แม้ว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจบัตรเครดิตจะได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้จำนวนบัตรเครดิตทั้งตลาดในปี 2564 เติบโตเพียง 3% ขณะที่ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรอยู่ในสภาวะ “ทรงตัว” หรือ เติบโต 0% จึงทำให้หลายค่ายต้องเดินหน้าปรับกลยุทธ์สร้างการเติบโตใหม่ เพื่อพาธุรกิจให้รอดจากวิกฤตดังกล่าว
แต่หนึ่งในผู้เล่นในตลาดบัตรเครดิตอย่าง “เซ็นทรัล เดอะวัน” กลับเติบโตและไม่ได้รับผลกระทบอย่างใด โดยในปี 2563 มียอดใช้จ่ายผ่านบัตร (Spending) เติบโตสูงเป็นประวัติการณ์ และในปี 2564 สามารุถทำยอดใช้จ่ายผ่านบัตรสูงถึง 76,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% นับเป็นการเติบโตสูงสุดตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา ส่วนฐานบัตรรวมอยู่ที่ 952,000 ใบ เพิ่มขึ้น 6% และมีส่วนแบ่งตลาด ณ สิ้นปี 2564 ที่ 4.6% จากสิ้นปี 2563 ที่ 4.1%
และเมื่อย้อนดูยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรในปี 2562 ซึ่งเป็นปีก่อนจะเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 จะพบว่า ตลาดรวมมียอดการใช้จ่ายผ่านบัตรลดลง 1% ในขณะที่บัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน กลับมียอดการใช้ผ่านบัตรเติบโตถึง 38% อะไรคือ กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนให้บัตรบัตรเครดิตร่วมหรือบัตรโคแบรนด์ (Co-Brand) อย่าง “เซ็นทรัล เดอะวัน” เติบโตและไปต่อได้อย่างสวยงาม สวนทางกับตลาดรวมบัตรเครดิตและบัตรโคแบรนด์อื่นๆ ในตลาด มาค้นคำตอบกัน?
4 ปัจจัย “โต” ฝ่าโควิด
บัตรเครดิตโคแบรนด์ เริ่มเป็นที่รู้จักในประเทศไทยมานานกว่า 20 ปีแล้ว แต่ทว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมากลับมาบูมอย่างมาก จะเห็นได้จากหลายค่ายหันมาออกบัตรเครดิตลักษณะนี้ค่อนข้างมาก เพราะมีโอกาสเข้าถึงลูกค้าเฉพาะได้มากขึ้น ทำให้การใช้จ่ายผ่านบัตรสามารถฟื้นตัวได้ค่อนข้างเร็ว เนื่องจากบัตรโคแบรนด์เป็นบัตรที่มีวัตถุประสงค์พิเศษในการใช้งาน (Special Purpose) คือ ต้องใช้กับแบรนด์ที่ผูกบัตรเท่านั้น ยกตัวอย่าง บัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน เป็นบัตรที่ผูกกับศูนย์การค้าเซ็นทรัล จึงต้องใช้จับจ่ายสินค้าในศูนย์การค้า ซึ่งต่างจากบัตรเครดิตทั่วไป สามารถใช้ที่ไหนก็ได้
แม้บัตรโคแบรนด์มีโอกาสที่จะฟื้นตัวกลับมาได้เร็วกว่าบัตรเครดิตทั่วไป แต่ทว่า คุณอธิศ รุจิรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด และประธานชมรมธุรกิจบัตรเครดิต-สมาคมธนาคารไทย ยอมรับว่า ไม่ใช่ทุกบัตรโคแบรนด์ที่จะกลับมาได้เร็ว
คุณอธิศ รุจิรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด
สำหรับบัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน เกิดขึ้นเมื่อปี 1998 จากความร่วมมือระหว่าง “บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด” หรือ GCS บริษัทในเครือบริษัท อยุธยา แคปปิตอล เซอร์วิสเซส จำกัด หรือกรุงศรี คอนซูมเมอร์ และกลุ่มเซ็นทรัล โดยวางตำแหน่งเป็นบัตรโคแบรนด์สำหรับลูกค้าห้างเซ็นทรัลโดยเฉพาะ จากวันนั้นผ่านมา 24 ปี บัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยยอดใช้จ่ายผ่านบัตร และส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 4.6% จากปี 2012 มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 2% และปีนี้เชื่อว่าส่วนแบ่งตลาดจะเพิ่มเป็น 5%
เหตุผลที่บัตรเซ็นทรัล เดอะวัน ไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 และกลับมาฟื้นตัวได้เร็ว มาจาก 4 ปัจจัยหลัก คือ
1.พันธมิตรที่แข็งแกร่ง ต้องยอมรับว่า การได้พันธมิตรร่วมที่เป็นค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งไม่ได้มีแค่ธุรกิจห้างสรรพสินค้า แต่มีธุรกิจหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม ร้านอาหาร และร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้าง จึงทำให้โอกาสการใช้จ่ายผ่านบัตรของผู้บริโภคสูงขึ้น
2.สิทธิประโยชน์ที่ตอบสนองความต้องการลูกค้า นอกจากการมีพาร์ทเนอร์ที่มีศักยภาพแล้ว เซ็นทรัล เดอะวันยังพัฒนาฟีเจอร์และสิทธิประโยชน์ของบัตรที่ตอบความต้องการผู้ใช้ทุกบัตร ด้วยการจัดแคมเปญโปรโมชันร่วมกับเซ็นทรัลกรุ๊ป และยังศึกษาความต้องการของตลาดอยู่ตลอดเวลา เพื่อนำข้อมูลมาพัฒนาแคมเปญใหม่ๆ จึงยิ่งทำให้บัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน อยู่ใกล้ผู้บริโภคและทำให้มีการใช้จ่ายผ่านบัตรอย่างต่อเนื่อง
สำหรับหมวดการใช้จ่ายของบัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน ในปี 2564 ที่มีการเติบโตสูงสุด 4 อันดับแรก ได้แก่ บริการส่งอาหาร 164% ร้านค้าออนไลน์ 58% ปั้มน้ำมัน 23% และประกัน 17%
ส่วน Top 5 ร้านค้าที่มีการเติบโตสูงสุดในปี 2564 แยกตามหน่วยธุรกิจในเครือกลุ่มเซ็นทรัล ได้แก่
1.Dolfin Wallet (+162)
2.Central App (+58%)
3.ไทวัสดุ (+29%)
4.Power Buy (+18%)
5.central (+13%)
3.ดาต้า ถึงแม้บัตรเซ็นทรัล เดอะวัน จะมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง แต่ไม่เคยหยุดที่จะมองหาบริการและแคมเปญใหม่ๆ เพื่อสร้างการเติบโต โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยเพิ่มอัตราการใช้จ่ายผ่านบัตรได้มากขึ้น คือ การผนึกข้อมูลลูกค้าทั้ง 2 ฝั่งเข้าด้วยกัน เพื่อนำมาพัฒนาแคมเปญที่โดนใจและกระตุ้นให้ลูกค้าใช้บัตรมากขึ้น
4.สัดส่วนผู้ถือบัตรกลุ่มพรีเมี่ยมมากกว่าลูกค้าทั่วไป แม้ปัจจุบันลูกค้าระดับพรีเมี่ยมของเซ็นทรัล เดอะวันมีสัดส่วนไม่ถึง 10% แต่ในแง่การเติบโตถือว่าสูงมาก โดยเฉพาะปีที่ผ่านมามียอดการใช้จ่ายเติบโตกว่า 30% ทุกหน้าบัตร เนื่องจากฐานลูกค้ากลุ่มนี้รายได้สูง ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 น้อย เมื่อเดินทางไปช้อปปิ้งต่างประเทศไม่ได้ ก็หันมาช้อปปิ้งในประเทศ กอปรกับการปรับกลยุทธ์การทำตลาดและโปรโมชั่นถูกทาง จึงทำให้ยอดการใช้จ่ายผ่านบัตรสูงมากขึ้น
โดยปัจจุบันฐานลูกค้าบัตรเซ็นทรัล เดอะวันอยู่ที่ 952,000 ใบ แบ่งเป็นบัตร Redz ซึ่งเป็นบัตรสำหรับลูกค้า Mass Segment มียอดใช้จ่ายผ่านบัตรต่อเดือนเฉลี่ย 15,000 บาท ส่วนบัตรสำหรับลูกค้ากลุ่มพรีเมี่ยม แบ่งออกเป็นบัตร Luxe มียอดใช้จ่ายอยู่ที่ 45,000 บาทต่อเดือน ขณะที่บัตร Black อยู่ที่ 150,000 บาทต่อเดือน และบัตร The Black อยู่ที่ 300,000 บาท
ลุยปรับภาพลักษณ์บัตร Redz ให้ดูทันสมัยขึ้น
แม้ว่าสัดส่วนยอดใช้จ่ายจากลูกค้ากลุ่มพรีเมี่ยมจะสูง แต่เมื่อดูฐานลูกค้าในพอร์ตบัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน พบว่า กลุ่มลูกค้าหลักคือ กลุ่มที่มีอายุ 46-47 ปี ซึ่งเป็นลูกค้าพรีเมี่ยมมีกำลังซื้อสูง ในขณะที่ฐานลูกค้ากลุ่ม New Gen ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ อายุเฉลี่ย 30-35 ปี ปัจจุบันเซ็นทรัล เดอะวันมีฐานลูกค้ากลุ่มนี้ในสัดส่วนเพียง 10-20% เท่านั้น จึงทำให้ทิศทางการทำตลาดของบัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวันในปีนี้ ต้องการขยายฐานเข้าถึงคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น
แม้ลูกค้ากลุ่ม New Gen มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อเดือนไม่สูง เพราะฐานรายได้ยังไม่สูงมาก ทั้งยังไม่ใช่กลุ่มหลักที่สร้างการเติบโตให้กับเซ็นทรัล เดอะวัน แต่คุณอธิศ อธิบายว่า ฐานรายได้ไม่ใช่ประเด็น สิ่งสำคัญคือ การทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้มาสัมผัสกับบัตรโคแบรนด์ใบนี้ ซึ่งจะทำให้คนกลุ่มนี้เกิดการรับรู้และมีการใช้บัตรอย่างต่อเนื่องในอนาคต
โดยวิธีการที่บัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวันเลือกใช้เพื่อดึงลูกค้ากลุ่ม New Gen เข้ามาเพิ่มขึ้น จะเริ่มจากการปรับภาพลักษณ์บัตร Redz ให้ทันสมัยขึ้น ทั้งยังสร้าง Digital Experience ผ่านการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาพัฒนาฟีเจอร์และสิทธิประโยชน์ให้เหมาะกับลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งจะช่วยให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ที่โตมากับเทคโนโลยีได้ง่ายขึ้น โดยคาดว่าจะเปิดตัวบัตร Redz โฉมใหม่ประมาณไตรมาส 3 นี้ รวมถึงมีการทำแคมเปญโปรโมชั่นร่วมกับร้านค้าใน CPN เพื่อดึงคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้อย่างต่อเนื่อง
ขณะเดียวกัน ยังให้ความสำคัญกับการทำ Data Collaboration มากขึ้น เพราะเซ็นทรัล เดอะวันมีฐานลูกค้ากว่า 18 ล้านราย หากนำมาร่วมกับฝั่ง GCS จะเป็นฐานข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น
ทั้งหมดนี้ก็คือ กลยุทธ์ที่สร้างการเติบโตให้กับเซ็นทรัล เดอะวัน พร้อมกับการเดินหน้าขยายฐานสู่ลูกค้ารุ่นใหม่ เพื่อให้บัตรโคแบรนด์เซ็นทรัล เดอะวัน ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งเป้าปี 2565 จะมีบัตรเครดิตใหม่ 81,200 ใบ และมียอดใข้จ่ายบัตร 88,200 ล้านบาท โดยไตรมาส 1 บัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวันมียอดใช้จ่ายผ่านบัตร 21,000 ล้านบาท และบัตรใหม่ 19,500 ใบแล้ว ดังนั้น กับเป้าหมายที่วางไว้จึงไม่ใช่เรื่องยาก