Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
หากสำรวจ “พฤติกรรมความเสี่ยงของคนไทย” พร้อมประเด็นคำถามว่า คนไทยชอบเสี่ยงจริงหรือไม่? วิเคราะห์ได้ว่า เพราะสังคมไทยมีความเชื่อเรื่องโชคลาง การพึ่งสิ่งศักดิ์สิทธิ์เป็นหลัก สาเหตุมาจากความไม่แน่นอนของสภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำ ค่าครองชีพที่มีอัตราเพิ่มสูงขึ้นในขณะที่รายได้ลดลง ทั้งยังมีสภาวะโรคระบาด ทำให้ประชาชนหันมาพึ่งสิ่งเหล่านี้เพื่อเป็นแรงจูงใจ
“ความเชื่อ” เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากความเชื่อจะเป็นตัวกำหนดความตั้งใจและพฤติกรรม เพราะฉะนั้นความเชื่อเรื่องโชคลาง ชอบเสี่ยงโชค ลุ้นโชค จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคนำมาใช้จัดการกับความไม่แน่นอนที่กำลังเผชิญอยู่และเป็นกำลังใจที่ทำให้ผู้บริโภคคลายความกังวลกับสภาวะความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น
ท็อป 3 ความเสี่ยงคนไทยชอบมากสุด
รายงานข้อมูลการตลาดเอาใจคนชอบเสี่ยงที่อยู่คู่คนไทยมาช้านาน จากงานวิจัยล่าสุดของ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เรื่อง “ถอดรหัสความคิดพิชิตใจคนชอบเสี่ยง Marketing to Risk lover” พบว่า 3 อันดับความเสี่ยงที่คนไทยชอบมากสุด ได้แก่
1. เสี่ยงที่จะลุ้น 46.2% เทียบเป็นจำนวนประชากรสูงถึง 30 ล้านคน เช่น การลุ้นหวย ลอตเตอรี่ การลุ้นรางวัลใหญ่จากการชิงโชค ตัวอย่างแคมเปญ โออิชิ ทำกิจกรรมส่งเลขใต้ฝา, น้ำดื่มสิงห์ กิจกรรมโชคใต้ฝา กรอกรับพ้อยท์ลุ้นแลกรางวัลใหญ่ กลุ่มตัวอย่าง 75.3% จะเข้าร่วมต่อเมื่อมีรางวัลใหญ่มาดึงดูด
– พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยซื้อลอตเตอรี่สูงถึง 85.3% แสดงให้เห็นว่า การซื้อลอตเตอรี่เข้าถึงในทุกๆ เพศ ทุกวัย และทุกระดับรายได้ ส่วนใหญ่ซื้อลอตเตอรี่งวดละ 1 ใบ อยู่ที่ 51.9% และซื้องวดละ 2-4 ใบ อยู่ที่ 37.1%
– เมื่อแบ่งตามช่วงอายุพบว่า ผู้ใหญ่วัย Gen X และ Baby Boomer ซื้อลอตเตอรี่งวดละ 2-4 ใบ มากกว่ากลุ่มคนวัยทำงานและวัยรุ่น อย่าง Gen Y และ Gen Z ที่จะซื้องวดละ 1 ใบ
– คนไทย 60.1% มองว่า ลอตเตอรี่เป็นการลงทุนต่ำ แต่ได้รับผลตอบแทนสูง แม้งวดนี้จะไม่ถูกแต่ยังมีงวดหน้าเสมอ 63.3% มีการไปไหว้พระขอพร ซึ่งส่วนใหญ่ขอให้ถูกหวย ขอให้ร่ำรวยขึ้น โดยสถานที่ที่นิยมไปขอ เช่น ท้าวเวสสุวรรณ ถ้ำนาคา วัดป่าคำชะโนด ศาลแม่นาคพระโขนง ศาลงูจงอาง
– คนไทยคาดหวังรางวัลใหญ่จากการส่งชิงโชคสูงถึง 75.3% คนส่วนใหญ่ที่เล่นกิจกรรมชิงโชค ไม่ว่าส่ง SMS ส่งรหัสใต้ฝาน้ำดื่ม หรือแม้กระทั่งการเขียนชื่อ-ที่อยู่หยอดลงตู้รับชิงโชค คาดหวังอยากได้รางวัลใหญ่ทั้งนั้น ซึ่งของรางวัลที่ผู้บริโภคอยากได้รับ เช่น เงินสด ทองคำ หรือของรางวัลเฉพาะบางกลุ่ม เช่น สมาร์ทโฟน ตั๋วเครื่องบินพร้อมที่พัก ตั๋วคอนเสิร์ต เป็นต้น
– พบข้อมูลอินไซต์ใหม่ว่า การทำการตลาดชิงโชครูปแบบ Traditional ไม่หวือหวาเหมือนเดิม เพราะผู้บริโภคมองว่าการกรอกข้อมูลตนเองเพื่อให้ได้สิทธิ์นั้นเสียเวลา ไม่สามารถร่วมกิจกรรม ‘ยิ่งส่งมาก ยิ่งมีโอกาสมาก’ เหมือนที่หลายแบรนด์ทำแคมเปญที่ผ่านมา
– กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการกิจกรรม Like&Share บนโซเชียลมีเดียมากถึง 40.9% เพราะกิจกรรมมีขั้นตอนไม่ยุ่งยาก ทำได้ง่ายทุกที่ ทุกเวลา และแม้ว่าผลตอบแทนจากการ Like&Share ตามเพจต่างๆ จะไม่ได้เป็นรางวัลใหญ่ที่มีมูลค่าสูงเหมือนอย่างการชิงโชค แต่การได้รับผลตอบแทนเล็กน้อยกลับมา ก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ลุ้นและถูกรางวัลได้เหมือนกัน
2. เสี่ยงที่จะลงทุน 42.7% เทียบเป็นจำนวนประชากรได้ประมาณ 28 ล้านคน เช่น หุ้น กองทุน ทองคำ คริปโตเคอร์เรนซีที่กำลังมาแรง ปัจจุบันบริษัทเอกชนและรัฐบาลหลายประเทศเริ่มยอมรับการใช้คริปโตเคอร์เรนซีมากขึ้น
– จากผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างพบว่าเคยลงทุนในสินทรัพย์ดิจิทัล คิดเป็น 32.9% ส่วนใหญ่ 83.9% ใช้ “เงินออม” ในการลงทุนสินทรัพย์ดิจิทัล ซึ่งจะใช้เงินลงทุนต่อ transaction อยู่ที่ 5,000 – 20,000 บาทต่อครั้ง
– พบว่าขนาดของพอร์ตสินทรัพย์ดิจิทัลที่กลุ่มตัวอย่างถือครองอยู่ในปัจจุบัน จะอยู่ที่ 50,000 บาท คิดเป็น 53.9% ซึ่งมีสัดส่วนน้อยกว่า 10% เมื่อเทียบกับการลงทุนทั้งหมด
– เหรียญคริปโตที่คนนิยมลงทุนกันมากที่สุด อันดับ 1 คือ Bitcoin 53% อันดับ 2 Ethereum 25.3% อันดับ 3 Dogecoin 4.5%
– การลงทุนในคริปโตเคอร์เรนซี (Cryptocurrency) กับ NFT พบว่า 91.5% ให้ความสนใจการลงทุนในรูปแบบคริปโต มากกว่า โดยอิทธิพลที่ส่งผลในการซื้อขายหรือลงทุน 3 อันดับมากสุด คือ ตนเอง 70% ศึกษาหรือซื้อขายตามผู้เชี่ยวชาญ (นักวิเคราะห์และบทวิเคราะห์) 46.7% และซื้อขายตามเพื่อน 42.7%
– กลุ่ม Gen Z เป็นเจนที่สนใจในการลงทุนคริปโตมากที่สุด โดยให้เหตุผลว่าอยากจะรวยเร็วๆ ขณะเดียวกัน กลุ่มตัวอย่าง 88.8% ทราบดีว่าการลงทุนประเภทนี้มีความผันผวนสูงกว่าการลงทุนประเภทอื่นๆ แต่ก็ยังตัดสินใจลงทุน เพราะเชื่อว่าความเสี่ยงสูงมักจะนำมาซึ่งการตอบแทนที่สูงเช่นกัน
3. เสี่ยงที่จะเซอร์ไพรส์ 11.1% เทียบเป็นจำนวนประชากร ประมาณ 7 ล้านคน เช่น การซื้อกล่องสุ่ม การรับประทานอาหารแนว Chef’s Table หรือการรับประทานอาหารแบบส่วนตัว ซึ่งจะมีเชฟคอยรังสรรค์เมนูต่างๆ ตามใจเชฟ ที่มีความพิเศษทั้งวัตถุดิบและเรื่องราวต่างๆ เรียกว่าเป็นศิลปะในการรับประทานอาหารรูปแบบหนึ่ง
– กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยซื้อกล่องสุ่ม 24.9% โดยสินค้ากล่องสุ่มที่นิยมซื้อกันมากที่สุด 3 อันดับแรกคือ ขนมทานเล่น 26.8% เครื่องสำอาง 25.3% และเสื้อผ้า 23% ระดับราคากล่องสุ่มที่ส่วนใหญ่ยอมจ่าย จะแตกต่างกันไปตามแต่ละเจนเนอเรชั่น
– ข้อมูลวิจัยพบว่า Gen Z กลุ่มวัยรุ่นมีแนวโน้มซื้อกล่องสุ่มมากกว่าเจนอื่นๆ สูงถึง 49% เนื่องจากเป็นวัยที่อยากรู้ อยากลอง และเติบโตมากับสมาร์ทโฟน สื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ ทำให้มีพฤติกรรมต้องตามกระแสสังคม กลัวการตกเทรนด์ โดยจะซื้อสินค้ากล่องสุ่มที่ราคาไม่เกิน 1,000 บาท ส่วน Gen Y ซื้อกล่องสุ่มที่ราคาไม่เกิน 2,500 บาท
– การรีวิวกล่องสุ่มจาก Blogger อินฟลูเอนเซอร์ ที่มีการทำคอนเทนต์แกะกล่องสุ่มแต่ละร้าน มีผลสร้างความน่าเชื่อถือให้ผู้บริโภคเลือกซื้อกล่องสุ่มตามเช่นกัน
– การทานอาหารรูปแบบ Chef’s Table ที่เล่นกับคำว่า “ไม่รู้” ต่อผู้บริโภค จากผลสำรวจพฤติกรรมคนไทย พบว่ากลุ่มตัวอย่างเคยไปใช้บริการ Chef’s Table อยู่ที่ 28.4% เป็นตัวเลขที่ไม่ค่อยสูงมากเท่ากับความเสี่ยงในด้านอื่นๆ เนื่องจาก Chef’s Table เป็นรสนิยมการทานอาหารเฉพาะกลุ่ม
– สาเหตุหลักที่คนส่วนใหญ่เลือกไปใช้บริการ Chef’s Table ได้แก่ 1. เพื่อต้องการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำในมื้อพิเศษ 27.1% 2. เป็นการได้ลุ้นว่าเชฟจะรังสรรค์เมนูอะไรมาให้รับประทาน 25.3% ส่วนใหญ่ราคาที่กลุ่มตัวอย่างยอมจ่ายจะอยู่ที่ 2,000-4,000 บาท คิดเป็น 58.9%
– กลุ่ม Gen Y เป็นเจนที่ยอมจ่ายมื้ออาหาร Chef’s Table ที่ระดับราคาสูงถึง 6,000 บาท ถ้าร้านนั้นมีรสชาติที่ดี ชื่อเสียงของร้าน รวมไปถึงการถ่ายทอดเรื่องราวของเชฟเป็นที่น่าประทับใจ เมนูอาหารสุดฮิตที่คนนิยมรับประทาน คือ อาหารญี่ปุ่นมาเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 55.8% ซึ่งที่รู้จักกันดีคือ โอมากาเสะ รองลงมาคืออาหารตะวันตก อยู่ที่ 24.2%
เจาะพฤติกรรม Risk Lover
จาก 3 ความเสี่ยงที่คนไทยชอบมากสุด พบว่า ผู้ที่เป็นเป้าหมายของความเสี่ยงต่างๆ จะเกิดการรับสารแล้วแปลงออกมาเป็นพฤติกรรมตอบสนอง สามารถแบ่งคนชอบเสี่ยง ได้ 2 ประเภท ดังนี้
1. Risk Lover ผู้ชอบความเสี่ยง กล้าได้กล้าเสีย ยอมรับความผันผวนและความไม่แน่นอนที่อาจจะเกิดขึ้น
2. Risk Averse ผู้หลีกเลี่ยงความเสี่ยง ไม่ชอบความเสี่ยง ไม่เล่นการพนันเพราะกลัวเสียเงิน ต้องการความแน่นอนให้กับตัวเองค่อนข้างสูง
เมื่อพิจารณาเชิงลึกจะพบ 3 สัญชาตญาณของมนุษย์ที่บ่งชี้ว่าต้องการ “เสี่ยงเพื่อผลตอบแทนที่ดีกว่า” ประกอบด้วย 1. คนอยากเสี่ยงโชค 2. คนชอบความสนุก และ 3. คนอยากตื่นมาแล้วรวยขึ้น โดยหวังให้ความเสี่ยงที่ลงทุนเสี่ยงไปส่งผลตอบสนองให้เปลี่ยนชีวิตจากหน้ามือเป็นหลังมือ
4R กลยุทธ์พิชิตใจคนชอบเสี่ยง
ทีมวิจัย “ซีเอ็มเอ็มยู” ได้นำเสนอกลยุทธ์ทางการตลาดพิชิตใจคนชอบเสี่ยง ด้วย “4R” ดังนี้
R: RANDOM เสี่ยงลุ้น แบรนด์อาจจะต้องมีรางวัลที่น่าสนใจหรือรางวัลใหญ่ เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความสนใจ และรู้สึกตื่นเต้น รวมทั้งยังเป็นการสร้างยอดขาย หรือเข้าร่วมแคมเปญนั้นๆ
R: RELIABLE เสี่ยงเซอร์ไพรส์ แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นและไว้ใจ ในการทำการตลาดประเภทนี้ ว่า สิ่งของที่ผู้บริโภคได้รับมีคุณภาพ เหมาะสมกับราคา
R: RICHNESS เสี่ยงลงทุน แบรนด์ต้องทำให้ผู้ลงทุนมีความมั่งคั่งทางการเงิน โดยให้ข้อมูลที่ถูกต้อง และช่วงเวลาที่เหมาะสมในการลงทุน และมีการสื่อสารออกไปให้ผู้ลงทุนรับรู้ ทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์
R: RISK ความเสี่ยงของผู้ชอบเสี่ยง แบรนด์ต้องให้ข้อมูลความเสี่ยงที่จะเปิดเผยได้ว่า บางอย่างนั้นมีความเสี่ยงสูง หรือความเสี่ยงต่ำ เพื่อแสดงถึงความเชื่อมั่นและจริงใจในการทำการการตลาดเพื่อกลุ่มคนชอบเสี่ยง
ข้อมูลการวิจัย “ถอดรหัสความคิดพิชิตใจคนชอบเสี่ยง Marketing to Risk lover” สำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,000 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 40 คน โดยกลุ่มตัวอย่าง แบ่งสัดส่วน เพศหญิง 71.5% (จำนวน 716 คน) เพศชาย 23.6% (จำนวน 236 คน) LGBT+ 5% (จำนวน 50 คน) และแบ่งตามเจนเนอเรชัน ดังนี้ Gen Y 54.6% (จำนวน 547 คน) Gen Z 24.8% (จำนวน 248 คน) Gen X 12% (จำนวน 120 คน) และ Baby Boomer 8.7% (จำนวน 87 คน)
