หากใครที่ใช้บริการเซเว่นอีเลฟเว่นอยู่บ่อยครั้ง จะสังเกตได้ไม่ยากว่าหนึ่งในสินค้าที่กินพื้นที่ชั้นวางมากที่สุดก็คือ “ครีมซอง” ที่เรียงรายบนเชล์ฟแน่นขนัดไปหมด โดยมีหนึ่งในเจ้าตลาดและเป็นผู้บุกเบิกตลาดครีมซองให้กลายมาเป็นดาวเด่นได้ก็คือ “Royal Beauty” ที่มียอดขายกว่า 10 ล้านชิ้นต่อปี นำเสนอผลิตภัณฑ์ครีมซองที่หลากหลาย และหลายตัวติดอันดับครีมซองยอดนิยม ขณะเดียวกันยังสร้างสรรค์เรื่องราวดี ๆ ให้กับสังคม ด้วยการสานต่อแคมเปญ “ปันรอยยิ้ม” อย่างต่อเนื่องอีกด้วย
ปฐมบทแห่งเจ้าตลาดครีมซอง
คุณเฉลิมพงษ์ ศรีโรจนันท์ กรรมการผู้บริหาร บริษัท ไลฟ์สตอรี่ (รอยัล บิวตี้) จำกัด และบริษัท สหไทยพัฒนภัณฑ์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ Royal Beauty บอกเล่ากับ Brand Buffet ถึงจุดเริ่มต้นของแบรนด์รอยัล บิวตี้ ที่ครองใจผู้บริโภคมาเกือบทศวรรษว่า “จากเดิมผมและหุ้นส่วนรวมกัน 3 คน ทำธุรกิจเกี่ยวกับสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป รวมถึงสกินแคร์มานานหลายสิบปี มีตลาดหลักคือตะวันออกกลาง หลังจากนั้นเมื่อราว 7-8 ปีที่ผ่านมา ได้ปรึกษากับหุ้นส่วนซึ่งทุกคนเป็นผู้บริหารองค์กรใหญ่ มีองค์ความรู้และความเชี่ยวชาญด้านการตลาด ซึ่งทุกคนมีความตั้งใจที่อยากจะสร้างสรรค์เรื่องราวดี ๆ ที่เป็นประโยชน์กับผู้คนจำนวนมากและสังคม ซึ่งการที่จะทำให้สำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ได้นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องนำเสนอผ่านสินค้าสกินแคร์ (Skincare)หรือสินค้าเพื่อความงามที่เป็นเทรนด์ที่ร้อนแรงอยู่ในขณะนั้น กอปรกับการที่พวกเรามีองค์ความรู้เกี่ยวกับสกินแคร์อยู่แล้ว จึงตัดสินใจออกมาเป็นครีมซองแบรนด์ Royal Beauty
“เรานำเสนอสกินแคร์ในรูปแบบครีมซอง ซึ่งเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ง่าย พกพาสะดวก ราคาไม่แพง ซื้อซ้ำได้บ่อยครั้ง และจำหน่ายผ่านช่องทางร้านสะดวกซื้อ เราถือเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่ทำครีมซองจำหน่ายในเซเว่นอีเลฟเว่น ขณะที่แบรนด์สกินแคร์อินเตอร์จะใช้ครีมซองเป็นสินค้าตัวอย่างสำหรับแจกฟรี”
จุดกระแสครีมซองในเซเว่นอีเลฟเว่น
คุณเฉลิมพงษ์ขยายความเพิ่มเติมว่า สำหรับครีมซองนั้น เป็นตลาดที่เซเว่นอีเลฟเว่นบุกเบิกขึ้นมา แต่รอยัล บิวตี้ เข้ามาเพิ่มความหลากหลายของ SKU โดยใช้จุดขายที่โดดเด่นและแตกต่าง จากการนำเสนอสูตรใหม่ ๆ ในยุคนั้น เช่น หอยทาก แพลงตอน วิตซี กลูตาไธโอน ฯลฯ ถือเป็นการสร้างหมวดหมู่สินค้าขึ้นมาใหม่ และได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค เป็นเหตุให้ตลอดระยะเวลา 7-8 ปีที่ผ่านมา รอยัล บิวตี้ เติบโตอย่างรวดเร็ว
สำหรับจุดขายหลักของผลิตภัณฑ์ คือ สินค้าดีมีคุณภาพ ส่งเสริมภาพลักษณ์ของผู้ใช้ใน ราคาจับต้องได้ เหมาะสำหรับทุกคนไม่ว่าสถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคมระดับไหนก็เข้าถึงได้
“ในช่วงเริ่มแรกที่เราทำตลาดนั้น ครีมซองดูไม่น่าเชื่อถือ ลวดลายบนบรรจุภัณฑ์เป็นการ์ตูน และโอ้อวดสรรพคุณเกินจริง แต่เราปรับเปลี่ยนครีมซองให้เป็นรูปแบบเดียวกับเคาน์เตอร์แบรนด์ ดูพรีเมี่ยม เพราะเราเข้าใจผู้บริโภคว่าแม้จะเป็นสินค้าตลาดแมส ผู้บริโภคก็ต้องการสินค้าที่เรียบหรูดูแพง แต่ไม่มีกำลังซื้อเพียงพอ เพราะฉะนั้นเราดึงลงมาให้ก็ได้ ด้วยการนำเสนอสกินแคร์คุณภาพดี ภาพลักษณ์ได้ ในราคาโดนใจ”
ไม่หวั่นแม้ “คู่แข่ง” มากมาย
แม้จะต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งมากหน้าหลายตา แต่รอยัล บิวตี้ ก็สามารถฝ่าด่านอรหันต์ ด้วยกลยุทธ์ดีเด่นที่นำพาแบรนด์สู่ความสำเร็จ
“ตลาดนี้รุนแรงมาตลอด ไม่เคยน้อยลงมีแต่มากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก่อนเป็นสินค้าตัวอย่างสำหรับแจกเพื่อทดลองใช้ แต่เดี๋ยวนี้เป็นกระแสหลักไปแล้ว เพราะสะดวก ราคาถูก เข้ากับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคในปัจจุบัน เป็นเหมือนความบันเทิงสำหรับผู้บริโภค แบรนด์ใหญ่ ๆ อินเตอร์แบรนด์ก็กระโดดลงมาทำการตลาดนี้เต็มรูปแบบ เคาน์เตอร์แบรนด์ก็เช่นกัน ล้นตลาดเลย ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ทำให้การแข่งขันเข้มข้น เป็นสงครามสูงสุด แต่ขณะเดียวกันก็เป็นการร่อนตะแกรง แบรนด์ที่มีคุณภาพที่ดีจริง ๆ เท่านั้นจึงจะอยู่ได้ เพราะฉะนั้นที่เห็นยืนอยู่ในตลาดนี้อยู่ ยิ่งถือเป็นตัวจริง”
“ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใด หัวใจหลักของสินค้าอยู่ที่คุณภาพ 80-90% ที่จะเป็นตัวตัดสินว่าสินค้าจะอยู่ในตลาดได้ในระยะยาวหรือเปล่า ผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาเมื่อพบเห็นอะไรใหม่ ๆ ก็อยากลอง แต่เพราะคุณภาพทำให้เขากลับมาใช้ซ้ำ ๆ สำหรับครีมซองของเรา ไม่ได้เน้นกำไรสูงสุด แต่เราลงทุนในวัตถุดิบสินค้า ทำให้ต้นทุนต่อกรัมสูงมาก เอาวัตถุดิบที่ดีที่สุดจริง ๆ มาใช้ ทำให้ไม่ได้กำไรต่อหน่วยเยอะ เพราะต้องการให้คนใช้แล้วซื้อซ้ำ”
“ขณะที่อีกปัจจัยหนึ่งคือการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ที่เราทำอย่างต่อเนื่องมาตลอด 7-8 ปี พยายามปรับวิธีการสื่อสารที่ตรงกับทิศทางการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป วิ่งตามหาว่าเทรนด์ไปทางไหน รวมถึงความสามารถในการกระจายสินค้าได้ถึงมือผู้บริโภคจริง ๆ”
ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ของรอยัล บิวตี้ มีประมาณ 50-60 SKU มีทั้งสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปตามเทรนด์เรื่อย ๆ และมีสินค้าหลักราว 10-20 SKU รวมถึงสินค้าฮีโร่ 5 SKU ที่จะต้องอยู่บนชั้นวางตลอด ซึ่งนอกจากครีมซองแล้วก็ยังสินค้าแฟชั่น เช่น ลิปสติก และดินสอเขียนคิ้ว เป็นต้น
“ช่วงนี้เราวางลิปสติกน้อยลง เพราะคนใส่หน้ากากอนามัย แต่เพิ่มสินค้าความงามประเภทตกแต่งตาเพิ่มเติม ขณะที่สกินแคร์ยังคงยืนพื้นที่วิตซี ไฮยาลูรอน กลูตาไธโอน โดยครีมซองจำหน่ายในราคา 29, 39, 49 และ 59 บาท แต่หลัก ๆ คือ 39 บาท ขณะที่สบู่เมลาสม่า (สารสกัดจากใบหม่อน) ก็เป็นสินค้าที่เข้ามาในช่วงที่ผู้บริโภคใส่ใจในความสะอาดมากขึ้นเพราะมีความกังวลเรื่องโควิด-19 เราจึงปรับเอาคลีนซิ่งเข้ามา ทำให้ยอดขายสบู่เติบโตดีในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา”
Royal Beauty: “ปันรอยยิ้ม” ธุรกิจต้องช่วยกระเพื่อมสังคม
ไม่ใช่เพียงแต่ทำธุรกิจจนประสบความสำเร็จเท่านั้น แต่รอยัล บิวตี้ ยังเดินหน้าสร้างสรรค์สิ่งดี ๆ ให้แก่สังคม โดยเฉพาะในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19
“เราทำแคมเปญเพื่อสังคมมาตลอด แต่อาจจะยังไม่เคยถูกตั้งชื่อ เรานำของไปมอบให้มูลนิธิต่าง ๆ เป็นประจำไม่ว่าจะเป็นทัณฑสถานหญิงต่าง ๆ รวมถึงร่วมกับมูลนิธิโอเปอเรชั่น สไมล์ ไทยแลนด์ เพื่อช่วยเหลือค่าผ่าตัดเด็กปากแหว่งเพดานโหว่ เดือนละ 1 เคส อย่างต่อเนื่อง ซึ่งความผิดปกตินี้ส่วนใหญ่มักเกิดกับกลุ่มที่มีรายได้ไม่ค่อยดี เพราะขาดแคลนโภชนาการ ถ้าเขาไม่ได้รับการผ่าตัดอาจจะมีโอกาสใช้ชีวิตที่ยากลำบาก แต่หากได้รับการผ่าตัด จะทำให้พวกเขาสามารถอยู่ในสังคมได้อย่างปกติสุข
“พอมาถึงช่วงโควิด-19 ที่แพร่ระบาดหนักหน่วงมาก เราเห็นว่าทุกคนได้รับผลกระทบเดือดร้อนหมด แม้เราจะไม่ได้ขายดีมาก เพราะเราก็ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงเหมือนกัน แต่ในเมื่อทุกคนเดือนร้อนแล้ว เรายังพอมีกำลังที่จะทำประโยชน์ให้กับผู้บริโภคและสังคมได้ จึงสร้างแคมเปญที่เป็นรูปธรรมชัดเจนขึ้นมา ภายใต้ชื่อ Royal Beauty: ปันรอยยิ้ม ซึ่ง Royal เชื่อมโยงกับคำว่ารอยยิ้ม และสอดคล้องกับวิสัยทัศน์และพันธกิจขององค์กร เพื่อขยายผลสิ่งที่เราทำมาอยู่แล้ว เช่น แจกเจลแอลกอฮอล์ภายใต้ชื่อรอยัล บิวตี้มอบให้กับโรงพยาบาลต่าง ๆ ศูนย์อนามัย รวมถึงที่พักฉุกเฉิน ทัณฑสถานต่าง ๆ และมูลนิธิคนตาบอด กระทั่งไปแจกตามข้างถนนให้กับคนไร้บ้าน พนักงานทำความสะอาดของกทม. ป้ายรถเมล์ บนรถเมล์ แจกคนขายพวงมาลัย วินมอเตอร์ไซด์ และไปแจกตามชุมชนแออัด ซึ่งพวกเขามีความกลัวและมีความเสี่ยงสูง เพราะเราเชื่อว่าอย่างน้อย ๆ คนที่ประสบความยากลำบากทางเศรษฐกิจ ถ้าเรามีน้ำใจที่จะแบ่งปันสิ่งของที่จำเป็นให้เขาได้ ก็จะทำให้เขารู้สึกปลอดภัย เราต้องการให้กำลังใจพวกเขา เพื่อข้ามผ่านห้วงเวลาที่ยากลำบากไปด้วยกัน”
คุณเฉลิมพงษ์กล่าวเพิ่มเติมว่า “ไม่เพียงแจกและแบ่งปันข้าวของที่จำเป็นในการดูแลตัวเองให้ปลอดโควิด-19 แต่รอยัล บิวตี้ ยังบริจาคเงิน 1 ล้านบาท ให้กับมูลนิธิรามาธิบดี เพื่อช่วยสมทบทุนซื้อเครื่องออกซิเจน เครื่องฟอกเลือด แม้จะไม่ใช่เงินจำนวนมาก แต่เราภูมิใจที่ได้ทำเต็มที่เท่าที่เราทำไหว และด้วยความตั้งใจที่อยากจะช่วยเหลือสังคมจริง ๆ”
“ส้ม มารี” แอมบาสเดอร์ ปันรอยยิ้มให้แก่กัน
รอยัล บิวตี้ เริ่มใช้แบรนด์ แอมบาสเดอร์ เมื่อปลายปีที่แล้ว โดยเลือก “ส้ม มารี” ศิลปินขวัญใจคนรุ่นใหม่ ที่สอดคล้องกับโปรไฟล์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของรอยัล บิวตี้ ซึ่งเป็นเพศหญิงอายุ 15 ปีขึ้นไป มาทำหน้าที่ดังกล่าว เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ผ่านทางภาพยนตร์โฆษณา รีวิวสินค้า และช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ โดยส้ม มารี ยังขับร้องเพลงสื่อสารองค์กร “ปันรอยยิ้ม” เพื่อบอกว่าคนเราไม่จำเป็นต้องร่ำรวยมหาศาล ถึงจะมีสิทธิ์ช่วยคนอื่น ขอแค่มีน้ำใจ จะเป็นใครก็ได้ ก็ช่วยเหลือคนอื่นได้เช่นกัน ไม่จำเป็นว่าจะต้องให้เงินเท่านั้น เพียงส่งรอยยิ้มให้กันก็พอ
นอกจากนี้ตลอด 2 เดือน ที่ผ่านมา รอยัล บิวตี้ นำรายได้ส่วนหนึ่งจากยอดขายในเซเว่นอีเลฟเว่นไปผ่าตัดเด็กปากแหว่ง เพดานโหว่
แน่นอนว่าแคมเปญนี้ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ และอาจทำให้ถูกมองว่าทำดีเอาหน้า แต่คุณเฉลิมพงษ์ชี้แจงว่า “เราทำพีอาร์ให้กับแบรนด์ เพราะเป็นสิ่งจำเป็น ขณะเดียวกันก็กระตุ้นให้กับองค์กรที่อยู่รอบตัว แม้กระทั่งคู่แข่ง เห็นในสิ่งที่เราทำ ให้มาแข่งกันสร้างสรรค์สิ่งดี ๆ และทำประโยชน์กับสังคม เพราะแข่งกันทำดีไม่ใช่เรื่องผิด ด่าสิบ ลุกขึ้นมาทำแบบเราแค่หนึ่ง ยังไงก็คุ้ม”
ทั้งนี้ คุณเฉลิมพงษ์บอกว่า การวัดผลของแคมเปญนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการขาย แต่ถือเป็นความรับผิดชอบขององค์กร และแบรนด์ที่จะทำอะไรบางอย่างเพื่อตอบแทนผู้บริโภคที่เป็นคนสร้างและสนับสนุนแบรนด์มาโดยตลอด
“การเอาของไปแจกไม่ได้เกี่ยวข้องกับยอดขาย แต่เราตระหนักว่าคนทุกคนในประเทศเจอปัญหาแบบเดียวกัน เราจึงออกมาช่วยกันเท่าที่ช่วยได้ นับถึงปัจจุบัน เราบริจาคไปทั้งหมดประมาณ 6 ล้านบาท”
“ความสำเร็จของแคมเปญนี้ วัดออกมาเป็นมูลค่าเงินไม่ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือผู้บริโภคมองเราว่าเป็นแบรนด์ที่ดี มีความรับผิดชอบต่อสังคม ไม่เป็นภัยอันตรายต่อใคร ไม่สื่อสารสิ่งร้าย มุ่งนำเสนอแต่สิ่งที่ดี”
ความงามไม่ใช่สิ่งฟุ้งเฟ้อ จะเติบโตต้องปรับตัวรอบด้าน
สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรมความงาม คุณเฉลิมพงษ์มองว่าก็เหมือนกับอุตสาหกรรมอาหาร เพราะเป็นสิ่งจำเป็น และขาดไม่ได้สำหรับผู้หญิง เหมือนการกินอยู่ โดยเฉพาะในยุคที่คนมีโอกาสจะอวดรูปลักษณ์ตัวเองในทุกช่องทางโซเชียล มีเดียต่าง ๆ การดูแลตัวเองจึงเป็นสิ่งที่ดี ไม่ใช่สิ่งที่ฟุ้งเฟ้อ ดูแลตัวเองดีก็มีความสุข ทำให้คิดดี ทำดี แต่ท่ามกลางเศรษฐกิจยุคโควิด-19 อุตสาหกรรมความงามอาจจะยังเติบโตอยู่ แต่อาจจะเติบโตน้อยลง ด้วยเม็ดเงินในกระเป๋าที่น้อยลง ทำให้ผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นจริง ๆ และมั่นใจในคุณภาพว่าใช้แล้วดีจริง ๆ ถึงจะยอมซื้อ จากเดิมพฤติกรรมผู้บริโภคกล้าที่จะทดลองสิ่งใหม่ ๆ หรือซื้อชิ้นใหญ่ ๆ แต่ในช่วงนี้อาจจะยังยึดติดในสินค้าหลักยอดนิยมอยู่ ความยากคือผลิตภัณฑ์ความงามสูตรใหม่ ๆ จะแจ้งเกิดได้ยากขึ้น รวมถึงผลิตภัณฑ์ความงามขนาดใหญ่ด้วย
“สิ่งสำคัญคือแบรนด์จะทำยังไงให้อยู่รอดและเติบโตได้อย่างไร รอยัล บิวตี้ ก็ขยับตัวเพิ่มขึ้นในช่องทางออนไลน์ เพราะทุกอย่างจะเร็วขึ้น ช่วงโควิด-19 ผู้บริโภคไม่อยากออกจากบ้าน เราก็มีขายในช้อปปี้ ลาซาด้า ไลน์ช้อปปิ้ง หรือจะซื้อตรงกับเราก็ได้ เป็นนำเสนอช่องทางหลากหลายและสะดวกที่สุดสำหรับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ในแต่ละช่วงจังหวะเวลา จะไม่มี One Solution Fits All จะทำทุกอย่างเหมือนเมื่อก่อนไม่ได้ ต้องเร็วพอที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ สามารถตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปให้ได้”
บุกต่อผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและอาหารเสริม
กลยุทธ์ของรอยัล บิวตี้ในระยะยาว 5-10 ปีข้างหน้า ว่า “เรามองเรื่องชีวิตคนเป็นภารกิจหลักในการเติบโตของบริษัทเรา เราดูแลคนให้ดูดี มีสุขภาพผิวที่ดี มีความมั่นใจ ดังนั้นนอกเหนือจากสกินแคร์แล้ว เรายังมองหาโอกาสจากผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพ และอาหารเสริม เนื่องจากประเทศไทยก้าวสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างเต็มรูปแบบแล้ว เด็กเกิดน้อยลงทุกวัน ขณะนี้เราจึงกำลังศึกษาโปรเจกต์ในการเพิ่มคุณภาพชีวิตของกลุ่มผู้สูงวัยให้ใช้ชีวิตอย่างมีความสุขได้อย่างไร ในด้านต่าง ๆ เช่น
เมตาบอลิซึม กระดูกและข้อ ระบบการย่อย สุขภาพเส้นผม แต่ไม่ได้มองอาหารเสริมแบบธุรกิจขายตรงหรือเครือข่าย เพราะหากมองย้อนกลับไปในอดีตจะมีอาหารเสริมจริง ๆ กับอาหารเสริมที่สร้างกระแสแบบฉาบฉวย สำหรับเรามองเป็นเรื่องสุขภาพจริง ๆ เช่น ในแต่ละช่วงวัยต้องกินอะไรเสริม ขณะนี้กำลังลงทุนในโรงงานอาหารเสริม โดยกำลังศึกษาอยู่ว่าแนวทางไหนที่เราจะตอบโจทย์ได้ แต่ไม่จำเป็นจะต้องเป็นสินค้าเท่านั้น อาจจะเป็นเครื่องมือและการบริการ หรือ hospitality อะไรก็ได้ ที่จะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเราได้จริง ๆ”
น่าติดตามเป็นอย่างยิ่งว่า รอยัล บิวตี้ จะสร้างจุดเปลี่ยนในตลาดซึ่งเป็นน่านน้ำใหม่ โดยอาศัยการต่อยอดจากตลาดเดิมที่มีความแข็งแกร่งและเชี่ยวชาญได้อย่างไร