เข้ารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการไปแล้วเมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2565 สำหรับคุณชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ผู้ว่าราชการ กรุงเทพมหานคร คนใหม่ เจ้าของสถิติคะแนนมากสุด 1,386,769 คะแนน ชนะทุกการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่ผ่านมา
หากหยิบยกควันหลงการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. และสมาชิกสภากรุงเทพมหานคร (ส.ก.) ล่าสุด มาเป็นกรณีศึกษาเพื่อถอดรหัสในมุมคิดธุรกิจและการตลาด ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School วิเคราะห์แต่ละกลยุทธ์มีข้อดี-ข้อควรระวัง-หลุมพรางอย่างไร สรุปได้ดังนี้
1. การใช้สื่อดั้งเดิมมีความสำคัญและมีพลังน้อยลง
ในการเลือกตั้งแต่ละครั้งสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ที่ถูกนำมาใช้มากที่สุด คือ “ป้ายโฆษณา” ในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งนี้เห็นได้ว่า คุณชัชชาติ ผู้ชนะเลือกตั้ง มีจำนวนป้ายหาเสียงน้อยกว่าผู้สมัครหลายคน ขณะที่ผู้สมัครที่มีจำนวนป้ายมากสุดก็ได้คะแนนน้อยกว่า ต่างจากการเลือกตั้งในอดีต เพราะหากผู้สมัครติดตั้งป้ายจำนวนมาก ก็มีโอกาสที่คนจะเห็นมาก และได้คะแนนมากขึ้นตามไปด้วย
แต่การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งนี้ มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์จากโซเชียลมีเดียถึงรูปแบบการติดตั้งป้ายที่กีดขวางทางเดิน, ป้ายขนาดใหญ่บดบังการมองเห็นเส้นทางหรือบังสายตาเสี่ยงเกิดอุบัติเหตุ รวมทั้งการติดตั้งป้ายจำนวนมากทำให้เกิดขยะปริมาณมากได้ เป็นสิ่งที่ผู้สมัครผู้ว่าฯ กทม. ไม่ควรทำ จึงเห็นได้ว่าการใช้สื่อดั้งเดิม อย่างป้ายหาเสียงครั้งนี้ ต้องใช้อย่างระมัดระวัง เพราะมีความเสี่ยงถูกวิพากษ์วิจารณ์ถึงความเหมาะสม จึงมีบทบาทลดลง
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
2. การใช้รูปแบบการสื่อสารบนออนไลน์ให้ผลลัพธ์น่าสนใจมากกว่า
ผู้ชนะเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. และ ส.ก.ในครั้งนี้ เน้นใช้การสื่อสารบนโลกออนไลน์เป็นหลัก โดยเฉพาะผู้สมัคร ส.ก.แต่ละเขต มีการใช้เทคโนโลยีกำหนดกลุ่มเป้าหมายรายพื้นที่ เพื่อยิงโฆษณาผ่านสื่อโซเชียล เฟซบุ๊ก ไอจี ให้ผู้ที่อาศัยอยู่ในแต่ละเขตแบบเฉพาะเจาะจง อีกทั้งพบว่ามีผู้สมัคร ส.ก.บางคน ใช้กลยุทธ์สื่อสารผ่านเกมและอีสปอร์ต เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่ 18 ปีขึ้นไปที่มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก ทำให้สื่อออนไลน์มีบทบาทสำคัญและได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าทุกสื่อ
3. มีการใช้ Soft Power เป็นตัวช่วย
กลยุทธ์การสื่อสารเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ครั้งนี้ ได้เห็นสีสันใหม่ ๆ โดยผู้สมัครแต่ละคนไม่ได้นำเสนอตัวเองแบบการเล่าเรื่องธรรมดาทั่วไป หรือพูดคุยเรื่องนโยบายอย่างเดียว แต่มีการใช้ Soft Power มาเล่าเรื่องของตัวเองและนโยบายออกมาเป็นภาพการ์ตูน บางคนทำ “มีม” (Meme) มาเรียกความสนใจ หรือการโชว์สเต็ปเต้นผ่าน Effect แอป TikTok เพื่อขอคะแนน เป็นการใช้ Soft Power อย่างหลากหลาย ทำให้เห็นว่าการเลือกตั้งครั้งนี้ แค่ Function ไม่พอ ต้อง Emotion ด้วย โดยใช้ Soft Power มาช่วยสื่อสาร
4. คนจำนวนมากโดนโซเชียลมีเดียหลอกตา เพราะโซเชียลมีเดียจะโชว์สิ่งที่น่าจะตรงใจเรามากกว่า
ผลการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่คุณชัชชาติ ชนะแบบแลนด์สไลด์ กวาดไปกว่า 1.3 ล้านคะแนน ทิ้งห่างอันดับรองลงไปหลายเท่าตัว หรือการที่คุณสกลธี ภัททิยกุล (อดีตรองผู้ว่าฯ กทม.) ได้ 230,270 คะแนน ชนะ พล.ต.อ.อัศวิน ขวัญเมือง (อดีตผู้ว่าฯ กทม.) ที่ได้ 214,805 คะแนน ล้วนสร้างความเซอร์ไพรส์ให้ผู้ติดตามเชียร์แต่ละฝ่าย
ที่เป็นเช่นนั้นส่วนหนึ่งก็มาจากคนจำนวนมากโดนโซเชียลมีเดียหลอกตา (คือ ไม่เห็นข้อเท็จจริงของทุกฝ่าย) เพราะโซเชียลมีเดียจะเลือกโชว์สิ่งที่น่าจะตรงใจผู้ใช้งานมากกว่า เมื่อทุกคนที่อยู่รอบตัวเราพูดในสิ่งที่เหมือน ๆ กัน เพราะเป็นกลุ่มที่มีความชอบในสิ่งที่คล้ายกัน โซเชียลมีเดียจะเลือกนำเสนอสิ่งที่เราสนใจ เป็นสถานการณ์ที่คนจะได้ยินแต่ความคิดเห็นแบบเดียวกัน
ดังนั้นการวัดสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกจริงจึงไม่ควรวัดจากโซเชียลมีเดียอย่างเดียว เพราะจะโชว์สิ่งที่น่าจะตรงใจผู้ใช้งานมากที่สุด ไม่ได้โชว์สิ่งที่กำลังได้รับความนิยมมากที่สุด
ในมุมธุรกิจและการตลาดก็เช่นกันต้องใช้โซเชียลมีเดียอย่างระมัดระวัง ไม่เช่นนั้นจะเป็นการนำข้อมูลจากสื่อโซเชียลมาใช้ในการตัดสินใจทำธุรกิจหรือวางกลยุทธ์การตลาด แต่ไม่ใช่ข้อมูลที่แท้จริงของลูกค้า
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด Chulalongkorn Business School