การบอกให้พนักงานทำงานให้มากขึ้น ดีขึ้น เร็วขึ้น หรือมีประสิทธิภาพขึ้น ภายใต้สภาพการแข่งขัน – บรรยากาศออฟฟิศที่ไม่ต่างจากเดิม อาจเป็นคำแนะนำสุดท้ายที่คนทำงานอยากได้ยินจากนายจ้าง ซึ่งถ้าผู้บริหารไม่อยากให้พนักงานเกิดความรู้สึกติดลบกับองค์กร แต่ในขณะเดียวกันก็ยังอยากให้องค์กรมีรายได้เติบโตยิ่ง ๆ ขึ้นไป บางที คนที่ต้องลุกมาทำงานให้มากกว่าเดิม อาจเป็นตัวผู้บริหารเสียเอง อย่างน้อย “Howard Schultz” รักษาการซีอีโอสตาร์บัคส์ (Starbucks) คนปัจจุบันก็กำลังคิดเช่นนั้น
หลักฐานก็คือ Starbucks ได้มีการประกาศแผนสร้างการเติบโตแผนใหม่กับนักลงทุน โดยคาดว่าจะใช้เวลา 3 ปีนับจากนี้ (ปีงบประมาณ 2023 – 2025) กว่าจะเห็นผล ซึ่งหากทำได้ตามแผน Starbucks คาดว่าจะเห็นยอดขายจากหน้าร้านเพิ่มขึ้นเป็น 7 – 9% จากเดิมที่เคยทำได้แค่ 4 – 5% ต่อปี และมีรายได้เติบโตขึ้น 10 – 12% ด้วย (จากเดิมเคยทำได้ที่ 8 – 10% ต่อปี) โดยสิ่งที่ Starbucks จะโฟกัสภายใต้แผนการดังกล่าวมี 3 หัวข้อหลัก ๆ นั่นคือ
- พนักงานของร้าน หรือที่ Starbucks เรียกว่าพาร์ทเนอร์ โดยบริษัทบอกว่า จะมีการปรับรูปแบบการจ่ายค่าแรง, ทิปดิจิทัล รวมถึงการเพิ่มโอกาสในการได้รับค่าตอบแทนอื่น ๆ เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ในส่วนของพนักงานที่เป็นนักศึกษา ก็จะมีเงินกู้ยืม, เงินที่จ่ายให้ในระหว่างลาป่วย รวมถึงการดูแลด้านจิตใจให้กับพนักงานด้วย
- ลูกค้าของทางร้าน ที่ Starbucks ยืนยันว่าต้องการให้พื้นที่ของร้านยังคงเป็น The Third Place Experience หรือพื้นที่ให้ผู้คนมาพบปะสังสรรค์กัน ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้ ทาง Starbucks บอกว่า จะลงทุนมากขึ้น ทั้งในส่วนของตัวร้าน ไปจนถึงนวัตกรรมการชงเครื่องดื่ม และการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้า
- ข้อสุดท้ายคือการเร่งความสามารถในการเป็นผู้นำระดับโลกให้กับ Starbucks เช่น การทำรายได้จากประเทศอื่น ๆ นอกสหรัฐอเมริกาให้มากขึ้น การขยายประสบการณ์ Starbucks Experience ตลอดจนการสร้างการเติบโตในตลาดจีนแผ่นดินใหญ่
ที่มาของการปรับตัว
การปรับตัวครั้งนี้มีขึ้นหลัง Howard Schultz อดีตผู้บริหารกลับเข้ารับตำแหน่งรักษาการซีอีโออีกครั้ง เมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยเป็นการกลับเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอรอบที่ 3 ของเขา แทนที่ Kevin Johnson ที่อยู่ในตำแหน่งซีอีโอมานาน 5 ปี และเป็น Howard Schultz เองที่ออกมายอมรับว่า เขาค้นพบสิ่งผิดปกติใน Starbucks นั่นคือ เชื้อโรคที่ชื่อว่าความอหังการ
Starbucks กลายเป็นองค์กรที่ให้ค่ากับมูลค่าหุ้น ยอดขายจากหน้าร้าน การบริหารจัดการ ฯลฯ ซึ่งเขามองว่า Starbucks กำลังหลงทาง และเขามองว่า ถึงเวลาแล้วที่ Starbucks ต้องได้รับการปฏิรูป (Reinvent) องค์กรเสียใหม่
เปิดตัว Siren System พื้นที่ทำงานใหม่ของ Starbucks
ความเปลี่ยนแปลงที่ Starbucks จะสร้างขึ้นใน 3 ปีนับจากนี้ อาจเริ่มจาก Siren System พื้นที่ชงเครื่องดื่มแบบใหม่ของทางร้าน หลังจาก Starbucks พบว่าครัวเดิมของพวกเขาอาจไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า – พนักงานได้อีกต่อไป
เหตุที่ต้องสร้าง Siren System ขึ้นมานั้นมาจากพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป โดย Starbucks พบว่า 70% ของออเดอร์ลูกค้ามีการปรับแต่งเมนูตามใจตัวเองมากขึ้น (รายงานจากสื่อตะวันตกบางแห่งระบุว่า ลูกค้าได้รับแรงบันดาลใจจากอินฟลูเอนเซอร์ใน TikTok)
Starbucks ยังพบว่า ลูกค้าส่วนหนึ่งใจร้อนมากขึ้น ถ้าไม่ได้ดั่งใจก็มีการตำหนิทางแบรนด์ หรือพนักงานเร็วขึ้น ซึ่งสถานการณ์เช่นนี้ทำให้พนักงานในร้านเกิดความกดดันตามไปด้วย ซึ่งหากปล่อยให้สถานการณ์เป็นเช่นนี้ต่อไป แม้จะขายเครื่องดื่มได้ แต่ในระยะยาวก็คงไม่ส่งผลดีต่อบรรยากาศภายในร้านแน่ ๆ
นอกจากนั้น Starbucks ยังพบอีกหนึ่งความท้าทาย นั่นคือ เรื่องของเวลา เมื่อเครื่องดื่มเย็นของ Starbucks ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเช่นกัน แต่กระบวนการในการทำเครื่องดื่มเย็นหนึ่งแก้ว ใช้เวลาค่อนข้างนาน ทำให้ยอดขายของเครื่องดื่มเย็นยากที่จะสเกลได้เมื่อเทียบกับเมนูเครื่องดื่มร้อนนั่นเอง
เพื่อแก้ปัญหาทั้งหมดที่กล่าวมา Starbucks จึงออกแบบพื้นที่ในการชงเครื่องดื่มใหม่ โดยหวังว่ามันจะช่วยให้พนักงานรับมือกับออเดอร์เครื่องดื่มร้อน – เย็น ได้ดีขึ้น และตั้งชื่อว่า Siren System
Siren System (ขอบคุณภาพจาก Starbucks)
จุดเด่นของ Siren System
จุดเด่นหลัก ๆ ของ Siren System คือการที่พนักงานไม่ต้องเดินไป – มา ระหว่างตู้เย็นกับจุดชงเครื่องดื่มเหมือนในอดีต และเคยมีการทดสอบการชงเครื่องดื่มอย่าง Mocha frappuccino อย่างไม่เป็นทางการโดยใช้ครัวเดิม เปรียบเทียบกับครัวใหม่ พบว่า การชง Mocha frappuccino โดยใช้ครัวเดิม จะเสียเวลา 83 วินาทีต่อหนึ่งแก้ว แต่ถ้าชงด้วย Siren System นี้จะใช้เวลาแค่ 35 วินาทีเท่านั้น
อีกหนึ่งนวัตกรรมคือการพัฒนา the Cold Pressed Cold Brew system เพื่อลดขั้นตอนการทำกาแฟ Cold Brew ลง โดยคาดว่าเครื่องชงกาแฟดังกล่าวจะเริ่มนำเข้าทดสอบระบบในปี 2023 นี้
ส่วนคอกาแฟร้อนก็ไม่ต้องน้อยใจ เพราะ Starbucks มีการจับมือกับ Clover Technology เปิดตัว Clover Vertica ที่สามารถชงกาแฟร้อนได้ภายใน 30 วินาที โดยคาดว่าจะสามารถติดตั้งเครื่องดังกล่าวได้ทั่วทุกร้านในสหรัฐอเมริกาภายใน 3 ปี
สร้างประสบการณ์ดิจิทัลทั่วสหรัฐอเมริกา
การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าประทับใจยังไม่จบแค่นั้น เพราะอีกหนึ่งประเด็นที่ Starbucks พบว่าลูกค้าในปัจจุบันต้องการก็คือความสะดวกบนโลกดิจิทัล พวกเขาก็เลยพัฒนา Starbucks Rewards, Mobile Order & Pay และบริการ Starbucks Delivers ให้ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาได้ใช้กันอย่างเป็นทางการ
สำหรับบริการเดลิเวอรี่นั้น ในสหรัฐอเมริกาเป็นการจับมือกับ DoorDash เพื่อจัดส่งเครื่องดื่ม ส่วนในระดับโลก Starbucks บอกว่าจะจับมือกับ UberEats ด้วย
การกลับมาครั้งที่ 3 ของ Howard Schultz สู่การสร้าง Siren System
Kevin Johnson และ Howard Schultz
การเปลี่ยนแปลงที่กล่าวมาข้างต้นเกิดขึ้นในยุค Howard Schultz กลับมาเป็นรักษาการซีอีโอ ซึ่งน่าสนใจที่ Starbucks ต้องส่งไม้ต่อตำแหน่งซีอีโอกลับไปให้ Howard Schultz อยู่บ่อยครั้ง โดย Howard Schultz รับตำแหน่งซีอีโอ Starbucks ครั้งแรกในช่วงปี 1987 – 2000 ครั้งที่สองในช่วงปี 2008 – 2017 ก่อนจะส่งมอบตำแหน่งให้กับ Kevin Johnson และครั้งที่สามก็คือการกลับมาเป็นรักษาการซีอีโอ ตั้งแต่เดือนเมษายนที่ผ่านมาแทนที่ Kevin Johnson โดยเขาได้ร่วมกับบริษัทเฟ้นหาผู้ที่จะมาเป็นซีอีโอคนใหม่ และได้มอบหมายตำแหน่งนั้นให้กับ Laxman Narasimhan ที่จะเข้ารับตำแหน่งในเดือนตุลาคมนี้ โดยทั้งคู่จะทำงานร่วมกันไปจนถึงเดือนเมษายนของปีหน้า จากนั้น Howard Schultz จะปรับตำแหน่งเป็นที่ปรึกษาของ Laxman Narasimhan และกลับไปเป็นบอร์ดตามเดิม
สื่อตะวันตกมองการกลับเข้ารับตำแหน่งรักษาการซีอีโอของ Howard Schultz ว่า เป็นเพราะ Starbucks ต้องการสร้างความเชื่อมั่นให้นักลงทุน ซึ่งเป็นสิ่งที่หล่นหายไปในช่วงที่ Kevin Johnson ก้าวขึ้นมารับตำแหน่งซีอีโอ พร้อมยกตัวอย่างช่วงปี 2018 มีเหตุการณ์ที่ทำให้ Starbucks เจอกับวิกฤติ เช่น การปฏิบัติต่อลูกค้าผิวสีอย่างไม่ให้เกียรติในฟิลาเดลเฟีย (มีการเรียกเจ้าหน้าที่ตำรวจมาจับกุม) จนนำไปสู่การประท้วงแบรนด์อย่างรุนแรงในสหรัฐอเมริกา และ Starbucks ต้องปิดร้านเพื่ออบรมพนักงานใหม่กันเลยทีเดียว
Laxman Narasimhan ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks ที่จะเข้ารับตำแหน่ง 1 ตุลาคม 2022 นี้
แต่ความสำเร็จของ Kevin Johnson ก็ปรากฏด้วยเช่นกัน เช่น การเติบโตในตลาดจีนที่เขาทำได้ดี และทำให้ Starbucks เป็นหนึ่งในไม่กี่แบรนด์จากสหรัฐอเมริกาที่สามารถมีตัวตนในจีนแผ่นดินใหญ่ได้อย่างสมศักดิ์ศรี โดย Kevin Johnson เมื่อลาออกจากซีอีโอ Starbucks ไปแล้ว เขายังคงเป็นบอร์ดบริหารของ Starbucks และจะอยู่กับองค์กรจนถึงสิ้นเดือนกันยายนนี้