ในมุมของธุรกิจกาแฟระดับโลก “STARBUCKS” ประสบความสำเร็จในเมืองไทยตลอด 24 ปีที่ผ่านมา โดยมีคีย์หลักในการดำเนินธุรกิจ 3 ส่วนหลัก ได้แก่ กาแฟ พาร์ทเนอร์ และร้านสตาร์บัคส์ ย้ำภาพความเป็น Third Place Experience ที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟแต่ต้องมอบประสบการณ์หรือการเป็นบ้านหลังที่ 3 ในการใช้ชีวิตทั้งพูดคุย ทำงาน พบปะสังสรรค์
จวบจนวันนี้ “STARBUCKS” ยังเดินหน้าทำตลาดพร้อมทั้งปรับการดำเนินงานเชิงกลยุทธ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความสดใหม่ในท้องตลาดตลอดเวลา มีสาขาในไทยแล้ว 444 สาขา และมีแผนจะเดินหน้าขยายสาขาเฉลี่ยปีละ 30 สาขาอย่างต่อเนื่องผ่าน 3 โมเดลหลัก ในการ ได้แก่
- สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ เอ็กซ์พีเรียนซ์ สโตร์ (Starbuck reserve experience store) โมเดลแฟล็กชิฟระดับซูเปอร์พรีเมี่ยมต่างจากสาขาปกติด้วยการมีเคาน์เตอร์พิเศษมีเมล็ดกาแฟหายากหมุนเวียนมาจากทั่วโลกเพิ่ทางเลือกให้กับผู้บริโภค มีการใช้เครื่องชงคุณภาพสูง รวมทั้งมีมาสเตอร์คอฟฟี่ (coffee master) คอยให้ความรู้
- สตาร์บัคส์ ไดร์ฟทรู (Drive Thru) เน้นเปิดบริการในทำเลสถานีบริการน้ำมัน คอมมูนิตี้มอลล์
- สตาร์บัคส์โมเดลหลัก สาขาแบบดั้งเดิมที่เน้นขยายในทำเลห้างสรรพสินค้า และคอมมูนิตี้มอล์ อาคารสำนักงาน
เหล่านี้ล้วนตอบโจทย์พฤติกรรมโลกหลังโควิดที่การทำงานส่วนใหญ่ไม่ได้ประจำในออฟฟิศ มีการ Work From Home หรือ Work From Anywhere มากขึ้น ทำให้เข้ามาใช้บริการห้องประชุม พูดคุย หรือเพื่อทำงานในร้าน เป็นการสร้างเดสติเนชั่นที่หลากหลายให้ลูกค้า พร้อมเปิดโอกาสและช่องทางการขายมากขึ้น และนั่นคือสร้างประการณ์แก่ลูกค้ามากกว่าการเป็น Third Place Experience แต่คือการก้าวสู่ความเป็น Fourth Place ของทางแบรนด์ด้วยการเติมแม็กเน็ตตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
ชู “ลอยัลตี้โปรแกรม”เจาะลูกค้าใหม่ สร้างความเชื่อมั่นลูกค้าเดิม
ขณะที่การระบาดของโควิด-19 ตลอดช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อทุกอุตสาหกรรมไม่มากก็น้อย โดยเฉพาะในส่วนธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มที่มีการปิดให้บริการชั่วคราว ทำให้หลายผู้ประกอบการต้องมีการปรับในเชิงการบริหารจัดการ มองหาทางเลือกต่างๆ เพื่อสร้างความยั่งยืน
ซึ่งแม้ลูกค้าหลักของสตาร์บัคส์ส่วนใหญ่จะเป็นลูกค้าในประเทศเป็นหลัก หากแต่การเป็นเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยว ทั้ง อเมริกา ยุโรป จีน สิงคโปร์ ฯลฯ ก็คืออีกหนึ่งฐานสำคัญในการสร้างยอดขายในทำเลท่องเที่ยวตลอดเวลาที่ผ่านมา ทำให้ต้องปรับตัวเชิงธุรกิจ และเพิ่มประสบการณ์ใหม่ๆที่มากกว่าการดื่มกาแฟ รับประทานขนม ด้วยการกันมาพัฒนานวัตกรรม สิทธิต่างๆสำหรับลูกค้าในประเทศมากขึ้น ให้เติมเต็มการใช้ชีวิตได้ทั้งวันแบบครบวงจร ทั้งการทำงาน พักผ่อน ที่ต้องครบจบในที่เดียว เพื่อทดแทนรายได้ที่หายไปจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลง
ทั้งการเสนอสิ่งใหม่ให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการด้วยการให้ความสำคัญลอยัลตี้โปรแกรม ผ่านสมาชิกสตาร์บัคส์ รีวอร์ด 1.9 ล้านรายในปัจจุบัน ด้วยการพัฒนาโปรแกรมขึ้นมาเพื่อจับกลุ่มลูกค้าลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ชาวไทยของแบรนด์ ลดการพึ่งพานักท่องเที่ยวพร้อมทั้งจับกลุ่มลูกค้าชาวไทยมากยิ่งขึ้น
และการเดินหน้าเข้าสู่ digital platform อย่างจริงจังคืออีกหนึ่ง กลยุทธ์หลักที่สตาร์บัคส์นำมาใช้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่การใช้ชีวิตของมากยิ่งขึ้น ตอบโจทย์ยุคสมัยตามคอนเซ็ปต์ของทางแบรนด์เพื่อก้าวสู่การเป็นมากกว่า Third Place Experience ไม่ว่าจะเป็นการโฟกัสไปที่ “Starbucks Mobile App” การเปิดไลน์ OA ให้ลูกค้าสื่อสาร สะสมแต้ม โดยในอนาคตจะมีการพัฒนาระบบ CRM ที่ตอบโจทย์อินไซซ์ลูกค้า เพื่อนำเสนอลอยัลตีโปรแกรมที่ตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการ สื่อสารเพื่อสร้างความเคลื่อนไหวของแบรนด์จนเกิด Benefit ขึ้นในที่สุด
Starbucks Mobile App อีกหนึ่งแพลตฟอร์มช่องทางออนไลน์ที่สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญ
ควบคู่กับการพัฒนาอาหารคาวหรืออาหารพิเศษที่เป็นทางเลือก เช่น พาสต้า ฯลฯ ในสาขา สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ เอ็กซ์พีเรียนซ์ (สาขาไอคอนสยาม) ลูกค้าประจำที่มีความเชื่อมั่นสูงเข้ามาใช้บริการตามปกติ ขณะที่ลูกค้าทั่วไป ก็ต้องยอมรับว่ามีจำนวนขึ้นลงบ้างตามสถานการณ์ แต่สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือการกลับมาของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นจากช่วงโควิด
พร้อมกับการเพิ่มโอกาสทางการขายด้วยการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มที่ไม่ใช่คอกาแฟ อาศัยไลน์เครื่องดื่มใหม่ สตาร์บัคส์ รีเฟรชเชอร์ (Starbucks Refreshers) ประกอบด้วย สตรอว์เบอรี่ อาซาอิ วิธ เลมอนเนด สตาร์บัคส์ รีเฟรชเชอร์ และพิงค์ ดริงค์ วิธ สตรอว์เบอรี่ อาซาอิ สตาร์บัคส์ รีเฟรชเชอร์ ซึ่งเป็นเครื่องดื่มเชคน้ำผลไม้ผสมเนื้อผลไม้ เน้นจุดเด่นด้านความสดชื่น ตอบโจทย์ทั้งผู้ไม่ดื่มกาแฟ และผู้ที่ดื่มกาแฟเพียงวันละแก้ว
Starbucks Refreshers 2 เมนูเครื่องดื่มใหม่จากสตาร์บัคส์ ที่ใช้ในการขยายฐานลูกค้าที่ไม่ใช่คอกาแฟ
ทั้งนี้เพื่อสร้างการเข้าถึงให้แก่ลูกค้าคนรุ่นใหม่ชื่นชอบการลองอะไรใหม่ๆ และรักษาฐานลูกค้าเดิมให้มากที่สุด โดยมีเมนูครื่องดื่มใหม่เป็นตัวอย่างในการขยายฐานให้กลุ่มคนรุ่นใหม่เข้ามาใช้บริการภายในร้านมากขึ้น ในความเชื่อที่ว่าแม้ใครจะอยากลองอะไรใหม่ๆ แต่ก็จะต้องจะกลับมาที่สถานที่ๆมีความเชื่อมั่นแก่ลูกค้าเก่าในขณะที่ลูกค้าใหม่ก็ต้องขยายเข้าไปเพิ่มมากขึ้น
หนุนพันธกิจสิ่งแวดล้อมและชุมชนยั่งยืน
ไม่เพียงแค่ด้านของธุรกิจเท่านั้นหากแต่อีกหนึ่งความยั่งยืนของ “STARBUCKS” คือการสร้างพันธกิจด้านความยั่งยืนด้านชุมชน และสิ่งแวดล้อม โดยร่วมมือกับมูลนิธิสโกลารส์ ออฟ ซัสทีแนนซ์ (SOS) จัดโครงการ Starbucks FoodShare 2 ส่วน ได้แก่
1. ส่วนลดพิเศษ 20% สำหรับขนมสตาร์บัคส์ที่ร่วมรายการ ในระยะเวลา 2 ชั่วโมงก่อนร้านปิด โดยรายได้ส่วนหนึ่งที่ได้รับจากการจำหน่ายขนมในช่วงเวลานี้จะนำไปสมทบทุนโครงการรักษ์อาหาร SOS Food Rescue Program ที่มีจุดประสงค์เพื่อพัฒนาคุณภาพชีวิตด้านอาหารและโภชนาการ
2. กิจกรรมแบ่งปันความสุขด้วยขนมสตาร์บัคส์ เริ่มในร้านสตาร์บัคส์นำร่องใน 8 สาขา ได้แก่ สาขาเซ็นทรัลลาดพร้าว, เซ็นทรัลปิ่นเกล้า 3 แห่ง , ซีคอนสแควร์ บางแค, เซ็นทรัลเวสต์เกต 3 แห่ง เป็นต้น
นับเป็นอีกหนึ่งการต่อยอดด้านความยั่งยืนจากการพัฒนาแบรนด์กาแฟ “ม๋วนใจ๋ เบลนด์” ในปี 2003 ซึ่งนอกจากในไทยแล้วภาพใหญ่ของสตาร์บัคส์นับจากนี้คือการยกระดับความเป็นอยู่ของประชากรกว่า 1,000 ล้านคนทั่วโลกในด้านทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ด้วยการวางเป้าหมายลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซต์ 50% ,ลดปริมาณการใช้น้ำในการเพาะปลูก 50% และ ลดขยะ 50% ในปี 2030