ตลาดต่างประเทศ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยสร้างยอดขายและเพิ่มการเติบโตให้กับแบรนด์ จะเห็นว่า หลายแบรนด์เมื่อประสบความสำเร็จกับตลาดในประเทศ มักจะขยับเข้าไปแข่งในตลาดระดับโลก แต่ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน อีกทั้งยังต้องเจอกับคู่แข่งนับร้อยนับพันแบรนด์ในตลาดน้ำผลไม้ การจะสร้างแบรนด์ให้ผงาดและเป็นที่ยอมรับในตลาดโลกจึงเป็นเรื่องยาก ทุกวันนี้จึงมีแบรนด์ไทยที่สามารถแจ้งเกิดและเติบโตไปสู่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ไม่มากนัก
แต่ใช่ว่าจะไม่มีแบรนด์ไทยที่สามารถก้าวไประดับโลกได้ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) หรือ SAPPE ปัจจุบันสามารถนำแบรนด์โมกุ โมกุ เข้าไปขายใน 98 ประเทศทั่วโลก ทั้งยังทำรายได้จากต่างประเทศเป็นสัดส่วน 65% จึงนับเป็นกรณีศึกษาการทำตลาดที่น่าสนใจในฐานะแบรนด์ไทยที่สามารถสร้างแบรนด์ระดับโลกได้ Brand Buffet ชวนมาถอดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ SAPPE ให้แจ้งเกิดและติดตลาดต่างประเทศมาจนถึงทุกวันนี้ กับ คุณปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน)
1.สินค้ามี Uniqueness ที่แตกต่างจากรายอื่น
แม้ “SAPPE” จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในประเทศในฐานะหนึ่งในผู้เล่นรายหลักในตลาด Functional Drink แต่ก้าวแรกของการเปิดตัวสู่ตลาดในต่างประเทศกลับเลือกใช้น้ำผลไม้อย่าง “โมกุ โมกุ” (Mogu Mogu) เป็นหัวหอกในการบุกตลาด เพราะสินค้า โมกุ โมกุ มี Uniqueness ที่แตกต่างชัดเจนในการเป็นน้ำผลไม้ใส่วุ้นมะพร้าว ซึ่งในสมัยก่อนผู้บริโภคอาจจะยังไม่เคยทาน โดยเฉพาะผู้บริโภคในโซนยุโรปและอเมริกา เพราะพฤติกรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ชินกับการดื่มเครื่องดื่มและต้องเคี้ยวด้วย
กระทั่งชานมไข่มุกได้รับความนิยมในไต้หวัน และแพร่หลายไปทั่วโลก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการดื่มเครื่องดื่มที่มีชิ้นเนื้อ จึงส่งผลให้โมกุ โมกุ แจ้งเกิดและเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคในวงกว้างมาอย่างต่อเนื่อง
2.สร้างแบรนด์เองแบบค่อยเป็นค่อยไป
หนึ่งในหัวใจสำคัญที่ทำให้ SAPPE สามารถผงาดในตลาดทั่วโลกคือ การทำตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป ด้วยการสร้างแบรนด์เอง ไม่ทำ OEM พร้อมทั้งทดลองตลาดกับคอนซูเมอร์โดยตรงว่าชอบสินค้าหรือไม่ อย่างเช่น ตลาดในฝรั่งเศส บริษัทฯ จะลงพื้นที่สอบถามกับคู่ค้าและคอนซูเมอร์เพื่อให้รู้ว่าใครเป็นคนทาน และทานแล้วรู้สึกอย่างไร เมื่อได้ฟีดแบ็กที่ดีจึงกลับมาพัฒนาและค่อยๆ ขยายตลาดต่อไป
ขณะเดียวกัน ไม่เน้นลงทุนหรือทุ่มงบทำตลาดแบบ Huge Investment แต่จะทำตลาดและสร้างการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป อย่างประเทศเกาหลีใต้ใช้เวลาในการทำตลาดมายาวนานกว่า 10 ปี โดยพยายามเรียนรู้และทำความเข้าใจตลาด จนวันนี้โมกุ โมกุ กลายเป็นแบรนด์ ที่คนเกาหลีรู้จักเป็นอย่างดี และปัจจุบันวางจำหน่ายครอบคลุมห้างค้าปลีกสมัยใหม่กว่า 60%
3.ผนึก “พาร์ทเนอร์” รายเล็ก สร้างการเติบโตไปด้วยกัน
“พาร์ทเนอร์” เป็นอีกจุดแข็งที่สร้างความสำเร็จให้กับ SAPPE ในต่างประเทศ โดย SAPPE ไม่ได้เน้นพาร์ทเนอร์รายใหญ่ แต่จะมองหาพาร์ทเนอร์ที่เป็น SMEs เล็กๆ และพร้อมจะขยายตลาดไปด้วยกัน โดยเริ่มจากการเจาะลูกค้ากลุ่มเล็กๆ ในย่านเอเชียทาวน์ จากนั้นจึงต่อยอดขยายตลาดเข้าห้างขนาดใหญ่เพื่อเจาะตลาดแมสขึ้น โดยแต่ละประเทศจะมีจำนวนพาร์ทเนอร์แตกต่างกันไป สำหรับประเทศเล็กๆ อาจมีเพียง 1 ราย ส่วนประเทศใหญ่ อาจจะมีหลายพาร์ทเนอร์ เพราะแต่ละรายมีความชำนาญและช่องทางการจัดจำหน่ายแตกต่างกัน
แม้ว่าจะประสบความเร็จในการทำตลาดในต่างประเทศ จนขยายเข้าไปใน 98 ประเทศแล้ว แต่การทำตลาดในต่างประเทศก็มีปัจจัยเสี่ยงที่ต้องระวังเช่นกัน คุณปิยะจิต บอกว่า ปัจจัยหลักๆ เป็นเรื่องสงครามที่ยังไม่มีความชัดเจนว่าจะจบเมื่อไหร่และจะขยายวงกว้างไหม รวมถึงอัตราดอกเบี้ยและภาวะเงินเฟ้อ ซึ่งอาจส่งผลให้ต้นทุนสูงขึ้น และกระทบต่อกำลังซื้อผู้บริโภค ดังนั้น หากแบรนด์จะเข้าไปบุกตลาดในต่างประเทศ นอกจากจะต้องพัฒนาสินค้าให้แตกต่างแล้ว ยังต้องวางแผนเรื่องเหล่านี้อย่างรอบคอบด้วย
ปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศของ SAPPE คิดเป็น 65% โดยในอนาคตตั้งเป้าเพิ่มเป็น 70% เนื่องจากตลาดต่างประเทศยังเติบโตได้ดีในทุกโซน โดยตลาดใหญ่ที่สุดคือ ยุโรปและอเมริกา เติบโต 46.3% ตะวันออกกลางและอื่นๆ เติบโต 72.6% ขณะที่เอเชีย เติบโต 14.6% สำหรับแนวทางการทำตลาดต่างประเทศ 5 ปีจากนี้ มีแผนจะผลักดันสินค้าที่มีกว่า 12 แบรนด์ใน Portfolio เข้าไปขายใน 98 ประเทศเพิ่มขึ้น ควบคู่กับการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จักในวงกว้าง และขยายเพิ่มอีก 2 ประเทศ เป็น 100 ประเทศ
“เวลาเราไปในประเทศนั้นๆ ผู้บริโภครู้จักแบรนด์และสินค้าเรา อย่างเช่น Red Blue เป็นตัวอย่าง ไม่ว่าจะไปทำตลาดประเทศไหน ทุกคนรู้จักหมด ตอนนี้เราพยายามหว่านเมล็ดพันธุ์ด้านแบรนด์ให้เติบโตจนกลายเป็นต้นไม้ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งปัจจุบันมี 5 ประเทศแล้วที่รู้จักแบรนด์โมกุ โมกุ และปีนี้จะเพิ่มอีก 1 ประเทศ” คุณปิยะจิต ย้ำท้ายถึงเป้าหมายและตัวชี้วัดการสร้างแบรนด์ในตลาดโลกของ SAPPE
ส่วนเป้าหมายภาพรวมของบริษัท “เซ็ปเป้” ตั้งเป้ายหมายธุรกิจเติบโต 3 เท่า (Triple Growth) หรือแตะ 10,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปีข้างหน้า (2565-2569) จากปี 2564 ที่มีรายได้จากการดำเนินธุรกิจ 3,444.16 ล้านบาท