ในยุคที่โลกธุรกิจต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทั้งในแง่ของเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ธุรกิจต้องปรับกลยุทธ์ให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง ไม่เว้นแม้กระทั่งการครีเอท “คอนเทนต์” บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็ต้องปรับเปลี่ยนเช่นกัน ซึ่งในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา จะเห็นหลายแบรนด์หันมาฉีกรูปแบบการทำคอนเทนต์ ด้วยการแซวหรือบูลลี่สินค้าตัวเอง (Bully Marketing) จนทำให้แบรนด์แจ้งเกิดและกลายเป็นที่จดจำของลูกค้า
หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ “น้ำพริกแคบหมูยายน้อย” แม้จะเป็นแบรนด์น้ำพริกน้องใหม่ แต่ด้วยความเข้าใจ Insight ของลูกค้า และการทำคอนเทนต์ที่แตกต่างจากเพจน้ำพริกทั่วไป ก็ทำให้สามารถสร้างคาแรคเตอร์จนเป็นที่จดจำได้อย่างรวดเร็ว และยังมีฐานลูกค้าประจำมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่องจนถึงทุกวันนี้ น้ำพริกแคบหมูยายน้อยทำคอนเทนต์อย่างไรจนได้ใจคนโซเชียล ชมรมยุวสมาชิกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย หรือ J-MAT ได้จัดกิจกรรม J-MAT CHITCAT หัวข้อ “Bully Marketing การตลาดขี้แซว เล่นตัวเองนักเลงพอ” เพื่อให้เข้าใจคอนเซ็ปท์การเล่นตัวเองและนำไปปรับใช้กับธุรกิจในยุคปัจจุบันต่อไป
เหรียญ 2 ด้านของ Bully Marketing ในการทำคอนเทนต์
โดยทั่วไปการทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย ส่วนใหญ่มักจะดึงจุดเด่นของสินค้าและบริการมาสื่อสารเพื่อให้ลูกค้ารับรู้และเห็นถึงความโดดเด่นของสินค้า สวนทางกับการทำคอนเทนต์แบบบูลลี่ ที่จะใช้คำพูดล้อเลียนสินค้าตัวเอง หรือขุดข้อด้อยของสินค้าตัวเองมาพูดเป็นหลัก และด้วยตัวคอนเทนต์ที่มีความสนุก ตลก จึงทำให้วิธีการทำคอนเทนต์แบบบูลลี่นี้ สามารถสร้างความแตกต่างและทัชใจคนโซเชียลได้รวดเร็ว แต่ในฝั่งของแบรนด์ คุณศรัญญู เพียรทำดี เจ้าของเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อย บอกว่า ลูกค้าอาจสับสนและไม่กล้าซื้อสินค้าได้เช่นกัน โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นอาหาร ค่อนข้างละเอียดอ่อนกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ
คุณศรัญญู เพียรทำดี เจ้าของเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อย
ดังนั้น ทุกผลิตภัณฑ์สามารถนำกลยุทธ์นี้ไปต่อยอดทำคอนเทนต์ได้ แต่คุณศรัญญู ย้ำว่า หัวใจสำคัญคือ ต้องทำอย่างระมัดระวัง โดยทุกคอนเทนต์ที่นำเสนอออกไปต้องสื่อสารให้สนุกและบริหารคอมเม้นต์ให้ดี ส่วนภาพที่นำมาใช้ไม่ควรทำให้สินค้าดูแย่จนเกินไป เพราะอาจจะทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหายได้เช่นกัน
เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ทำไมกลยุทธ์ Bully Marketing ถึงได้รับความนิยมจากบรรดาแบรนด์และนักการตลาด เหตุผลสำคัญมองว่าน่าจะมาจากพฤติกรรรมผู้บริโภคชาวไทยชื่นชอบความสนุกสนานอยู่แล้ว ยิ่งเกิดการระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้คนต้องใช้ชีวิตอยู่กับบ้านนานขึ้น ทำให้หลายคนเบื่อและเหงา ซึ่งการได้อ่านมุกตลก สนุกๆ ตามโซเชียลมีเดียต่างๆ ก็เป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ช่วยให้คนคลายเหงาและสร้างเสียงหัวเราะได้
จากอาชีพเสริม สู่รายได้หลัก
สำหรับจุดเริ่มต้นการทำตลาดแบบ Bully Marketing ของน้ำพริกแคบหมูยายน้อย คุณศรัญญู เล่าว่า เกิดขึ้นเมื่อเกือบ 4 ปีที่แล้ว ตอนนั้นคุณแม่เป็นแม่บ้าน จึงอยากหาอะไรทำเสริมเพื่อหารายได้เพิ่มให้ครอบครัว กระทั่งได้สูตรน้ำพริกแคบหมูมา จึงลองทำขายในหมู่บ้าน จากนั้นด้วยความที่อยากช่วยแม่ให้มีออเดอร์เพิ่มขึ้น จึงลองโพสต์ขายในเฟซบุ๊กส่วนตัว แต่หลังจากโพสต์ไป เพื่อนๆ กลับเข้ามาแซวด้วยมุกฮาๆ เช่น “น้ำพริกแคบหมูหรือแคบหมา กินไปแล้วฟันจะแตกไหม” ทำให้คนชอบกันมาก เพื่อนจึงแนะให้เปิดเพจน้ำพริกเพื่อเป็นพื้นที่สำหรับน้ำพริกโดยเฉพาะ จึงตัดสินใจเปิดเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อยขึ้นเมื่อ 2 ปีกว่าที่ผ่านมา
ภาพจาก FB : waterchillinarrowpig
“ตอนแรกไม่ได้ตั้งใจทำเป็นธุรกิจ เพราะผมไม่มีความรู้ด้านการตลาดเลย ต้องการเปิดเพจเพื่อเป็นพื้นที่ลงมุกขำๆ ที่ตัวเองชอบ กระทั่งตอนเปิดเพจ ตอนนั้นมีเพจน้ำพริกเกือบ 20 เพจ จึงคิดว่าทำอย่างไรให้คนรู้จักโดยที่เขายังไม่ได้กินน้ำพริกเรา”
คุณศรัญญู บอกถึงโจทย์การทำเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อยในช่วงแรก และด้วยประสบการณ์จากการเป็นแอดมินเพจ Buffalo Gags มานาน ทำให้เขาสังเกตเห็นพฤติกรรมคนส่วนมากว่าชื่นชอบอะไร ประกอบกับคุณพ่อชอบเช่าตลกคาเฟ่มาให้ดูตั้งแต่เด็กๆ เลยทำให้ซึมซับมุกสนุกๆ จึงหยิบสองสิ่งนี้มาต่อยอดไอเดียสร้างคอนเทนต์ในเพจที่เน้นแซวตัวเองมาตลอด
ภาพจาก FB : waterchillinarrowpig
ผลปรากฎว่า เพจค่อยๆ เป็นที่รู้จักเพิ่มขึ้น และมียอดขายเติบโตขึ้นต่อเนื่อง จนกลายเป็นยอดขายหลักไปแล้ว จากจุดเริ่มต้นที่ต้องการทำเป็นรายได้เสริมเท่านั้น ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้เพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อยเติบโตอย่างรวดเร็ว คุณศรัญญู บอกว่า มาจาก 2 ปัจจัยคือ คุณภาพของเพจ ซึ่งคอนเทนต์ต้องสนุกได้ใจคน และคุณภาพของน้ำพริกต้องดี
“ทั้ง 2 อย่างนี้ต้องทำควบคู่กัน เพราะถ้าคอนเทนต์สนุกแค่ไหน แต่รสชาติ หรือคุณภาพสินค้าไม่ดี ลูกค้าก็ซื้อแค่ครั้งเดียว แต่ถ้าตัวคอนเทนต์สนุก รวมถึงกินแล้วอร่อย คนเห็นก็จะแชร์คอนเทนต์ต่อ พอแชร์ต่อ ก็ทำให้มีคนติดตามเพิ่ม รวมถึงทำให้เกิดลูกค้าประจำ และยังมีการบอกต่อไปยังลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น”
หลังจากจับทิศถูก กว่า 2 ปี น้ำพริกแคบหมูยายน้อย มีผู้ติดตามกว่า 2 แสนราย และมีลูกค้าประจำกลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง ทั้งยังขยายโปรดักต์เพิ่มอีก 2 ชนิด คือ น้ำพริกปลาทูฟู และน้ำพริกกุ้งเสียบ ซึ่งเป็นการพัฒนาจาก Feedback ของลูกค้าเพื่อตอบโจทย์คนที่ไม่กินหมู
ภาพจาก FB : waterchillinarrowpig
ทำคอนเทนต์ยุคนี้ อย่ายึดติดแค่แพลตฟอร์มเดียว
เมื่อถามถึงหลักในการครีเอทคอนเทนต์ให้สนุกและได้ใจคนโซเชียล คุณศรัญญู แนะทริคง่ายๆ 3 อย่าง คือ ต้องกระชับ อ่านเข้าใจง่าย และคำซ้ำไม่เยอะ ส่วนที่มาของไอเดียนั้น ทั้งมาจากลูกค้า โดยเวลาที่ลูกค้าได้รับสินค้าแล้วส่งฟีดแบคกลับมาให้เพจ หลายครั้งก็สามารถนำมาต่อยอดสร้างความสนุกได้ รวมถึงการหยิบ “กระแส” หรือ “มีม” ที่กำลังมาแรงในช่วงนั้นๆ มาครีเอทคอนเทนต์โดยพูดโยงให้ Relate กับสินค้า และใส่ความตลกและการแซวตัวเองลงไป เพราะวิธีนี้จะช่วยให้คอนเทนท์ไปได้ไวมากและสร้างอิมแพคกลับมายังแบรนด์ได้ดี
นอกจากการครีเอทคอนเทนต์ให้สนุกแล้ว อีกสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมากไม่แพ้กัน นั่นก็คือ การโพสต์อย่างสม่ำเสมอ หรือมีคอนเทนต์รันทุกวัน เพราะจะช่วยให้เพจอยู่บนหน้าฟีดของลูกเพจอยู่ตลอดเวลา
อย่างไรก็ตาม แม้ทุกวันนี้จะมีแบรนด์หันมาเปิดเพจน้ำพริกกันมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันสูงขึ้น แต่สิ่งนี้กลับไม่ใช่อุปสรรคสำหรับคุณศรัญญู แต่ความยากกลับอยู่ที่ “แพลตฟอร์ม” เพราะถ้าแพลตฟอร์มที่สินค้าหรือแบรนด์เปิดเพจหรือทำคอนเทนต์อยู่ด้วยปิดไป แบรนด์ก็อยู่ยาก สินค้าก็ขายไม่ได้ เพราะฉะนั้น คนที่ทำเพจจึงต้องหาบ้านเพิ่ม อย่ายึดติดอยู่แค่แพลตฟอร์มเดียว ซึ่งทิศทางนับจากนี้ ของเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อยจึงมีแผนจะขยายช่องทางไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ ให้หลากหลายมากขึ้น
ภาพจาก FB : waterchillinarrowpig