ในวันที่โลกเปลี่ยนแปลงจากโควิดมาเกือบ 3 ปี นับตั้งแต่วันที่ 1 ตุลาคม 2565 ประเทศไทยได้ประกาศแล้วว่า “โควิด” ไม่ได้เป็นโรคติดต่อร้ายแรงอีกต่อไป ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของ “ผู้ประกอบการ” ที่ต้องมาเตรียมตัวว่า จะไปต่ออย่างไรให้ถูกทางและสร้างโอกาสให้ธุรกิจหลังโควิด
ในงาน Digital SME Conference Thailand 2022 ที่จัดโดย Digital Tip Academy ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ให้มุมมองการทำแบรนด์ที่แตกต่างไปจากหลักคิดการตลาดเดิมๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเข้าใจลูกค้า สร้างแบรนด์ให้เป็นมาตรฐาน สร้างการรับรู้ แต่หลังจากนี้คงต้องก้าวไปอีกขั้น ด้วยการสร้างแบรนด์อย่างไรให้ wow โดนใจผู้บริโภค
สำหรับมุมคิดที่ ผศ.ดร.เอกก์ นำมาเสนอในเวทีนี้ เป็นการกลั่นกรองแนวคิดแบบไม่มีในตำราการตลาดที่ไหน นำเรื่องราวการสร้างแบรนด์มาร้อยเรียงใหม่แบบเข้าใจง่าย ไม่ว่าแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่ก็ลองนำไปเป็นไอเดียได้ พร้อมกรณีศึกษาที่น่าสนใจ สรุปออกมาเป็น “7 เคล็ดลับการสร้างแบรนด์ให้ Amazing” บนแนวคิด “7 เสีย” ดังนี้
1. เสียเปรียบ
หลักคิดทั่วไปของคนทำแบรนด์ แน่นอนว่าต้องทำให้แบรนด์ Perfect เป็นมาตรฐาน ทำทุกอย่างให้ดี แต่การทำธุรกิจที่จะสร้างให้แบรนด์ wow อาจคิดใหม่ในมุมว่าลอง “เสียเปรียบ” บ้างก็ได้ เพราะธุรกิจมักคิดในมุม “ได้เปรียบ” มาตลอด แต่ไม่ได้คิดเสียเปรียบให้เป็น หากคิดเช่นนั้นได้ ก็จะทำให้แบรนด์แตกต่าง
การทำธุรกิจก็เหมือนใช้ชีวิต ยอมเสียเปรียบคนอื่นบ้าง ไม่คิดถึงแต่ประโยชน์ตัวเอง หลายครั้งก็สุขใจดี
กรณีศึกษาจากต่างประเทศที่เล่าในชั้นเรียนการตลาด คือ ห้าง Nordstrom ในสหรัฐฯ เป็นห้างที่เชื่อว่าลูกค้ามีความสำคัญที่สุด กรณีที่พิสูจน์เรื่องนี้มาจาก ลูกค้า Nordstrom มาบอกว่าได้ซื้อยางรถยนต์มาจากห้างแล้วใช้ไม่ดี ต้องการขอคืนสินค้า เมื่อ Nordstrom เช็คประวัติการซื้อก็เห็นว่าเป็นลูกค้าชั้นดี ซื้อสินค้ากับห้างเป็นประจำจึงยอมให้คืนสินค้าและจ่ายเงินคืน
แต่เรื่องนี้สร้างความ wow ตรงที่ Nordstrom ไม่เคยขายยางรถยนต์ กรณีนี้มี 2 เรื่องที่เกิดขึ้นได้ คือ 1.คนรับคืนสินค้าพลาด 2.ห้างไม่กล้าทำให้ลูกค้าชั้นดีเสียหน้า เพราะเป็นลูกค้าคนสำคัญและลูกค้าเองก็อาจลืมว่าไม่ได้ซื้อมาจาก Nordstrom กรณีนี้ห้างจึงยอม “เสียเปรียบ” แต่ทำให้ลูกค้ารักแบรนด์มากขึ้น
อีกตัวอย่างร้าน SME ที่ยอมเสียเปรียบเพื่อสร้าง wow ที่เกิดขึ้นจากหัวใจ ไม่ใช่กลยุทธ์ อย่าง “ร้านบุฟเฟ่ต์อิ่มจัง” ราคา 10 บาท ที่บอกว่า “ขาดทุน” คือกำไร เพราะเห็นว่าคนกำลังลำบากจากโควิด จึงขายอาหารราคาถูก เอากำไรไม่มาก และรู้สึกว่าไม่ใช่แค่ร้านขายของ แต่เป็นร้านที่ดูแลสังคมและชุมชน หลักคิดการทำธุรกิจแบบนี้มอง “ความรวยเป็นเรื่องหนึ่ง ความสุขเป็นอีกเรื่องหนึ่ง”
การยอมเสียเปรียบบ้างก็สร้างความ wow ให้แบรนด์ได้ อย่างเวลาเรายืมเงินเพื่อน และเพื่อนไม่เคยทวงเงิน เราก็จะรักเพื่อนคนนี้มาก แบรนด์ก็เป็นเพื่อนแบบนี้กับลูกค้าได้ บางครั้งการยอมเสียเปรียบกับลูกค้าของเราบ้าง ก็จะทำให้ลูกค้ารักแบรนด์มากขึ้น
2. เสียหน้า
เป้าหมายการสร้างแบรนด์ เพื่อต้องการให้แบรนด์ Perfect ดังนั้นหลักคิดทำให้แบรนด์ “เสียหน้า” จึงเป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก
กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือแบรนด์ “นันยาง” ใช้วิธีโพสต์เฟซบุ๊กรับสมัครกราฟฟิคดีไซเนอร์ โดยใช้โปรแกรม paint เขียนข้อความง่ายๆ ไม่ได้สวยงามเป็นทางการ เหมือนประกาศรับสมัครงานทั่วไป โดยมีคนคอมเมนต์ว่าเป็นไอเดียจากต่างประเทศ ซึ่ง “นันยาง” ก็ยอมรับว่าเอาไอเดียมาจากต่างประเทศ แต่ก็ไม่ได้ต้องการขายของอะไร เพราะเป็นโพสต์รับสมัครกราฟฟิกดีไซเนอร์ที่ต้องการด่วนจริงๆ คนที่เห็นโพสต์นี้มองว่าเป็นเรื่องที่น่ารัก และแชร์มากขึ้นกว่าเดิม
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ “แบรนด์เสียหน้าได้” ในมุมการสร้างแบรนด์หรือทำธุรกิจก็ต้องการทำให้เกิดความเนี้ยบ (awesome) แต่การพลิกให้เกิดตำหนิ หรือข้อผิดพลาด (flaw) มาเป็น flawsome แก้ไขข้อผิดพลาดให้ลูกค้าชื่นชอบได้ จากมุมคิดที่ว่า “คนที่เพอร์เฟคเกินไปบางทีก็น่ารำคาญ” การมีตำหนิบ้างบางครั้ง แบรนด์ก็จะดู wow มากขึ้น แต่ต้องย้ำว่าไม่ใช่จะมาทำผิดพลาดกันบ่อยๆ จึงเป็นอีกเรื่องที่ชวนคิดว่าบางครั้งที่แบรนด์ยอมเสียเปรียบ เสียหน้าบางครั้งก็ทำให้แบรนด์ “น่ารัก” ขึ้นได้
3. เสียโอกาส
ปกติการทำธุรกิจแบรนด์ต้องมองหาโอกาสและตลาดใหม่ๆ เพื่อสร้างการเติบโต แต่หากบางครั้งยอม “เสียโอกาส” บ้าง ก็อาจเจอธุรกิจใหม่ที่สร้างโอกาสได้มากกว่าเดิม
กรณีศึกษา RS ของ “เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” เริ่มต้นจากบริษัทเพลง ขยายสู่ธุรกิจบันเทิง ทำมาอย่างยาวนาน กระทั่งมาเจอจุดเปลี่ยนในยุคทีวีดิจิทัล จำนวนช่องที่เพิ่มขึ้น ทำให้เกิดการแข่งขันสูง RS เลือกที่จะ “เสียโอกาส” ในธุรกิจเพลงและสื่อที่มีมูลค่าตลาดหลักพันล้านบาท ไปสู่ตลาด “คอมเมิร์ซ” เริ่มจากสินค้าสุขภาพและความงาม ขยายต่อในกลุ่มเครื่องดื่ม อาหารสัตว์เลี้ยง ที่มีมูลค่ารวมหลักแสนล้านบาท เป็นการหาโอกาสในตลาดใหม่ที่ใหญ่ขึ้น นั่นทำให้ RS ยังเป็นบริษัทที่ทำ “กำไร” ได้ บริษัทก็มีขนาดใหญ่ขึ้น ขณะที่บริษัทบันเทิงอื่นๆ ขาดทุน
สิ่งที่เฮียฮ้อ พูดไว้คือ “การทำงานอะไรก็ตาม อย่าทำสิ่งที่ชอบให้ทำสิ่งที่ใช่” เมื่อ RS ได้กำไรจากธุรกิจคอมเมิร์ซ ก็มาทำสิ่งที่ชอบ อย่างค่ายเพลง Rsiam ที่กำไรน้อยกว่า มุมมองนี้ “เป็นการทิ้งโอกาสที่คิดว่าเป็นโอกาสในอดีตบ้าง”
ดร.แสงสุข พิทยานุกุล
อีกกรณีตัวอย่าง การทำตลาดสินค้าแบรนด์ “เดนทิสเต้” ของ ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง ปัจจุบันจำหน่ายไปกว่า 20 ประเทศ เป็นโกลบอลแบรนด์ในตลาดสินค้า Oral Care กลุ่มพรีเมียม สิ่งที่น่าสนใจคือ เดนทิสเต้ เป็นยาสีฟันที่มีส่วนแบ่งการตลาด อันดับ 1 ในกลุ่มพรีเมี่ยมกว่า 12% ในประเทศเกาหลี แต่ดร.แสงสุข บอกว่ากลยุทธ์การทำตลาดปีหน้าในเกาหลี จะทำให้มาร์เก็ตแชร์ลดลงเหลือ 8% นับเป็นการตั้งเป้าหมายสวนทางการทำตลาดที่ต้องการการเติบโต
แต่หลักคิดของเดนทิสเต้ ต้องการอยู่ใน Niche Market จับลูกค้ากลุ่มเล็ก ไม่ต้องการมีมาร์เก็ตแชร์จำนวนมาก เพราะจะไม่ใช่ Niche Market แต่จะเป็นตลาดแมสที่ต้องไปแข่งกันอินเตอร์แบรนด์ จึงต้องการอยู่ในตลาดพรีเมียม แม้มาร์เก็ตแชร์ไม่เพิ่ม แต่ทำราคาเพิ่มได้ และหากต้องการเติบโตมากขึ้น จะใช้วิธีสร้างแบรนด์ใหม่ในตลาด Niche เหมือนเดิม เป็นวิธีเดียวกับอินเตอร์แบรนด์อย่าง “ยูนิลีเวอร์” จะมีแบรนด์แชมพูหลากหลาย จับลูกค้าหลายกลุ่ม ไม่จำเป็นต้องใช้แบรนด์เดียวทำตลาดทุกกลุ่ม แบรนด์ 1 แบรนด์ควรจับลูกค้า 1 กลุ่ม
ถือเป็นมุมมองการทำตลาดสร้างแบรนด์แบบ “เสียโอกาส” ทิ้งลูกค้าบางกลุ่มบ้าง เพื่อทำให้แบรนด์ wow ได้
4. เสียเหลี่ยม
ทุกคนอยากทำแบรนด์ให้ดูเท่ เก๋ หรูหรา มีระดับ แต่แนวทางนี้เป็นเรื่องที่ต้องใช้เงินจำนวนมาก หากเราเป็น SME ก็ไม่จำเป็นต้องทำแบบนั้นก็ได้
กรณีศึกษาที่น่าสนใจของแคมเปญที่เกิดจากไอเดีย “เสียเหลี่ยม” ไม่ต้องหรูหรา ก็ทำให้แบรนด์ wow ได้ อย่างแคมเปญ “คนธรรมดา” ของแบรนด์ “ห่านคู่” ที่โพสต์จดหมายถึงคนธรรมดา ที่แม้ชีวิตจะไม่โดดเด่น แต่อย่ารู้สึกผิดกับการเป็นคนธรรมดา ห่านคู่พร้อมซัพพอร์ตคนธรรมดาเสมอ กลายเป็นไวรัลที่แบรนด์ต่างๆ มาร่วมเป็นคนธรรมดากันเต็มโซเซียล
“ไอเดียการสร้างแบรนด์วันนี้ เราจะเห็นการทำแบบ Simple แต่เท่ และ Amazing ได้ มากขึ้น”
5. เสียศูนย์
สิ่งที่ตำราการตลาดและการสร้างแบรนด์ย้ำเสมอ คือการทำแบรนด์ให้ดี “อย่าเลือกข้าง ต้องเป็นกลาง” โดยเฉพาะเรื่องการเมือง แนวคิด ประเด็นทางสังคม แต่วันนี้คงต้องมองมุมใหม่ให้หลากหลายด้าน เพราะในยุคนี้การเลือกข้าง หรือ “เสียศูนย์” บางเรื่องก็ทำให้แบรนด์ wow ได้
กรณีตัวอย่าง แคมเปญ #LetHerGrow ของแบรนด์ Dove ได้หยิบประเด็นทางสังคมที่ถูกถกเถียงมานานเรื่องการบังคับตัดผมสั้นในโรงเรียน เป็นเรื่องที่สร้างผลกระทบต่อสุขภาพจิตของเด็กและส่งผลต่อความมั่นใจในตัวเอง แคมเปญนี้ Dove จึงอยู่ข้างเด็กนักเรียนที่ไม่อยากตัดผมสั้น เพื่อเป็นสื่อกลางจุดประกายให้ทุกคนได้แชร์ความคิดเห็นกันในเชิงบวก เป็นอีกไอเดียที่สร้างสรรค์และทำให้แบรนด์ wow ได้
6. เสียลูกค้า
หากแบรนด์สามารถจับลูกค้าทุกกลุ่มได้ถือเป็นเรื่องที่ดี แต่ทุกวันนี้ชัดเจนว่าลูกค้าแบ่งออกเป็นหลายกลุ่มตามพฤติกรรมและกำลังซื้อ ดังนั้นกลยุทธ์การตลาด “แบรนด์” ไม่ต้องเป็นทุกสิ่งของทุกคน แต่ให้เลือก “เสียลูกค้า” บางกลุ่ม เพื่อให้แบรนด์โดนใจลูกค้ากลุ่มที่ต้องการเข้าถึงจริงๆ
กรณีตัวอย่าง การทำตลาดสร้างแบรนด์ของ ศูนย์เลสิค TRSC หากเปรียบเทียบราคาการทำเลสิคกับโรงพยาบาล จะสูงกว่า “เท่าตัว” คืออยู่ที่ราว 150,000 บาท แต่สิ่งที่น่าสนใจของขั้นตอนการรับลูกค้า คือ การตรวจตา ที่เริ่มด้วยให้ดูวิดีโอเกี่ยวกับการทำเลสิคความยาว 40 นาที หากลูกค้าไม่ดูหรือไม่ตั้งใจดู TRSC ขอปฏิเสธไม่รับเป็นลูกค้า เพราะการดูแลตา เป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้การทำเลสิคได้ผลดีที่สุด และขั้นตอนการตรวจตาจะมีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านตรวจโดยละเอียด ทั้งการวัดสายตา วัดความดันตา ขยายม่านตา หากตัดสินใจทำเลสิค จะมีเจ้าหน้าที่ให้คำปรึกษาดูแลไปอีก 10 ปี
เห็นได้ว่าด้วยราคาที่ตั้งไว้สูง TRSC จึงจับลูกค้าทุกกลุ่มไม่ได้ โดยทิ้งลูกค้าตั้งแต่สเต็ปแรกหากไม่ดูวิดีโอข้อมูล ซึ่งก็กลายเป็นเรื่อง wow ให้แบรนด์ได้ ถือว่า TRSC ประสบความสำเร็จในการตั้งราคาสู้กับคู่แข่งได้อย่างแข็งแรง
7. เสียสละ
การสร้างแบรนด์ หลักคิดเรื่อง “เสียสละ” ช่วยเหลือสังคม ชุมชนต่างๆ เป็นเรื่องที่หลายองค์กรทำอยู่แล้ว แต่ SME ก็สามารถทำเรื่องพวกนี้ได้เช่นกัน จากทรัพยากรที่มีอยู่และความถนัดของแต่ละธุรกิจ ซึ่งจะช่วยให้คนจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น
กรณีตัวอย่างของ Find Folk ซึ่งเป็นบริษัททำธุรกิจท่องเที่ยวชุมชน ช่วงโควิด ไม่มีนักท่องเที่ยว ชุมชนต่างๆ ก็ได้รับผลกระทบ รวมทั้งเกษตรกรในพื้นที่ขายพืชผลทางเกษตรและส่งออกไม่ได้ ทำให้ราคาตกต่ำ
Find Folk จึงทำโปรเจกต์ Find Food ขึ้นมา โดยเป็นตัวกลางนำพืชผลทางเกษตรมาขายออนไลน์ เพื่อส่งไปเป็นอาหารให้ช้าง ช่วยปางช้างต่างๆ ที่ขาดรายได้จากนักท่องเที่ยว ปรากฎว่ามีลูกค้าสนใจซื้อจำนวนมาก เพราะช่วยทั้งเกษตรกรและช้างให้มีอาหาร เป็นไอเดียการ “เสียสละ” ในวิถีที่แตกต่าง ทำเพื่อชุมชน แบรนด์ก็ดูเท่ และ wow เกษตรกรก็อยู่ได้ ช่วยให้ช้างมีอาหาร ลูกค้าได้ทำบุญ และบริษัทก็อยู่ได้ในช่วงโควิด ปัจจุบันมุมคิดทำเพื่อชุมชนในรูปแบบของ กิจการเพื่อสังคม (Social Enterprise) จึงมีให้เห็นมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงในโลกยุคใหม่ กลยุทธ์การตลาดและสร้างแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมองในมุม แบรนด์ต้องเก๋ เท่ เนี้ยบ เป็นมาตรฐาน เหมือนเดิม เพราะเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว วันนี้ต้องคิดมุมใหม่ว่า หากอยากทำให้แบรนด์ Amazing ต้องยอม “เสีย” บ้าง โดยไม่ต้องอยู่กับตำราการตลาดตลอดเวลา แต่ไม่ใช่ว่าวันๆ จะมานั่งคิดแต่เสียๆ การทำเรื่อง wow ต้องเลือกในมุมที่เหมาะกับแบรนด์ด้วย
“ไอเดียการทำแบรนด์ให้ Amazing แบบฉีกตำราการตลาดเดิมๆ ก็เหมือนผงชูรส หากแบรนด์ดีอยู่แล้ว ใส่เรื่องพวกนี้เข้าไป แบรนด์ก็จะน่าสนใจและ wow ได้ แต่หากนำไปใช้โดดๆ โดยไม่ทำแบรนด์ให้ดีก่อน แล้วเอาไอเดียยอมเสียบ้างไปใช้ ก็อาจจะเสียสติได้เช่นกัน”
อ่านเพิ่มเติม