ถอดรหัสกรณีศึกษา #แบนลาซาด้า แบรนด์แก้ปัญหา Crisis Management ให้รอดหรือพลาดซ้ำ

เรื่องฮอตโซเชียลในเทศกาลดับเบิลเดย์ 5.5 มากับประเด็นแรง #แบนลาซาด้า ติดเทรนด์ทวิตเตอร์ไทย จากคลิปวิดีโอโฆษณาแคมเปญลดราคาสินค้าของมาร์เก็ตเพลสชื่อดัง Lazada ผ่านคลิป Tiktok ของ “นารา เครปกะเทย” เน็ตไอดอล ที่เนื้อหาบางส่วนถูกมองว่าล้อเลียนผู้ป่วยหรือผู้พิการ ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะสม

ทำให้ “อินเตอร์เซคท์ ดีไซน์ แฟคทอรี่” ซึ่งได้รับมอบหมายจาก Lazada ทำหน้าที่เป็นผู้ประสานงานและติดต่อจัดทำคลิปโปรโมทแคมเปญ 5.5 โดยหนึ่งในคลิปที่เผยแพร่ผ่าน “นารา เครปกะเทย” ได้นำเสนอภาพที่ไม่เหมาะสมและกระทบต่อความรู้สึกของผู้ชมคลิปดังกล่าว

“อินเตอร์เซคท์ ดีไซน์ แฟคทอรี่” จึงออกแถลงการณ์ขออภัยต่อความรู้สึกของคนในสังคม และ บริษัท Lazada ถึงความเสียหายที่เกิดขึ้น โดยขอรับผิดแต่เพียงผู้เดียวและได้เร่งดำเนินการระงับการเผยแพร่คลิปดังกล่าวทันที

โดยยืนยันว่าไม่ได้มีความตั้งใจหรือเจตนาอื่นใดในการล้อเลียนพฤติกรรมหรือสภาพร่างกาย หรือเชื่อมโยงพาดพิงถึงบุคคลและสถานการณ์ต่างๆ ขอน้อมรับทุกคำแนะนำเพื่อปรับปรุงแก้ไขในการผลิตผลงานในครั้งต่อไปให้มีความเหมาะสมและให้ความสำคัญกับเนื้อหาและรายละเอียดอย่างรอบคอบ และกราบขออภัยสำหรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้

ส่วน “นารา เครปกะเทย” ได้ชี้แจงว่าการแสดงในคลิปวิดีโอ ไม่มีเจตนาล้อเลียนหรือพาดพิงใคร และคิดว่าการแสดงแบบนี้ก็ไม่ได้ทำคนเดียว ยังมีอีกหลายตัวละครที่เล่าบทนี้ และทางแอป (ลาซาด้า) ก็ไม่ได้มีส่วนในการบรีฟงาน และงานนี้เป็นงานเร่งด่วน “นารา” ถ่ายงานพอดีเลยให้หนูรัตน์ได้ถ่ายด้วย ถ้าในส่วนของคลิปนาราตั้งใจที่จะล้อเลียนใคร นาราจะเอา momดิวมาถ่ายคลิปด้วยแล้ว แต่เจตนาของนารา คือ หนูรัตน์ที่เล่นเป็นแม่และขโมยของแค่นั้น

Lazada ออกแถลงการณ์ขออภัยความผิดพลาด

หลังจาก #แบนลาซาด้า ถูกพูดถึงตลอดวันที่ 5 พฤษภาคม และเอเยนซีได้ออกแถลงการณ์ขอโทษสังคมไปแล้ว หลังจากนั้นในวันที่ 6 พฤษภาคม Lazada ได้ออกแถลงการณ์ต่อกรณีดังกล่าวตามมามีเนื้อหาว่า

– บริษัทลาซาด้าขอใช้โอกาสนี้ในการขออภัยต่อความผิดพลาดที่เกิดจากการผลิตและเผยแพร่เนื้อหาวิดีโอโดยอินฟลูเอนเซอร์ “นารา เครปกะเทย” บนโซเชียลมีเดีย เมื่อวันที่ 4 พฤษภาคม 2565 ที่ผ่านมา เราเข้าใจดีว่าเนื้อหาดังกล่าวสร้างความกระทบกระเทือนจิตใจต่อสังคมและลดทอนคุณค่าความเป็นมนุษย์ ทันทีที่เรารับทราบถึงคลิปดังกล่าว เราได้มีคำสั่งให้ถอดคลิปดังกล่าวออกทันที เพราะเนื้อหาและข้อความเป็นสิ่งที่ขัดต่อหลักการทำงานและความเชื่อของลาซาด้าในการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่ให้ความเคารพต่อกันและกัน และไม่แบ่งแยก

– แม้ว่าทาง “อินเตอร์เซคท์ ดีไซน์ แฟคทอรี่” ซึ่งเป็นบริษัทตัวแทนที่ดูแลการจัดการด้านอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงคุณนาราเอง ได้ออกแถลงการณ์ขอโทษต่อสาธารณชน เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมแล้วก็ตาม

– แต่เหตุการณ์ที่ผิดพลาดอย่างรุนแรงในครั้งนี้เป็นผลมาจากความไม่รอบคอบของทางลาซาด้าอย่างปฏิเสธไม่ได้ หากเนื้อหาในวิดีโอดังกล่าวได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดถี่ถ้วน วิดีโอนี้จะไม่ได้รับการเผยแพร่อย่างเแน่นอน เนื่องจากมีเนื้อหาที่ขัดต่อหลักการที่ลาซาด้ายึดถือ

– ลาซาด้าขอแสดงความเสียใจอีกครั้งต่อความผิดพลาดและผลกระทบที่เกิดขึ้นจากเหตุการณ์ครั้งนี้ เราได้ใช้เวลาในการตรวจสอบเรื่องนี้โดยละเอียด รวมถึงทบทวนและน้อมรับคำแนะนำและเสียงสะท้อนที่ได้รับจากทุกภาคส่วน ทีมงานของบริษัทลาซาด้า ขอใช้พื้นที่นี้ในการขอโทษและแสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้นต่อสังคม รวมถึง ลูกค้า ผู้ขาย และพาร์ทเนอร์ของเรา

– ท้ายที่สุดนี้ เราจะปรับปรุงการทำงานและกระบวนการให้รัดกุมยิ่งขึ้นเพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้อีกในอนาคต

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

ถอดรหัส “ลาซาด้า” แก้ปัญหา Crisis Management

เหตุการณ์ #แบนลาซาด้า นับเป็นอีกกรณีศึกษาการโฆษณาสื่อสารการตลาด การบริหารจัดการแบรนด์-องค์กร และการรับมือเรื่อง Crisis Management ของแบรนด์ต่างๆ ที่สามารถเจอได้ทุกเวลาในโลกออนไลน์

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ให้มุมมองกรณี #แบนลาซาด้า ว่า “การจะดูว่าแบรนด์เข้าขั้นวิกฤติระดับไหน ก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายไม่ชอบสิ่งที่เกิดขึ้นมากแค่ไหน หากแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มเด็กและผู้ใหญ่ กรณีนี้จะเห็นได้ว่าทุกกลุ่ม คือทั้งเด็กและผู้ใหญ่ไม่ชอบสิ่งที่เกิดขึ้นทั้งคู่

– หากเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ก็จะมีมุมมองต่อสถาบันเข้ามาเกี่ยวข้อง ส่วนกลุ่มเด็กเชื่อเรื่องความเท่าเทียม จึงไม่ชอบเรื่องการล้อเลียน ดังนั้นเมื่อแบรนด์อยู่ในจุดที่คนรุมไม่ชอบ ก็สะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มที่ไม่ชอบสิ่งที่เกิดขึ้น เคสนี้จึงเข้าขั้นวิกฤติร้ายแรงของแบรนด์

– ขั้นตอนการออกแถลงการณ์ของลาซาด้า ก็ยังผิดพลาดอยู่เช่นเดิม ทั้งเรื่องเวลาที่ออกมาช้า เพราะกรณีนี้เป็นวิกฤติของแบรนด์ตั้งแต่วันแรกที่เกิดเรื่อง แต่มีเอเยนซีออกมาแถลงการณ์ก่อน หลังจากนั้น 1 วัน ลาซาด้า จึงออกแถลงการณ์

– มาดูเนื้อหาแถลงการณ์ลาซาด้า ได้บอกไว้แล้วว่าเป็น “เหตุการณ์ที่ผิดพลาดอย่างรุนแรง” แต่ใช้การขอโทษและบอกว่าจะไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้อีกในอนาคต ซึ่งเนื้อหาลักษณะนี้ไม่สามารถใช้ได้กับกรณีพลาดร้ายแรงได้ เพราะเป็นการใช้กับกรณีที่ทำผิดอย่างไม่ตั้งใจ เมื่อขอโทษและบอกว่าจะไม่ทำอีก ก็เป็นสิ่งที่ยกโทษให้ได้

– เพราะการทำพลาดอย่างร้ายแรง แล้วออกแถลงการณ์ขอโทษและบอกว่าจะไม่ให้เกิดเหตุการณ์เช่นนี้อีก เรื่องแบบนี้หากคิดแบบคนทั่วไปก็ต้องบอกว่าเป็นสิ่งที่ทำไม่ได้อยู่แล้ว จึงไม่ต้องบอกว่าจะไม่ทำอีก

– กรณีที่สังคมเห็นว่าทำผิดหรือทำพลาดอย่างร้ายแรง สิ่งที่แบรนด์ต้องชี้แจงด้วย คือ ต้องมีมาตรการลงโทษตามมา เช่น ตั้งคณะกรรมการตรวจสอบ, การพิจารณาเรื่องสัญญากับเอเยนซี, การกำหนดบทลงโทษผู้เกี่ยวข้อง เพราะกรณีที่บอกว่าเป็นเรื่องร้ายแรงก็ต้องมีบทลงโทษด้วย เพื่อยืนยันการสำนึกผิด และสิ่งสำคัญต้องมีมาตรการตอบแทนให้กับสังคม ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องทำมากกว่าแถลงการณ์ขอโทษและบอกว่าจะไม่ให้เกิดขึ้นอีก

– หากถอดรหัสมุมการตลาด เคส #แบนลาซาด้า มาจากปัญหา 3 เรื่อง

1. การบริหารจัดการคนทำงานหน้างาน
2. การทำ Corporate Brand และ Brand Communication ที่ผ่านมายังไม่ชัด
3. วัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) ที่เน้นผลทางธุรกิจระยะสั้น โฟกัสการขายสินค้า อาจทำให้มองข้ามสิ่งที่เป็นเรื่องใหญ่และยั่งยืน เช่น คุณค่าทางสังคม

วิธีรับมือ Crisis Management

ในการแก้วิกฤติแบรนด์ ต้องมีทั้งระยะสั้นและระยะยาว

– ระยะสั้น : เมื่อแบรนด์เกิดวิกฤติหรือทำพลาดสิ่งที่ต้องทำ คือ ออกมาขอโทษอย่างรวดเร็ว, ต้องย้ำว่าจะไม่ทำให้เกิดขึ้นอีก, ต้องหาทางแก้ปัญหาในสิ่งที่เกิดขึ้น เช่น หากเป็นเรื่องสินค้าไม่ดี ก็ต้องแก้ไขสินค้าให้ดี แต่กรณีเป็นวิกฤติร้ายแรงหรือทำพลาดร้ายแรง ต้องยอมรับคำต่อว่า หรือคำด่าอย่างจริงใจจากลูกค้า โดยเปิดช่องทางต่างๆ ทั้งเบอร์โทรศัพท์ ช่องทางออนไลน์ ให้ลูกค้าระบายอย่างเต็มที่

– ระยะยาว : ต้องทำเรื่องการสื่อสารแบรนด์และวัฒนธรรมองค์กรให้ชัดเจน

#แบนลาซาด้า เราได้เรียนรู้หลายสิ่ง ทั้งการบริหารจัดการความผิดพลาดที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ “บางครั้งเป็นจุดเล็กๆ หากบริหารจัดการได้ไม่ดี ก็ทำให้แบรนด์ใหญ่พังได้”

กรณีลาซาด้าเชื่อว่าช่วงแรกที่เกิดกระแส น่าจะเป็นการแก้ปัญหาของกลุ่มที่ดูแลเรื่องโปรโมชันและอินฟลูเอนเซอร์ในแคมเปญเซลวันที่ 5 เดือน 5 แต่วิกฤติที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องใหญ่ ที่ส่งผลต่อแบรนด์อย่างรุนแรงได้

ความผิดพลาดที่เกิดขึ้น หากองค์กรให้ความสำคัญกับการสื่อสารการตลาดเป็นหลัก แต่ไม่ได้โฟกัสการสื่อสารแบรนด์และการสื่อสารองค์กร เพราะหากถามเรื่อง CSR ที่ลาซาด้าทำ คนทั่วไปก็ยังคิดไม่ออกว่าเป็นเรื่องอะไร ซึ่งลาซาด้า เป็นองค์กรที่ทำ CSR ได้หลายเรื่อง เพราะมีผู้ประกอบการตัวเล็กๆ เอสเอ็มอี ที่ลาซาด้า สามารถช่วยได้อีกจำนวนมาก แต่ภาพลักษณ์ในจุดนี้ยังไม่ชัดเจน

ทั้งคนและแบรนด์มีเรื่องที่ทำผิดได้ แต่หากมีความดีให้คนเห็นอยู่มาก ความผิดพลาดก็เบาบางลงได้ แต่หากแบรนด์ไม่ได้ทำเรื่องนี้ให้เด่นชัด เมื่อเกิดความผิดพลาดคนก็ใส่ไม่ยั้ง

การทำธุรกิจวันนี้ อย่าดูแลแต่บริษัท (Company) ให้ดูแลลูกค้า (Customer) ดูแลวัฒนธรรมองค์กร (Culture) และดูแลชุมชน (Community) ไปพร้อมกัน

การตลาดกับความรับผิดชอบของนักการตลาด

กรณี #แบนลาซาด้า มีมุมมองจาก คุณเมธี จารุมณีโรจน์ Managing Partner of BrandAholics ที่ปรึกษาด้านการตลาดให้กับหลายแบรนด์ชั้นนำ โดยเห็นว่าการทำงานด้านการตลาดในปัจจุบันนี้ เจ้าของแบรนด์ มีความละเอียดอ่อนหรือกระบวนการ ขั้นตอนในการติดตามงานมากน้อยแค่ไหน และใส่ใจกับความเหมาะสมของคอนเทนต์ ที่อาจมีผลกระทบต่อแบรนด์ได้อย่างไรบ้าง

“ในการทำการตลาด เรามักจะถูกสอนให้ยึดความเหมาะสมและสร้างสรรค์ หากคนทำแบรนด์ คนสร้างคอนเทนต์ คือ คนที่สร้างสรรค์ เพื่อผู้บริโภค การสร้างงานสื่อสาร ก็ควรอยู่บนพื้นฐานของความสร้างสรรค์ ไม่ดูถูก ดูหมิ่น หรือ ย่ำยี คนอื่นๆ ให้แบรนด์ดูมีมลทินติดตัว”

จากประสบการณ์การทำงาน กับอินฟลูเอนเซอร์หลายเจ้าที่ผ่านมา ที่เคยเห็นก็มีการแชร์งานให้ ลูกค้าได้เห็น ผ่านเอเยนซีเพื่อให้เราได้ input ในความเหมาะสม ดังนั้นไม่ควรแปลกใจ ว่าแบรนด์จะปฏิเสธความรับผิดชอบกับคอนเทนต์แบบนี้ไม่ได้ เพราะมันคือ “ความรับผิดชอบของนักการตลาด” ที่พึงมีเสมอ

สมาคมโฆษณา-การตลาด ออกแถลงการณ์จุดยืน

ยังมีความเคลื่อนไหวจากสมาคมที่ดูแลเรื่องการทำโฆษณาและสื่อสารการตลาด ได้ออกแถลงการณ์กรณี #แบนลาซาด้า พร้อมแสดงจุดยืนขององค์กร

– โดยทาง สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ได้ออกแถลงการณ์ต่อกรณีที่เกิดขึ้นว่ามีความเป็นห่วงต่อเหตุการณ์ดังกล่าวที่จะบั่นทอนเกียรติและศักดิ์ศรี ความเชื่อมั่น ความน่าเชื่อถือที่มีต่อภาพรวมของธุรกิจและบุคลากรในอุตสาหกรรมโฆษณา สมาคมฯ จึงขอแสดงจุดยืนดังต่อไปนี้

– สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย สนับสนุนการทำงานด้านการสื่อสารการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ทุกรูปแบบที่มีความคิดสร้างสรรค์อันเป็นเลิศพร้อมด้วยจรรยาบรรณที่ดี บนหลักการพื้นฐานจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณาทั้ง 3 ส่วนได้แก่

1. การโฆษณาทุกชิ้นต้องถูกกฎหมาย มีเกียรติ ซื่อสัตย์ และนำเสนอความจริง

2. การโฆษณาไม่ควรมีความขัดแย้งกับศีลธรรมอันดีและระเบียบสังคม ในการสร้างสรรค์งานโฆษณา ควรกระทำด้วยการตระหนักถึงการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม และอยู่ภายใต้หลักของการแข่งขันที่ยุติธรรม ที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปในวงการธุรกิจ

3. การโฆษณาต้องไม่ทำให้สาธารณชนเกิดความรู้สึกไม่มั่นใจในการโฆษณา

– การกระทำใด ๆ ที่ปราศจากความรับผิดชอบ ยุยงต่อต้านสังคม ไม่เคารพศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ ดูหมิ่นบุคคลหรือกลุ่มบุคคล แสดงรูปแบบใดๆ ของการเหยียดหรือเลือกปฎิบัติ ถือเป็นการกระทำที่ปราศจากรสนิยมและความตั้งใจอันดี สร้างความเสียหายต่อวิชาชีพ สังคมและผู้บริโภคมีสิทธิพิจารณาความเหมาะสมที่จะยุติการสนับสนุนต่อไป ผู้ทำหน้าที่ผลิตชิ้นงานหรือบริษัทตัวแทนโฆษณา ตลอดจนนักการตลาดผู้ทำหน้าที่บริหารจัดการกิจกรรมการตลาดของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ สมควรจะแสดงความรับผิดชอบอย่างเปิดเผยและจริงใจโดยทันที

ส่วน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ซึ่งเป็นสมาคมวิชาชีพที่ก่อตั้งขึ้นมากว่า 55 ปี มุ่งสนับสนุนในการส่งเสริมและยกระดับมาตรฐานนักการตลาดไทย ทั้งในเชิงองค์ความรู้ทางธุรกิจ และจรรยาบรรณอันพึงปฏิบัติ

จากเหตุการณ์ที่เกิดเป็นกระแสขึ้นในปัจจุบัน เกี่ยวกับหลากหลายงานโฆษณาสื่อสารการตลาดที่อาจมีการใช้ภาพ เสียง หรือคำพูดที่ไม่เหมาะสม ไม่สร้างสรรค์ และอาจก่อให้เกิดผลลัพธ์เชิงลบทางสังคม สมาคมการตลาดฯ ขอแสดงจุดยืนในการสนับสนุนให้องค์กรและบุคลากรด้านการตลาดมุ่งเน้นในการทำการตลาดเชิงบวกอย่างสร้างสรรค์และไม่ขัดต่อ “จรรยาบรรณวิชาชีพนักการตลาด” ที่ทางคณะที่ปรึกษา ผู้ทรงคุณวุฒิด้านการตลาด และอดีตนายกสมาคมการตลาดฯ ได้ร่วมกันร่างเอาไว้เพื่อเป็นแนวทางปฏิบัติ กล่าวคือ

1.นักการตลาดไทยต้องมีจิตตระหนักในภาระหน้าที่และบทบาทที่จะช่วยกันเสริมสร้างและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจไทยและของประเทศไทยในตลาดโลก

2. ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดด้วยคุณธรรมและความรับผิดชอบต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมโดยระมัดระวังไม่ให้มีผลกระทบในทางลบต่อจารีตประเพณีขนบธรรมเนียมและวัฒนธรรมอันดีงามของประชาชนคนไทยและชาติไทย

3. รับผิดชอบต่อผลการกระทำของตน และพยายามทุกวิถีทางให้มั่นใจว่าการตัดสินใจหรือการกระทำใดๆของตนเป็นไปเพื่อบ่งชี้ตอบสนองและสร้างความพึงพอใจให้แก่กลุ่มสาธารณะที่เกี่ยวข้องโดยรวม

4. ปฏิบัติตามกฎหมายและค่านิยมที่ดีทางสังคม

5. ตั้งมั่นอยู่ในความซื่อสัตย์สุจริตและความเป็นธรรมต่อผู้บริโภค ผู้ซื้อ ผู้ขาย ลูกจ้าง พนักงานและสาธารณะชนทั่วไป

6. กระทำตนให้เป็นแบบอย่างที่ดีต่อผู้ร่วมอาชีพและบุคคลอื่น

7. ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีการปฏิบัติตนตามจรรยาบรรณนักการตลาดละเว้นการใช้อำนาจหน้าที่เพื่อผลประโยชน์ส่วนตน

8. ยินดีเผยแพร่ความรู้ความสามารถในวิชาชีพของตนเพื่อสาธารณะประโยชน์

การกระทำใดๆ ที่ปราศจากความรับผิดชอบและขัดต่อจรรยาบรรณและศีลธรรมอันดีของวิชาชีพ อาจก่อให้เกิดผลเชิงลบแก่สังคมและธุรกิจได้ สังคมและผู้บริโภคมีสิทธิพิจารณาความเหมาะสมที่จะยุติการสนับสนุนต่อไป องค์กรและผู้ทำหน้าที่ที่เกี่ยวข้องควรจะมีความรับผิดชอบต่อผลที่เกิดอันเนื่องมาจากการกระทำหรือกิจกรรมเหล่านั้น และสมควรที่จะแสดงความรับผิดชอบอย่างเปิดเผยและจริงใจ