เวลานี้เทรนด์ของ “แฟนด้อม” (Fandom) หรือกลุ่มแฟนคลับที่มีความชื่นชอบหรือหลงไหลในสิ่งใดสิ่งหนึ่งนับวันจะมาแรง ทั้งยังเกิดขึ้นในหลากหลายวงการ จากในอดีตฐานของแฟนด้อมส่วนใหญ่จะอยู่ในกลุ่มศิลปิน K-Pop และแวดวงกีฬาเท่านั้น ขณะเดียวกัน ฐานของแฟนด้อมเหล่านี้ยังมีพลังในการจับจ่ายสูงและสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ให้กับนักการตลาด เจ้าของสินค้าและบริการเพิ่มชึ้น
ดังนั้น เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้มากขึ้น “สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน” หรือ “ฮิลล์ อาเซียน” (HILL ASEAN) ได้เผยพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียน ในหัวข้อ “เจาะลึกแฟนด้อม: ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน” โดยสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 4,900 ราย ใน 6 ประเทศอาเซียน ได้แก่ ประเทศไทย, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย. สิงคโปร์, เวียดนาม และฟิลิปปินส์ รวมถึงประเทศญี่ปุ่น ซึ่งพบข้อมูลน่าสนใจมากมายที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม เพราะบอกเลยว่าแฟนด้อมมีพลัง “จับจ่าย” ไม่ธรรมดา โดยเฉพาะแฟนด้อมไทย เปย์หนักสุดในอาเซียนทีเดียว
Top 3 Fandom ยอดนิยมในอาเซียน
ก่อนที่เราจะไปทำความรู้จักกับพฤติกรรมแฟนด้อม มาดูนิยามแฟนด้อมกันสักหน่อย โดยการวิจัยครั้งนี้ ฮิลล์ อาเซียน ให้นิยามของ “แฟนด้อม” หมายถึง ผู้คนที่มีความหลงใหลชื่นชอบในตัวบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นศิลปินไอดอล การ์ตูน กีฬา งานอดิเรกต่างๆ ทั้งยังรวมถึง อาณาจักรหรือวัฒนธรรมของกลุ่มของคนคอเดียวกัน ที่มารวมตัวกันด้วยความชอบใดความชอบหนึ่ง ที่ในภาษาญี่ปุ่นเรียกว่า “Oshi-katsu” ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่กำลังเป็นเทรนด์อยู่ในแดนปลาดิบขณะนี้
แม้แฟนด้อมเป็นเรื่องที่มีมานาน และหลายแบรนด์ทำการตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่น้อย แต่สิ่งที่ทำให้แฟนด้อมมีการรวมตัวกันและกลายเป็นแฟนด้อมกลุ่มใหม่ๆ เป็นจำนวนมาก ฮิลล์ อาเซียน บอกว่า มีเหตุผลหลัก 2 ข้อ
1.ในช่วงโควิด-19 คนมีเวลาอยู่บ้านมากขึ้น ทำให้มองหาสิ่งใหม่ๆ ทำมากขึ้น ทั้งการลุกขึ้นมาเลี้ยงสัตว์ ทำอาหาร
2.คนมีช่องทางที่เอื้อต่อการแชร์ข้อมูลและเข้าถึงสิ่งที่ชื่นชอบมากขึ้น อันเนื่องมาจากการแพร่หลายของโซเชียลมีเดีย
โดยผลการสำรวจในครั้งนี้ พบว่า กลุ่มแฟนด้อมที่ผู้คนในแถบอาเซียนคลั่งไคล้มากที่สุด 3 อันดับแรก คือ
1.K-POP
2.เกมส์
3.การทำอาหาร
แต่เมื่อเจาะลึกในแต่ละประเทศ พบว่า K-POP ไม่ได้แฟนด้อมอันดับ 1 ของทุกประเทศ โดยสิงคโปร์ แฟนด้อมยอดนิยมจะเป็นการ์ตูนมังงะหรือแอนิเมชั่น ส่วนมาเลเซีย แฟนด้อมยอดนิยมคือ วิดีโอสตรีมมิ่ง ขณะที่เวียดนามและฟิลิปปินส์ แฟนด้อมยอดนิยมคือ เกมส์ ส่วนอินโดนีเซีย แฟนด้อมจะเป็นการทำอาหาร สำหรับญี่ปุ่น แฟนด้อมมาแรง 3 อันดับแรก คือ J-POP, การ์ตูนมังงะ และเกมส์
ดังนั้น หากแบรนด์และนักการตลาดต้องการทำการตลาดกับแฟนด้อมในประเทศอาเซียน ควรศึกษาให้ลึกว่าในแต่ละประเทศ แฟนด้อมไหนเป็นกลุ่มหลัก
ทำไมถึงมาเป็นแฟนด้อม
สิ่งที่น่าสนใจ การวิจัยในครั้งนี้ ยังพบว่า เหตุผลที่คนอาเซียนเข้ามาเป็นแฟนด้อม 87.1% มองว่าการเข้ามาอยู่ในแฟนด้อม ช่วยเปลี่ยนชีวิตพวกเขาไปในทางที่ดีขึ้น 52.8% อยากสร้างความสนุกในชีวิต 51.3% อยากคลายความเครียดจากปัญหาต่างๆ 45.6% ต้องการฆ่าเวลาหรือแก้เบื่อ และ 41.5% ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นๆ ในสังคม
สวนทางกับคนญี่ปุ่นที่เข้ามาอยู่ในแฟนด้อม โดย 70% ต้องการเปลี่ยนชีวิตในทางที่ดีขึ้น 43.9% อยากสร้างความสนุกในชีวิต 30% อยากคลายเครียดจากปัญหาต่างๆ 29.7% ต้องการฆ่าเวลาหรือแก้เบื่อ และ 18.7% สถานการณ์โควิด
เมื่อถามถึงประโยชน์จากการเข้าร่วมแฟนด้อม คนอาเซียนมองว่า แฟนด้อมให้ 3 เรื่องคือ 1.พลังบวก 2.การพัฒนาตัวเองและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และ 3.ทำให้ตัวเขามีโอกาสเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม ยกตัวอย่าง สาวชาวมาเลเซียคนหนึ่ง ชื่นชอบศิลปินท้องถิ่น ทำให้จากเดิมเป็นคนขี้อาย ไม่ค่อยพูด กลายเป็นคนพูดเก่งเพราะได้พูดในสิ่งที่ตัวเองชอบ ขณะที่สาวชาวเวียดนามอีกราย เป็นทาสแมว ทำให้เธอได้เรียนรู้ทักษะใหม่ๆ โดยเริ่มจากการที่แมวป่วย ทำให้เธอเสาะหาวิธีทำอาหารแมวออแกนิก จนกลายเป็นอาชีพที่สร้างรายได้ให้กับตัวเอง
สำหรับแฟนด้อมชาวไทย ผลสำรวจพบว่าสมาชิกแฟนด้อมในไทยมีเปอร์เซ็นต์ในการ “เรียนภาษาต่างประเทศ” มากที่สุดในอาเซียน เนื่องจากคนไทยเวลารักอะไรรักจริง และอยากจะเข้าใจในภาษาและมีส่วนร่วมกับแฟนด้อมให้มากที่สุด
แฟนด้อมประเทศไหน “เปย์” หนักสุด
แม้ว่าคนจะเข้ามาอยู่ในแฟนด้อมเพราะชอบในสิ่งเดียวกัน แต่เมื่อเจาะลึกถึงพฤติกรรมการใช้จ่าย และความคาดหวังจากแบรนด์ ผลวิจัยพบว่า แฟนด้อม 51.6% ต้องการเห็นแบรนด์มาร่วมมือกับแฟนด้อมเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ร่วมกัน และถ้าหากแบรนด์ไหนทำเช่นนี้ 88.2% บอกว่า ยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าหรือให้การสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสทางการตลาดที่ซ่อนอยู่มหาศาลสำหรับแบรนด์
โดยการสำรวจพบว่า แฟนด้อมอาเซียนมีแบรนด์ในดวงใจแล้วถึง 82.7% ในขณะที่คนญี่ปุ่นมีแบรนด์ในใจเพียง 54.3% เท่านั้น นั่นหมายความว่าแฟนด้อมอาเซียนเปิดใจให้กับแบรนด์สูงกว่าคนญี่ปุ่น ส่งผลให้นักการตลาดมีโอกาสสูงในการสร้างแบรนด์แฟนด้อม แต่การที่จะทำให้แฟนด้อมเหล่านี้เทใจให้แบรนด์นั้น ต้องประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลัก
1.สินค้าและบริการของแบรนด์ต้องมีคุณภาพดี 56.7%
2.แบรนด์นั้นต้องให้คุณค่าทางด้านอารมณ์ หรือทำแฟนด้อมรู้สึกดี มีคุณค่า 41.3%
3.แบรนด์ให้ความใส่ใจในการนำไอเดียของแฟนด้อมเข้ามามีส่วนร่วม 39.1%
ส่วนพฤติกรรมการใช้จ่ายของแฟนด้อมเพื่อสนับสนุนบุคคลหรือสิ่งที่ตัวเองชอบในแต่ละประเทศ ผลสำรวจพบว่า แฟนด้อมไทยเปย์หนักสุดในอาเซียน โดยใช้จ่ายเงิน 30% ของรายได้ต่อเดือนไปกับการซื้อสินค้าหรือกิจกรรมในแฟนด้อม และแฟนด้อมจะหันมาลดค่าใช้จ่ายเรื่องเสื้อผ้าเป็นอันดับแรก 45% ตามด้วยการรับประทานอาหารนอกบ้าน และกิจกรรมบันเทิง
กลยุทธ์เจาะใจเหล่าแฟนด้อม
จากฐานของแฟนด้อมที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยแฟนด้อม 1 คนไม่ได้อยู่ใน 1 แฟนด้อม ฮิลล์ อาเซียน มองว่า ในอนาคตมีโอกาสจะเกิดธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ที่แฟนด้อมจะเข้ามาใช้บริการ 5 ธุรกิจ เช่น
1.แฟนด้อม เคอเรนซี่ โดยแฟนด้อมศิลปินเกาหลี หรือจีน อาจจะสร้างสกุลเงินดิจิทัลของตัวเอง เพื่อใช้เทรดกันในแฟนด้อม แบรนด์จึงไม่ควรมองข้าม เพราะแบรนด์ไหนเข้ามาจับโอกาสนี้ได้ก่อนจะได้ประโยชน์
2.แฟนด้อม อะคาเดมี่ โดยแฟนๆ อาจจะผันตัวมาเปิดสอนภาษาต่างชาติจากซีรี่ย์ต่างประเทศ เพื่อให้ความรู้กับสมาชิกแฟนด้อมของตัวเอง
3.แฟนด้อม เรสซิเดนท์ โครงการอสังหาฯ สำหรับแฟนด้อมที่ชอบในสิ่งเดียวกัน เช่นโครงการบ้านรวบรวมคนรักสัตว์หรือชอบเล่นเกม
4.AI Service จับคู่ การนำ AI มาจับคู่ไลฟ์สไตล์ของคนแตละคนว่าเหมาะกับแฟนด้อมกลุ่มไหน
5.AI Service ช่วนแนะนำแบรนด์จับคู่แฟนด้อม การนำ AI มาช่วยแนะนำแบรนด์ในการจับคู่กับแฟนด้อมใหม่ๆ ที่มีเป้าหมายเหมือนกันเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ทำให้เกิด Win-Win ทั้งแบรนด์และแฟนด้อม
แม้โอกาสในการทำตลาดแฟนด้อมมีสูง แต่การจะทำตลาดกับแฟนด้อมเหล่านี้ ฮิลล์ อาเซียน แนะว่า แบรนด์และนักการตลาดควรพิจารณาให้รอบด้าน สำหรับ แบรนด์ที่อยากร่วมมือกับแฟนด้อม อย่าเลือกแค่แฟนด้อมที่มี “กระแส” อยู่หรือมีฐานแฟน “ขนาด” ใหญ่เท่านั้น แต่ควรมองแฟนด้อมที่มีวิสัยทัศน์ และจุดยืนสอดคล้องกับแบรนด์ ส่วนแบรนด์ที่อยากสร้างฐานแฟนด้อมของตัวเอง แบรนด์ควรหันมาใส่ใจแฟนทุกคนเท่าเทียมกัน ไม่ได้ใส่ใจเฉพาะแฟนที่เป็น Top Spender