู่เคียงข้างลูกบ้านคนไทยมา 20 ปี ถ้าหากเปรียบเป็นคนก็เหมือนเป็นวัยรุ่นเต็มตัว หากเป็นแบรนด์ เรียกได้ว่าสั่งสมประสบการณ์ความเชี่ยวชาญ จนแบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคและมีการเติบโต ซึ่งเส้นทางการเติบโตของ ดี-แลนด์ กรุ๊ป เกิดมาจาก คุณศิริพงษ์ สมบูรณ์ ที่มีความต้องการจะทำธุรกิจเป็นของตนเอง ประจวบกับที่บ้านมีที่ดินเปล่าในจังหวัดสมุทรสาคร 1 แปลง จึงร่วมกับเพื่อนที่มีประสบการณ์ในธุรกิจอสังหาฯ พัฒนาโครงการเล็กๆ ระหว่างที่เป็นพนักงานวิเคราะห์สินเชื่อของแบงก์แห่งหนึ่ง
คุณศิริพงษ์ สมบูรณ์ กรรรมการผู้จัดการ บริษัท ดี-แลนด์ กรุ๊ป จำกัด
ปรากฎว่ากระแสตอบรับจากลูกค้าดี ปี 2545 จึงตัดสินใจลาออก และก่อตั้งบริษัท ดี-แลนด์ จำกัด ขึ้น เพื่อดำเนินธุรกิจอสังหาฯ เต็มตัว โดยเริ่มพัฒนาโครงการแรกในชื่อ “รินรดา ท่าจีน” เป็นโครงการทาวน์เฮ้าส์ 2 ชั้น จำนวน 140 ยูนิต ทว่าด้วยความเป็นโครงการแรก ทำให้คุณศิริพงษ์ระมัดระวังโดยเน้นจับตลาดแมส และด้วยโลเคชั่นที่ดี จึงทำให้โครงการขายหมดภายในปีเดียว
จากความสำเร็จโครงการแรก ทำให้คุณศิริพงษ์มั่นใจมากขึ้น จึงลุยพัฒนาโครงการที่ 2 ในชื่อ “รินรดา โอเรียนทอล” ต่อทันที โดยได้หยิบเอาเทรนด์บ้านกลางเมืองที่กำลังบูมในสมัยนั้นมาใส่ไว้ในโครงการนี้ เพราะต้องการยกระดับโครงการขึ้นไปอีกระดับ จากทาวน์เฮ้าส์ 2 ชั้น ราคาประมาณ 700,000-800,000 บาท เป็นทาวน์เฮ้าส์ 3 ชั้น ในราคา 1. 2 -1.5 ล้านบาท แต่ผลที่ได้คือ Speed การขายค่อนข้างช้า ทำให้คุณศิริพงษ์ได้เรียนรู้ว่าเทรนด์จากกรุงเทพฯ ที่ได้รับความนิยม ไม่ได้หมายความว่าคนสมุทรสาครจะตอบรับเสมอไป และต้องศึกษาพฤติกรรมลูกค้าก่อนพัฒนาโครงการ จึงตัดสินใจปรับรูปแบบมาเป็นทาวน์เฮ้าส์ 2 ชั้น และใช้เวลากว่า 4 ปี จึงปิดโครงการได้
บทเรียนจากโครงการรินรดา โอเรียนทอล ส่งผลให้ ดี-แลนด์ กรุ๊ป ทุ่มเทกับการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าอย่างมาก พร้อมทั้งเดินหน้าขยายการพัฒนามาเป็นบ้านเดี่ยวในชื่อ “เดอะพราว” ต่อด้วยทาวน์โฮม “บ้านดี” และคอนโดมีเนียม “ดีพาร์ค” รวมถึงขยายฐานธุรกิจจากพระราม 2 สมุทรสาคร ไปยังภาคตะวันออก ในพื้นที่อำเภอศรีราชา จังหวัดชลบุรี จังหวัดระยอง และกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันตก ในทำเลบางบัวทอง จังหวัดนนทบุรี จนปัจจุบันมีโครงการหลากหลายรูปแบบครอบคลุมทุกเซ็กเม้นต์
ขณะเดียวกัน ยังแตกไลน์ไปยังธุรกิจค้าปลีกในชื่อ “พอร์โต้ ชิโน่” ไลฟ์สไตล์มอลล์สุดชิคในจังหวัดสมุทรสาคร จนประสบความสำเร็จและได้ขยายแบรนด์ใหม่มาสู่ “พอร์โต้ โก” โดยเป็นจุดพักรถ (Rest Area) ปัจจุบันมี 2 แห่ง ที่อำเภอบางประอิน และท่าจีน ริมถนนพระราม 2 เพื่อรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวและครอบครัว
Different Strategy กลยุทธ์สร้างแบรนด์ล็อกใจคนย่านพระราม 2
สิ่งที่ผลักดันให้ ดี-แลนด์ กรุ๊ปเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นแบรนด์ที่ครองใจคนในย่านกรุงเทพฯ ตอนใต้มายาวนาน แม้จะไม่ได้เรียนทางด้านนี้มา คุณศิริพงษ์ บอกว่า หัวใจสำคัญมาจากการวางตำแหน่งเป็น Sub Urban New Family ในตลาดอสังหาฯ โดยเลือกเจาะตลาดในย่านชานเมืองและเน้นกลุ่มเป้าหมายระดับกลาง-บน รวมถึงการเลือกใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Different Strategy) ใน 4 เรื่อง ประกอบด้วย
1.ทำเล (Location) หนึ่งในหัวใจสำคัญที่ทำให้ ดี-แลนด์ กรุ๊ป แจ้งเกิด คือ ทำเลที่ตั้งที่มีศักยภาพ เพราะทำเลเป็นพื้นฐานสำคัญอันดับแรกของธุรกิจอสังหาฯ หากตั้งอยู่บนทำเลที่ดีสามารถจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับบ้านได้มากขึ้น ทำเลที่อยู่อาศัยแต่ละโครงการของ ดี-แลนด์ กรุ๊ป จึงแตกต่าง โดยเน้นติดถนนใหญ่เป็นหลัก หรือถ้าหากอยู่ในซอยต้องเลี้ยวเดียวเท่านั้น
2.การออกแบบที่อยู่อาศัยที่ตอบความต้องการผู้อยู่อาศัย นอกจากทำเลที่แตกต่างมีศักยภาพแล้ว การออกแบบที่อยู่อาศัยของดี-แลนด์ กรุ๊ป ยังมีความแตกต่าง โดยในยุคแรกจะเน้นออกแบบเป็นทาวน์เฮ้าส์ ด้วยดีไซน์หรูหรา แต่อบอุ่น พร้อมคุณภาพวัสดุและงานก่อสร้างที่ได้มาตรฐาน ตอบรับกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าในย่านนี้ ต่อมาได้ขยายการพัฒนาที่อยู่อาศัยในรูปแบบใหม่ๆ ทั้งบ้านเดี่ยว ทาวน์โฮม คอนโดมีเนียม และอาคารสำนักงาน เพื่อเจาะผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม และยังเป็นการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์มากขึ้น
3.การบริการหลังการขาย นับเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้านการบริการ เพราะตั้งแต่เริ่มพัฒนาโครงการแรกในปี 2545 ถึงวันนี้ ดี-แลนด์ กรุ๊ป ยังคงมีทีมช่างคอยดูแลลูกค้าตลอดเวลา และให้บริการอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นวิธีการที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และกลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์ที่คนในย่านนี้รู้จักและจดจำเป็นอย่างดี
4.การทำกิจกรรมกับลูกบ้าน ชุมชน และสังคม ไม่เพียงแต่การพัฒนาโครงการที่ตอบวิถีการอยู่อาศัยรูปแบบใหม่ แต่ดี-แลนด์ กรุ๊ป ยังมีกิจกรรม CRM และ CSR กับลูกบ้าน ชุมชม ในหลากหลายรูปแบบ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกบ้าน รวมถึงคนในชุมชน โดยรูปแบบกิจกรรมไม่ใช่แค่การแจกของ แต่จะเข้าไปทำความรู้จัก พร้อมสำรวจความต้องการของลูกบ้านและคนในชุมชน เพื่อนำมาออกแบบกิจกรรมให้ตอบความต้องการและเกิดประโยชน์จริง เช่น การมอบสิ่งของเครื่องใช้จำเป็นแก่น้องๆ ตามโรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดน การปล่อยประการังเทียม รวมทั้งจัดตั้งมูลนิธิคนดี ดี-แลนด์ขึ้น เพื่อช่วยเหลือโรงเรียนในถิ่นทุรกันดาร
20 ปี “ดี-แลนด์ กรุ๊ป” ส่งแคมเปญพิเศษขอบคุณลูกค้า
แม้จะทำตลาดมาได้ 20 ปีแล้ว และมีความแข็งแกร่งในย่านพระราม 2 สมุทรสาคารมายาวนาน แต่ คุณศิริพงษ์ ยอมรับว่า การแข่งขันในตลาดอสังหาฯ ย่านนี้สูงขึ้นมาก มีดีเวลลอปเปอร์รายใหญ่เข้ามาทำตลาดเกือบทุกแบรนด์ ทำให้ ดี-แลนด์ กรุ๊ป ต้องปรับตัวเองอยู่ตลอดเวลา ทั้งการมองหาทำเลใหม่ๆ และดีไซน์บ้านให้แตกต่างเข้ากับไลฟ์สไตล์ผู้อยู่อาศัยยุคใหม่อยู่เสมอ รวมถึงการทำกิจกรรมการตลาด
“มหาชัยเป็นพื้นที่เล็กๆ คนจึงรู้จักกันเกือบหมด ถ้าเราทำไม่ดีทุกอย่างจะบอกต่อถึงกันเร็วมาก แต่ถ้าทำดีจะเป็นกระบอกเสียงอย่างรวดเร็วเช่นกัน ขณะที่คนมหาชัยเป็นคนที่ประสบความสำเร็จในชีวิต ทำธุรกิจส่งออกและธุรกิจต่างๆ จึงมีความพราว ชอบความหรูหราโอ่อ่า และอยากพรีเซนต์บ้านของตัวเอง แต่ด้วยความที่คนในพื้นที่รู้จักกัน จึงต่อรองราคาเก่ง แบบบ้านจึงต้องครอบคลุมทุกความต้องการ ตั้งแต่ทาวน์เฮ้าส์ ไปจนถึงบ้านเดี่ยวระดับกลางและบ้านเดี่ยวไซส์ใหญ่”
คุณศิริพงษ์ บอกถึงพฤติกรรมคนย่านพระราม 2 สมุทรสาคร ขณะที่การทำกิจกรรมการตลาด ดี-แลนด์ กรุ๊ป มีการจัดแคมเปญการตลาดต่อเนื่องทุกปี ทั้งการลด แลก แจก แถม และล่าสุดในโอกาสครบรอบ 20 ปี ในปีนี้ ดี-แลนด์ กรุ๊ป จึงเลือกที่จะตอกย้ำจุดแข็งการเป็น Sub Urban New Family ด้วยแคมเปญพิเศษ Live better, Grow together เพื่อขอบคุณลูกค้าที่ไว้วางใจตลอด 20 ปีที่ผ่านมา โดยลูกค้าที่จองซื้อที่อยู่อาศัยจะได้รับส่วนลดและของแถมฟรี 20 รายการ อาทิ ค่าใช้จ่ายโอนกรรมสิทธิ์ ค่าจดจำนอง ค่ามิเตอร์น้ำไฟ และค่าส่วนกลางล่วงหน้า 2 ปี ทั้งยังรับทองคำเมื่อจองบ้านทุกหลัง
“แคมเปญ Live better, Grow together เป็นแคมเปญใหญ่ที่จัดขึ้นเป็นพิเศษจากแคมเปญในช่วงปกติ เพื่อมอบสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าที่กำลังมองหาที่อยู่อาศัยอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เริ่มตั้งแต่วันนี้ – 31 พฤษภาคม 2565 ซึ่งหลังจากเปิดตัวแคมเปญมากว่า 1 สัปดาห์ ได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี มียอดจองเข้ามาอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ยังมีการจัดกิจกรรมกับลูกบ้านในโครงการต่างๆ เช่น การแจกไอศกรีม จึงเชื่อว่าจะช่วยสร้างการรับรู้และมียอดจองเข้ามาเพิ่มขึ้น”
ต่อยอดจุดแข็ง จาก Sub Urban สู่ CBD
นอกจากการจัดแคมเปญพิเศษขอบคุณลูกค้าแล้ว ดี-แลนด์ กรุ๊ป ยังมองหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างมั่นคง ประกอบกับตลาดอสังหาฯ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ ต้องเผชิญกับความผันผวน ทั้งจากสภาพตลาด และกำลังซื้อหดตัวจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 แถมแบงก์ยังปล่อยสินเชื่อยากขึ้นโดยเฉพาะที่อยู่อาศัยต่ำกว่า 3 ล้านบาท จึงเห็นอสังหาฯ หลายแห่งปรับกระบวนทัพด้วยการแตกไลน์สู่ธุรกิจใหม่ เพื่อสร้าง Recuring Income มากขึ้น
ดี-แลนด์ กรุ๊ป จึงเลือกแตกไลน์สู่ธุรกิจรับสร้างบ้านและบริการตกแต่งภายใน ภายใต้ชื่อ ดีแลนด์ โฮม บิวเดอร์ เพราะมองเห็นว่าธุรกิจนี้น่าสนใจ โดยมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 10,000 ล้านบาท ทั้งยังเป็นธุรกิจที่ไม่ไกลจากธุรกิจเดิม และใช้ Cash Flow ไม่มาก โดยสามารถนำจุดแข็งจากการพัฒนาอสังหาฯ รวมถึงทีมวิศวกร สถาปนิก และซัพพลายเออร์ที่มีอยู่มาต่อยอดและสร้างรายให้กับบริษัทได้เพิ่มขึ้น
“ธุรกิจรับสร้างบ้านในย่านพระราม 2 แข่งขันรุนแรงไม่แพ้การพัฒนาที่อยู่อาศัย มีแบรนด์ใหญ่ทำตลาดทุกแบรนด์ แต่การที่เราทำอสังหาฯ มา 20 ปี หมายความว่าเรามีประสบการณ์ เรามีตัวอย่างบ้าน มีวัสดุให้ลูกค้าเห็น ทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าเราไม่ใช่ใครก็ไม่รู้ที่จะมารับสร้างบ้าน ที่สำคัญเราเน้นกลุ่มลูกค้าในย่านสมุทรสาคร ชลบุรี ศรีราชา นครปฐม และราชบุรีซึ่งเป็นโซนที่ลูกค้ารู้จักเราอยู่แล้ว แถมเรายังมีแบบบ้านของตัวเอง และสามารถ Tailor Made ตามที่ลูกค้าต้องการได้ จึงทำให้เราสามารถแทรกเข้าไปในตลาดได้ไม่ยาก โดยปัจจุบันมีลูกค้าแล้วประมาณ 5-6 ราย”
ส่วนยุทธศาสตร์ปีนี้ ดี-แลนด์ กรุ๊ป ได้ขยับเข้าไปไนพื้นที่ใหม่ๆ เช่น จังหวัดราชบุรี ปัจจุบันปิดการขายได้แล้ว 60 ยูนิต จากทั้งหมด 78 ยูนิต และกำลังมองหาทำเลใหม่ในราชบุรี รวมถึงการบุกย่าน CBD บนถนนสุขุมวิท 64 เป็นครั้งแรก เบื้องต้นวางแผนพัฒนาเป็นโฮมออฟฟิศ เนื่องจากขนาดพื้นที่ประมาณ 250 ตารางวา จึงสามารถพัฒนาโปรดักต์ได้ 3 ทาง คือ คอนโดมีเนียม ทาวน์เฮ้าส์ และโฮมออฟฟิศ
“เราต้องการมูฟให้เร็วในโลเกชั่นที่มีดีมานด์ เราจึงพยายามมองหาที่ดินขนาดไม่ใหญ่ ทำโครงการเล็กๆ และปิดโครงการได้เร็ว ซึ่งน่าจะสนุกยิ่งขึ้น เพราะเป็นการได้ลองทำอะไรใหม่ๆ ทั้งการบุกพื้นที่และจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ และหากผลตอบรับดี เราอาจจะติดใจก็ได้”
จึงนับเป็นก้าวย่างใหม่ที่น่าจับตามอง ซึ่งจะส่งผลให้สัดส่วนรายได้ของดี-แลนด์ กรุ๊ป นับจากนี้ ปรับเปลี่ยนไป โดยธุรกิจอสังหาฯ มีสัดส่วนอยู่ที่ 75% ธุรกิจรีเทล 15% ธุรกิจรับสร้างบ้านและตกแต่งภายใน 10% เป็นสัดส่วนที่คุณศิริพงษ์มองว่าจะช่วยกระจายความเสี่ยงและทำให้ธุรกิจเติบโตต่อเนื่อง แม้จะต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนรอบด้าน