ถือเป็นรายงานที่น่าสนใจทีเดียวสำหรับนักการตลาดที่สนใจใน Influencer Marketing กับรายงานชื่อ State of Influence in Asia 22/23 ของ AnyMind Group ที่รวบรวมข้อมูลจากอินฟลูเอนเซอร์กว่า 500,000 รายบนแพลตฟอร์ม AnyTag และแคมเปญการทำ Influencer Marketing กว่า 4,000 แคมเปญใน 7 ตลาดได้แก่ กัมพูชา ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น มาเลเซีย เมียนมาร์ ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไต้หวัน ไทย และเวียดนาม
สิ่งที่รายงานดังกล่าวค้นพบก็คือ 5 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่อินฟลูเอนเซอร์ในเอเชียมีการใช้งานมากที่สุดในปี 2022 ได้แก่ Instagram (38.05%) ตามมาด้วย YouTube (26.84%) Facebook (24.34%) TikTok (5.57%) และ Twitter (5.2%)
ส่วนเดือนที่มีการทำแคมเปญ Influencer Marketing มากที่สุดคือเดือนธันวาคม และมีนาคม และเดือนที่มีการใช้ Influencer Marketing น้อยได้แก่ เดือนมิถุนายน และกรกฎาคม
ขณะที่ในส่วนของเนื้อหาที่อินฟลูเอนเซอร์สร้างขึ้นในปี 2022 นั้น พบว่า เนื้อหาประเภท Arts & Entertainment มีการเติบโตมากที่สุดเมื่อเทียบจากปี 2021 โดยมีอัตราการเติบโตถึง 123.82% รองลงมาคือเนื้อหาประเภทท่องเที่ยว ที่เติบโตขึ้น 108.99% ส่วนอันดับสามเป็นเนื้อหากลุ่มแฟชั่น และความงาม เติบโตจากปี 2021 ถึง 93.91% ซึ่งข้อสังเกตของผู้จัดทำรายงานชิ้นนี้มองว่า เป็นการแสดงให้เห็นว่า อุตสาหกรรมท่องเที่ยวกำลังฟื้นตัว
AnyMind Group ยังเผยในรายงานชิ้นนี้ด้วยว่า พบเทรนด์ในการทำแคมเปญการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ในเอเชียเพิ่มขึ้น
ภาพรวม Influencer Marketing ของเอเชีย
ทั้งนี้ การเพิ่มขึ้นของแคมเปญการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้น ยังพบว่ามีความแตกต่างในแต่ละประเทศด้วย โดยเทรนด์ของ Influencer Marketing ในกัมพูชา พบว่า แพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ Facebook (55.2%) ตรงข้ามกับฮ่องกง – อินโดนีเซีย – มาเลเซีย – สิงคโปร์ ที่นิยมทำแคมเปญบน Instagram มากที่สุด 78.8%, 69.9%, 62.6% และ 87.8% ตามลำดับ
แต่หากมองไปที่ญี่ปุ่น จะพบว่า ญี่ปุ่นมีการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในการทำแคมเปญการตลาดที่หลากหลาย ทำให้แต่ละแพลตฟอร์มมีส่วนแบ่งไม่ต่างกันนัก เช่น YouTube (30.9%), Twitter (27%), Instagram (23.7%), TikTok (13.5%) และ Facebook (4.8%)
อีกหนึ่งความแตกต่างของตลาดญี่ปุ่นก็คือ การกล่าวถึงแบรนด์โดยอินฟลูเอนเซอร์ในญี่ปุ่น พบว่ามีการกล่าวถึงแบรนด์ญี่ปุ่นเองมากถึง 5 รายชื่อ ได้แก่ LINE, Kobe City, Tabi Jyo, Daiso และ Isetan (ถ้าเป็นประเทศอื่น ๆ แบรนด์ที่ถูกกล่าวถึงมักเป็นแบรนด์ต่างชาติ)
สำหรับประเทศฟิลิปปินส์ พบว่า เกินครึ่งใช้งานแพลตฟอร์มของ Meta ในการทำ Influencer Marketing โดยแบ่งออกเป็น Instagram 37.7% และ Facebook 27.4%
Influencer Marketing ในตลาดไทยโตแค่ไหน
หันกลับมามองที่ตลาดประเทศไทย สิ่งที่รายงาน State of Influence in Asia 22/23 พบเกี่ยวกับการใช้อินฟลูเอนเซอร์ก็คือ Facebook (35.3%) เป็นแพลตฟอร์มอันดับหนึ่งในการทำการตลาดด้วยวิธีดังกล่าว ตามมาด้วย Instagram (24.2%) YouTube (16.5%) TikTok (14.6%) และ Twitter (9.4%) โดยหากสังเกตจะพบว่า แพลตฟอร์มที่ Meta เป็นเจ้าของนั้นครองส่วนแบ่งเกือบ 60% ของแคมเปญการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ โดยมี TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่เติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดนี้
ส่วนในมุมของแบรนด์ที่มีการกล่าวถึงมากที่สุดโดยอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยบน Instagram (แบบออร์แกนิค) พบว่า อันดับหนึ่งได้แก่ LINE ตามมาด้วย Shopee, Lazada และ True ซึ่ง True ถือเป็นบริษัทด้านการสื่อสารรายแรกที่ติดอันดับดังกล่าวและเป็นบริษัท Local ของไทยด้วย ส่วนอีก 6 อันดับที่เหลือ ได้แก่ TikTok, Dior, Foodpanda, Shiseido, Adidas และ Samsung
ขอบคุณข้อมูลจาก AnyMind Group
ด้านคุณพันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง ผู้จัดการ AnyMind Group ประจำประเทศไทย ได้กล่าวให้เห็นภาพมากขึ้นถึงการทำ Influencer Marketing ในประเทศไทยว่า “จากการทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ พบว่า อินฟลูเอนเซอร์ในไทยไม่มองว่าพวกเขาเป็นคู่แข่งกัน แต่มองว่า การร่วมมือกันทำคอนเทนต์มีประโยชน์มากกว่า เพราะแฟนคลับของทั้งสองฝ่ายต่างรอชมคอนเทนต์ของพวกเขา เพราะฉะนั้นอาจกล่าวได้ว่า การแข่งขันระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ในไทยแทบไม่มีเลยก็ว่าได้”
“สิ่งที่เราพบคือ น้อยมากที่จะมีอินฟลูเอนเซอร์ที่ดังในทุกแพลตฟอร์มที่กล่าวมา เพราะประเภทของคอนเทนต์ และทาร์เก็ตของคนดูต่างกันมาก ด้วยเหตุนี้ เราจึงพบว่า อินฟลูเอนเซอร์จะใช้แพลตฟอร์มหนึ่งเป็นฐาน และใช้แพลตฟอร์มอื่น ๆ เป็นตัวดึงคนเข้ามา เช่น คนที่ดังใน YouTube ก็อาจไปทำคลิปสั้นบน TikTok เพื่อสร้างฐานแฟนคลับให้มากขึ้น แต่การจะแข่งขันข้ามแพลตฟอร์มนั้นยังเป็นเรื่องยาก”
“สิ่งที่น่าห่วงตอนนี้ไม่ใช่การแข่งขัน แต่เป็นการขยาย ต้องยอมรับอย่างนึงว่า ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ รายได้หลักคือค่าโฆษณา ไม่ว่าจะรายได้จากแพลตฟอร์ม หรือรายได้จากสปอนเซอร์ที่ Tie-in เข้ามา ซึ่งมันมาจากแบรนด์ทั้งนั้น สิ่งที่เกิดในช่วงสองปีที่ผ่านมา มันคือ Pandemic ซึ่งทำให้แพลตฟอร์มเติบโตอย่างมาก และบังเอิญว่าแพลตฟอร์มที่โตคือ TikTok ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถสร้างครีเอเตอร์ได้ง่ายกว่า เราไม่ต้องถ่าย ไม่ต้องตัดต่อ ไม่ต้องเขียน เราแค่ทำคอนเทนต์ที่เป็นช็อตคลิป มันเลยเกิดอินฟลูเอนเซอร์ประเภท Micro (มีผู้ติดตามประมาณ 10,000 – 100,000 ราย) เร็วมาก และเยอะมาก การแข่งขันวันนี้จึงเป็นการแข่งขันกับตัวเอง ว่าจะทำอย่างไรให้ฉันโดดเด่นกว่าครีเอเตอร์คนอื่น นี่คือการแข่งขันที่ยากในวันนี้”
คุณพันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง ผู้จัดการ AnyMind Group ประจำประเทศไทย
อะไรคือความท้าทายของ Influencer Marketing ในปี 2023
คุณพันธ์ศักดิ์ยังได้กล่าวต่อไปด้วยว่า การที่แบรนด์ให้ความสนใจกับ TikTok มากขึ้น และเริ่มเทเงินเข้ามานั้น ก็ยังมีความท้าทายรออยู่ นั่นคือ การสื่อสารกับอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok ที่เหมือนต้องกลับไปเริ่มต้นกันใหม่
“ครีเอเตอร์ยังคงเกิดได้ทุกที่ แต่ก็เป็นไปได้ที่ครีเอเตอร์จะไปเกิดบน TikTok มากขึ้น ซึ่งความท้าทายก็คือ ธรรมชาติของอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok คือคนทั่วไป เขาอาจจะทำคอนเทนต์เล่น ๆ ไม่ได้วางแผน ไม่ได้คิดว่าจะต้องมีทีมเหมือนที่อินฟลูเอนเซอร์บน Facebook – YouTube วิถีในการติดต่องาน เพื่อจ้างงาน โอกาสที่จะเกิดความสับสน จึงมีมากกว่า”
ส่วนความท้าทายประการที่ 2 ในมุมของคุณพันธ์ศักดิ์คือการที่แบรนด์อาจยังมีภาพที่ไม่ชัดนักกับการขึ้นไปมีตัวตนบน TikTok เนื่องจากภาพลักษณ์ของแพลตฟอร์มต้องการความสนุกสนาน และหลายแบรนด์ยังนึกภาพตัวเองในลุคดังกล่าวไม่ออก
“ความท้าทายในจุดนี้มาจากการที่ TikTok เปิด TikTok Shop ให้แบรนด์ได้ใช้ โดยแบรนด์สามารถใส่ปุ่มเพื่อให้คนกดซื้อของได้เลย (TikToker ที่ผ่านเกณฑ์ของทางแพลตฟอร์มสามารถเข้าไปเลือกสินค้ามารีวิว และแปะลิงค์ไว้ในคลิปเพื่อให้คนกดสั่งซื้อสินค้านั้น ๆ ได้โดยตรง โดย TikToker จะได้รับส่วนแบ่งตามที่แบรนด์ระบุไว้) ซึ่งความสามารถดังกล่าวทำให้ TikTok กลายเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ จึงเป็นความสำคัญที่เราต้องเข้าไปช่วยแบรนด์สร้างในจุดนี้ขึ้นมาด้วย”
ทั้งนี้ คุณพันธ์ศักดิ์มองว่า สิ่งที่เป็นโจทย์ใหญในการทำ Influencer Marketing แบ่งออกเป็นสามส่วนใหญ่ ๆ นั่นคือ
- การเลือกอินฟลูเอนเซอร์
- การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์
- การประเมินผลอินฟลูเอนเซอร์
โดย 2 ส่วนที่สามารถสร้างความกังวลให้แบรนด์ก็คือ ข้อ 1 กับ 3
“ประเด็นเรื่องการเลือกใช้งาน เราพบว่ามีอินฟลูเอนเซอร์เยอะมาก แบรนด์ไม่สามารถยึดติดกับคนเดิม ๆ ได้ ในจุดนี้ การทำ Influencer Discovery จึงมีบทบาทมากขึ้น หลาย ๆ ครั้ง แบรนด์เลือกอินฟลูเอนเซอร์มาให้ เรากลับต้องเป็นฝ่ายนำเสนอทางเลือกให้กับแบรนด์ไปเพิ่ม ซึ่งมิติในการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในไทยเริ่มมีความหลากหลาย ทั้งภาพ ข้อความ วิดีโอสั้น วิดีโอยาว”
“นอกจากนั้น เรื่อง Tier ของอินฟลูเอนเซอร์ ก็มีผล ทุกวันนี้เราสามารถจ้างอินฟลูแบบ 50 – 100 -200 คนได้ในคราวเดียว แบรนต์ต้องเริ่มนำเทคโนโลยีมาใช้ เทคโนโลยีที่จำเป็นก็เช่น ต้องสามารถนำเสนอข้อมูลของอินฟลูเอนเซอร์ 100 คนได้ ทำแคมเปญแล้วเห็นผลลัพธ์ของทั้ง 100 คนได้ทันที”
“ส่วนการประเมินผล แบรนด์ถึงแม้จะตั้ง Objective ว่าอยากได้ยอดไลค์ ยอดแชร์ แต่สุดท้ายก็แอบหวังลึก ๆ ว่าจะส่งผลต่อยอดขาย เพราะงั้น สิ่งที่นักการตลาดให้ความสนใจก็คือ แบรนด์ทำ Influencer Marketing แล้ววัดผลส่งไปสู่ยอดขายได้ มันเป็นชาเลจน์ใน next step ไปแล้วว่า ลงทุนไปกับ Influencer Marketing หนึ่งล้านบาท จะได้เงินกลับมาเท่าไร จะเริ่มมีคำถามแบบนี้มากขึ้น แบรนด์ไม่ถามแล้วว่า ลงเงินไปหนึ่งล้านจะได้กี่ยอดไลค์ แต่จะถามว่าเราจะได้กี่บาท”
สิ่งน่าสนใจก็คือ ในอนาคตอันใกล้ วงการอินฟลูเอนเซอร์เองก็ต้องเริ่มทำความเข้าใจความคาดหวังนี้แล้วเช่นกัน
“ก่อนหน้านี้ อินฟลูเอนเซอร์เขาไม่ได้แบกรับความกดดันนี้ และเป็นหน้าที่ของเอเจนซี่ที่ต้องอยู่ตรงกลางระหว่างแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์ในการสื่อสาร แต่เชื่อว่า ในอนาคต อินฟลูเอนเซอร์ที่จะอยู่ได้คือคนที่เข้าใจเรื่องนี้ เพราะถ้าแบรนด์รู้จักคนที่ช่วยให้เขาขายของได้ แบรนด์ก็จะเลือกใช้คนนั้น”
“มันจึงเป็นความท้าทายของอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า หากเป็นตลาดเมื่อ 2 – 3 ปีก่อน เขาต้องแคร์ผู้ติดตาม ต้องหาทางทำให้คนฟังรักเขา ติดตามเขา อยู่กับเขา แต่ในอีกสองสามปีหลังจากนี้ เขาจะต้องแคร์แบรนด์ด้วยเช่นกัน และประเด็นนี้จะเป็นสิ่งที่สกรีนอินฟลูเอนเซอร์ออกจากกันในที่สุด” คุณพันธ์ศักดิ์กล่าวทิ้งท้าย