ความท้าทายครั้งใหญ่ของแบรนด์อายุ 36 ปี เมื่อฐานลูกค้าปัจจุบันที่เคยเป็นกลุ่มวัยรุ่น ขยับช่วงเวลาของชีวิตกลายเป็น Family with Kid แต่เพื่อความยั่งยืนทางธุรกิจการขยายฐานลูกค้าให้อายุเฉลี่ยต่ำลง ก็เป็นความจำเป็น นั่นทำให้ Swensen’s ต้องทำ Marketing Campagin เพื่อจูงใจให้ “วัยรุ่น” เข้าร้านมากขึ้น จนกลายเป็นความเคลื่อนไหวล่าสุด เมื่อร้านไอศกรีม Swensen’s(สเวนเซ่น) เปิดตัว Collaboration แคมเปญ BLACKPINK LOVE SWENSEN’S ครบถ้วนทั้ง Merchandise และเมนูใหม่ ซึ่งสร้างสรรค์มาจากคาแร็กเตอร์ของวง Blackpink ในช่วงเวลาที่วงกำลังจะเปิดตัวซิงเกิ้ลใหม่ พร้อมกับเปิดคิว World Tour นับว่าเป็น Timing ที่เกิดอิมแพ็คอย่างต่อเนื่องกัน สร้างความฮือฮาเหล่า Blink และแฟนพันธุ์แท้สเวนเซ่น
เบื้องหลังดีล Blackpink ปั้น ‘คาแร็กเตอร์‘
Blackpink คือ Girl Group เบอร์ 1 ของโลกในเวลานี้ โดยเฉพาะขวัญใจชาวไทย ลิซ่า – ลลิษา มโนบาล ดังนั้นจึงไม่ยากเลยที่สเวนเซ่นจะเลือกตัดสินใจใช้วงนี้มาเพื่อต่อยอดแบรนด์ให้เข้าถึงใจวัยรุ่น อย่างไรก็ตาม การวางแผนล่วงหน้าว่าจะร่วมมือกับศิลปินระดับโลกนั้นผ่านการวางแผนล่วงหน้านับปี ทั้งจากแบรนด์เอง และติดต่อ–เจรจาลิขสิทธิ์ รวมทั้งออกแบบสินค้าให้ออกมา โดยวงแบล็กพิงค์ Jisoo, Jennie, Rosé และ Lisa ต้องเห็นชอบด้วยตัวเอง โดยทาง Swensen’s เริ่มจากการดีไซน์จนออกมาเป็น การ์ตูน 4 สาว ที่ใส่ชุด “พนักงาน” ของสเวนเซ่น ภาพจำอีกอย่างที่ลูกค้าคุ้นเคย พราะเล็งเห็นว่า การ์ตูนที่ใส่ชุดพนักงานก่อให้เกิดความเชื่อมโยงและภาพจำกับแบรนด์
“การจะทำCollaborattionสิ่งที่ต้องพิจารณาให้ดี คือ บาลานซ์ ที่ดีระหว่างแบรนด์และเซเลบบริตี้ โจทย์เราก็คือ การที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในความรู้สึกของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน เซเลบบริตี้เองก็ได้ประโยชน์จากความร่วมมือกับเรา” คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด เครือไมเนอร์ กล่าว
วนวิธีการเลือกว่าจะสร้างสรรค์สินค้าอะไรออกมา อิงกับคาแร็กเตอร์ของแบรนด์และฐานโปรไฟล์ของลูกค้า เช่น “แก้วน้ำ” ที่เป็นอีกหนึ่ง Asset ภายในร้านที่ลูกค้าจดจำได้เป็นอย่างดี “ถุงเก็บความเย็น” ก็สอดคล้องกับสินค้าประเภทไอศกรีม ขณะที่ถุงผ้าก็ใช้ได้หลายโอกาสแถมเพิ่ม Brand Visibility ให้กับผู้พบเห็น ส่วน หมอน พวงกุญแจ ก็มาจากการที่ลูกค้าของร้านสเวนเซ่น 70% เป็นผู้หญิง ดังนั้นจึงทำเป็นของที่ระลึกกุ๊กกิ๊กน่าเก็บ อีกทั้งเป็นของใกล้ตัวที่ทำให้ลูกค้าผูกพันกับแบรนด์ รวมทั้งมีโปรดักท์ราคาน่ารักให้เข้าถึงง่าย ปิดท้ายด้วย ‘บัตรสเวนเซ่นส์‘ หลายคนมีติดกระเป๋า ซึ่งทำออกมาทั้งหมด 8 ลาย แต่สำหรับคนที่อยากสะสมก็มี Box Set กับลายพิเศษเพิ่มขึ้นมาอีกหนึ่ง พร้อมทั้งลายเซ็นของศิลปินทั้ง 4 คน สินค้าทั้งหมดจำหน่ายแบบ ลิมิเต็ด เอดิชั่น หมดแล้วหมดเลย ซึ่งทางสเวนเซ่นทำออกมาจำนวนจำกัด ถึงแม้ว่าระยะเวลาแคมเปญจะใช้เวลา 2 เดือน แต่ Blink ต้องรีบคว้ามาครองให้ได้ครบทั้งคอลเลกชั่นก่อนหมด
โจทย์ของแบรนด์ใหญ่ เอาใจลูกค้าเดิม – เพิ่มฐานลูกค้าใหม่
นอกเหนือจาก Merchandise แล้ว ยังมีอีก 2 เมนู คือ BLACKPINK LOVE SUNDAE (แบล็กพิงก์เลิฟซันเด) ไอศกรีมรูปแบบบนขนมปังกรอบรูปแบบBasket และ BLACKPINK LOVE FONDUE(แบล็กพิงก์ เลิฟ ฟองดู) ไอศกรีมที่ทำให้ลูกค้าสนุกสนานกับการลิ้มรสชาติไอศกรีม
ส่วนการจับลูกค้าเก่าให้อยู่หมัด ก็ยังมีเมนูยอดฮิตอย่าง “ข้าวเหนียวมะม่วง” กับ “ทุเรียน” ตามฤดูกาล ไม่นับแก้ว Merchadise แบบ Cup ที่จับกลุ่มเด็ก ให้ผู้ปกครองซื้อให้ กับเกมระบายสี ที่ดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายๆ แต่ก็สะท้อนให้เห็นถึงความใส่ใจลูกค้าครอบครัวที่กลายเป็น Signature ไปแล้ว
ทั้งหมดนี้ คือโจทย์และวิธีคิดของการขยายฐานลูกค้าใหม่ จับกลุ่มวัยรุ่น ขณะเดียวกันก็พร้อมจะเป็นที่เพิ่มความสุขวันวานของลูกค้าเดิม