ในวันที่โลกเปลี่ยนแปลงในทุกมิติ จากเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น “ผู้บริโภค” กลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์มีสาวกติดตามจำนวนมาก สื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ เข้ามามีบทบาทครองโลกการสื่อสาร ท้ายที่สุด “ผู้บริโภค” จึงมีอำนาจมากพอที่จะกำหนดพื้นที่การทำงานของมีเดียและเลือกเสพสื่อที่ชื่นชอบได้เอง
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ เอเจนซี่โฆษณา สื่อยักษ์ใหญ่ แบรนด์ต่างๆ และทุกภาคส่วนในอุตสาหกรรมการสื่อสาร จำเป็นต้องคิดและก้าวไปสู่บทบาทใหม่ ซึ่งไม่ใช่แค่การปรับตัวเท่านั้น แต่ต้องเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ TBWA เครือข่ายครีเอทีฟเอเจนซี่ชั้นนำ ได้ปรับตัวมาตลอดนับตั้งแต่ยุคที่อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทสำคัญ ประกาศชัดว่า TBWA ไม่ใช่ Advertising Agency อีกต่อไป แต่เป็น Creative Growth Agency องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ Culture วันนี้ก้าวสู่ The Next Chapter ในบทบาทใหม่ Solution Agency พร้อมแก้ทุกโจทย์และเป็นทุกอย่างให้ลูกค้า
เส้นทาง TBWA กับ New S-curve อุตสาหกรรมโฆษณา 40 ปี
ก่อนจะก้าวสู่ The Next Chapter มาย้อนเส้นทางจุดเริ่มต้น TBWA จาก The Old Chapter ที่เล่าผ่าน คุณชัยประนิน วิสุทธิผล ผู้ก่อตั้งบริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งอยู่ในวงการโฆษณามากว่า 40 ปี สรุปการเปลี่ยนแปลงผ่าน 7 S-curve สำคัญ
S-curve 1 เริ่มจากคุณชัยประนิน ได้ก่อตั้งบริษัทเอเจนซี่โฆษณา TRIPLET ในปี 1985 จากนั้นมองโอกาสเติบโตด้วยการ Merge กับคนที่มีประสบการณ์ ในปี 1990 TRIPLET จึงรวมกับ August เป็น TRIPLET & August
S-curve 2 สร้างความแตกต่าง ด้วยการตั้งแผนก Marketing Department เข้ามาในเอเจนซี่โฆษณา ซึ่งในยุคนั้นถือเป็นรายแรก
S-curve 3 เมื่อ Planning และ Marketing แข็งแกร่ง ก็ต้องเติมด้าน Creative จึงรวมกับ คุณต่อ สันติสิริ (Next Advertising) เป็น Next & Triplet ในปี 1997 เพื่อขยายการเติบโต
S-curve 4 เมื่อเป็นเอเจนซี่ระดับกลาง แต่ในตลาดเป็นยุคการแข่งขันของ Network Agency ขนาดใหญ่ หากต้องการอยู่ในเกมการแข่งขัน จึงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเอเจนซี่ระดับโลก จึง Merge เข้ากับ TBWA นำเรื่อง Disruption มาใช้ในประเทศไทยเป็นรายแรกๆ จนมีแท็กไลน์ของบริษัทว่า The Disruption® Company
S-curve 5 การจะ Scale ธุรกิจให้ขึ้นมาอยู่ในตำแหน่งผู้นำ จะต้องมีกลยุทธ์ short cut ในปี 2005 TBWA จึงรวมกับ คุณปุ้ม-วิทวัส ชัยปาณี (อดีตผู้บริหารโอกิลวี่) ผู้ก่อตั้ง Creative Juice ในปี 2002 (จากนั้นรีแบรนด์เป็น Creative Juice\G1) ซึ่งเป็นเอเจนซี่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ติดอันดับหนึ่งของเอเชีย และอันดับ 7 ของโลก เป็นจุดที่สร้าง S-curve การเติบโตใหม่ให้ TBWA ปัจจุบัน Juice Network ที่เริ่มต้นในประเทศไทย ได้ขยายไปใน 8 ประเทศ มีคาแรคเตอร์เอเจนซี่ที่โดดเด่นเรื่องความคิดสร้างสรรค์
วันนี้ คุณวิทวัส ชัยปาณี ผู้ก่อตั้งได้เกษียณการทำงานมาเป็นที่ปรึกษาให้ Creative Juice\Bangkok ภายใต้การนำทัพของ คุณหนึ่ง-อัศวิน พานิชวัฒนา Chief Creative Officer ผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณามากว่า 20 ปี และคุณเก๋-กนกศักดิ์ กาญจนจูฑะ General Manager เพื่อนำพา “ครีเอทีฟ จูซ” เติบโตต่อไป
คุณชัยประนิน วิสุทธิผล-คุณวิทวัส ชัยปาณี
S-curve 6 ในปี 2016 ได้นำ Digital และ Social Media เข้ามาอยู่ในเอเจนซี่ ช่วงนั้นยังไม่มีใครเข้าใจว่า Facebook จะสร้างรายได้อย่างไร แต่ TBWA เชื่อว่านี่คือ “อนาคต” จึงตั้งหน่วยงานขึ้นมาทำงานด้านดิจิทัล และปัจจุบันก็มาถึงจุดที่สื่อออนไลน์เติบโตสูง เม็ดเงินโฆษณาฝั่ง Traditional Media ลดลงไป 50% ส่วนออนไลน์เข้ามากินตลาดไป 50% TBWA จึงเป็นเอเจนซี่ใหญ่รายแรกที่พร้อมให้บริการผ่านสื่อออนไลน์ แข่งขันกับดิจิทัล เอเยนซี่เกิดใหม่ได้
“วันนั้นหาก TBWA ไม่สามารถให้บริการผ่านสื่อดิจิทัลและนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ล่วงหน้า 6 ปี และพร้อมหารายได้ทันที มาถึงวันนี้ไซส์บริษัทอาจจะเล็กลงไปครึ่งหนึ่ง”
S-curve 7 ปี 2018 เป็นยุคที่ Data เป็นเรื่องสำคัญ TBWA จึงใช้เวลาและพัฒนาทีมงาน เพื่อสร้างความสามารถด้านดาต้า ประกาศวิสัยทัศน์ใหม่ ไม่ใช่ Advertising Agency อีกต่อไป แต่เป็น Creative Growth Agency องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ Culture ทำงานให้ลูกค้าอย่างแม่นยำ มีประสิทธิภาพ และรวดเร็วมากขึ้น
“ความสำเร็จตลอดเส้นทาง 40 ปีของ TBWA จากปี 1985 เริ่มต้น 3 คน จนไต่ขึ้นมาเป็น Top 3 ของประเทศ ไม่ได้มีความลับอะไร แต่อยู่ที่การ Reinvent อยู่ตลอดเวลา คิดได้และทำให้ได้ เพื่อสร้าง New S-curve ใหม่ในแต่ละช่วง”
ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา TBWA มีการเปลี่ยนแปลงที่น่าตื่นเต้น มีการปรับระบบการทำงานใหม่ทั้งหมด มีพาร์ทเนอร์ใหม่ๆ เข้ามาร่วมสร้างการเติบโต หลังจากนี้จะเป็นยุคของคนรุ่นใหม่มารับไม้ต่อจากรุ่นเริ่มต้น เพื่อผลักดันองค์กรก้าวเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 อย่างแท้จริง กับ The Next Chapter
คุณวีรดิษ วิญญรัตน์
พลิกวงการโฆษณาด้วย Data และ Culture
หลังนำทัพ TBWA มา 40 ปี คุณชัยประนิน วิสุทธิผล ส่งไม้ต่อให้ คุณวีรดิษ วิญญรัตน์ ประธานบริหาร บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จํากัด ขึ้นมานำองค์กรก้าวสู่ The Next Chapter ในยุคที่โลกขับเคลื่อนด้วย Data และ Culture พร้อมฉายภาพการเปลี่ยนแปลงของ TBWA ในยุคใหม่
แม้ในยุคหนึ่ง เอเจนซี่โฆษณา เป็นคนกำหนดเป้าหมายของชีวิต “เป็นวงการที่บอกว่าอะไร Cool อะไร Hot” เอเจนซี่จึงเป็นวงการที่ Sexy ที่สุด เคยมีการสำรวจนักศึกษาว่าเรียนจบอยากเป็นอะไรมากที่สุด “ครีเอทีฟ” อยู่ในลำดับต้นๆ เพราะเป็นยุคที่ครีเอทีฟ เอเจนซี่โฆษณาเป็นคนสร้างวัฒนธรรม นั่นคือที่มาของ Consumers of Brands แต่สิ่งที่ต้องถามวันนี้ว่า ผู้คนในยุคนี้ยังเป็น Consumers of Brands อยู่หรือไม่ และครีเอทีฟ ยังเป็นคนสร้างวัฒนธรรมอยู่หรือไม่
“ดาต้า” ที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงในยุคโซเชียลมีเดีย วันนี้
88.3 ล้าน followers คือ Top ยูทูบเบอร์ 1 คน (มากกว่าประชากรในประเทศไทย)
142.2 ล้าน followers คือ Top TikToker 1 คน (มากกว่าประชากรไทย 2 เท่า)
459 ล้าน followers คือ ยอดผู้ติดตาม Instagram ของบุคคลมากที่สุดในโลก คือ Cristiano Ronaldo
529 ล้าน followers คือยอดผู้ติดตาม Instagram ฝั่ง Brand มากที่สุดในโลก คือ Instagram
ทั้งหมด คือ Data ที่เป็น Hot Topic ในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา เป็นสิ่งที่เอเจนซี่โฆษณาต้องปรับตัว ไม่สามารถทำโฆษณาแบบเดิมได้อีกต่อไป เมื่อผู้บริโภคกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ สื่อโซเชียลต่างๆ เข้ามามีบทบาทครองโลกการสื่อสาร วงการโฆษณาก็ต้องเปลี่ยนมุมมองมาดู Culture ของแต่ละสื่อ คนที่เสพคอนเทนต์ยูทูบ คือคนที่ชอบความบันเทิง คอนเทนต์ยาว แนว How to เล่าเรื่อง วัฒนธรรม TikTok เป็นคนที่ชอบเรื่องราวที่เป็นกระแส Trending Content วัฒนธรรม Instagram เป็นคนชอบถ่ายรูป ติดตามเรื่องราวของเซเลบ คนดัง
“เมื่อเราเห็นดาต้าที่เกิดขึ้นเป็น Culture ก็จะมีหลายอย่างที่ทำต่อไปได้มากกว่ามองแค่เป็นข้อมูลในโลกโซเชียล”
บทเรียนใหญ่ที่ได้เรียนรู้ในยุคนี้ คือ คนทำโฆษณาและแบรนด์ ไม่ใช่คนสร้าง Culture อีกต่อไป แต่ People เป็นคนสร้าง Culture ให้คนอื่นเสพ ซึ่งเป็นเรื่องง่ายกว่าที่เอเจนซี่เป็นผู้สร้าง เพราะต้องอยู่บนโจทย์ของแบรนด์ แต่ผู้คนสร้าง Culture ตามความชอบของแต่ละคน อย่างอิสระ สนุก และมีรสชาติมากกว่า วันนี้ People make Culture and Culture makes work จึงเป็นเรื่องที่แตกต่างจากอดีตในยุคเอเจนซี่โฆษณาสร้างสรรค์งานเพื่อสร้าง Culture
วันนี้ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ไม่ได้มีไว้แค่ทำโฆษณา แต่สามารถทำโฆษณารวมทั้งสิ่งอื่นๆ ได้หลากหลาย เป็นสิ่งที่ปลดล็อกศักยภาพ เข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้แบรนด์ได้
“วิสัยทัศน์ของ TBWA ที่วางไว้มา 2-3 ปีแล้ว จึงเป็น Creative Growth Agency มีหน้าที่สร้างการเติบโตให้ลูกค้า นำงานสร้างสรรค์ไปอยู่ใน Culture ของผู้คน ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เราจึงส่งสัญญานให้พี่น้องในแวดวงเตรียมความพร้อม ดิสรัปต์ตัวเองก่อนที่จะตกขบวนไป”
ก้าวสู่ Solution Agency เป็นทุกอย่างให้ลูกค้า
เมื่อ TBWA วางบทบาทเป็นเอเจนซี่สร้างการเติบโตให้ลูกค้า ใช้ความคิดสร้างสรรค์ ปลดล็อกศักยภาพ, แก้ปัญหา และ Provide Solutions ให้แบรนด์ ก้าวต่อไปจึงปรับตัวสู่ Solution Agency เป็นทุกอย่างให้ลูกค้า
คุณชาคริต เตชะนภารักษ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จํากัด กล่าวว่าปัจจุบัน TBWA มีหน่วยงานต่างๆ ที่ทำหน้าที่เป็น Solutions สร้างการเติบโตให้ลูกค้าหรือแบรนด์ครบวงจร
ไม่ว่าจะเป็น TBWA เอเจนซี่ด้าน Creative Strategic Solution, Digital Arts Network เอเจนซี่ด้าน Digital Specialist, Disruption Consulting ดูแลแบรนด์และกลยุทธ์สร้างการเติบโตทางธุรกิจ, Juice Network ครีเอทีฟ เอเจนซี่ และนวัตกรรมคอนเทนต์, Dot Matter ดูแล Digital Media & Optimization Media, e-Commerce, Data Capability, Bolt โปรดักชั่น, GR8 สตูดิโอดีไซน์
เอเจนซี่ มีความคิดเหมือนกัน คือ ต้องการหนีจากการเป็น เอเจนซี่โฆษณา เพราะเป็นสิ่งที่เติบโตได้ยาก ต้องทำงานปริมาณมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อสร้างการเติบโตอยู่บนการทำงานแบบเดิมๆ จึงต้องการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม จากความสามารถใหม่ๆ เพื่อนำความคิดสร้างสรรค์มาสร้างมูลค่า จากหลักคิด Culturenomic เป็นหลักเศรษฐกิจของยุคสมัยใหม่
“หากเรายังเป็น Advertising Agency ก็จะกลายเป็นซัพพลายเออร์ ถูกต่อราคาการทำงาน ต้องแข่งขัน Pitching ตลอดเวลา ถือเป็นวัฏจักรการทำงานที่น่าเบื่อ และไม่จูงใจดึงคนรุ่นใหม่มาทำงาน แต่หากเปลี่ยนมาเป็น Solution Agency สร้างความสามารถได้รอบตัว ก็จะเป็นตัวเลือกของลูกค้าต่อไป”
TBWA เตรียมความพร้อมปรับสู่ Solution Agency มา 4-5 ปี มีคลัง Data และ Culture ที่เกิดขึ้นในประเทศไทย เอเชีย และระดับโลก มีทีมงานและเครื่องมือเก็บข้อมูลกระแสโซเชียลมีเดีย ต่างๆ ที่เกิดขึ้นตลอดทั้งวัน เพื่อส่งให้ทีมจากต่างประเทศวิเคราะห์ และส่งกลับมาประมวลผลใช้ในประเทศไทย ทำให้รู้ Culture ที่เป็นกระแสระยะสั้น ระยะกลาง ระยะยาว เพื่อนำมาสร้างสรรค์งานด้านต่างๆ ให้ลูกค้า
การมีดาต้า รู้กลุ่มเป้าหมาย และ Culture เพื่อนำไปสร้างสรรค์งานให้ลูกค้าในทุกเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้า, แบรนด์ดิ้ง, มาร์เก็ตติ้ง,กลยุทธ์การสื่อสาร, การวางแผนธุรกิจ วันนี้สิ่งที่ลูกค้าอยากได้มากที่สุดคือ “ยอดขาย” เป็นสิ่งที่เอเจนซี่ ต้องใช้เครื่องมือทุกชนิดเพื่อช่วยให้ลูกค้าไปถึงเป้าหมาย
สิ่งที่สะท้อนก้าวใหม่ของ TBWA จากรูปแบบการทำงานใหม่ ปี 2021 ที่อุตสาหกรรมโฆษณายังเผชิญกับโควิด แต่บิลลิ่งของบริษัทเติบโตได้ 30% เทียบจากปีก่อนหน้า
แต่สิ่งสำคัญของการทำงานเอเจนซี่ คือ “คน” ต้องมี Pirate Spirit กล้าคิด กล้าทำ มีมัลติสกิล เพื่อสร้างความสามารถ (capability) ในการช่วยลูกค้า เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างวัฒนธรรมใหม่ๆ TBWA ได้ย้ายออฟฟิศมาอยู่ที่ Block 28 Creativity Area ใกล้กับจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดพื้นที่ Co-working Space รองรับการทำงานของคนรุ่นใหม่ พร้อมเปิดพื้นที่ให้นิสิตนักศึกษาหรือคนในวงการมาใช้พื้นที่ได้ เพื่อร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างคน
จากซ้าย: คุณวีรดิษ วิญญรัตน์-คุณชัยประนิน วิสุทธิผล-คุณวิทวัส ชัยปาณี-คุณชาคริต เตชะนภารักษ์
อ่านเพิ่มเติม
- Creative Juice\Bangkok เปิดตัวผู้บริหารครีเอทีฟมือรางวัลระดับโลก คั้นไอเดียเข้มข้น ตอบโจทย์แบรนด์ให้โลกจำ
- วันนี้ “ใครจะอยากเป็นแค่เอเยนซีโฆษณา” TBWA ชู “ดาต้า” เปลี่ยนสู่ Creative Growth Agency