Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
หลังอยู่กับสถานการณ์โควิดมา 2 ปี มาปีนี้ตัวเลขผู้ติดเชื้อใหม่เริ่มลดลง จำนวนผู้ได้รับวัคซีนเพิ่มขึ้น หลายประเทศเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติอยู่กับโควิด ประเทศไทยได้ประกาศให้โควิด-19 เป็นโรคประจำถิ่น เริ่ม 1 กรกฎาคมนี้
เมื่อผู้บริโภคต้องผ่านร้อนผ่านหนาวในช่วงวิกฤติโควิดมากว่า 2 ปี ทั้ง Work From Home ทำอาหารรับประทานเอง ปลูกต้นไม้ หรือทำในสิ่งที่ไม่เคยทำ เจอทั้งสุขทุกข์ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา การผ่านเหตุการณ์เหล่านี้ทำให้พวกเขาโหยหา “ความสุข”
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ได้จัดสัมมนาในหัวข้อ “Post Omicron Consumer ถอดรหัสการตลาด Fast Forward” เพื่อเป็นแนวทางวางกลยุทธ์การตลาดตอบโจทย์สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังแบรนด์
โดย 3 ผู้ร่วมสัมมนา คุณธรรม์ จิราธิวัฒน์ ประธาน เดอะวัน เซ็นทรัล กรุ๊ป บริษัท เดอะวันเซ็นทรัล จำกัด, คุณทอปัด สุบรรณรักษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ สายการบินไทยแอร์เอเชีย และคุณบังอร สุวรรณมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง บริษัท ฮัมมิ่งเบิร์ด คอนซัลติ้ง จำกัด ได้สรุปอินไซต์ผู้บริโภคในยุค Post Omicron Consumer พร้อมถอดรหัสการตลาดสิ่งที่ลูกค้ามองหาหลังโควิดไว้ดังนี้
การอยู่กับโควิดเข้าสู่ปีที่ 3 เมื่อสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ไทยเปิดประเทศเต็มรูปแบบรับนักท่องเที่ยวต่างชาติตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคมที่ผ่านมา ดังนั้นเทรนด์ใดๆ ก็ตาม มักจะพูดถึงเรื่อง “ความสุข” สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ “เติมพลังบวก” ให้กับชีวิตลูกค้า จึงสรุปเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ว่าด้วย HAPPY Marketing สิ่งที่ลูกค้ามองหาและแบรนด์ต้องตอบโจทย์ มาถอดรหัส HAPPY กันที่ละตัวดังนี้
H : Harmony ความสุขทางใจสำคัญไม่แพ้ทางกาย หากดูจากอินไซต์ผู้บริโภค พบว่าไม่ได้ต้องการความสุขแค่ทางกาย แต่ต้องการความสุขที่มีสมดุลระหว่างกายและใจ
– ข้อมูลจาก The1 ซึ่งเป็น Customer Platform ของกลุ่มเซ็นทรัล มีสมาชิก 19 ล้านราย ได้นำข้อมูลการจับจ่ายของลูกค้ามาวิเคราะห์เทรนด์การซื้อสินค้า พบว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการสร้างสมดุลทางกายและใจ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าและบริการด้านการดูแลสุขภาพเพิ่มขึ้น 268% ในปีที่ผ่านมาเทียบกับช่วงก่อนเกิดโควิดปี 2562
– มีการจับจ่ายสินค้าอาหารสุขภาพ (Healthy food) เพิ่มขึ้น 8 เท่า จึงเห็นแบรนด์ลักชัวรี่หันมาทำตลาดสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพมากขึ้น เช่น Hermès Fit กลุ่มอุปกรณ์กีฬาเพิ่มขึ้น 152% อุปกรณ์โยคะเพิ่มขึ้น 10% หนังสือเกี่ยวกับการพัฒนาตัวเองเพิ่มขึ้น 25%
– การใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้การซื้ออุปกรณ์ตกแต่งบ้านเพิ่มขึ้น 41% อุปรณ์ตกแต่งสวนเพิ่มขึ้น 32% เพราะต้องการสร้างความสุขที่บ้าน ขณะที่การท่องเที่ยวเลือกการเข้าพักในโรงแรม 5 ดาว เพิ่มขึ้น 14%
A : Aspiring การสร้างแรงบันดาลใจ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับผลกระทบจากโควิด ทั้งความกดดันทางเศรษฐกิจและการใช้ชีวิต แบรนด์จึงต้องเป็นกำลังใจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีแรงบันดาลใจ มีพลังบวกและอยากสู้ต่อไป
– สถิติลูกค้าที่เห็นได้ในเรื่องนี้ ในกลุ่มครอบครัวมีการจับจ่ายเพิ่มด้านการทำกิจกรรมต่างๆ สำหรับลูก ไม่ว่าจะเป็น การไปสวนสนุก,สวนน้ำ, อควาเรี่ยม เพิ่มขึ้น 44% กิจกรรมแคมปิ้งเพิ่ม 69% โรงแรมเจาะลูกค้าครอบครัวมีอัตราการเข้าพักเพิ่มขึ้น 10%
– การจับจ่ายสำหรับการทำกิจกรรมส่วนตัว เช่น อุปกรณ์กอล์ฟ เพิ่มขึ้น 20% คอร์สเรียนทำครัวเพิ่มขึ้น 24% การดูแลตัวเองทั้งด้านความงาม ทรีทเม้นต์เพิ่มขึ้น 77% สปาและคลินิคความงามเพิ่มขึ้น 7%
คุณธรรม์ จิราธิวัฒน์
P : Purposeful เป้าหมายของชีวิตในยุคโควิด ผู้บริโภคคาดหวังว่าจะมีส่วนที่ช่วยโลก สิ่งแวดล้อม และสังคมมากขึ้น พวกเขาจึงคาดหวังว่าแบรนด์ที่ดีก็ต้องใส่ใจโลก สิ่งแวดล้อม สังคมและธรรมชาติไปด้วยกัน โดยไม่ได้มองแค่ธุรกิจของตัวเอง
– ความคาดหวังให้แบรนด์มีส่วนร่วมดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมเกิดขึ้นในผู้บริโภคทุกวัย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ที่ผ่านมาจึงเห็นหลายแบรนด์ทำงานเชิงรุกในเรื่องนี้
– ตัวอย่างแคมเปญการตลาดของแบรนด์ Muji เมื่อซื้อเสื้อยืด 1 ตัว Muji จะบริจาคเมล็ดฝ้ายเพื่อเพิ่มจำนวนแปลงฝ้ายออร์แกนิกที่ลดใช้สารเคมี ช่วยเพิ่มพื้นที่เกษตรของฝ้ายออร์แกนิกให้เพิ่มขึ้น ส่งผลดีต่อโลกและสิ่งแวดล้อมและเป็นมิตรกับผู้ผลิต ทำให้ยอดขายเสื้อยืดในแคมเปญนี้ของ Muji เพิ่มขึ้น 68% ขณะที่เสื้อยืดของแบรนด์อื่นๆ ในช่วงเวลาเดียวกันลดลง 15%
– แคมเปญ ไปรษณีย์ reBOX ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง ไปรษณีย์ไทย x SCGP เปิดรับกล่องหรือซองที่ไม่ใช้แล้ว เพื่อนำมารีไซเคิลเป็น “เตียงสนาม” ในช่วงโควิดปี 2563 รวมทั้งทำเป็นชุดโต๊ะเก้าอี้ เพื่อส่งให้โรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดนทั่วประเทศที่ทำต่อเนื่องมาถึงปัจจุบัน และแคมเปญการตลาดที่ได้รางวัล MAT AWARD 2021 จากแผนการตลาดที่มีความยั่งยืน
– ปัจจุบันทุกแบรนด์มีส่วนสนับสนุนโลก สิ่งแวดล้อมและสังคมได้ จากจุดยืนของแต่ละแบรนด์ ที่จะทำให้ทุกฝ่าย Win ได้ทั้งในมุมธุรกิจ ลูกค้า และสังคม จึงเป็นโจทย์ของแบรนด์ที่จะต้องนำกลยุทธ์นี้ไปใช้เพื่อทำให้สังคมได้ประโยชน์และผู้บริโภครักแบรนด์มากขึ้น
คุณทอปัด สุวรรณรักษ์
P: Positive จากสถานการณ์โควิด 2 ปี ต่อด้วยสงครามรัสเซีย-ยูเครน ที่ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ของผู้คน วันนี้ทุกคนต้องการ “พลังบวก” ดังนั้นแบรนด์ที่ให้มุมบวกหรือให้กำลังใจผู้บริโภคจะเป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจ
– ตัวอย่างแบรนด์ Ravipa ที่ขายเครื่องประดับได้พัฒนาสินค้าที่ผูกโยงกับเรื่องความเชื่อ (สายมู) เพราะในช่วงโควิดคนจิตตก ก็ต้องการพลังบวก เพื่อเป็นที่พึ่งทางใจ ทำให้ยอดขายเติบโต 2 เท่า
– เช่นเดียวกับธุรกิจสายการบินแม้การท่องเที่ยวยังไม่กลับมาปกติ แต่เส้นทางสายมู จังหวัดอุดรธานี (ไปถ้ำนาคา จังหวัดบึงกาฬ) และจังหวัดนครศรีธรรมราช (ไปวัดเจดีย์หรือวัดไอ้ไข่) กลายเป็นเส้นทางเสริมพลังบวก ทำให้ที่นั่งเต็มทุกเที่ยวบิน
Y : Youthfulness ในยุคนี้อายุไม่ใช่ที่สิ่งที่แบรนด์จะนำมาใช้เป็นตัวกำหนดกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละวัยได้อีกต่อไป เพราะผู้คนในยุคนี้ไม่ว่าอายุเท่าไหร่ ก็ต้องการใช้ชีวิตแบบหนุ่มสาว
– คนอายุ 40-50-60 ปี ในยุคนี้ต่างจากยุคก่อน พร้อมเปิดรับและลองสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา ใช้เทคโนโลยี เล่นกีฬาฮิต ลงทุนคริปโต ไม่ต่างจากวัยอื่นๆ
– หากดูข้อมูลการซื้อ Surf Skate ที่ได้รับความนิยม 2 ปีก่อน จนทำให้ยอดขายเติบโต 338% พบว่า กลุ่มลูกค้าที่เติบโตสูงมาจากคนอายุ 31-40 ปี และ 41-50 ปี แน่นอนว่าบางส่วนอาจจะซื้อให้ลูกหลานก็ได้ แต่ก็เป็นคนที่พร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ดังนั้นแบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ายังคงรู้สึก Youthfulness
คุณบังอร สุวรรณมงคล
ไกด์ไลน์กลยุทธ์ตลาด HAPPY Marketing ให้โดนใจลูกค้า ต้องตอบโจทย์ HELP ได้แก่ Healing แบรนด์ช่วยเยียวยาร่างกายและจิตให้ผู้บริโภค เพื่อให้รางวัลชีวิต, Empathy เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เช่น การทำตลาดท่องเที่ยว ที่ไม่ใช่แค่การท่องเที่ยว แต่เป็นการคิดถึงการท่องเที่ยว คิดถึงช่วงเวลาการท่องเที่ยว, Lift up ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคลุกขึ้นสู้ ห้ามท้อกับสิ่งที่เผชิญ และแบรนด์พร้อมยืนเคียงข้าง สนับสนุน และ Positive เพิ่มพลังบวกกับตนเอง โลก สังคม และสิ่งแวดล้อม
ที่ผ่านมาธุรกิจและแบรนด์โฟกัสการทำตลาดเข้าถึงผู้บริโภคผ่านเครื่องมือ “ออนไลน์” เป็นหลัก แต่ออนไลน์ก็มีข้อจำกัด เพราะไม่สามารถสร้างประสบการณ์จริงกับสินค้าได้ ความผูกพันกับแบรนด์จึงลดลง เพราะขาดเรื่อง HAPPY Marketing
ดังนั้นกลยุทธ์การทำตลาดหลังโควิด หากต้องการให้ลูกค้าเอนเกจกับแบรนด์มากขึ้น ต้องเติมพลังบวกทำให้ลูกค้ารู้สึกดีและมีความสุขกับแบรนด์ เพราะก่อนที่แบรนด์จะได้ Market Share ต้องสร้าง Mindshare ให้ได้ก่อน ดังนั้น HAPPY Marketing จึงเป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้ามองหา
อ่านเพิ่มเติม
- อัปเดต 8 Cultures การใช้ชีวิต ที่จะอยู่กับคนไทยในปี 2022 ‘แบรนด์’สื่อสารอย่างไรให้โดนใจ
- เข้าใจอินไซต์ ‘คนชอบอวด’ กับ 4 กลยุทธ์ Bragger Marketing เคล็ดลับมัดใจผู้บริโภค