Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ทุกวันนี้ผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่บนโลก “โซเชียลมีเดีย” กันมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมากโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ กลายเป็นความท้าทายของแบรนด์และนักการตลาดในการสื่อสารไปยังผู้บริโภค เพราะโลกโซเชียลมีเรื่องราวเกิดขึ้นมากมาย แถมยังแพร่สะพัดไปได้ไว ซึ่งบางครั้งเรื่องราวที่เกิดขึ้นก็ไม่รู้ว่าเกิดมาได้อย่างไร จนนักการตลาดถึงกับต้องพูดว่า “อิหยังวะ” ธุรกิจจึงต้องตามพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกโซเชียลให้ทัน ไปพร้อมๆ กับเรียนรู้จากสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์
ในงาน Marketing Day 2022 ที่ปีนี้มาในคอนเซ็ปท์ Marketing The Unknown โดย คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด และ ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ ประเทศไทย จำกัด ได้สรุป 4 ปรากฎการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นในสังคมออนไลน์ของไทยในปีที่ผ่านมา พร้อมเคล็ดลับในการรับมือกับความไม่รู้ที่ยากจะคาดการณ์บนโลกโซเชียล เพื่อให้แบรนด์นำไปปรับใช้กับธุรกิจในอนาคตต่อไป
1.Drama is a new Normal
คุณกล้า บอกว่า ทุกวันนี้เราเห็นดราม่าเกิดขึ้นบ่อยบนโลกโซเชียลและสามารถเกิดขึ้นในทุก Topic บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งคนส่วนใหญ่มักมอง “ดราม่า” เป็นสิ่งไม่ดี เพราะหากเกิดแล้วมักสร้างความเสียหายมากกว่าให้ประโยชน์ จึงไม่มีใครอยากให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ตัวเอง จากการเก็บข้อมูลของไวซ์ไซท์ พบว่า ในปี 2021 ในโลกโซเชียลมีข้อความที่พูดถึงดราม่าถึง 1.3 ล้านข้อความ (เฉพาะที่เปิดดูสาธารณะ) คิดเป็น 186 ล้าน Engagement
สะท้อนให้เห็นว่า คนไทยมีการ Engage กับเรื่องราวเหล่านี้อย่างน้อย 2-3 ครั้งต่อคน ส่วนข้อความส่วนตัวที่คนไทยแชทหากัน คาดว่ามีมากกว่าข้อความสาธารณะถึง 3 เท่า และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
แม้ไม่มีใครอยากจะให้เกิด “ดราม่า” กับตัวเอง แต่บางครั้งเราไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เพราะดราม่าส่วนใหญ่เกิดจากบุคคลอื่นหรือการที่แบรนด์เข้าไปเกี่ยวข้องในดราม่านั้น ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องเรียนรู้จากดราม่าต่างๆ เพื่อนำมาใช้รับมือหากเกิดเหตุการณ์ขึ้นกับแบรนด์ตนเอง โดยคุณกล้า ให้ข้อมูลว่า โดยปกติวงจรการเกิดดราม่าจะแบ่งออกเป็น 4 ขั้น คือ
ขั้นที่ 1 Trigger : สิ่งที่ทำให้เกิดดราม่า ซึ่งหลายครั้งคาดเดาไม่ได้ว่าอะไรทำให้เกิดทริกเกอร์
ขั้นที่ 2 Panic : เป็นช่วงของการแพร่สะพัดดราม่าที่เกิดขึ้น เพราะคนเริ่มสงสัยและขุดหาต้นตอ ช่วงเวลานี้นักสืบในโลกโซเชียลจะเริ่มทำงาน และหลายคนจะเริ่มแชร์เพื่อให้เพื่อนเข้ามามีส่วนร่วมกับดราม่า เพราะมองว่าการแชร์เป็นความสนุกในการเม้าท์กับเพื่อผ่านโซเชียล
ขั้นที่ 3 Discuss : เป็นช่วงอันตรายที่สุดของดราม่า เพราะอยู่ในช่วงการโต้เถียง (Debating) จากพฤติกรรมการพูดคุยของผู้บริโภคจนแตกออกมาในหลายประเด็น ซึ่งหลายครั้งมาจาก Talks of the Unknowns หรือการที่คนไม่รู้เรื่องราวคุยกับคนไม่รู้เรื่องราว กระทั่งจุดระเบิดให้เกิดการแตกประเด็นออกไปมากมายจากสิ่งที่ไม่รู้
ขั้นที่ 4 End : ดราม่าจบ ซึ่งการจบมีด้วยกัน 3 รูปแบบ 1. Clear ปริศนาทุกอย่างคลี่คลายและตอบข้อสงสัยของสังคม 2. Pause อาจจะยังไม่จบแบบกระจ่างทีเดียว เนื่องจากมีประเด็นอื่นแทรกขึ้นมาในโลกโซเชียล ทำให้อาจหยุดความสนใจจากเรื่องนี้ เพื่อไปดราม่าเรื่องอื่นและอาจจะกลับมาใหม่ 3. Meme จบแบบสนุกสนาน
คุณกล้า แนะว่า จุดที่ดีที่สุดในการควบคุมดราม่าไม่ให้ลุกลามคือ จุด Trigger แต่ปัญหาคือ มักหา Trigger ไม่เจอ ส่วนใหญ่จะเจอเมื่อเกิดดราม่าขึ้นมาแล้วแก้ไม่ทัน ดังนั้น สิ่งที่จะแนะนำแบรนด์คือ ให้รีบเคลียร์ในขั้น Panic เพื่อไม่ให้เกิด Debating
จากผลการศึกษา ยังพบว่า หากแบรนด์ทำการตลาดหรือแตะใน 7 ประเด็นเหล่านี้ โอกาสเกิดดราม่ามีสูงมาก ประกอบด้วย
– Sexual harassment เรื่องการคุกคามทางเพศ
-Bully & Racism การบลูลี่หรือล้อเลียนเรื่องชาติพันธุ์
-Cultural inappropriate action การทำในสิ่งที่ไม่เหมาะสมทางวัฒนธรรม
-Gender inequality เรื่องที่เกี่ยวข้องกับเพศสภาพ
-Political Polarization เรื่องที่เกี่ยวข้องกับการเมือง
-Environmental ignorance เรื่องที่สร้างผลกระทบกับสิ่งแวดล้อม
-Generation Gap ความแตกต่างหรือไม่เข้าใจระหว่างคนในแต่ละวัย
2.Embrace consumer creativity
ผู้บริโภคยุคนี้มีไอเดียการสร้างสรรค์คอนเทนต์สูง ซึ่งบางครั้งเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์มาก แบรนด์สามารถนำไปต่อยอดออกผลิตภัณฑ์ได้ แต่ต้องระวังเช่นกัน เพราะบางครั้งผู้บริโภคก็ไม่ได้รู้ข้อมูลทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น ความปลอดภัย กฎระเบียบต่างๆ แบรนด์จึงควรเก็บรวบรวมข้อมูลไว้และพิจารณาว่าไอเดียไหนเวิร์ค และไม่เวิร์ค ก่อนจะนำไปต่อยอด
ยกตัวอย่างกรณีศึกษาจากเพจของกลุ่มแม่บ้าน ซึ่งนำสบู่ยี่ห้อดังที่มีจุดเด่นเรื่องกลิ่นหอมมาขูดเพื่อใช้ดับกลิ่นอับในห้องหรือในรถแทน โดยมีการแชร์ภาพและทริคการใช้งานแบบง่ายๆ ซึ่งจากข้อมูลบน Google Trends พบว่ามีการเสิร์ชคีย์เวิร์ดสบู่ยี่ห้อดังกล่าวเพิ่มขึ้น 5,000% ในช่วงเวลาเดียวกันกับโพสต์ข้างต้น และเมื่อเทียบกับยอดการเข้าชมสินค้าชนิดนี้ใน Lazada พบว่าเป็นยอดเข้าชมที่สูงที่สุดของทั้งปี สะท้อนถึงความสนใจของผู้บริโภคอย่างมาก เป็นต้น
3.Identity makes difference
การขายสินค้าบนช่องทางโซเชียล ทำให้เกิดแบรนด์หลากหลายให้เลือก การสร้าง Identity ของแบรนด์จึงสำคัญมากบนโซเชียลมีเดียและต้องสื่อสารกับลูกค้าให้ถูกต้อง ที่สำคัญต้องสื่อสารตลอดเวลาเพื่อให้ลูกค้าเห็น Identity อย่างต่อเนื่อง เพราะ Top of Mind ของผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย “มี” แต่ “อยู่ไม่นาน” ถ้าไม่สื่อสารตลอดเวลาผู้บริโภคคนจะลืมแบรนด์ได้ง่ายมาก
4.Change of Loyalty
แม้ในปัจจุบันความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคอาจจะลดลง แต่กับตัวบุคคล หรือ Purpose บางอย่างไม่ได้ลดลงไป สะท้อนจากผลวิจัย พบว่า 70% ของผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตในไทย ยอมจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงดิจิตอลคอนเทนต์ และ 45% ใช้โซเชียลมีเดียในการรีเสิร์ชแบรนด์นั้นว่าตรงมีความคิด และ Purpose ตรงกับตัวเองหรือไม่ หรือสะท้อนตัวตนของเขาหรือเปล่า โดยจะเห็นได้จากการที่อินฟลูเอ็นเซอร์ออกผลิตภัณฑ์แล้วขายหมดอย่างรวดเร็ว สิ่งนี้สะท้อนว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะ Product แต่ซื้อเพราะต้องการสนับสนุนบุคคลที่เป็นไอดอลของเขา หรือซื้อเพื่อเป้าหมายบางอย่างของแบรนด์หรือคนๆ นั้น
จาก Good Brand สู่ Great Brand
ขณะที่ ดร.ดั่วใจถวิล บอกว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาแม้จะเกิดเรื่องราวมากมายบนโลกโซเชียล แต่สิ่งที่เกิดขึ้นมาจากพฤติกรรมผู้บริโภค 2 อย่างเท่านั้น คือ
1.Self – Identity เป็นความต้องการที่จะสื่อสารให้เห็นตัวตนที่อยู่ในเทรนด์
2.Social – Identity เป็นความต้องการที่จะอยู่ในกลุ่มหรือทำตามเทรนด์ด้วย
เพราะฉะนั้น ยุคนี้จึงเป็นยุคของการ “อวดมี” และ “อวดดี” คำว่าอวดมี คือ การถ่ายรูปอวดในโลกโซเชียลเวลาซื้อของ กินอาหาร และท่องเที่ยว ขณะที่อวดดี คือการอวดของดี หรือสิ่งที่เรามี ซึ่งจะเห็นเทรนด์ของคอนซูเมอร์อวดว่ามีดีอะไรมากขึ้นเรื่อยๆ และจากพฤติกรรมดังกล่าวนี้เอง ส่งผลให้ผู้บริโภคคาดหวังจะเห็นแบรนด์ไม่ได้เป็นแค่ แบรนด์ที่ดี (Good Brand) เท่านั้น แต่ต้องเป็น Great Brand โดย Great ประกอบด้วย
G – Generosity ความเอื้ออาทร หรือความใจกว้างของแบรนด์
R – Responsibility แบรนด์มีความรับผิดชอบในสิ่งที่ทำมากน้อยแค่ไหน
E – Empathy ความเห็นอกเห็นใจคอนซูเมอร์
A – Authenticity ไม่ใช่แค่ทำตามกัน เห็นแบรนด์ไหนเจ๋งก็ทำตาม แต่จะต้องสะท้อนตัวตนของแบรนด์
T – Transparency องค์กรต้องโปร่งใส่ในการทำงาน ตรวจสอบได้
ทั้งนี้ การจะก้าวไปสู่การเป็น Great Brand ได้นั้น ดร.ดั่งใจถวิล แนะว่า แบรนด์ต้องเปลี่ยนจาก Marketing ที่มียอดกด Like เป็นจำนวนมาก ให้เป็น การทำตลาดที่ถูกต้อง (Right Marketing) และเปลี่ยน Return on Investment ให้เป็น Return on Impact โดยคำนึงว่าสิ่งที่ทำส่งผลต่อใครบ้าง