“ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ธุรกิจที่อยู่คู่จอทีวีมากว่า 20 ปี ตั้งแต่ยุคแอนะล็อก ทีวีดาวเทียม 24 ชั่วโมง มาถึงทีวีดิจิทัล กระทั่งเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ ผู้ประกอบการหลายแบรนด์ดัง “ปรับตัว” ผ่านจุดเปลี่ยนสำคัญและยังไปได้ต่อในยุคสื่อใหม่ ที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเสพสื่อแบบมัลติสกรีน
รายการประเภทแนะนำและขายสินค้า (TV Shopping) ปัจจุบันมีการนำเสนอสินค้าผ่านแพลตฟอร์มหลากหลายรูปแบบ ทั้งช่องทางทีวีดิจิทัล, ทีวีดาวเทียมที่เป็นรูปแบบช่องโฮมช้อปปิ้ง 24 ชั่วโมง, ช่องทางออนไลน์ และเทเลเซลส์
หากโฟกัสไปที่ช่องทางหลัก “ทีวีดิจิทัล” ปัจจุบันรายการทีวีช้อปปิ้ง มีอยู่ในเกือบทุกช่องทีวีดิจิทัล รูปแบบรายการมีทั้งอยู่ในผังรายการ คือ รายการที่มีการเช่าเวลาสถานีโทรทัศน์เพื่อออกอากาศของแต่ละช่อง กระจายอยู่ในผังรายการตลอดทั้งวัน โดยมีทั้งรายการสั้น ระยะเวลาออกอากาศ 2-5 นาที และรายการยาว 30 นาทีถึง 1 ชั่วโมง และสอดแทรกเข้าไปในเนื้อหารายการอื่นๆ ที่ออกอากาศอยู่ (Tie-in) เช่น ละคร วาไรตี้ เกมโชว์ เป็นต้น
นับตั้งแต่ยุคทีวีดิจิทัล “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นติดอยู่ในกลุ่มผู้นำ เนื่องจากทีวีดิจิทัล มีจำนวนช่องมากขึ้น ทำให้ขายเวลาโฆษณาไม่หมด ผู้ประกอบการทีวีโฮมช้อปปิ้ง จึงมาใช้พื้นที่โฆษณาและเช่าเวลาทำรายการ นอกจากนี้เจ้าของสถานีทีวีเองก็หันมาทำธุรกิจทีวีช้อปปิ้งขายสินค้าเพื่อหาโอกาสสร้างรายได้อีกทาง
ตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งใหญ่แค่ไหนดูได้จากข้อมูล “นีลเส็น” รายงานการใช้เม็ดเงินโฆษณาธุรกิจ “ไดเร็ค เซลส์” หรือขายตรงผ่านสื่อ (รวมถึงทีวีโฮมช้อปปิ้ง) ในปี 2564 มีมูลค่า 6,343 ล้านบาท มาเป็นอันดับหนึ่งของประเภทธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ
ข้อมูล “บริษัท” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในปี 2564 มีธุรกิจทีวีช้อปปิ้งติดอันดับท็อปเทนถึง 2 บริษัท คือ อันดับ 5 บริษัท 29 Shopping ทางช่องโมโน 29 มูลค่างบโฆษณา 1,895 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 102% เทียบปีก่อนหน้า และอันดับ 7 บริษัท O Shopping มูลค่า 1,279 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 55.6% เทียบปีก่อนหน้า ก่อนหน้านั้นทั้ง ทีวีไดเร็ค, ไลฟ์สตาร์ (RS) ก็เคยติดอยู่ในกลุ่มท็อปเทน มาแล้วเช่นกัน
5 เหตุผล “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ยังไปต่อในยุคอีคอมเมิร์ซบูม
ช่วงปี 2563-2564 สถานการณ์โควิด-19 กลายเป็นจุดเปลี่ยนในหลายอุตสาหกรรม จากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว รวมทั้งช่องทางการซื้อสินค้า ประเภทของสินค้า และความต้องการสินค้าเปลี่ยนไป จากมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้อีคอมเมิร์ซ อีมาร์เก็ตเพลส แพลตฟอร์มออนไลน์ โซเชียล คอมเมิร์ซ เติบโตอย่างรวดเร็ว
ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง ก่อนโควิดปี 2562 มูลค่าอยู่ที่ราว 15,000 ล้านบาท ปี 2563 แม้เจอโควิดก็ยังเติบโตได้เกือบ 10% มูลค่าอยู่ที่ 16,000 ล้านบาท แต่ปี 2564 ที่สถานการณ์โควิดรุนแรงตลาดจึงอยู่ในภาวะทรงตัว แต่ก็ไม่ถึงกลับติดลบเหมือนหลายอุตสาหกรรม มูลค่าจึงอยู่ที่ 16,000 ล้านบาท
ส่วนทิศทางธุรกิจทีวีช้อปปิ้งปี 2565 จะเป็นอย่างไร คุณสรโชติ อำพันวงษ์ นายกสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ช้อป โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด ในเครือสหพัฒน์ ให้มุมมองว่าธุรกิจนี้ยังมีโอกาสเติบโตได้จาก 5 เหตุผลหลักดังนี้
1.ลูกค้าหลัก “เบบี้บูม-เจนเอ็กซ์” ยังดูทีวี
สถิติในปี 2564 คนไทยใช้งานอินเทอร์เน็ต 69.5% ของจำนวนประชากร ขณะที่ครัวเรือนไทยทั่วประเทศเข้าถึงสื่อทีวีได้เกือบ 100% โดยเฉลี่ยคนไทยใช้เวลาเสพสื่อผ่านจอต่างๆ 9.30 ชั่วโมงต่อวัน แบ่งเป็น ทีวี 4 ชั่วโมงต่อวัน อินเทอร์เน็ต 3.45 ชั่วโมงต่อวัน และสื่อวิทยุ 1.30 ชั่วโมงต่อวัน “ทีวี” ยังเป็นสื่อที่คนไทยใช้เวลามากที่สุด 85% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
ลูกค้าหลักที่ดูทีวีโฮมช้อปปิ้ง ชัดเจนว่าเป็นผู้ใหญ่ ในกลุ่ม Baby Boomer และ Gen X ที่มีอาชีพอิสระ อาชีพแม่บ้าน หรือเจ้าของธุรกิจ มีกำลังซื้อสูง มีพฤติกรรมดูทีวีเป็นสื่อหลัก ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในต่างจังหวัด
หลังผ่านโควิดมา 2 ปี พฤติกรรมผู้บริโภคหลายกลุ่มเริ่มเปลี่ยนไป อาจไม่สะดวกไปซื้อสินค้าตาม Physical Store ทีวีโฮมช้อปปิ้งเข้ามาตอบโจทย์การทำตลาด เพราะเป็นการส่งข้อมูลถึงลูกค้าแบบ Push Strategy ดูได้ผ่านจอทีวี ที่มีการอธิบายสินค้า สาธิตการใช้ ให้ข้อมูลสินค้าผ่านผู้นำเสนอที่มีประสบการณ์ มีผู้ทดลองใช้จริงมารีวิว เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจคุณสมบัติ สามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อสินค้าแบบเรียลไทม์ พร้อมให้บริการโทร. สอบถามข้อมูลได้สะดวก 24 ชั่วโมง และบริการเทเลเซลส์ นำเสนอสินค้า
2. ปรับตัวเป็น Omni Channel
ในยุคผู้บริโภคเสพสื่อแบบมัลติสกรีน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับสื่อออนไลน์ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ก็ต้องขยายฐานลูกค้าไปยังเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ เช่นกัน ที่ผ่านมาจึงได้ปรับช่องทางการขายสินค้าเป็น Omni Channel ไม่ได้ขายสินค้าช่องทางเดียวอีกต่อไป แต่เข้าไปอยู่ใน “ทุกจอ” ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ที่เข้าถึงผู้บริโภค เพื่อหาโอกาสขายสินค้ากับกลุ่มใหม่ๆ
สถานการณ์โควิดที่ผ่านมาเป็นปัจจัยเร่งให้ ทีวีโฮมช้อปปิ้ง เร่งปรับตัวให้บริการทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้งเว็บไซต์, แอปพลิเคชั่น, ไลน์, โซเชียล คอมเมิร์ซ, ไลฟ์ คอมเมิร์ซ รวมทั้งบริการผ่านอีมาร์เก็ตเพลสทุกราย ถือเป็นการปรับตัวเพื่อหาโอกาสในตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีมูลค่ากว่า 2.4 แสนล้านบาท
คนไทยใช้โซเชียล มีเดียกว่า 50 ล้านราย นิยมซื้อสินค้าผ่าน ไลฟ์ คอมเมิร์ซ ทำให้ทีวีโฮมช้อปปิ้ง ต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอสินค้าใหม่ จากเดิมที่หยิบยกคุณสมบัติของสินค้ามาพูดก่อน ก็ต้องทำคอนเทนต์ใหม่ให้สนุกสนานมากขึ้น เพื่อดึงความสนใจผู้ชมก่อนที่จะแนะนำสินค้า
3. ชูจุดขาย “น่าเชื่อถือ” มีหน่วยงานรัฐกำกับดูแล
ในยุคอีคอมเมิร์ซบูม ผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่สิ่งที่ตามมาพบว่ามีการร้องเรียนเกี่ยวกับการซื้อสินค้าไม่ตรงปกจากช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น ข้อมูลจากสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) เรื่องร้องทุกข์การซื้อสินค้าออนไลน์ ปี 2565 รวม 4,190 เรื่อง มาจากช่องทาง เฟซบุ๊ก สูงสุด จำนวน 2,752 เรื่อง, เว็บไซต์ 669 เรื่อง, อินสตาแกรม 259 เรื่อง, ไลน์ 247 เรื่อง, ทวิตเตอร์ 143 เรื่อง, TikTok 120 เรื่อง
ปัญหาเรื่องการซื้อสินค้าออนไลน์ หลักๆ มาจาก ไม่ได้รับสินค้าหรือสินค้าไม่ตรงปก, โฆษณาเป็นเท็จหรือเกินจริง, จัดส่งไม่ตามกำหนด, ราคารวมของสินค้าไม่ตรงตามโฆษณา เป็นต้น
ขณะที่ผู้ประกอบการทีวีโฮมช้อปปิ้ง อยู่ภายใต้การกำกับของหน่วยงานรัฐ โดยด้านการออกอากาศรายการและเนื้อหามี กสทช.กำกับดูแล, คุณภาพสินค้ามี สคบ. กำกับดูแล หากเป็น อาหารและเครื่องดื่ม ต้องผ่าน อย.
สมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) ได้เซ็น MOU ความร่วมมือการคุ้มครองผู้บริโภค กับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) เพื่อยกระดับการดำเนินธุรกิจ ภายใต้กฎระเบียบข้อบังคับจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ซึ่งส่วนนี้ ถือเป็นสัญลักษณ์แห่งความเชื่อมั่นของแพลตฟอร์มทีวีโฮมช้อปปิ้ง
ดังนั้นการทำตลาดของทีวีโฮมช้อปปิ้ง จึงชูจุดขายความน่าเชื่อถือ 5 เรื่อง คือ 1.รับคืนสินค้า 2.รับประกันคุณภาพสินค้า 3.รับผิดชอบความปลอดภัยสินค้า 4.บริการหลังการขาย และ 5.ปฏิบัติตามกฎระเบียบของหน่วยงานกำกับดูแล ซึ่งจะช่วยสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า
“ในยุคที่มีแพลตฟอร์มจำนวนมากเข้าถึงผู้บริโภค แต่สิ่งสำคัญต้องสร้างแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคเชื่อถือได้ ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งชัดเจนว่าเรามีตัวตนอยู่ตรงนี้ไม่หนีไปไหน”
4. จับมือพันธมิตรธุรกิจสร้างบิสซิเนสโมเดลใหม่
ตั้งแต่เกิดสถานการณ์โควิด ผู้ประกอบการทีวีโฮมช้อปปิ้ง มีความร่วมมือทำงานร่วมกัน (Synergy) มากขึ้น ทั้งแลกเปลี่ยนข้อมูลการขายสินค้าของแต่ละช่อง เพื่อดูแนวโน้มธุรกิจและสถานการณ์ตลาด ซึ่งแต่ละช่องมีจุดเด่นการขายสินค้าและกลุ่มลูกค้าแตกต่างกัน
TV DIRECT เน้นสินค้ากลุ่ม โฮม แอนด์ ลิฟวิ่ง, สินค้าสุขภาพ
TRUE SHOPPING เน้นเครื่องสำอาง, แฟชั่น
O SHOPPING เน้นสินค้าสุขภาพ, แฟชั่น, เอ็กซ์คลูซีฟ แบรนด์
SHOP CHANNEL เน้นสินค้าจิลเวลลี่
JKN HI SHOPPING เน้นสินค้าโฮม แอนด์ ลิฟวิ่ง, สุขภาพ, แฟชั่น
MV SHOPPING MALL เน้นเครื่องสำอาง,เครื่องใช้ไฟฟ้า
ความร่วมมือที่ผ่านมาได้มีการทำ Cross-selling ระหว่างช่อง โดยนำสินค้าที่เป็นจุดเด่นของแต่ละช่องไปวางขายข้ามช่อง เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่และเพิ่มยอดขาย เป็นการสร้างกลุ่มทีวีโฮมช้อปปิ้งให้แข็งแรง โดยทุกช่องต่างมองโอกาสเติบโตไปด้วยกัน โดยไม่ได้เป็นคู่แข่งกัน
นอกจากนี้ได้สร้างบิสซิเนสโมเดลใหม่ ด้วยการใช้กลยุทธ์ความร่วมมือ (Collaboration) ร่วมกันในแต่ละราย เช่น เมื่อปี 2564 Shop Channel ได้จับมือกับช่อง True Shopping เปิดตัวช่องใหม่ชื่อ Shop Now เป็นช่องทีวีดาวเทียม 24 ชั่วโมง บน PSI และ GMM Z เพื่อเจาะตลาดแมสร่วมกัน ถือเป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ของทั้ง 2 ช่อง จากเดิมที่ Shop Channel จับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) และพรีเมี่ยม เพราะเน้นขายสินค้าจิวเวลรี่
โดยช่อง Shop Now ฝั่ง Shop Channel ได้นำสินค้าจากเครือสหพัฒน์ และ ไอ.ซี.ซี. ที่จับลูกค้ากลุ่มแมสมาจำหน่าย เช่น แบรนด์ วาโก้, เสื้อผ้าแฟชั่น แอร์โรว์,ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม แคทเธอรีน ส่วน True Shopping นำสินค้ากลุ่มแฟชั่นเสื้อผ้า เครื่องครัว สินค้าเอ็กซ์คลูซีพแบรนด์ มาจำหน่าย ถือเป็นการขยายฐานลูกค้าตลาดแมสร่วมกัน Shop Now ได้ผลตอบรับดีเกินคาด ทำยอดขายเดือนละ 10 ล้านบาท (จากเดิมคาดว่ามียอดขายเดือนละ 3-4 ล้านบาท)
ปีนี้จะเห็นโมเดลความร่วมมือของทีวีโฮมช้อปปิ้งหลายช่อง ที่จับมือเป็นพันธมิตรทำตลาดร่วมกันมากขึ้น เช่น ช่อง True Shopping, TV Direct , Shop Channel จะนำเสนอสินค้าไปขายยังช่องอื่นๆ มากขึ้น เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ เป็นบิสซิเนส โมเดล ที่ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ต่างเป็น “ช่องทาง” จำหน่ายสินค้าให้กัน
โควิดเป็นตัวเร่งให้ทีวีโฮมช้อปปิ้งร่วมมือกัน ในยุคนี้จึงไม่ได้เป็นคู่แข่ง แต่เป็นพันธมิตรที่มาจับมือ Collaboration เป็นสปริงบอร์ดที่เติบโตไปด้วยกัน
5. ทีวีโฮมช้อปปิ้งต้นทุนต่ำ
อีกจุดเด่นของ ทีวีโฮมช้อปปิ้ง คือเป็นช่องทางการจำหน่ายที่มีค่าใช้จ่ายและต้นทุนการบริหารจัดการต่ำกว่า เมื่อเทียบกับช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เนื่องจากไม่จัดเก็บค่าแรกเข้าผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่จำเป็นต้องสต๊อกสินค้าในปริมาณมาก ดังนั้นผู้ประกอบการจึงบริหารจัดการทางการเงินได้คล่องตัวตามภาวะเศรษฐกิจ
นอกจากนี้ยังเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถนำเสนอสินค้า และทำตลาดตรงกลุ่มเป้าหมาย (Targeting Marketing) มีจุดแข็งในการสร้างคอนเทนต์นำเสนอผลิตภัณฑ์และความถี่การออกอากาศทางทีวี รวมถึงการนำเสนอโปรโมชั่นที่น่าสนใจ จึงทำให้ทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มขายสินค้าที่สามารถกระตุ้นผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อสินค้าแบบเรียลไทม์
ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง จึงมีโอกาสเติบโตต่อเนื่องในอนาคต โดยสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง คาดว่าภาพรวมในปี 2565 น่าจะเติบโตได้กว่า 10%