หลังจากตัดสินใจเข้ามาสานต่อกิจการผงหอมศรีจันทร์ของครอบครัวเพียงเพราะอยากช่วยคุณปู่ จากวันนั้นถึงวันนี้ เป็นระยะเวลากว่า 10 ปีแล้วที่ “คุณรวิศ หาญอุตสาหะ” เข้ามาเป็นซีอีโอของบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด และพลิกฟื้นแบรนด์ที่เก่าแก่คู่กับคนไทยมานานให้กลับมาแจ้งเกิดในใจผู้บริโภครุ่นใหม่อีกครั้ง ขณะเดียวกัน จากธุรกิจเล็กๆ ที่มีสินค้าหลักอย่างผงหอมศรีจันทร์แค่ตัวเดียว วันนี้ได้แตกโปรดักท์ไลน์และปั้นแบรนด์ใหม่มากมาย จนปัจจุบันมีสินค้ากว่า 300 SKU
แม้จะผ่านร้อนผ่านหนาว และเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงมาหลายครั้ง แต่ทันทีที่เกิดวิกฤตโควิด-19 คุณรวิศถึงกับพูดว่า “กลัว” และยอมรับว่า “หนักกว่า” การเข้ามาพลิกแบรนด์ หรือช่วงที่เข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัว เพราะเป็นสิ่งที่ Out Control ทำให้ศรีจันทร์ต้องปรับตัวแบบรอบทิศ ทั้งยังกลับมาบริหารธุรกิจแบบคอนเซอเวทีฟมากขึ้น กลยุทธ์อะไรที่ศรีจันทร์นำมาใช้ปรับตัวเพื่อพาแบรนด์ให้รอดจากวิกฤตครั้งนี้ ตามมาฟังวิธีคิดจากแม่ทัพใหญ่แห่งศรีจันทร์ พร้อมทิศทางธุรกิจนับจากนี้ที่ต้องการไปไกลกว่าแค่การขายเครื่องสำอาง ด้วยการขยับสู่การเป็นแบรนด์ “Health Beauty & Wellness”
ถอดบทเรียน “ซีอีโอ” ศรีจันทร์ กว่า 10 ปีบนเส้นทางความงาม
ที่ผ่านมาอุตสาหกรรมความงามโดยเฉพาะตลาดเมคอัพเป็นเซ็กเม้นต์ที่มีการเติบโตต่อเนื่องทุกปี ในบางปีมีการเติบโตถึง 11% จากพฤติกรรมผู้หญิงที่หันมาให้ความสนใจกับการแต่งหน้าเพื่อให้ตัวเองดูดีอยู่เสมอ กระทั่งในช่วงโควิด-19 ระบาด จนมีการล็อกดาวน์ ทำให้ตลาดความงามชะลอตัวอย่างหนัก ข้อมูลจากสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย ระบุว่า ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาตลาดความงามโดยรวมลดลงประมาณ 12% โดยกลุ่มที่ได้รับผลกระทบหนักสุดคือ กลุ่มเมคอัพ เนื่องจากการใส่แมสก์ จึงทำให้คนแต่งหน้าน้อยลง
คุณรวิศ หาญอุตสาหะ” CEO บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด
“ตอนที่ผมเข้ามาในสังเวียนความงามใหม่ๆ รู้สึกยากนะ โจทย์ช่วงแรกเป็นเรื่องความโบราณของบริษัท เพราะทุกอย่างทำด้วยมือหมด ไม่มีคอมพิวเตอร์สักเครื่อง กว่าจะรู้สต็อกต้องใช้เวลาหลายเดือน จึงเริ่มจากการนำระบบไอทีเข้ามาใช้ในองค์กรเพื่อเก็บข้อมูลให้เป็นระบบ แต่หลังจากทำธุรกิจไปได้สักพัก ก็พบโจทย์ใหม่ คราวนี้เป็นเรื่องแบรนด์ แม้จะมีคนกลุ่มหนึ่งใช้สินค้าอยู่ แต่ก็น้อยลงเรื่อยๆ ด้วยโปรดักท์ที่ค่อนข้างโบราณ คนไม่ค่อยรู้จัก ซึ่งหากปล่อยไว้แบบนี้ อาจจะไปต่อยาก จึงตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ จนสามารถพลิกแบรนด์ให้กลับมาทันสมัย และยังผลักดันยอดขายให้เติบโต จากยอดขายไม่ถึง 10 ล้านบาท กลายเป็น 300 ล้านบาท ยิ่งทำให้มั่นใจในตัวเอง เลยคลอดโปรดักท์ใหม่มา 2 คอลเล็คชั่นติดกัน โดยผลิตที่ญี่ปุ่น แต่กลับไม่โดนใจตลาด เลยเจ๊งไม่เป็นท่า ขาดทุนไป 20-30 ล้านบาท จากนั้นสติก็เริ่มมา แต่ก็มาเจอกับโควิด-19”
คุณรวิศ บอกถึงความท้าทายที่ต้องเจอในแต่ละช่วงของการบริหารธุรกิจความงาม แต่ในบรรดาความเปลี่ยนแปลงที่ต้องเจอ โจทย์ที่หนักใจสุดคือ โควิด-19 เนื่องจากเป็นวิกฤตที่ไม่สามารถควบคุมอะไรได้เลย และส่งผลให้ธุรกิจของ “ศรีจันทร์” ได้รับผลกระทบค่อนข้างหนัก
“เราได้รับบาดเจ็บจากโควิด-19 พอสมควร โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาธุรกิจไม่มีการเติบโตเลย ส่วนในปี 2564 รายได้อยู่ที่ 500 ล้านบาท รวมทั้งปัญหาซัพพลายเชนที่สร้างความปวดหัวอย่างมาก เพราะพอท่าเรือปิด ทุกอย่างกระทบไปหมด”
3 กลยุทธ์ปรับตัวฝ่าวิกฤต
แม้จะเจอมาหลายวิกฤต แต่แม่ทัพใหญ่ของศรีจันทร์ บอกว่า ในแต่ละการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ล้วนให้บทเรียนที่แตกต่างกันไป อย่างเช่น การออกผลิตภัณฑ์ 2 คอลเลคชั่นหลังการรีแบรนด์ สอนให้อย่ามีอีโก้ คิดว่าตัวเองรู้เรื่องทุกอย่าง และที่สำคัญ การจะพัฒนาโปรดักท์ใดออกสู่ตลาด ต้องมองแบบ Outside-in ยึดความชอบของผู้บริโภคเป็นหลัก ในขณะที่วิกฤตจากโควิด-19 ก็สอนให้รู้จักปรับตัวและปรับแผนงานหลายอย่าง ซึ่งแนวคิดการปรับตัวหลายอย่างก็นำมาสู่โอกาสใหม่ให้ศรีจันทร์เช่นกัน
1.การปรับตัวอย่างแรกของศรีจันทร์คือ การปรับ Pack Size ให้เล็กลง เช่น แพ็คเกจจิ้งแบบซอง ขนาดตลับเล็กลง พร้อมทั้งปรับราคาสินค้าให้ลดลง เนื่องจากพฤติกรรมแต่งหน้าของผู้บริโภคน้อยลงเพราะไม่ได้ออกจากบ้าน อีกทั้งกำลังซื้อของผู้บริโภคก็ลดลงจากสภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ซึ่งการปรับไซส์และราคาลดลงจะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้น
2.อีกหนึ่งสิ่งที่ศรีจันทร์ปรับเปลี่ยนไปอย่างมาก ก็คือ การขยายไลน์สู่ตลาดสกินแคร์ เพราะในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเมคอัพเป็นตลาดที่ประสบกับสภาวะไม่เติบโต ทั้งยังติดลบอย่างหนักจากการที่คนอยู่บ้านมากขึ้น ขณะที่ตลาดสกินแคร์ยังคงมีการเติบโต และเป็นเซ็กเตอร์ใหญ่สุด โดยตลาดสกินแคร์ครองส่วนแบ่งตลาดประมาณ 57% ของมูลค่าตลาดความงามของไทย 1.447 แสนล้านบาท ส่วนกลุ่มเมคอัพมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 15% จึงทำให้ศรีจันทร์ตัดสินใจลงมาเล่นในตลาดสกินแคร์ ด้วยการเปิดตัวสกินแคร์บำรุงผิวหน้าซีรีส์แรกอย่าง “Hydration” บุกตลาด และปีนี้ได้ส่งผลิตภัณฑ์ “ซุปเปอร์ ซี เซรั่ม” รุกตลาดเพิ่ม
ขณะเดียวกัน ศรีจันทร์ยังแตกแบรนด์ใหม่อีก 2 แบรนด์ ได้แก่ Sasi แบรนด์เครื่องสำอางสำหรับลูกค้า Young Generation เน้นราคาคุ้มค่า โดยวางราคาสินค้าตั้งแต่หลักสิบไปถึงหลักร้อยกว่าบาท และ SELENE แบรนด์สบู่น้ำหอมสำหรับคนที่ชื่นชอบความหอม ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของศรีจันทร์อยู่ที่ 60% Sasi 30% และ SELENE 10%
“ช่วงโควิดทำให้เราเห็นว่าการที่เราพึ่งพายอดขายจากสินค้าเครื่องสำอางเพียงกลุ่มเดียวมันเสี่ยงมาก ซึ่งตลาด Personal Care ยังมีการเติบโต เพราะจะมีโควิดหรือไม่มีโควิด คนยังต้องใช้เป็นประจำ ทำให้ต้องกระจายพอร์ตโฟลิโอเพื่อบาลานซ์ความเสี่ยงมากขึ้น โดยปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากกลุ่มเมคอัพยังมากสุด แต่ในอนาคตวางแผนจะเพิ่มรายได้จากกลุ่มสกินแคร์มากขึ้น” คุณรวิศ บอกเหตุผลที่ศรีจันทร์ต้องแตกแบรนด์หลากหลาย
3.ลุยออนไลน์ และคอนเซอเวทีฟมากขึ้น นอกจากการรุกตลาดใหม่ๆ ที่มีโอกาสเติบโตในช่วงโควิด-19 แล้ว อีกด้านที่ศรีจันทร์ดำเนินการควบคู่กันคือ การพัฒนาช่องทางออนไลน์ของตัวเองในชื่อ 1948beauty.com แทนช่องทางการขายเดิมๆ มากขึ้น รวมถึงการเปิดร้านบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ช เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาช็อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้น รวมทั้งกลับมาดำเนินธุรกิจแบบคอนเซอเวทีฟมากขึ้น โดยการจะพัฒนาสินค้ามาทำตลาดต้องคิด วิจัย และประเมินผลจนมั่นใจก่อน
จาก “สกินแคร์” สู่ “ผลิตภัณฑ์สุขภาพ” ก้าวใหญ่ที่เป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องสำอาง
กว่า 1 ปีกับการรุกตลาดสกินแคร์ อาจไม่ได้ยาวนาน แต่ทำให้ซีอีโอศรีจันทร์ต้องกลับมาคิดโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อกระจายความเสี่ยง เพราะการพึ่งพารายได้จากธุรกิจเพียงกลุ่มเดียว ไม่สามารถตอบโจทย์บริบทธุรกิจในปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความไม่แน่นอนได้ ดังนั้น นอกจากการรุกตลาดสกินแคร์เพิ่มขึ้นแล้ว จากนี้เป็นต้นไปยังจะเห็นศรีจันทร์เดินหน้า Diversify จาก บริษัทที่ขายเครื่องสำอาง ไปสู่ธุรกิจด้าน Health, Beauty & Wellness โดยธุรกิจเครื่องสำอางจะเป็นเพียงพาร์ตหนึ่งของบริษัทเท่านั้น
สำหรับการขยับตัวสู่การเป็น Health Beauty & Wellness คุณรวิศ ให้เหตุผลว่า เพราะเห็นเทรนด์สุขภาพมาแรงมากขึ้น และมองว่าอนาคตคนจะใช้เงินกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น โดยตอนนี้อยู่ระหว่างวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ คาดว่าจะได้เห็นผลิตภัณ์สุขภาพตัวแรกออกมาทำตลาดในปี 2566 พร้อมกับวางเป้าหมายต้องการให้สัดส่วนรายได้จากกลุ่ม Health & Wellness อยู่ที่ 50% ส่วนเครื่องสำอาง และสกินแคร์อยู่ที่ 50%
“ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งของศรีจันทร์ ซึ่งการจะก้าวไปถึงจุดนั้น เราต้องศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจัง เพราะเมื่อพูดถึงตลาดสุขภาพ มันกว้างมาก เราจึงต้องรู้ลึกจริงๆ รวมถึงต้องโฟกัสสินค้า และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จะเข้าไปขายให้ชัดเหมือนที่ศรีจันทร์ทำตลาดกับกลุ่มแป้งจนสามารถแจ้งเกิดแบรนด์ เพราะถ้าเราไปแบบงงๆ ขายทุกคนหมด คงไม่รอด”
นับเป็นบทพิสูจน์ครั้งใหม่ของศรีจันทร์ ซึ่งเป้าหมายการเป็นบริษัท Health, Beauty & Wellness จะสำเร็จตามที่ฝันได้หรือไม่? คงต้องรอดูกันต่อไป เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า ตลาดสุขภาพเป็นตลาดที่หลายแบรนด์ต่างหมายปองจะเข้ามาปักหมุดในนามนี้เช่นกัน ซึ่งหากทำได้สำเร็จ ไม่เพียงแต่จะสร้างการเติบโตใหม่ให้กับศรีจันทร์ แต่ยังจะกระจายความเสี่ยงให้กับธุรกิจเพิ่มขึ้นด้วย