คุณบอย หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด
ตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยมูลค่ากว่า 3 แสนล้านบาท เติบโตทุกปี จากพฤติกรรมคนไทยไม่หยุดสวย จึงมีเชนรีเทล “บิวตี้สโตร์” รูปแบบมัลติแบรนด์ แห่ผุดขึ้นมาจำนวนมาก แต่หากสังเกตดูจะเห็นว่า 2-3 ปีนี้ ยิ่งมาเจอกับโควิด ทำให้หลายแบรนด์เริ่มหายไปจากตลาด
แต่ “อีฟแอนด์บอย” (EVEANDBOY) ร้านมัลติแบรนด์ความงามสัญชาติไทย ก้าวสู่ปีที่ 17 ปี แม้เจอโควิดฉุดยอดขายลดลงกว่า 20% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เมื่อเห็นสัญญาณฟื้นตัวในปี 2565 จึงกลับมาขยายสาขาตามแผนเดิมเฉลี่ยปีละ 3 สาขาอีกครั้ง กับเป้าหมายก้าวสู่ยอดขาย 10,000 ล้านบาท ใน 5 ปี
ทำไม EVEANDBOY ยังไปต่อได้ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือดและหลายแบรนด์ “บิวตี้สโตร์” สัญชาติไทย เริ่มปิดตัว!
จากจุดเริ่มต้น EVEANDBOY ซึ่งก่อตั้งโดย 2 พี่น้อง คุณอีฟและคุณบอย (ที่มาของชื่อร้าน) ทายาทเจ้าของร้านโชห่วยในจังหวัดมหาสารคาม ที่ต้องการพลิกธุรกิจหนีการแข่งขันจากโมเดิร์นเทรด จึงเลือกกลุ่มเครื่องสำอางสินค้ากำไรดีที่สุด มาเปิดเป็นร้านขายในรูปแบบ “มัลติแบรนด์” มีให้เลือกหลากหลายแบรนด์ในที่เดียว ทั้งแบรนด์ไทยไปถึงอินเตอร์แบรนด์ ชูจุดขายราคาถูกกว่าในห้างสรรพสินค้า 30%
หลังจากเริ่มสาขาแรกในจังหวัดมหาสารคาม ปี 2548 (ปัจจุบันสาขานี้ปิดไปแล้ว) ได้ขยายไปเมืองใหญ่ ขอนแก่น จนโด่งดังเป็นที่รู้จักของสาวๆ จากต่างจังหวัดเริ่มบุกใจกลางกรุงเทพฯ เปิดสาขาที่สยามสแควร์ ในปี 2555 ปัจจุบัน EVEANDBOY มี 16 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯและปริมณฑล 12 สาขา และต่างจังหวัด 4 สาขา
กลยุทธ์ EVEANDBOY ฝ่าโควิด
ก่อนโควิด EVEANDBOY เป็นธุรกิจที่เติบโตทุกปี ทำกำไรมาตลอด แต่ช่วง 2 ปีโควิด ปฏิเสธไม่ได้ว่ากลุ่มเครื่องสำอางได้รับผลกระทบไม่ต่างจากธุรกิจอื่นๆ จากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็น การ Work from Home มาตรการล็อกดาวน์ของภาครัฐ ตลอดจนความระมัดระวังในเรื่องการจับจ่ายใช้สอย ทำให้ยอดขาย EVEANDBOY ลดลงราว 20% เมื่อเทียบกับก่อนโควิด
คุณหิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด สรุปกลยุทธ์ EVEANDBOY ปรับตัวในช่วงโควิด
1. ปรับสัดส่วนสินค้า
– ลูกค้า EVEANDBOY สัดส่วน 44% อายุ 18-37 ปี เป็นผู้หญิง 90% พบว่าพฤติกรรมการซื้อสินค้าบิวตี้ช่วงโควิดเปลี่ยนไป เพราะต้องใส่หน้ากากอนามัยและอยู่บ้าน Work from Home ความต้องการสินค้ากลุ่มคัลเลอร์ต่างๆ ลดลง จึงมีการปรับสัดส่วนสินค้ากลุ่มบิวตี้ที่วางขายอยู่ในร้านกว่า 1,000 แบรนด์ และกว่า 40,000 รายการ (SKUs) ใหม่
– เดิมปี 2562 ก่อนโควิดสัดส่วนสินค้าในร้าน อันดับ 1 มาตลอด คือ เมคอัพ 48% ตามด้วย สกินแคร์ 35% น้ำหอม 6% ช่วงโควิดลูกค้าซื้อเมคอัพลดลง ปี 2564 จึงปรับสัดส่วนสินค้าในร้านใหม่ อันดับ 1 เป็น สกินแคร์ 38% ตามด้วยเมคอัพ 29% น้ำหอม 14% ถือเป็นครั้งแรกที่มีสินค้าเมคอัพต่ำกว่า 40%
– สิ่งที่น่าสนใจในช่วง 2 ปี โควิด คือกลุ่มสินค้า “น้ำหอม” เติบโตสูงมาก พูดได้ว่าทุกแบรนด์ไม่ได้รับผลกระทบจากโควิด EVEANDBOY จึงต้องเพิ่มสินค้าน้ำหอมเข้ามาในร้านจากปี 2562 อยู่ที่ 6% ปี 2564 เพิ่มเป็น 14%
– การเติบโตของกลุ่มน้ำหอมเกิดขึ้นทั่วโลก น่าจะมาจากคนมีความเครียดในการทำงานช่วงโควิด “น้ำหอม” เป็นสิ่งที่ช่วยให้ผ่อนคลายจึงเป็นสินค้าบิวตี้ที่เติบโตสูงสุด EVEANDBOY จึงปรับสัดส่วนสินค้ากลุ่มน้ำหอมเพิ่มขึ้น รวมทั้งเพิ่มสินค้าประเภทเทียนหอมเข้ามาวางจำหน่ายด้วย ปัจจุบันมีสินค้ากลุ่มนี้ราว 1,000 รายการ
2. กระหน่ำโปรโมชั่น-เพิ่มแบรนด์ใหม่
– แม้จะขึ้นชื่อว่าเป็นร้านที่จัดโปรโมชั่น เสนอดีลพิเศษให้ลูกค้าอยู่ตลอดเวลา แต่ช่วงโควิดแบรนด์เครื่องสำอางต่างต้องการสร้างยอดขาย จึงมีการทำโปรโมชั่นร่วมกับ EVEANDBOY ตลอดทั้งปี แทบทุกแบรนด์ให้โปรโมชั่นแรง 1 แถม 1 เป็นสิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบมากที่สุด
– ในสถานการณ์โควิด ลูกค้าซื้อสินค้าบิวตี้ลดลง แต่จุดขายของ EVEANDBOY คือมีแบรนด์ให้เลือกหลากหลาย ทั้งแบรนด์ไทยไปถึงอินเตอร์แบรนด์ จึงมีการเพิ่ม “แบรนด์ใหม่” เข้ามาต่อเนื่อง ปี 2563 เพิ่มขึ้น 114 แบรนด์ ปี 2564 เพิ่มขึ้น 148 แบรนด์ หรือ 30% และปี 2565 เพิ่มขึ้น 200 แบรนด์ หรือ 40% รวมทั้งกลุ่มสินค้า K-Beauty เครื่องสำอางจากเกาหลีที่ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่น เพื่อคงความเป็น Beauty Destination
3. รุกตลาดอีคอมเมิร์ซ
– EVEANDBOY เริ่มทำตลาดออนไลน์ครั้งแรกในปี 2562 โดยเปิดช็อปอยู่บนมาร์เก็ตเพลส Lazada และ Shopee เมื่อเกิดโควิด ปี 2563 ลูกค้ามาที่ร้านลดลงจึงพัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซของตัวเอง ผ่านเว็บไซต์ www.EVEANDBOY.com และแอปพลิเคชัน EVEANDBOY ปัจจุบันมียอดขายจากช่องทางออนไลน์ของตัวเอง 60% และมาร์เก็ตเพลส 40%
– ช่องทางอีคอมเมิร์ซของ EVEANDBOY มีสินค้าวางจำหน่าย 20,000 รายการ หลังเปิดตัวในปี 2563 ยอดขายเพิ่มขึ้น 270% ปี 2564 เพิ่มขึ้นอีก 230% ช่วงทำแคมเปญใหญ่มีผู้เข้ามาเยี่ยมชมแพลตฟอร์มกว่า 1 ล้านคน จำนวนสูงสุด 175,000 คนต่อวัน เพิ่มยอดขายได้ 12 เท่าจากปกติ ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 2 ล้านราย
– ปกติลูกค้าที่มาซื้อสินค้าในสโตร์จะใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ย 1,000 บาท แต่ลูกค้าช้อปปิ้งออนไลน์ ซื้อเฉลี่ยต่อบิล 2,000 บาท หรือมากกว่าการซื้อในช็อป “เท่าตัว” จากการใช้กลยุทธ์เพิ่ม Basket Size เมื่อลูกค้าซื้อครบจำนวน 2,000-3,000 บาท จะได้สิทธิซื้อสินค้าราคาพิเศษ นอกจากนี้ได้ร่วมกับระบบเพย์เมนต์ให้ข้อเสนอผ่อนจ่าย 3 เดือน ดอกเบี้ย 0% ทั้งช่องทางสโตร์และออนไลน์
– วางกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียทุกแพลตฟอร์ม ปัจจุบัน EVEANDBOY เป็นแบรนด์รีเทลที่มียอดวิวบน TikTok สูงสุดกว่า 82 ล้านวิว เป็นช่องทางที่สามารถหาลูกค้าใหม่ได้ หลังจากทำตลาดออนไลน์เต็มรูปแบบในช่วงโควิด พบว่ามีลูกค้าใหม่จากช่องทางออนไลน์ 58% เป็นสัดส่วนลูกค้าต่างจังหวัด 50% เพราะปัจจุบันมีสาขาต่างจังหวัด 4 แห่ง คือ ขอนแก่น นครราชสีมา (โคราช) พัทยา และเชียงใหม่ ดังนั้นในจังหวัดที่ไม่มีสาขา EVEANDBOY จึงซื้อผ่านออนไลน์
– ปี 2565 วางเป้าหมายอีคอมเมิร์ซเติบโต “เท่าตัว” ด้วยยอดรายได้ 500 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วน 10% ของยอดขายทั้งหมด
ปี 65 ฟื้นตัวแล้ว ก้าวสู่เป้าหมายแบรนด์ “หมื่นล้าน”
หลังจากสถานการณ์โควิดคลี่คลาย หลายประเทศเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติอยู่กับโควิด ปี 2565 ตลาดเครื่องสำอางเริ่มกลับมาฟื้นตัวแล้ว เห็นได้จากแบรนด์เครื่องสำอางในต่างประเทศ ทั้งยุโรป สหรัฐ ตัวเลขยอดขายกลุ่มบิวตี้กลับมาเติบโตอย่างรวดเร็วอีกครั้ง
EVEANDBOY เริ่มเห็นแนวโน้มการฟื้นตัวตั้งแต่ไตรมาสแรก สัญญาณเริ่มชัดขึ้นในไตรมาส 2 ดูได้จากตัวเลขคนเข้าร้านเดือนเมษายนนี้กลับมาเติบโต 50% เมื่อเทียบกับปีก่อน เมื่อคนกลับมาใช้ชีวิตปกติ ออกมาทำงานนอกบ้าน สินค้าเมคอัพจะกลับมาเติบโตเร็วอีกครั้ง เพราะเป็นสินค้าที่คนซื้อบ่อยมากกว่าสกินแคร์ หรือกลุ่มอื่นๆ ไม่ต้องรอให้ใช้สินค้าหมดแล้วซื้อ เมื่อมีสินค้าออกใหม่ก็ซื้อ จึงเป็นไอเท็มดึงลูกค้ากลับมาที่สโตร์ได้บ่อย เมื่อตลาดฟื้น ก็จะเพิ่มสัดส่วนเมคอัพเข้ามาหลังจากนี้
เชื่อว่าหลังจบโควิดลูกค้าจะกลับมาจับจ่ายที่สโตร์อีกครั้ง เพราะเครื่องสำอางเป็นสินค้าที่ต้องทดลอง ดูสี สัมผัสเนื้อ ดมกลิ่น จึงต้องมามีประสบการณ์กับสินค้าจริงที่สโตร์
ดังนั้น EVEANDBOY จึงให้ความสำคัญกับการขยายสาขาเพิ่ม จากปกติวางแผนเปิดปีละ 3 สาขา ช่วงโควิดชะลอตัวไป 2 ปี เปิดเพิ่ม 4 สาขา ส่วนปี 2565 จะกลับมาเปิดปกติอีก 3 สาขา เดือนเมษายน เปิดสาขา MBK Center ไปแล้ว สาขาต่อไปในไตรมาส 3 คือ ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และอีก 1 สาขาในไตรมาส 4 โดยเฉลี่ยลงทุนสาขาละ 80 ล้านบาท รวมปีนี้ลงทุน 240 ล้านบาท
การเปิดสโตร์ของ EVEANDBOY มี 3 โมเดล คือขนาดเล็ก พื้นที่ 350 ตารางเมตร, ขนาดกลาง พื้นที่ 600 ตารางเมตร และขนาดใหญ่ 1,800 ตารางเมตร โดยไซซ์ใหญ่จะเลือกเปิดในไพร์มโลเคชั่น หากมีสาขาอยู่ใกล้กันและสโตร์ไซซ์ใหญ่เปิดอยู่ก่อนแล้ว ก็จะเปิดเพิ่มเป็นไซซ์เล็กหรือกลางแทน เช่น สาขาใหม่ MBK Center พื้นที่ 600 ตารางเมตร เพราะอยู่ใกล้สาขาใหญ่สยามสแควร์
กลยุทธ์เปิดสโตร์ของ EVEANDBOY จะไม่ทำไซซ์เล็กต่ำกว่า 300 ตารางเมตร เพราะวางแบรนด์สินค้าบิวตี้ได้ไม่ครบ และต้องตอบโจทย์การเป็น Beauty Destination มาที่เดียวได้สินค้าครบทุกแบรนด์ ทุกระดับสินค้าตั้งแต่แมสถึงแบรนด์ลักชัวรี่ หลังจากจบโควิดเริ่มเห็นทิศทางแบรนด์เครื่องสำอางในต่างประเทศที่เป็นช็อป สแตนด์อโลน ได้ปรับตัวมาวางจำหน่ายในร้านมัลติแบรนด์มากขึ้นเพื่อลดต้นทุน
“โมเดลการเปิดมัลติแบรนด์สโตร์ของ EVEANDBOY ยังมองโอกาสขยายสาขาใหม่ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ใช้จุดขายมีแบรนด์ครบ จึงไม่ทำพื้นที่ไซซ์เล็กต่ำกว่า 300 ตารางเมตร เพื่อขยายสาขาเป็นร้อยแห่งเหมือน เฮลท์แอนด์บิวตี้สโตร์แบรนด์อื่นๆ แต่ใช้ออนไลน์เป็นช่องทางเข้าหาลูกค้าในพื้นที่ที่ไม่มีสาขาให้บริการ”
หลังจากเห็นทิศทางตลาดเครื่องสำอางฟื้นตัว EVEANDBOY ได้วางเป้าหมายยอดขายปีนี้อยู่ที่ 5,000 ล้านบาท มาจากสโตร์ 4,500 ล้านบาท และออนไลน์ 500 ล้านบาท โดยยอดขายจากสโตร์กลับไปเท่ากับปี 2562 ก่อนเกิดโควิด ที่เคยทำได้ 4,600 ล้านบาท
ก่อนโควิดปี 2562 EVEANDBOY เคยวางเป้าหมาย 5 ปี (2563-2567) จะมีรายได้ 10,000 ล้านบาท เมื่อเจอโควิดทำให้ยอดขายปี 2563-2564 หายไป 30% ปีนี้ที่สถานการณ์คลี่คลายและฟื้นตัวแล้ว จึงกลับไปตั้งต้นใหม่กับเป้าหมาย 5 ปี (2566-2570) ที่จะมีรายได้แตะ 10,000 ล้านบาทอีกครั้ง
“โควิดเป็นวิกฤติครั้งแรกที่เราเจอ และเป็นบทเรียนว่าไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ต้องเตรียมพร้อมอยู่เสมอและปรับตัวเองให้เร็วที่สุด เพื่อให้อยู่รอดได้”
อ่านเพิ่มเติม