ท่าามกลางความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค อัตราการใช้โทรศัพท์มือถือของประเทศไทยสูงถึง 90% เมื่อเทียบกับจำนวนประชากร “ประเทศไทย” โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “กรุงเทพ” ติดอันดับการใช้สื่อโซเชี่ยลมีเดีย อันดับต้นๆ ของโลก ในส่วนของ E-Commerce ก็ถือเป็นอันดับ 2 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ นั่นทำให้บริษัทสินค้าอุปโภค-บริโภค ยักษ์ใหญ่อย่าง “เนสท์เล่” ต้องจัดตั้งหน่วยธุรกิจที่โฟกัสความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้โดยเฉพาะ โดยได้ คุณชาร์เน่ มอริส ผู้อำนวยการบริหารฝ่าย อีบิสซิเนส เนสท์เล่ อินโดไชน่า รับหน้าที่ก่อตั้งหน่วยงานนี้ตั้งแต่ปี 2018
ซึ่งคุณชาร์เน่ เล่าย้อนหลังด้วยการเปรียบเทียบให้ฟังว่า ตอนที่เธอเดินทางมารับตำแหน่งที่ประเทศไทยในตอนนั้นทั้งเรื่องความเข้าใจและสภาพตลาดของเมืองไทยยังไม่ชัดเจน ทีมต้องเป็นผู้ที่สร้างเครื่องบิน พร้อมๆ กับ สร้างอากาศข้างนอกให้เครื่องบินสามารถเอาเครื่องขึ้นได้ ไปพร้อมๆ กัน นอกจากนี้ยังเธอยังต้องสร้างทีมขึ้นมา จากไม่กี่คนในปีแรก จนกระทั่งตอนนี้มีสมาชิกกว่า 20 คนแล้ว โดยอาศัยหลักสูตรภายในบริษัท รวมทั้งใช้กลยุทธ์ 3T เพื่อผลักดันยอดขาย สร้าง Brand Love ให้กับแบรนด์ต่างๆ ในเครือ เนสท์เล่ ประเทศไทย
ทั้ง 3T มีอะไรบ้าง และเนสท์เล่ ใช้ประโยชน์อย่างไร
นี่คือคำอธิบายเพิ่มเติมจากหัวเรือใหญ่ฝั่ง อีบิสซิเนส ที่เป็นหน่วยงานกลางทำงานร่วมกับทีมที่บริหารแบรนด์แต่ละแบรนด์ ซึ่งล้วนแล้วแต่มีความแตกต่างกัน
3T ปั้นประสบการณ์ออนไลน์
เริ่มกันที่ T ตัวแรก Trend การแข้าใจแนวโน้มผู้บริโภค
เนสท์เล่ ใช้ ช็อปเปอร์เทนเมนต์ (Shoppertainment) ผ่านช่องทาง E-Commerce Platform โดยเป็นบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) รายแรกในประเทศไทยที่ร่วมกับ Shopee เปิดตัว Shopee Candy ที่แบรนด์ได้เทกโอเวอร์ อาศัย Gamification สร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ซึ่งก็ทำให้เกิดปรากฏการณ์มีผู้เข้าร่วมเล่นกิจกรรมถึง 400,000 คนต่อวัน และทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก
นอกจากนี้ในแคมเปญ MILO Pack to School เป็นตัวอย่างของแคมเปญที่ประสบผลสำเร็จในการสื่อสารแบบเฉพาะบุคคล โดยอาศัยเครื่องมือของ Youtube สร้างวิดีโอถึง 120 เวอร์ชันผ่าน YouTube Director Mix แคมเปญนี้สร้างการจดจำแบรนด์ หรือ Ad Recall Lift rate ที่ 5.8% และมีผู้ชมชมวิดีโอจนจบ หรือ View Through Rate สูงสุดเท่าที่เคยทำได้คือ 53%
“ความจริงแล้วพฤติกรรมผู้บริโภคคุณแม่ในประเทศไทยไม่ได้มีความแตกต่างหลากหลายมากถึงขนาดที่เราจะต้องทำงานโฆษณาหลายเวอร์ชั่นขนาดนั้น แต่การที่ใช้เครื่องมือนี้ก็เพื่อการเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค และการทำงานของเครื่องมือ โดยความแตกต่างนั้นอาจจะมีเพียงเล็กน้อย แต่เราก็ข้อมูลที่น่าสนใจมากมาย ซึ่งเราก็จะนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับงานชิ้นอื่นๆ สำหรับแคมเปญอื่นๆ อาจจะไม่ต้องทำเยอะขนาดนี้ และไม่ใช่ทุกครั้งที่เราจะต้อง Personalize อย่างไรก็ตามเราก็ได้ผลตอบรับที่ดี” คุณชาร์เน่อธิบาย
T ตัวที่สอง คือ Technology ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย
ทางเนสท์เล่ ร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อมุ่งเน้นการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค เอาดาต้า สถิติต่างๆ มาใช้จับความสนใจของลูกค้า เช่น การถ่ายทำโฆษณา ก็จะมี Know How ที่ทำให้รู้ว่า “แพ็กเกจจิ้ง” สินค้า หรือ “พรีเซนเตอร์” ควรปรากฎมาก-น้อยแค่ไหน เพื่อทำให้ผู้บริโภคสนใจ และพึงพอใจ นอกจากนี้ช่วงเวลากับผู้คนในแต่ละภูมิภาค ก็อาจจะมีความชื่นชอบที่แตกต่างกันกันอีกด้วย ข้อมูลเหล่านี้ได้ถูกส่งต่อให้กับเอเจนซี่ที่ทำงานร่วมกันด้วย เพื่อพัฒนาชิ้นงานใหม่ๆ ในครั้งต่อไป
ในส่วนของเทคโนโลยีอีกอย่างที่ถูกนำมาใช้ในแวดวงการตลาดอย่างมาก เช่น Chat Bot ความท้าทายอย่างยิ่งก็คือ Chat Bot ต้องการการเรียนรู้อยู่เรื่อยๆ มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ในขณะเดียวกันลูกค้ามักชอบสื่อสารกับมนุษย์มากกว่า จึงกลายเป็นความท้าทายของแบรนด์ว่า จะบาลานซ์การทำงานนี้อย่างไร เพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดีอยู่ รวมทั้งมีทางเลือกที่จะให้ลูกค้าติดต่อผ่านช่องทางอื่นได้เพิ่มเติม ขณะนี้เนสท์เล่ เริ่มใช้การตอบคำถามผ่าน Messenger กับกลุ่มธุรกิจ Nestle Health Science แล้ว และมีแผนจะใช้ในกลุ่มสินค้าอื่นๆ ต่อไป หากผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ
T ตัวที่ 3 ก็คือ Team ซึ่งคุณชาร์เน่ ระบุว่า นี่คือ T ที่สำคัญและมีผลต่อความเปลี่ยนแปลงที่สุด
จากเดิมที่มีทีมงานไม่กี่คน ตอนนี้ทีมอีบิสซิเนส ของเนสท์เล่ขยายทีมมากขึ้นเรื่อยๆ คุณชาร์เน่บอกว่าความสำคัญอยู่ที่การเติมความรู้อยู่เรื่อยๆ ในเมื่อผู้บริโภคและเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ทางทีมใช้วิธีเพิ่มขีดความสามารถด้านดิจิทัลขององค์กรด้วย eBusiness Academy บนช่องทางออนไลน์ ซึ่งเป็นเครื่องมือการเรียนรู้ด้วยตัวเองบนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เนสท์เล่ใช้ทั่วโลก ขณะเดียวกันการอบรมร่วมกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ เพื่อเข้าใจเครื่องมือ และกระบวนการคิด เพื่อพัฒนาแคมเปญร่วมกันก็เป็นสิ่งเนสท์เล่ให้ความสำคัญ
ชาร์เน่ มอริส ผู้อำนวยการบริหารฝ่าย อีบิสซิเนส เนสท์เล่ อินโดไชน่า