กว่า 37 ปี ของ “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) ในประเทศไทย ประสบความสำเร็จในธุรกิจ ร้านอาหารบริการด่วน หรือ Quick Service Restaurant (QSR) มาต่อเนื่อง ผ่านจุดแข็งของแบรนด์คือ ความหลากหลายของโปรดักท์ ที่ครอบคลุมทั้งมื้อเช้า กลางวัน เย็น และมื้อรองหรือที่เป็น Snack Time และเครื่องดื่ม
วันนี้ “แมคโดนัลด์” มาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญอีกครั้ง กับการเปลี่ยนผ่านสู่แม่ทัพคนใหม่ ผู้บริหารหญิงระดับสูงคนแรกของแบรนด์ในไทย “คุณกิตติวรรณ อนุเวชสกุล” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด ที่เข้าดำรงตำแหน่งอย่างเป็นทางการเมื่อต้นปี 2565 ที่ผ่านมา หลังเป็นลูกหม้อ “แมคไทย” ในยุคบุกเบิก “คุณเดช บุลสุข” ผู้ก่อตั้งแมคโดนัลด์ในประเทศไทย ผู้อยู่เบื้องหลัง Local Menu ต่างๆ ของแมคโดนัลด์ ทั้ง เมนูส้มตำเชก ,แคมเปญ 1117 นับเป็นการกลับมาในรอบกว่า 7 ปี หลังผันตัวไปเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณา และเป็นที่ปรึกษาทางการตลาดเพื่อเก็บเกี่ยวประสบการณ์
การรับบทแม่ทัพแมคโดนัลด์ในประเทศไทยของ “กิตติวรรณ” เจ้าตัวบอกว่านั่นคือความท้าทายใหม่ แม้ที่ผ่านมาจะเคยทำงานในแมคโดนัลด์มาก่อน แต่การเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย บวกกับเทคโนโลยีใหม่ๆที่เข้ามา ทำให้การทำงานรูปแบบเดิม ที่เน้นเพียง“ความรวดเร็ว” ไม่เพียงพอต่อการตอบโจทย์อีกต่อไป แต่ต้องมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ในการสร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคที่ต้องครอบคลุมในทุกช่องทาง
คุณกิตติวรรณ อนุเวชสกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด
ขณะที่การระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงกลายเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของร้านอาหารมูลค่ากว่า 3.6 แสนล้านบาท ลดลง 11% จากปีก่อนหน้าซึ่งมีมูลค่าอยู่ที่ 4.04 แสนล้านบาท
อย่างไรก็ตามแม้จะพบกับความท้าทายและข้อจำกัดต่าง ๆ แต่แมคโดนัลด์ก็สามารถฟันฝ่าอุปสรรค จากยอดขายที่โดนผลกระทบในปี 2564 พลิกกลับมากระเตื้องขึ้น และเติบโตอย่างต่อเนื่อง เป็นที่น่าพอใจอย่างเห็นได้ชัดในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ทำให้หลังจากนี้แมคโดนัลด์ประเทศไทย ยังคงเดินหน้ารุกตลาด QSR ในเชิงรุกอย่างต่อเนื่อง
“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาไม่ได้มองเป็นวิกฤต แต่มองเป็นโอกาส เป็นบทเรียนที่ดีสำหรับแบรนด์หนึ่ง เป็นโอกาสที่ดีมากสำหรับแมค ทำให้แบรนด์เป็นผู้นำในธุรกิจอย่างแท้จริง และเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์นับจากนี้เพราะแบรนด์ต้องเติบโตและสอดคล้องกับการแข่งขันในแต่ละยุคสมัยให้มากสุด” คุณกิตติวรรณ อนุเวชสกุล” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวถึงทิศทางและโอกาสของแมคโดนัลด์นับจากนี้
4 กลยุทธ์ สร้าง “แมคโดนัลด์” ครองใจลูกค้าในตลาด QSR เมืองไทย
เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัล โจทย์ใหญ่ของ “แมคโดนัลด์” จึงไม่ได้เป็นเรื่องของการสร้างความรู้ความเข้าใจในบริการ QSR และการขยายสาขาให้ครอบคลุมทั่วประเทศเท่านั้น หากแต่คือการปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจและใช้ประโยชน์จากดิจิทัล เพื่อรับมือสถานการณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ด้วยการเชื่อมโยง 4 กลยุทธ์ธุรกิจ เดินหน้าตอกย้ำการเป็นผู้นำธุรกิจ ประกอบไปด้วย
1. ยกระดับการส่งมอบอาหารคุณภาพดี และมีความปลอดภัยสูงสุด (Food Quality & Safety) โฟกัสเรื่องพื้นฐานที่เป็นคุณค่าของแบรนด์คือ QSC : Quality คุณภาพอาหารที่ดีได้มาตรฐาน Service การบริการที่รวดเร็วอย่างอบอุ่นและเป็นมิตร และ Cleanliness ความสะอาดถูกสุขอนามัย ด้วยระบบ Digital Food Safety ในการตรวจสอบคุณภาพอาหาร นับเป็นครั้งแรกของร้านอาหารในประเทศไทยที่มีการนำเทคโนโลยีคลาวด์และ IoT (Internet of Things) มาใช้ในการเก็บและประมวลผลข้อมูลด้าน food safety โดยจะนำไปใช้กับสาขาทั้งหมดภายในปีนี้
EotF-Experience of the Future อีกหนึ่งประสบการณ์การบริการรูปแบบใหม่ที่ แมคโดนัลด์ นำมาใช้ตอบสนองความต้องการลูกค้า
2. สร้างสรรค์เมนูอร่อยโดนใจ เข้าถึงง่ายและคุ้มค่าสำหรับทุกคน (Menu Innovation & Brand Affordability) นำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคา หรือ Value for Money ในใจชาวไทยทุกคน ผ่านโปรโมชันและเมนู ทั้งแมคฟิช แมคไก่ ซามูไรเบอร์เกอร์ ด้วยโปรโมชันชุดสุดคุ้ม ราคาเริ่มต้น 99 บาท โดยวางเป้าหมายให้ลูกค้าเข้าร้านได้มากขึ้นเป็นสามเท่าตัวจากปัจจุบัน
3.เสริมสร้างประสบการณ์ที่ทันสมัยให้กับลูกค้าด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ (EotF-Experience of the Future) เหนือกว่าแบรนด์ร้านอาหาร QSR ทุกแบรนด์ ด้วยประสบการณ์ใหม่ ให้แตกต่างและโดดเด่น ทั้งในเรื่องคุณภาพ-ความปลอดภัย – ความอร่อยคุ้มค่า – EotF ประสบการณ์ที่ทันสมัยของลูกค้า และเทคโนโลยีดิจิทัล แก่ลูกค้า 4 บริการสำคัญได้แก่
- Table Service และมีพนักงานต้อนรับ
- จัดทีม Guest Experience Leader หรือ GEL นักงานต้อนรับคอยให้บริการเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีและความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้า
- บริการเครื่องสั่งอาหารด้วยตนเอง Self-Ordering Kiosk หรือ SOK
- บริการชำระเงินแบบไร้เงินสด Cashless Payment ที่หลากหลายทุกช่องทาง
โดยปัจจุบันแมคโดนัลด์มีร้านคอนเซปต์ EotF ให้บริการสมบูรณ์แบบใน 87 สาขา และสามารถเพิ่มยอดขายได้เพิ่มขึ้น 20-30% ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ
EotF-Experience of the Future อีกหนึ่งประสบการณ์การบริการรูปแบบใหม่ที่ แมคโดนัลด์ นำมาใช้ตอบสนองความต้องการลูกค้า
4. เสริมแกร่งดิจิทัลและเชื่อมโยงทุกแพลตฟอร์ม (Digital Transformation & Omnichannel) ด้วยกลยุทธ์ 3D – Delivery, Drive Thru และ Digital อย่างต่อเนื่องตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ในการสร้าง Omnichannel เชื่อมโยงทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น การรับประทานอาหารที่ร้าน บริการซื้อกลับบ้าน บริการไดร์ฟ ทรู และสร้างประสบการณ์ในการใช้บริการอย่างไร้รอยต่อ (Seamless experience) ตอบโจทย์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน 232% และไดรฟ์ทรูเติบโต 34% เป็นต้น
ปั้นเมนูเบอร์เกอร์ ฟื้นจุดแข็ง “Iconic Menu” ที่ทั่วโลกนึกถึง
อีกหนึ่งความน่าสนใจของการเปลี่ยนผ่านสู่แมคโดนัลด์ยุคใหม่ในครั้งนี้คือการกลับมายังจุดเริ่มต้นที่ “Core Business” ที่ทางแบรนด์มองว่าต้อง Stand for Core Menu อย่าง “เมนูเบอร์เกอร์” ที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ไทยแต่คือแมคโดนัลด์ทั่วโลกที่เริ่มกลับมาโฟกัสการทำตลาดโดยใช้เบอร์เกอร์ซึ่งเป็นเมนูตัวท็อปของแบรนด์
บริการดีลิเวอรี่และเมนูเบอร์เกอร์ หัวหอกหลักในการปลุกยอดขาย
นำมาสู่กลยุทธ์ใหม่ของ “แมคโดนัลด์” ประเทศไทย ที่สอดคล้องกับความเป็น Iconic Menu ของแมคโดนัลด์ นั่นคือจุดแข็งด้าน“เบอร์เกอร์” ที่ทางค่ายครองเป็นผู้นำกว่า 60-70% จากมูลค่าตลาดรวมกว่า 9,000 ล้านบาทช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19
โดยปัจจุบันเมนูเบอร์เกอร์คิดเป็นสัดส่วน 60% จากเมนูภายในร้านทั้งหมด และคิดเป็นสัดส่วนยอดขายราว 60% ให้แก่แบรนด์ ขณะที่พฤติกรรมลูกค้าที่เข้ามาในร้านเกือบ 100% จะต้องซื้อเบอร์เกอร์แทบทุกครั้ง โดยมีเมนูอื่นๆ และมีเมนูสแน็คตอบโจทย์ช่วงอาหารว่างระหว่างวัน นั่นเองจึงเป็นที่มาของการกลับมาโฟกัสที่เมนูหลักอย่างเบอร์เกอร์อีกครั้ง ที่ผ่านมา แมคโดนัลด์ ได้สร้างความหลากหลายของวาไรตี้เมนูในไทย จนสามารถสร้าง Brand Awareness ได้ตลอดกว่า 3 ทศวรรษในไทย
นอกจากนี้ ยังจะลดทิศทางการทำ Local Menu ลง เพื่อทำให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาด จากเดิมที่มีเมนูโลคัลเมนูออกทุกไตรมาส แต่จากนี้จะใช้วิธีสลับเมนูโลคัล ในแต่ละเซกเมนต์ ทั้งเบอร์เกอร์ ของหวาน สแน็ค ที่จะหมุนเวียนกันภายในร้าน และหันกลับมามองความเป็นอินเตอร์มากขึ้น โดยเน้นความเป็น Iconic ของแมคโดนัลด์ ซึ่งคือการกลับมามองเรื่องเบอร์เกอร์ ที่แมคโดนัลด์มีความแข็งแกร่งอยู่แล้วทั่วโลก โดยชูจุดเด่นเรื่องความรักที่มีต่อแบรนด์ หรือ brand loyalty ที่ลูกค้ามีให้แก่แบรนด์มาเป็นจุดแข็งในการทำตลาด
“กลับมาโฟกัสเบอร์เกอร์เพราะหัวใจสำคัญของเรามีเมนูเบอร์เกอร์ ที่มีทั้ง ปลา หมู เนื้อ ไก่ ที่ครบถ้วนหลากหลายอยู่แล้ว เพียงแต่เอาสิ่งที่มีมาตกแต่งหน้าตา ใส่เสื้อผูกโบว์ใหม่ ในการดึงดูดลูกค้า และนั่นคือการนำความเป็น Iconic ของแมคโดนัลด์อย่างเบอร์เกอร์มาใช้เป็นจุดแข็งของแบรนด์เรานับจากนี้ หลังจากที่ผ่านมาเราสร้างความหลากหลายด้วยความเป็นวาไรตี้ และเมนูที่ต่อดยอดขายท้องถิ่นมาแล้ว”
อย่างไรก็ดีอีกหนึ่งจุดแข็งของแมคโดนัดล์คือ “ชุดแฮปปี้มีล” ( HAPPY MEAL ) คืออีกหนึ่ง ไม้เด็ดในการเจาะกลุ่มลูกค้า ครอบครัว “Family Marketing” อีกหนึ่งฐานลูกค้าสำคัญ นำของเล่นมาใช้ในการจูงใจ ผ่านคาแร็คเตอร์สินค้าต่างๆของแฮปปี้มีลที่เปลี่ยนทุกเดือน
ทุ่มกว่าร้อยล้านบาท ขยายสาขา-เจาะสนามบิน รับท่องเที่ยวฟื้น
อีกฟากแม้ “แมคโดนัลด์” จะเดินหน้าสู่ธุรกิจร้านอาหาร QSR ในยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ แต่ทว่าใจแง่ของการขยายสาขายังเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทางแบรนด์ให้ความสำคัญ ภายใต้งบประมาณการลงทุนหลักร้อยล้านบาท โดยในปีนี้มีแผนขยายสาขาและรีโนเวตร้านโฉมใหม่ราว 20 แห่ง และจนถึงสิ้นปีจะมีร้านแมคโดนัลด์โฉมใหม่ที่รีโนเวตแล้วเสร็จ 23 แห่ง จากจำนวนสาขาทั้งสิ้น 226 แห่ง
โมเดล ไดร์ฟทรู อีกหนึ่งไฮไลต์ที่จะถูกนำมาใช้ในการขยายสาขา เจาะทำเลท่องเที่ยว
ขณะที่ในครึ่งปีแรกที่ผ่านมามีการขยายสาขาไปแล้ว 4 แห่ง โดยไฮไลต์คือการเปิดร้านแมคโดนัลด์ ไดรฟ์ทรู เป็นสาขาแรกในจังหวัดสระบุรี และเปิด 3 สาขา ในสนามบินสุวรรณภูมิ ในการสร้างโอกาสทางการขาย หลังการเปิดประเทศจะผลักดันให้ภาพรวมการท่องเที่ยวฟื้นอีกครั้ง
ทั้งนี้เพื่อสร้างยอดขายให้เติบโต 20% ในสิ้นปีนี้ตามแผนงานที่วางไว้ หลังครึ่งปีแรกสามารถสร้างการเติบโตไปแล้วกว่า 30% โดยมีดีลิเวอรี่และดิจิทัลเป็นตัวนำในการสร้างยอดขาย
7 กลยุทธ์ “แมคโดนัลด์” ขอเป็นแบรนด์ในใจลูกค้า – ทำดิจิทัล ทรานส์ฟอร์ม – โฟกัส Personalization