กลายเป็นกระแสร้อนแรงบนโลกโซเชียล ที่มีคนกดไลค์ แชร์ และพร้อมใจกันคอมเม้นต์ จนเป็นที่พูดถึงมากที่สุดในช่วงต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา สำหรับแคมเปญ #LetHerGrow ล่าสุดของ Dove ประเทศไทย แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล (Personal Care) ของยูนิลีเวอร์ (Unilever) ที่ได้หยิบเอาประเด็นทางสังคมที่ถูกถกเถียงมานานเรื่องการบังคับตัดผมสั้นในโรงเรียนมาสร้างประเด็นเพื่อค้นหาคำตอบอีกครั้ง โดยถ่ายทอดผ่านทางคลิปวิดีโอ
ความน่าสนใจของแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ยอดคนดูมากกว่า 11 ล้านครั้งบนช่องทาง YouTube หลังจากคลิปนี้ปล่อยออกไปได้เพียง 3 วัน หรือการนำดารามายืนสะบัดสวยๆ ให้คนดูเท่านั้น แต่รูปแบบการถ่ายทอดที่หยิบยกประเด็นทางสังคมมาตั้งคำถามผ่านคำบอกเล่าของเด็กนักเรียน ครูอาจารย์ ไปจนถึงนักเขียนรางวัลซีไรต์ จนทำให้คนในสังคมเข้ามาแสดงความคิดเห็นและแชร์ประสบการณ์กันเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้แคมเปญนี้น่าสนใจและกลายเป็น Talk of the Town “Brand Buffet” จึงชวนมาล้วงคำตอบกับ คุณผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายพัฒนาตลาด ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ถึงที่มาที่ไป กระบวนการคิด และเบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญในครั้งนี้
Insight + Get Real จับหัวใจคนดูคลิป
จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ เริ่มจาก Purpose ของโดฟที่มีความเชื่อเรื่อง “Self Esteem” หรือความงามที่แท้จริงเกิดขึ้นจากความมั่นใจ ไม่ได้มาจากรูปลักษณ์ภายนอก ดังนั้น โดฟแต่ละประเทศต้องนำ Purpose นี้มาเป็นไอเดียหลักในการคิดแคมเปญ ส่วนที่เลือกหยิบเรื่องราวการบังคับตัดผมสั้นในรั้วโรงเรียนมาบอกเล่าผ่านคลิปวิดีโอในครั้งนี้ คุณผกาฉัตร อธิบายว่า แคมเปญนี้แตกต่างจากแคมเปญโฆษณาทั่วไป เพราะไม่ได้เป็นแคมเปญมาร์เก็ตติ้ง แต่มาจากเวิร์คช็อปการทำ Local Marketing เพื่อให้ทีมมาร์เก็ตติ้งเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นของตนเองอย่างแท้จริง
คุณผกาฉัตร เตชาบูรพานนท์ รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายพัฒนาตลาด ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย
ดังนั้น กระบวนการคิดแคมเปญนี้จึงแตกต่างออกไป โดยคิดมาจาก Pain Point ของผู้บริโภคจริงๆ ซึ่งตอนนั้นมีหลายไอเดียมากที่หยิบขึ้นมานำเสนอ แต่เมื่อในทีมโหวตกัน การบังคับตัดผมในโรงเรียนกลับได้รับโหวตมากที่สุด เพราะนอกจากจะเป็น Pain Point ของเด็กนักเรียน ที่เกิดขึ้นจริงในสังคมไทยมายาวนานแล้ว ทุกคนยังเคยมีประสบการณ์นี้ ไม่ใช่แค่ผู้หญิง แต่ผู้ชายก็มีประสบการณ์นี้เช่นกัน และเป็นเรื่องที่สร้างผลกระทบอย่างมากต่อสุขภาพจิตของเด็กและส่งผลต่อความมั่นใจในตัวเอง
จึงเริ่มต้นทำวิจัย มีการคุยกับผู้หญิง นักเรียน และครูอาจารย์ เพื่อให้ได้อินไซต์ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มอย่างแท้จริง ทั้งยังพูดคุยกับทีมหลายรอบกว่าจะออกมาเป็นแคมเปญ #LetHerGrow เพราะต้องการให้แคมเปญนี้เป็นสื่อกลางจุดประกายให้ทุกคนได้แชร์ความคิดเห็นกันในเชิงบวก ซึ่งหลังจากปล่อยคลิปวิดีโอได้เพียงไม่กี่วัน ปรากฎว่ามีคนเข้ามาดูวิดีโอ กดไลท์ แชร์ และคอมเม้นต์อย่างล้นหลาม โดยมียอดคนดูบน YouTube อย่างเดียวกว่า 11 ล้านครั้งแล้ว
“ตอนแรกไม่ได้คิดว่าจะได้รับผลตอบรับเชิงบวกขนาดนี้ แต่ปรากฏว่าความคิดเชิงบวกมากกว่าความคิดเชิงลบ และเป็นครั้งแรกที่เราซื้อสื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์หลังจากไม่ได้ซื้อมานานมาก เพราะเราต้องการที่จะคุยกับคนทุกกลุ่ม และให้ทุกคนได้มาร่วมแลกเปลี่ยนประสบการณ์”
คุณผกาฉัตร บอกว่า สิ่งที่ทำให้แคมเปญโฆษณากลายเป็นไวรัลและคนเข้ามา Engage เป็นจำนวนมาก มาจาก “อินไซต์” จริงของเด็กนักเรียน และอินไซต์ที่ดึงขึ้นมาต้อง “Get Real” หรือมีความเข้าใจ ไม่โกหกผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคยุคนี้ฉลาด ต้องการสิ่งที่ Relate กับตัวเขา
“เราไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ Global Led โดยเอาทุกอย่างมาจากเมืองนอกเพราะถ้าทำแบบนั้น เราจะไม่ได้ใจคนโลคอล โดยโดฟในแต่ละประเทศจะดึงอินไซด์ของคนในแต่ละประเทศและใกล้ชิดกับผู้บริโภคให้มากที่สุด เพื่อให้ได้ข้อมูลมาพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือทำกิจกรรมการตลาดที่ถูกใจกับผู้บริโภคคนไทย”
มากกว่ายอดคนดู คือ ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจคนทุกกลุ่ม
แม้จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้จะมาจากการเวิร์กช็อป แต่เมื่อแคมเปญล้อนซ์ออกไป ผู้คนทุกกลุ่มและทุกวัยกลับเข้ามาแสดงความคิดเห็นกันในวงกว้าง และโดฟเองก็ยังไม่ได้หยุดแค่นี้ โดยร่วมกับสมาคมผู้บำเพ็ญประโยชน์แห่งประเทศไทยในพระบรมราชินูปถัมภ์ พัฒนาหลักสูตรร่วมกันเพื่อสอนในวิชาแนะแนวกับโรงเรียนต่างๆ เพราะเชื่อว่าถ้าเด็กมีความมั่นใจตั้งแต่เด็กจะเติบโตขึ้นมาเป็นผู้ใหญ่ที่มีความสุข ซึ่งตลอด 3 ปีที่ผ่านมาสามารถนำเอาหลักสูตรดังกล่าวเข้าไปสอนในโรงเรียนต่างๆ กว่า 100 แห่ง และมีเด็กทั้งหมด 45,000 คนที่เข้าร่วมโครงการนี้ ขณะที่ปีนี้อบรมไปแล้ว 4,500 คน ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 10,000 คน จากโรงเรียน 30 แห่งในสิ้นปีนี้
ขณะเดียวกัน ยังจัดเสวนาระดมความคิด โดยล่าสุดจัดขึ้นหัวข้อ “สร้างอนาคตเด็กไทย เติบโตในแบบที่ดีที่สุดของตัวเอง’ เพื่อเป็นเวทีแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และหาทางออกอย่างสร้างสรรค์ผ่านตัวแทนของแต่ละภาคส่วน
เพราะฉะนั้น ความสำเร็จของแคมเปญนี้จึงไม่ใช่แค่ยอดวิว กดไลค์ และการแชร์ในโลกออนไลน์เท่านั้น แต่การที่คนในสังคมออกมาแสดงความคิดเห็นเรื่องนี้กันในวงกว้าง ก็ทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในใจคนทุกกลุ่มได้มากขึ้นด้วย