มีหลายแบรนด์ที่เริ่มต้นธุรกิจในปี ค.ศ. 1873 แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะคงอยู่มาจนถึงทุกวันนี้ และไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ยังคง “เข้าถึง” ผู้บริโภคยุคใหม่ แม้จะมีอายุ 149 ย่าง 150 ปีแล้วก็ตาม แต่สิ่งนี้เป็นไปได้สำหรับไฮเนเก้น (Heineken) แบรนด์แอลกอฮอล์ยักษ์ใหญ่ ที่ออกมาเผยเคล็ดลับดังกล่าวผ่านเวที Cannes Lions 2022 โดย Bram Westenbrink ในฐานะ Global Head Heineken Brand ที่บอกว่า ความแข็งแกร่ง และสามารถปรับตัวเข้ากับทุกกระแสความเปลี่ยนแปลงของ Heineken มาจากสิ่งที่เรียกว่า “The Green Triangle” นั่นเอง
The Green Triangle
ภายในสามเหลี่ยม The Green Triangle ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของ Heineken ประกอบด้วยสามหัวข้อ นั่นคือ Generation, Category และ Zeitgeist โดย Bram Westenbrink บอกว่า มันคือสิ่งที่ Heineken ต้องพิจารณาก่อนเสมอ เวลาจะเข้าไปมีส่วนร่วมกับความเปลี่ยนแปลงใด ๆ ก็ตามที่เกิดขึ้นรอบตัว
“Heineken เริ่มต้นขึ้นในปี 1873 ดีเอ็นเอของเราก็คือ การเป็น Social Network เราพยายามสร้างโลกที่เปิดกว้าง โลกที่ผู้คนเชื่อมต่อถึงกัน แต่กระนั้นก็ยังมีคำถามถึงแบรนด์ตามมา นั่นคือ ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง ในฐานะแบรนด์ เราควรจะเลือกมีปฏิสัมพันธ์กับประเด็นไหน และไม่ควรมีปฏิสัมพันธ์กับประเด็นไหน”
“Heineken จึงพัฒนาสิ่งที่เรียกว่า The Green Triangle ที่ภายในประกอบด้วยสามหัวข้อ นั่นคือ Generation, Category และ Zeitgeist เพื่อมาช่วยแบรนด์หาคำตอบว่า เราจะแสดงออกต่อความเปลี่ยนแปลงนั้น ๆ อย่างไร เช่น ในหัวข้อ Category ที่เราต้องตระหนักว่าเราเป็นเบียร์ เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือหัวข้อ Generation ทุกแบรนด์อยากอยู่ใกล้ชิดกับคนรุ่นใหม่ (Younger generation) ซึ่งคนกลุ่มนี้เค้าเปลี่ยนไปในทางไหน เราต้องรู้ ต้องทำความเข้าใจ และ Zeitgeist ก็คือภาพของสังคม วัฒนธรรม ที่เราต้องให้ความสำคัญไม่แพ้กัน”
Covid-19 ไททันผู้สั่นสะเทือน The Green Triangle
แม้จะมีประวัติศาสตร์ในการสร้างแบรนด์มายาวนาน แต่สิ่งที่ท้าทายไฮเนเก้นมากที่สุดหนีไม่พ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ที่ Bram Westenbrink บอกว่า ทุกแกนของ The Green Triangle สั่นสะเทือนพร้อมกัน
“ปกติแล้ว การเปลี่ยนแปลงในโลกมักจะมีผลกับ The Green Triangle เพียง 1 – 2 ด้าน แต่ Covid-19 ส่งผลให้ทั้ง 3 แกนเปลี่ยนแปลงทั้งหมด”
แต่บนความท้าทายนี้ Heineken กลับสามารถพลิกวิกฤติเป็นโอกาส และสร้างความโดดเด่นได้แบบที่หลายคนต้องอึ้ง โดย Bram Westenbrink เล่าว่า ในช่วงเกิดโรคระบาด ผู้คนถูกล็อกดาวน์อยู่กับบ้าน ไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์กันได้ แน่นอนว่ากระทบกับตลาดเบียร์อย่างไม่ต้องสงสัย บาร์ก็ต้องปิดตัว
“เราได้เห็นแบรนด์อื่น ๆ ออกมาบอกว่า “อยู่แต่ในบ้านนะ อย่าออกมา” แต่สิ่งที่เราทำ คือการบอกลูกค้าว่า “Socialize Responsibly” หรือการสังสรรค์บนความรับผิดชอบ”
เปลี่ยนบาร์ที่ปิดตัวเป็น “ป้ายโฆษณา”
Heineken เข้าไปขอเช่าพื้นที่บาร์เบียร์ที่ต้องปิดตัวติดป้ายโฆษณา พร้อมจ่ายเงินค่าเช่าให้เจ้าของร้านโดยตรง ซึ่ง Heineken บอกว่า สามารถช่วยให้บาร์เหล่านี้มีรายได้และกลับมาเปิดตัวได้ใหม่
สิ่งต่อไปที่บริษัททำก็คือ เข้าไปช่วยบาร์ต่าง ๆ โดย Heineken มีการโยกงบโฆษณาของตัวเองแทนที่จะไปซื้อบิลบอร์ดราคาแพง ๆ เปลี่ยนเป็นการมาขอซื้อพื้นที่หน้าบาร์ที่ปิดตัวไปเพราะการระบาดของ Covid-19 แล้วจ่ายเงินให้กับเจ้าของร้าน ซึ่ง Heineken บอกว่า ใช้เงินไปกับการนี้ 7.5 ล้านยูโร แต่สามารถช่วยบาร์ต่าง ๆ ได้มากถึง 5,000 แห่งทั่วโลก และร้านที่เข้าร่วมแคมเปญนี้ ก็สามารถกลับมาเปิดให้บริการได้ทั้งหมด ซึ่ง Bruno Bertelli ผู้บริหารจาก Publicis Worldwide ผู้ดูแลแบรนด์ Heineken กล่าวบนเวทีด้วยว่า ไอเดียนี้มีคู่แข่งอย่าง Amstel และ Guinness นำไปใช้ด้วยเช่นกัน
เข้าใจคนรุ่นใหม่ และพูดภาษาเดียวกับพวกเขา
ในเรื่องของ Generation คนทุกเจเนอเรชันต้องการความพรีเมียม แต่สิ่งที่ Heineken พบก็คือ คนรุ่นใหม่มองความพรีเมียมแตกต่างออกไป เขามองความพรีเมียมว่าไม่ต้องเพอร์เฟ็คก็ได้ ขณะที่ Bruno Bertelli เสริมว่า การพูดภาษาเดียวกับคนรุ่นใหม่ก็เป็นสิ่งที่ต้องศึกษาเช่นกัน โดยทุกวันนี้ เราได้แบรนด์ต่าง ๆ เข้าสู่ Metaverse กันเป็นว่าเล่น แต่สิ่งที่แบรนด์อาจไม่ทันระวังก็คือ Tone of voices ที่แบรนด์จะใช้ในการแสดงออก ซึ่งหากไม่ระวังให้ดี จะทำให้เสียอัตลักษณ์ได้โดยง่าย
“สิ่งเหล่านี้เคยเกิดขึ้นกับแบรนด์ที่เข้าไปสร้างตัวตนบน TikTok หรือ Instagram ในยุคเริ่มต้นเช่นกัน สำหรับ Heineken เราต้องมาถามกันว่า เราจะทำอะไรดีบน Metaverse โดยที่เราต้องรักษาความอารมณ์ดี การมองโลกในแง่ดีของแบรนด์เอาไว้ให้ได้ด้วย”
ไอเดียของ Heineken จึงนำไปสู่การเปิดตัว Heineken Silver ที่เป็นเบียร์ในรูปแบบเวอร์ชวล ไม่สามารถจับต้องได้จริง ก่อนจะตบท้ายว่า ถ้าอยู่บน Metaverse ก็จะเป็นแบบนี้แหล่ะ (ดื่มด่ำกับรสชาติของพิกเซลแทน) ส่วนใครที่อยากดื่มจริง ๆ ก็ขอให้มาดื่มกันในโลกแห่งความเป็นจริงดีกว่านะ โดย Heineken บอกว่า Heineken Silver สามารถสร้าง Purchase Interest ได้ถึง 172% สูงสุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัทเลยทีเดียว
Zeitgeist สะท้อนสังคม Work – Life ไม่บาลานซ์
แกนสุดท้ายที่ผู้บริหาร Heineken นำมาแบ่งปันก็คือ เรื่องของสังคม (Zeitgeist) โดยพวกเขาพบว่า เมื่อ Pandemic เกิดขึ้น และคนทำงานจากที่ไหนก็ได้ ทำให้หลายคน “ทำงานตลอดเวลา” ซึ่งถึงแม้ Pandemic จะผ่านไปแล้ว แต่พฤติกรรมเหล่านี้ก็ยังคงอยู่ นั่นคือคนยังคงประชุมกันอย่างต่อเนื่อง
“เมื่อก่อนเราอาจมีคอฟฟี่เบรก มีออกไปพักสูบบุหรี่บ้าง แต่ตอนนี้เราประชุมออนไลน์กันจนดึกดื่น Work – life balance มีปัญหา การลาออกครั้งใหญ่เกิดขึ้นตามมา เราเลยออกแบบสิ่งที่เรียกว่า The Closer ออกมาสะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่งมันก็สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ด้วย เพราะมันคือที่เปิดขวด (เบียร์)”
Bram Westenbrink กล่าวสรุปว่า The Green Triangle ได้ทำให้ Heineken ทำในสิ่งที่ควรทำ นั่นคือ เขาได้ซัพพอร์ตบาร์ (พาร์ทเนอร์ของแบรนด์) ให้อยู่รอดในช่วง Pandemic พวกเขาได้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ ด้วยการพูดภาษาเดียวกับคนเหล่านั้น ให้คุณค่าในสิ่งที่คนรุ่นใหม่สนใจ และยังคงเป็นส่วนหนึ่งของกระบอกเสียงให้สังคม ซึ่ง Heineken บอกว่าเป็นสิ่งที่พวกเขาถนัดมายาวนาน
“ตลอด 149 ปีที่ผ่านมา Heineken ต้องการมีส่วนร่วมในชีวิตของผู้คนอย่างไร อีก 150 ปีต่อไป เราก็ยังอยากเป็นอย่างนั้นอยู่ และนั่นคือเหตุผลว่า ทำไมเราต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นสองเท่า ซึ่งคำตอบอาจเป็นการทำให้เรายืดหยุ่นได้มากพอที่จะรับมือกับความเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ได้นั่นเอง”