หลังใช้ชีวิตกับโควิด-19 มา 2 ปี ถึงเวลานี้แทบจะไม่มีผลต่อการดำเนินชีวิตของคนไทยอีกต่อไปแล้ว แต่ผลกระทบจาก 2 ปีที่ผ่านมาทำให้ผู้บริโภคไทยมีรายได้น้อยกว่าเดิม กำลังซื้อลดลงอย่างมาก เมื่อต้องมาเจอกับวิกฤติเศรษฐกิจโลกจากสงครามรัสเซีย-ยูเครน ส่งผลให้ราคาสินค้าแพงขึ้น และปัญหาการก่อกวนจากกลุ่มคอลเซ็นเตอร์ ที่เป็นความเสี่ยงใหม่ทำให้สูญเสียเงินจำนวนมาก นั่นทำให้คนไทยยังไม่มีความสุข (Unhappy) กับสถานการณ์ปีนี้
ในงานสัมมนาการตลาด GroupM FOCAL 2022 คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ หุ้นส่วนผู้บริหาร และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้นำเสนอผลการศึกษางานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2022 หัวข้อ Consumers Untold อัพเดทการเปลี่ยนแปลง 3 เรื่อง คือ การใช้ชีวิต การใช้จ่าย และการเสพสื่อ สรุปได้ดังนี้
1. Life การใช้ชีวิต
ปัจจุบันชัดเจนว่าโควิดคลี่คลายแล้ว หลังจากอยู่ในสถานการณ์ต้อง “เอาตัวรอด” ในช่วง 2 ปีโควิด มาปีนี้เข้าสู่ Next Normal แต่ก็ยังเจอปัญหาการใช้ชีวิต 2 เรื่องหลัก
1. เคราะห์ซ้ำกรรมซัด (Repetitive Misfortune) หลังเจอโควิดมา 2 ปี มีการเปลี่ยนแปลงหลายเรื่อง ส่วนใหญ่ยังมีปัญหารายได้ลดลง แต่สิ่งที่เพิ่มเข้ามาในปีนี้ คือ ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น จากราคาพลังงานน้ำมันปรับตัวสูง ดังนั้นการจะไปจับจ่ายสินค้าแต่ละครั้งจึงเลือกซื้อใกล้บ้าน การไปห้างแต่ละครั้งต้องวางแผนล่วงหน้า เพื่อลดค่าใช้จ่ายการเดินทางจากน้ำมันราคาแพง
อีกปัญหาคือแก๊ง Call Center ที่ผู้บริโภคเห็นว่าตอนนี้ก็มีปัญหาเรื่องรายได้ลดลงอยู่แล้ว ยังต้องเจอแก๊ง Call Center หลอกลวงอีก ทำให้ต้องระวังตัวให้มากกว่าเดิม
2. เศรษฐกิจฝืดเคือง (Recession Coming) หรือ เศรษฐกิจเติบโตช้าลง เกิดมาจากหลายสาเหตุ หลัก ๆ จากการที่คนไทยตกงาน ทำให้ไม่มีรายได้จึงไม่สามารถจับจ่ายใช้สอยได้ปกติ ดังนั้นการใช้จ่ายช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คือการใช้เงินเก็บและบางคนใช้เงินเก็บจนหมดแล้ว ขณะที่รายได้ยังไม่กลับมาเท่าเดิมเหมือนก่อนโควิด การใช้จ่ายเงินจึงแทบจะเป็นแบบวันต่อวัน
ปัญหาสงครามรัสเซีย-ยูเครน ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ต้นปี ส่งผลกับคนไทยทั้งในเมืองและต่างจังหวัด ต้องเจอกับสินค้าราคาแพงขึ้น ขณะที่รายได้ลดลงจึงใช้ชีวิตยากขึ้น ส่วนใหญ่ต้องหารายได้เสริม เช่น ไรเดอร์ แต่ก็มีรายได้ลดลงอีกจากการถูกตัดค่ารอบส่ง ขณะที่มีค่าใช้จ่ายมากขึ้นจากน้ำมันแพง ทำให้การออกไปใช้ชีวิตปกติลำบากขึ้น
“คนกลัวที่จะมีหนี้ เพราะไม่รู้ว่าจะใช้หนี้อย่างไร จึงอยู่ในโหมดประหยัด รัดเข็มขัดและหารายได้เพิ่ม”
เมื่อคนมีรายได้ลดลง สถานการณ์เศรษฐกิจก็ยังไม่แน่นอน ไม่รู้จะลงทุนอะไร หรือทำอย่างไรกับชีวิต สิ่งที่ตามมา คือ รู้สึกกดดันกับการใช้ชีวิต ไม่มีความสุข (Unhappy) เริ่มหาวิถีการใช้ชีวิตใหม่ ๆ จากเดิมที่ต้องการอยู่เมืองใหญ่ที่สะดวกสบาย แต่วันนี้ต้องการหนีเมืองใหญ่ อย่างกรุงเทพฯ กลับไปใช้ชีวิตในต่างจังหวัด เพื่อลดความเครียด หาโอกาสใหม่ ๆ ช่องทางการค้าขาย ลดค่าใช้จ่าย และอยู่กับครอบครัว
แม้คนส่วนใหญ่จะกลับไปใช้ชีวิตในต่างจังหวัดช่วงโควิด แต่ก็ยังติดตามข่าวสารที่เกิดขึ้นในกรุงเทพฯ เพราะเป็นแหล่งข่าวส่วนกลางที่สามารถกำหนดทิศทางชีวิตและเศรษฐกิจประเทศไทย เห็นได้จากคนทั่วประเทศติดตามข่าวเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. เพราะเห็นว่าหากผู้ว่าฯ ทำให้กรุงเทพฯ ดีขึ้น จะเป็นตัวอย่างให้จังหวัดอื่นๆ ดีขึ้นตามไปด้วย เป็นการ Set Standard ให้จังหวัดอื่น ๆ รวมทั้งการเลือกตั้งครั้งต่อๆ ไป
2. Money การใช้เงิน
หากดูการใช้เงินของคนในยุคนี้ มาในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น เห็นได้ว่าทุกกลุ่มตั้งแต่วัยเกษียณถึงวัยเด็กมีความพร้อมใช้ Digital Wallet ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่เป็น Game Changer คือโครงการ “คนละครึ่ง” และแอป “เป๋าตัง” ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้คนที่ไม่เคยใช้ Digital Wallet มาก่อนยอมใช้ ทั้งประชาชนทั่วไป รวมทั้งพ่อค้าแม่ค้ามีรายได้มากขึ้นในช่วงที่มีโครงการคนละครึ่ง
พฤติกรรมการใช้จ่ายผ่านช่องทางดิจิทัล แม้อยู่ในภาวะรายได้ลดลง เน้นไปที่สินค้าราคาถูก 200-300 บาท โดยซื้อผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ แม้ไม่แน่ใจว่าจะได้สินค้าตรงปกหรือไม่ แต่ก็กล้าเสี่ยง หากไม่ถูกใจก็จะไม่กลับไปซื้ออีก ส่วนสินค้าที่มีราคาสูงหลัก 1,000 บาทขึ้นไป จะซื้อผ่านมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่ อย่าง Lazada Shopee เพราะเห็นว่าน่าเชื่อถือและติดตามได้หากมีปัญหา
จากพฤติกรรมการจับจ่ายผ่านช่องทางดิจิทัล สิ่งที่น่าสนใจในการทำตลาดและขายมี 2 เรื่อง
1. แบรนด์และนักการตลาดต้องสร้างบทสนทนา (Conversation) กับลูกค้า เช่น การ Live ขายสินค้า ต้องมี Call Center ให้สอบถามข้อมูลหากสินค้ามีปัญหา การใช้ AI หรือ chatbot คุยกับลูกค้าบางครั้งไม่สามารถแก้ปัญหาให้ได้และมีโอกาสเสียลูกค้าได้ เป็นสิ่งที่ต้องระวัง ผู้บริโภคมองว่าการได้พูดคุยกับคนสร้างความเชื่อมั่นได้มากกว่า AI และ chatbot
2. เดลิเวอรี่ต้องทำต่อเนื่อง แม้ปัจจุบันผู้บริโภคกลับมาเดินทางใช้ชีวิตปกติแล้ว แต่ยังคุ้นเคยกับความสะดวกสบายจากบริการเดลิเวอรี่ เห็นได้ว่ามีขยายการใช้บริการเพิ่มจากฟู้ด เดลิเวอรี่ ไปเป็นอีคอมเมิร์ซ สั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจากห้างให้มาส่งบ้านเป็นอีกบริการความสะดวกสบาย (New Convenient) เช่น Grab Mart วันนี้บริการเดลิเวอรี่จึงมีครบวงจรทุกการใช้ชีวิตของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องจับตามอง เพราะผู้บริโภคไม่ต้องการเสียเวลาออกจากบ้าน ที่มีค่าใช้จ่ายการเดินทาง ค่าน้ำมันรถเพิ่มขึ้น
นอกจากนี้ยังมีพฤติกรรมไปซื้อสินค้าจากร้านที่อยู่ใกล้บ้านเพื่อลดการเดินทาง มีร้านค้ารับบัตรสวัสดิการรัฐ โครงการคนละครึ่ง ส่วนใหญ่เป็นการซื้อของสด สินค้าอุปโภคบริโภค ของใช้ชิ้นเล็ก การเดินทางไปห้างแต่ละครั้งจะวางแผนซื้อสินค้าครั้งละมากๆ ซื้อของชิ้นใหญ่ เพื่อให้คุ้มกับค่าเดินทางและจะไม่ไปห้างบ่อย
การใช้เงินของผู้บริโภคไทยวันนี้เป็นการซื้อตามเงินในกระเป๋า แคมเปญดับเบิลเดย์ลดราคาสินค้า ไม่สำคัญเท่าวันเงินเดือนออก เป็นวันที่ซื้อของมากที่สุด เพราะซื้อครั้งเดียวแล้วจบ ไม่ต้องไปบ่อยๆ ลดค่าใช้จ่ายการเดินทาง
3. Media การเสพสื่อ
พฤติกรรมการบริโภคสื่อปีนี้ พบว่าผู้บริโภคทุกช่วงอายุสามารถเข้าถึงคอนเทนท์ออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดียได้ไม่ต่างกัน ทำให้ไม่ว่าจะเป็นเด็กวัยรุ่น วัยทำงานหรือผู้สูงวัยมีการเสพสื่อผ่านแพลตฟอร์มสลับไปมาอย่างไม่มีรูปแบบตายตัวอีกต่อไป
ด้านพฤติกรรมเสพสื่อของคนไทยวันนี้เป็น The World of Screen ไปแล้ว โดยมี 2 จอหลัก
จอใหญ่ : สมาร์ททีวี สำหรับดูคอนเทนท์ ประเภทถ่ายทอดสดกีฬา ภาพยนตร์ ข่าวสำคัญอย่างการเลือกตั้ง การประชุมรัฐสภา ข่าวที่ต้องการรายละเอียด อย่างข่าวเศรษฐกิจ สงคราม
จอเล็ก : มือถือ เป็นรูปแบบการดูข่าวด่วน ข่าวกระแส คอนเทนท์สั้น สนุก TikTok Reel นิยาย การ์ตูน (ดิจิทัลบุ๊ก) เกม (คนทุกวัยเล่นเกมเพื่อความบันเทิง)
“ปีนี้พูดได้ว่าโลกการเสพสื่อเป็นของ Screen ทั้งสมาร์ททีวีและแอปพลิเคชั่น”
5 รูปแบบคอนเทนท์ คนไทยดูผ่านช่องทางไหน
1. คอนเทนท์วิดีโอ (Motion Content) คลิปวิดีโอแบบสั้นบนสื่อโซเชียล กลายเป็นความนิยมรูปแบบใหม่สำหรับทุกคนเนื่องจากเข้าใจง่าย ไม่ต้องเสียเวลาวิเคราะห์นาน โดยนิยมดูผ่าน YouTube ตามด้วย Facebook ที่ยังครองอันดับสอง แต่ตัวเลขก็ลดลงไปจากปีก่อน อันดับต่อมาเป็น TikTok หากเป็นสตรีมมิ่ง ดูผ่าน Netflix และแอป TV จากการเติบโตของสมาร์ททีวี
2. เพลง (Music) คนไทยฟังเพลงจาก ยูทูบ มาเป็นอันดับ 1 โดยยอมดูโฆษณาเพื่อดูฟรี แต่หากเป็น “ยูทูบ พรีเมี่ยม” ก็จะแชร์กันดูในครอบครัว ปีนี้มีจำนวนมากที่ไม่ได้สมัคสมาชิก Spotify JOOX และ Radio App ต่างๆ เพราะต้องการประหยัดค่าใช้จ่าย เนื่องจากรายได้ลดลง
3. คอนเทนท์ข่าว (News) แต่ละวัยเสพข่าวไม่เหมือนกัน ผู้ใหญ่ดูจาก Facebook Twitter YouTube เด็กดูจาก TikTok
4. คอนเทนท์รูปภาพและหนังสือ (Still Content) Facebook กับ Website ยังเป็นช่องทางหลักเหมือนเดิม แต่ปีนี้มีดูผ่าน Instagram มากขึ้น เพื่ออัพเดทคอนเทนท์ข่าวดารา คนดัง
5. สื่อที่คนสนใจมากขึ้นในปีนี้ (what bring awareness) อันดับแรกยังเป็น YouTube ส่วน Facebook อันดับ 2 แต่มีแนวโน้มลดลง ตามมาด้วย Instagram ขณะที่ TikTok เป็นสื่อที่ดึงดูดความสนใจจากการเห็นครั้งแรกได้เพิ่มขึ้น เมื่อเจออะไรใหม่ๆ ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลต่อใน Website และ YouTube
ปีนี้พบว่าการใช้งาน Facebook ในการเข้าถึงคอนเทนท์ต่างๆ ลดลง และถูกเปลี่ยนไปใช้ในรูปแบบบัญชีผู้ใช้เพื่อล็อคอิน (ID) เข้าสู่แพลตฟอร์มอื่น ๆ แทน ไม่ว่าจะเป็นเกม ความบันเทิง และการซื้อของออนไลน์ ทำให้ผู้ใช้โซเชียลมีเดียจริง ๆ ไม่ได้อยู่บน Facebook ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องหันกลับมามองถึงการใช้ข้อมูลเพื่อระบุตัวตนของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
การดูคอนเทนท์ปีนี้ยังเหมือนปีก่อนเป็นปีของการ “ไถมือถือ” เพราะคนเครียด ไม่ต้องการดูคอนเทนท์ยาว ต้องการคอนเทนท์สั้นๆ แนวสรุป ทำให้ TikTok และ Reel มีคนดูมากขึ้น
รวมทั้งรูปแบบโฆษณาด้วย คนต้องการดูคอนเทนท์สั้นๆ สรุปใจความง่ายๆ หากเป็นคอนเทนท์ยาวต้องเชื่อมโยง (relevant) กับความสนใจของผู้บริโภคแต่ละคน เพราะถ้าไม่ใช่แล้วจะถูกปัดผ่านไปเลย ซึ่งน่ากลัวกว่าการกดข้ามโฆษณา (Skip Ad)
ท็อปแอป 2022 คนไทยใช้งานมากสุด
– ข่าว : IG Twitter TikTok Facebook TV app
– การสื่อสารระหว่างผู้บริโภค : Line และ Facebook Messenger ยังได้รับความนิยมมากกว่า 50% ขึ้นไป ตามด้วย IG ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มเด็กที่ใช้เป็นช่องทางพูดคุย
– บันเทิง : TikTok มาเป็นอันดับหนึ่งผู้ใช้มากกว่า 50% ตามด้วย YouTube Netflix VIU รวมทั้ง Private apps หรือ แอปเถื่อน (ไม่ต้องจ่ายเงิน)
– การใช้เงิน : เป๋าตัง Krungthai มีผู้ใช้มากกว่า 50% ตามด้วย SCB Kbank
– ช้อปปิ้ง : Shopee มาเป็นอันดับหนึ่งผู้ใช้มากกว่า 50% ตามด้วย Lazada Instagram Facebook
– เดลิเวอรี่ : Grab มาเป็นอันดับหนึ่งผู้มากกว่า 50% ตามด้วย LINEMAN 7-Eleven ส่วน Robinhood ส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ
บทสรุปของงานวิจัย Consumers Untold 2022 ที่สามารถสร้างโอกาสสำหรับแบรนด์ คือ การคิดถึงผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่สุด โดยต้องเข้าใจผู้บริโภคในทุกกลุ่ม ที่มีพฤติกรรมแตกต่างกัน มีความซับซ้อนหลากหลาย เป็นตัวของตัวเอง จึงไม่สามารถดูได้ตาม Demographic เพศ วัย อายุ ได้อีกต่อไป โดยต้องลงลึกพฤติกรรมเป็นรายบุคคล และหาช่องทางเข้าถึงจากความสนใจในแต่ละกลุ่ม
การใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์ทำให้ “ดาต้า” ของผู้บริโภคอยู่ในทุกที่ แบรนด์และนักการตลาดต้องนำมาวิเคราะห์และทำความเข้าใจ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ
การสร้าง “แบรนด์” เป็นเรื่องสำคัญในระยะยาวไม่ต่างจากการขาย เพราะการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคเสิร์ชจาก “แบรนด์”
สำหรับข้อมูลการวิจัย Consumers Untold 2022 สำรวจกลุ่มตัวอย่างระหว่างเดือนพฤษภาคม-กรกฎาคม 2565 จำนวนกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 1,800 คน ทั่วประเทศ สัมภาษณ์เชิงลึกประชาชนและผู้นำชุมชน 200 คน โดยเข้าไปใช้ชีวิตอยู่กับผู้บริโภค ใน 17 จังหวัดกระจายทุกภาค และสำรวจร้านค้าจุดขาย เพื่อศึกษาถึงทัศนคติ พฤติกรรมการใช้ชีวิต รวมไปถึงพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและการจับจ่ายที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา
อ่านเพิ่มเติม