การเข้ามาของเทคโนโลยีนอกจากจะปรับเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจแล้ว ยังมีบทบาทสำคัญต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลาย โดยมี “นักการตลาด” (Marketer) เข้ามามีส่วนสำคัญในการกำหนดบทบาท สื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ พร้อมทิศทางการทำธุรกิจขององค์กรในยุคปัจจุบัน
“บาร์บีคิวพลาซ่า” คืออีกหนึ่งเชนร้านอาหารชื่อดังของไทยที่ตลอด 35 ปีที่ผ่านมา มีจุดเด่นคือการเป็นร้านอาหารที่มีคาแรคเตอร์แบรนด์ที่ชัดเจน เจาะกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบปิ้งย่าง โดยมีเจ้า “บาร์บีก้อน” มังกรสีเขียวเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ และมีนักการตลาดชื่อดังอย่าง “บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” บริหารงานจนเป็นภาพจำในการทำตลาดของแบรนด์มานาน
ล่าสุด “บาร์บีคิวพลาซ่า” ก้าวสู่ปีที่ 36 ภายใต้การนำของมือการตลาดคนใหม่ “รัฐ ตระกูลไทย” ที่จะเข้ามารับไม้ต่อในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด (CMO) หลังมีประสบการณ์ก่อนหน้าทั้งในสายงานธนาคารและการเงิน ก่อนจะเข้าสู่อุตสาหกรรมร้านอาหารอย่างเป็นทางการครั้งแรกกับ “ยัม เรสเทอรองตส์” ดูแลในส่วนของ แบรนด์ KFC ตลอดช่วง 10 ปี ก่อนที่จะเข้ามาเป็นหนึ่งในทีมกลยุทธ์การตลาด ในเครือฟู้ดแพชชั่นฯ เมื่อ 8 ปีที่ผ่านมา โดยเป็นผู้ริเริ่ม Gon Gang Delivery เป็นโปรเจ็คสำคัญที่ดูแลโดยตรง
นิยามใหม่ CMO-CHIEF MYSTERIOUS OFFICER ทำหน้าที่ “เป็นปาก-เสียงแทนลูกค้า”
คุณรัฐ ตระกูลไทย กล่าวถึงแนวคิดการทำงานในการกุมทัพใหญ่ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ครั้งนี้ว่า แม้ว่าการเข้ามารับตำแหน่งใหม่ CMO จะย่อมาจาก Chief Marketing Officer หรือ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด มีหน้าที่สำคัญคือวางกลยุทธ์ให้องค์กร ซึ่งในอดีต CMO จะมีหน้าที่ชี้ทางรอด วางกลยุทธ์ให้แก่บริษัท
แต่ด้วยรูปแบบทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้เขาขอนิยามคำว่า CMO ในมุมใหม่ในแบบของตัวเองว่า CMO คือ “Chief Mysterious Officer” ที่ต้องทำหน้าที่ “เป็นปากเสียง-เป็นตัวแทนลูกค้า” ในการสร้างความพึงพอใจ หรือจะเรียกง่ายๆว่า ต้องเป็น Marketer ที่ไม่มีตัวตน ทำความเข้าใจ Consumer ผ่านความต้องการของลูกค้าจริงๆ โดยไม่เอาความคิดเห็นส่วนตัว หรือความเป็นตัวตนตัดสินใจแทนลูกค้า เพื่อตอบโจทย์การรับประทานให้มากที่สุด
อย่างไรก็ตามปัจจุบันยอดจับของลูกค้าที่เข้ามารับประทานในร้านบาร์บีคิวพลาซ่าอยู่ที่ 1,000 บาทต่อบิลซึ่งใกล้เคียงกับตัวเลขเดิมที่เคยทำไว้ กลายเป็นการบ้านใน 2 เรื่องหลัก ที่ต้องเดินหน้าแก้โจทย์ ได้แก่ 1.การเพิ่มบิลและเพิ่มความถี่ในร้าน 2. การหา New User ผ่าน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Development) เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกอยากเพิ่มการจับจ่ายต่อบิลขึ้นมา
คุณรัฐ ตระกูลไทย
โดยการทำงานของบาร์บีคิวพลาซ่านับจากนี้ ให้ความสำคัญกับการใช้ Data ที่มีอยู่ในมือของบาร์บีคิวพลาซ่า กับฐานสมาชิกที่มีอยู่กว่า 2.25 ล้านคน หรือคิดเป็น 75% ของลูกค้าที่ใช้บริการภายในร้าน ที่จะกลายมาเป็นข้อมูลสำคัญให้แบรนด์ได้นำมาใช้เป็นส่วนสำคัญในการทำหนดแผนงานแต่ละสเต็ป ที่มีทั้งเรื่องของ Consumer Insight และ ความแข็งแกร่งของแบรนด์ เข้ามาเป็นส่วนสำคัญ
สะท้อนได้ดีจากแคมเปญ “อิ่มไม่อั้น” ที่ประสบความสำเร็จไปก่อนหน้า ก่อนจะขยายต่อเนื่องมายังแคมเปญ “อิ่มไม่อั้นมหาชน” เมื่อเดือน กรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทำร่วมไปกับเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร (กทม.) หากมีประชาชนออกมาใช้สิทธิ์ครบ 2 ล้านคน พร้อมเปิดโหวตระยะเวลาการจัดตั้งแต่ 3 วัน ไปจนถึง 2 เดือน ที่นอกจากจะชาเลนจ์กับตัวเอง ลูกค้า และคู่แข่งที่รู้กลยุทธ์ของล่วงหน้า 2 เดือนแล้ว ยังเป็นความท้าทายในเรื่อง ระบบหลังบ้าน การบริการ และลูกค้า ที่ต้องพร้อมเสมอหากผลโหวตสิ้นสุด
ทั้งนี้จากการจัดแคมเปญดังกล่าวสามารถสร้างการเติบโตเพิ่มขึ้น 83% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา หรือมากกว่าตลาด 4 เท่า ทำให้อิ่มไม่อั้นเป็นตัวสำคัญไดร์ฟในการตลาด พร้อมผลักดันให้ยอดขายครึ่งปีเติบโต 30%
เคาะสูตรใหม่ “2D – 4C ” กลยุทธ์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” สร้างความยั่งยืน
ทั้งนี้ผลจากความสำเร็จตลอดครึ่งปีที่ผ่านมาของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ทำให้ “รัฐ ตระกูลไทย” เร่งเครื่องผลักดันแบรนด์ให้เดินหน้าได้อย่างแข็งแกร่งมากขึ้น เพื่อก้าวสู่ปีที่ 36 กลยุทธ์สร้างแบรนด์ยั่งยืน ท่ามกลางความท้าทายของธุรกิจร้านอาหารเมืองไทยที่เริ่มฟื้นขึ้นมาอีกครั้ง หลังศูนย์วิจัยกสิกรไทยออกมาประเมินว่า ปีนี้ธุรกิจร้านอาหาร (Full Service Restaurant) มีมูลค่ารวมอยู่ที่ 3.78-3.96 แสนล้านบาท พลิกกลับมาขยายตัวเป็นบวก 10-20 % จากปีที่ผ่านมา หลังจากไตรมาส 2/2565 พบว่า ตลาดร้านอาหารกลับมาส่งสัญญาณบวกอีกครั้ง จากผู้บริโภคออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านเป็นปกติมากขึ้น
โดยจะต้องโฟกัสทั้งคอร์ธุรกิจเดิม คือ การสานต่อความแข็งแรงและคาแร็คเตอร์แบรนด์ที่จุดเด่นของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ขณะที่ คอร์ธุรกิจใหม่ในก้าวสู่ปีที่ 36 นับจากนี้คือ การสร้างแบรนด์ให้ชัดเจน ผ่าน แนวคิด 2D เรื่องหลักคือการทำฐานข้อมูลมาใช้เป็นจุดแข็งที่แตกต่าง (Data Different) และในการทำตลาดที่ต้องยังคง DNA (Keep DNA) ของบาร์บีคิวพลาซ่าที่เป็นหลักการของแบรนด์
นอกจากนี้ยังมีการใช้กลยุทธ์การตลาดที่มีพื้นฐานจากการใช้ Data มาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์ แบบ 4C เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในทุกการเปลี่ยนแปลง ได้แก่
- Customers Insight หรือ ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า: มีความเข้าใจลูกค้าที่ใส่ใจมุ่งมั่นดูแล รับฟังลูกค้าตลอดเวลา (Empathize) และเชื่อในการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Engagement) รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Experience)
- Channels Management หรือ ช่องทางเข้าถึงลูกค้า: สร้างการเติบโตที่ยั่งยืนของแบรนด์ผ่านการผสมผสานเข้ากับไลฟ์สไตล์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อให้เกิดเป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างหลากหลาย โดยปัจจุบันบาร์คิวพลาซ่า มีสาขา 144 สาขา แบ่งเป็น Gon Gang Delivery 95 ฮับ, Gon Express 3 แห่ง และ Gon ทัก 4 คัน ตามจุดต่างๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคมากขึ้น
- Character Marketing หรือ การตลาดผ่านคาแรกเตอร์: คาแรกเตอร์ Bar B GON โดยในอนาคตตั้งเป้าที่จะนำคาแรกเตอร์ของ GON ไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้คนเพื่อทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น
- Customer Relationship Management (CRM) หรือ ลูกค้าสัมพันธ์: สมาชิก GON Gang Club เน้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว โดยนำฐานข้อมูลมาวิเคราะห์และออกแบบให้ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่มแบบ Personalization ด้วยการแบ่งแคธิกอรี่ลูกค้าออกเป็น 10 Persona ที่มีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน และสื่อสารออกไปให้ตรงจุดมากที่สุด
ต่อยอดความสำเร็จ สู่แคมเปญฉลอง 35 ปีตอบโจทย์ทุกช่วงวัย
จึงเป็นที่มาของแคมเปญฉลองครบรอบ 35 ปี “ถึงต่างเจน ก็ BLEND เข้ากันได้บนโต๊ะนี้” ส่งต่อความสุขผ่านทุกประสบการณ์จากบาร์บีคิวพลาซ่าให้กับทุกคน ประกอบด้วย ภาพยนตร์โฆษณาชุดพิเศษ “GONNIVERSARY”ในการสื่อสารแบรนด์ ตลอด 35 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังมีเซ็ตพิเศษเมนูราคา 699 บาท
ที่น่าสนใจคือการต่อยอดนำ้จิ้มถั่วซิกเนเจอร์ของทางแบรนด์ กับการเปิดตัว 2 ซอสแบบใหม่ที่แตกต่าง ผสมผสานกลิ่นอายความเป็น 2 เจนเข้าด้วยกัน ได้แก่ บาร์บีคิวสไปร์ซี่ และ บาร์บีคิวมัสตาร์ด เสิร์ฟในถ้วยเดียวกัน สร้างความแปลกใหม่ล้อไปกับแคมเปญเป็นอีกหนึ่งความท้าทาย ที่เปิดตัวมาพร้อมกับอินไซต์ของลูกค้าที่ศึกษามาอย่างดี
และการต่อยอดคาแรคเตอร์แบรนด์ “GON ชู่” ที่ยกคาแรคเตอร์พี่ GON เป็นไอเท็มสำคัญบนโต๊ะอาหารที่ลูกค้าหยิบจับมากที่สุด เพื่อสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้าและพี่ GON ให้เหนียวแน่นมากยิ่งขึ้นในทุก Touch Point โดยปล่อยมุกให้ลูกค้าได้เล่น ขนาด Gon ยัง ชู่ชู่
“GON ชู่” ที่ยกคาแรกเตอร์พี่ GON ตัวแทนแห่งความสุขของบาร์บีคิวพลาซ่ามาอยู่บนโต๊ะสร้างการหยิบจับมากที่สุด
ท้ายที่สุด CMO คนใหม่แห่งอาณาจักรปิ้งย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” บอกว่าเพื่อบรรลุเป้าหมายยอดขาย ที่เติบโตเพิ่มสูงขึ้น หลังไตรมาส 2 ที่ผ่านมาสามารถสร้างยอดขายกลับมาได้อีกครั้งที่ 2,500 ล้านบาท จากเป้าทั้งปี 3,850 ล้านบาท นั้นทำให้มียอดขายกลับมาใกล้เคียงช่วงปี 2562 หรือก่อนวิกฤตโควิด-19 พร้อมทั้งตอกย้ำ DNA ของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่มีจุดแข็งในเรื่องของ Brand Love ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นมายาวนานกว่า 35 ปี ให้คงอยู่อย่างยั่งยืน
ฟู้ดแพชชั่น แต่งตั้ง “รัฐ ตระกูลไทย” ผู้นำทัพการตลาดคนใหม่ของถ้ำมังกร