นับตั้งแต่เกิดโควิด-19 มาถึงสงครามรัสเซีย-ยูเครน ปัญหาเงินเฟ้อ สถานการณ์โรคติดต่อที่ยังไม่จบ ทำให้ปีหน้ามีแนวโน้มที่จะเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอย (Recession) สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ทำให้ธุรกิจเจอกับ VUCA World ที่ว่าด้วย Volatility – ความผันผวน, Uncertainty – ความไม่แน่นอน, Complexity – ความซับซ้อน และ Ambiguity – ความคลุมเครือ
แค่นั้นยังไม่พอโลกในอนาคตหลังวิกฤติโควิด ยังต้องพบกับสิ่งที่เรียกว่า BANI ซึ่งประกอบไปด้วย B – Brittle ความเปราะบาง, A – Anxious ความกังวล, N – Nonlinear คาดเดาได้ยาก และ I – Incomprehensible ความไม่เข้าใจ เป็นโลกที่สุดขั้วกว่า VUCA World
ในภาวะที่โลกยังเต็มไปด้วยโจทย์ยาก สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ภายใต้คณะกรรมการอำนวยการชุดใหม่ ที่มี ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ เป็นนายกสมาคมฯ วางวิสัยทัศน์และพันธกิจพร้อมเป็น “ผู้ผลักดัน” ให้การตลาดเป็นยุทธศาสตร์สำคัญ “เปลี่ยน” เพื่อ “โอกาส” เติบโตในโลกการตลาดยุคใหม่ ที่ขับเคลื่อนผ่าน Bio-Circular-Green Economy หรือ BCG Economy พร้อมภารกิจสำคัญสร้าง National Branding
7 เทรนด์การตลาดในโลกยุคใหม่
ปัจจุบันเศรษฐกิจประเทศไทยเริ่มมีสัญญาณฟื้นตัวชัดเจนหลังโควิด โดยเฉพาะการท่องเที่ยวที่เริ่มกลับมาแล้ว ปีนี้ภาครัฐตั้งเป้าหมายนักท่องเที่ยวต่างชาติไว้ 10 ล้านคน และปี 2566 จำนวน 20 ล้านคน ขณะที่ตัวเลขก่อนโควิดคือ 40 ล้านคน
การสนับสนุน SME ให้เติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งด้านองค์ความรู้และแหล่งทุน ประเทศไทยได้รับการยกย่องจาก WHO ให้เป็นประเทศที่มีการเตรียมความพร้อมด้านระบบสาธารณสุขที่แข็งแกร่ง ไปจนถึงการวางระบบดูแลสุขภาพประชาชนแบบถ้วนหน้า (UHPR) อย่างยอดเยี่ยม ทั้งหมดนี้น่าจะเป็นปัจจัยบวกที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นของภาคเอกชนและต่างชาติ ขยายการลงทุนเพิ่มขึ้น รวมถึงการเป็นเจ้าภาพการจัดประชุมสุดยอดผู้นำ APEC 2022 ที่กรุงเทพฯ ที่ผ่านมาถือว่าประสบความสำเร็จอย่างดี
แต่ในยุคที่ยังมีการเปลี่ยนแปลงและความไม่แน่นอนอยู่สูง จึงต้องเฝ้าระวังทั้งในเชิงเศรษฐกิจ Geopolitics เทคโนโลยี และความมั่นคงทางพลังงาน การสร้างโอกาสจากปัจจัยบวกและผ่านความท้าทายจากปัจจัยลบหลังจากนี้
ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย วิเคราะห์ 7 เทรนด์โลกการตลาดยุคใหม่ ที่นักการตลาดและองค์กรต้องรู้และปรับตัวตามให้ทันดังนี้
1. การตลาดยุคใหม่ไร้เส้นแบ่ง มุ่งสู่ On-life Marketing
ยุคแรกเป็นการตลาดเป็นเรื่องของ Offline จากนั้นเมื่อผู้คนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตจำนวนมากจึงเข้าสู่การตลาด Online ทำให้ความได้เปรียบด้านเครือข่ายหมดไป โดยใช้เทคโนโลยีเข้าถึงลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า
แต่โลกในยุคนี้ไม่ได้มี Line เป็นเส้นกั้นอีกต่อไป ไม่มีใครพูดถึงการตลาดที่ว่าด้วย Above the Line, Below the Line, Offline หรือ Online แต่ Line เหล่านั้น จะมาเชื่อมกันเป็นวงกลมที่มีลูกค้าอยู่ตรงกลาง กลายเป็น On-life Marketing การตลาดยุคใหม่ไม่แบ่งโลกจริงและโลกเสมือนที่แยกกันไม่ออก และจะเห็นมากขึ้นจากการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อสร้าง Seamless Experience ให้ผู้บริโภค
2. นักการตลาดไม่ใช่แค่ชื่อตำแหน่งอีกต่อไป
ในยุคนี้ ชื่อตำแหน่งของ “นักการตลาด” อาจเปลี่ยนไป หรือ Function การทำงานอาจเปลี่ยนไป คำว่านักการตลาดจะกลายมาเป็น “หัวใจ” ของทุกตำแหน่ง ทุกองค์กร เป็นความรู้และคุณสมบัติที่ทุกๆ Function จะต้องมี และทำให้ “ทุกคน” คือ “นักการตลาด”
สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนจากเวทีการประชุม APEC 2022 “ผู้นำ” แต่ละประเทศทำหน้าที่ “นักการตลาด” ได้อย่างโดดเด่น ทั้งโฆษณาแบรนด์ให้ประเทศเขากลายเป็นที่รักและชื่นชมของคนไทย
ไม่ว่าจะเป็น “เอ็มมานูเอล มาครง” ประธานาธิบดีฝรั่งเศส ไปเดินสตรีทฟู้ดเยาวราช แวะดื่มเบียร์ร้านฮั่วเซ่งฮง หรือ “กมลา แฮร์ริส” รองประธานาธิบดีสหรัฐ เดินชมตลาด อ.ต.ก. จตุจักร พร้อมซื้อพริกแกง เครื่องแกงของไทย ถือเป็นการโปรโมทการท่องเที่ยวไทยและส่งเสริมธุรกิจ SME
“เห็นได้ว่านักการตลาดในยุคนี้ ไม่ได้มีชื่อว่า Marketing Manager, PR Manager หรือ CMO อีกต่อไป แต่ทุกคนเป็นนักการตลาดได้ ไม่ใช่แค่บทบาทของเอกชนเท่านั้น แต่รวมทั้ง ข้าราชการ นักการเมือง ทุกคนทำหน้าที่เป็นนักการตลาดได้ เพื่อสร้างความเชื่อมั่น (Trust) ให้ประชาชน ผู้บริโภค พาร์ทเนอร์”
3. อายุตัวและอายุงาน ไม่ได้กำหนดตำแหน่งอีกต่อไป
การทำหน้าที่ “นักการตลาด” ในยุคนี้ อายุคนและอายุงานไม่ได้กำหนดตำแหน่งอีกต่อไป แต่อยู่ที่ ความรู้ ความสามารถ ความเชี่ยวชาญ การมีบทบาทสำคัญกับการก้าวหน้าใน Career Path ของโลกยุคใหม่
“เราจะเห็นผู้บริหารระดับสูงอายุน้อยลง เป็น Gen ใหม่ และจะเห็นคนวัยเกษียณที่ยังทำงานในบทบาทอื่นเยอะขึ้น พร้อมจะ Upskill & Reskill ให้ตัวเองทันโลกอยู่เสมอ”
4. ขนาดขององค์กรไม่ได้เป็นตัวกำหนดความสำเร็จ
โลกธุรกิจยุคนี้จะเห็นได้ว่ามีองค์กรใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมาก เป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวอย่างแท้จริง เป็นยุค “การเปิด-ปรับ-เปลี่ยน” คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ องค์กรใหญ่ก็ต้องเรียนรู้จากองค์กรเล็ก องค์กรเล็กก็ต้องเรียนรู้จากองค์กรใหญ่
5. การสร้าง “คุณค่า” จะนำไปสู่ “มูลค่า”
ปัจจุบัน Value Creation เป็นสิ่งสำคัญมาก “คุณค่า” ตีความได้ทั้งในมิติของสินค้า-บริการ และในมิติของแบรนด์ การแข่งขันทางราคาไม่ได้แปลว่าต้องถูกที่สุด แต่ต้องคุ้มค่าที่สุดและมีค่าต่อใจที่สุด
6. การตลาดบนฐานของเทคโนโลยี
การนำเทคโนโลยีมาใช้ในโลกธุรกิจ ช่วย 3 เรื่องสำคัญ 1. การเข้าถึง 2. ลดต้นทุน 3.ทำให้เห็นเป็นรูปธรรม เช่น เทคโนโลยีดิจิทัล,การแพทย์,พลังงาน การตลาดบนฐานเทคโนโลยี เป็นสิ่งที่ “คนกับเทคโนโลยี” ต่างทำงานร่วมกันภายใต้การบริหารบิ๊กดาต้า เพื่อความรวดเร็ว แม่นยำ สร้างสรรค์ไอเดีย และนวัตกรรมใหม่ๆ
7. จาก Meta สู่ Metta + Mitri (เมตตา+ไมตรี)
ปีที่ผ่านมาเราให้ความสำคัญกับเทคโนโลยี Metaverse ที่เชื่อมโลกจริงกับโลกเสมือนเข้าด้วยกัน ในฝั่งตะวันตกคือ Meta ที่ก้าวสู่ยุค Web 3.0 แต่ในฝั่งเอเชีย การใช้เทคโนโลยี Meta จะเพิ่มเติมเป็น Metta + Mitri (เมตตา+ไมตรี) หัวใจของสิ่งนี้คือ การตลาดแบบเกื้อกูลที่อยู่บนพื้นฐานของเทคโนโลยี ช่วยเหลือกันไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง เป็นการตลาดสำหรับคนตัวเล็ก
“การตลาดยุค web 3.0 ของไทย พูดถึง Meta ในมุมของ Metta + Mitri (เมตตา+ไมตรี) เป็นใช้เทคโนโลยีที่เข้าใจและเป็นประโยชน์กับมนุษย์ สอดคล้องกับ Marketing 5.0 ของ Philip Kotler ที่ว่าด้วย Technology for Humanity เป็นการตลาดที่เข้าใจมนุษย์และใช้เทคโนโลยีช่วยทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น”
แต่ในอีกมุมที่นักการตลาดไทยนำไปใช้เป็นกลยุทธ์ที่แตกต่างได้ คือการก้าวสู่ยุคแห่งความเป็นมิตรและการพึ่งพากันอย่างแท้จริง เป็นยุคแห่งเมตตาและไมตรี เป็นการตลาดของคนตัวใหญ่เพื่อคนตัวเล็ก เพื่อโลก สิ่งแวดล้อมและสังคม เป็นการตลาดแบบทุกคนเติบโตไปด้วยกัน
สิ่งที่บริษัทขนาดใหญ่ให้ความสำคัญในยุคนี้ คือ การทำงานร่วมกับบริษัทเล็กๆ สตาร์ทอัพ ที่มีจุดเด่นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) เพราะธุรกิจใหญ่ๆ ก็ยังต้องการไอเดียจากคนตัวเล็ก และธุรกิจเล็กก็ต้องการวิธีการบริหารจัดการให้เติบโตอย่างยั่งยืนจากคนตัวใหญ่ เพื่อโอกาส Scale up
“เทรนด์ธุรกิจวันนี้ เอกชนรายใหญ่เริ่มมองว่าการอยู่รอดได้ รายเล็กต้องรอดด้วย จึงเริ่มเห็นการสร้างตลาดในประเทศ สนับสนุนเอสเอ็มอี ปรับตัวไปสู่ New S-curve ใหม่”
“4 เรื่อง” ต้องเปลี่ยนเพื่อโอกาส
เมื่อโลก “เปลี่ยน” (Change) นักการตลาดและธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อหา โอกาส (Chance) อยู่ตลอดเวลา เพราะหากไม่เริ่มจาก Change ก็จะไม่มี Chance จึงเป็น 2 คำที่ต้องไปด้วยกัน หากวิเคราะห์การเปลี่ยนเพื่อโอกาส มีแกนหลักๆ ของการเปลี่ยนแปลงแบบ Game Changer 4 ด้าน
1. Perspective Changer
ทุกความสำเร็จ เริ่มต้นจาก “วิสัยทัศน์” (Vision) ที่เฉียบคมและกว้างไกลเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ โปรดักท์ และองค์กร จึงต้องเปลี่ยนในเชิงกลยุทธ์ (Strategic Change) การความเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นได้จริง ทิศทางต้องชัดเจน มีมุมมองและแนวคิดที่สะท้อนกับมุมมองของโลกและความสามารถขององค์กร
2. Practice Changer
การเปลี่ยนวิธีการทำงานเพื่อให้ได้รับผลลัพธ์ใหม่ๆ กระบวนการทำงานในอดีตอาจมีตัววัดผลลัพธ์ โดยดูจากการได้รับความนิยม แต่ปัจจุบันเน้นเรื่อง Outcome Driven เป็นตัวผลักดันผลลัพธ์
เห็นได้จากเดิม “สตาร์ทอัพ” มักมุ่งไปที่สร้างฐานลูกค้าก่อนโดยยอมขาดทุน แต่วันนี้ต้องมีผลลัพธ์ด้านอื่นๆ เข้ามาด้วย เช่น Customer Share, Market Share ผลตอบแทนจากการลงทุน เพราะเศรษฐกิจปัจจุบันไม่ได้มีเงินลงทุนเยอะเหมือนในอดีต
3. Platform Changer
การเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม เป็นมุมมองที่สำคัญกับโลกยุคนี้ ที่ไม่ได้อยู่ในยุค Online หรือ Offline อีกต่อไป แต่ก้าวเข้าสู่ยุคของ Blended Experiences ในทุกช่องทาง คือลูกค้ามองหาประสบการณ์ที่ต่อเนื่องกันในทุกๆ แพลตฟอร์ม และทุก Touch Point และไม่ได้มีการแยกจากกันอีกต่อไป
ดังนั้นแพลตฟอร์ม จึงเป็นสิ่งที่ทำให้ช่องทางเปลี่ยนไป ทำให้สามารถเข้าถึงคนได้มากขึ้นด้วยต้นทุนต่ำลง
4. Planet Changer
กระแสรักษ์โลกด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริง เพราะทรัพยากรโลกเริ่มถดถอยและสังคมต้องการการช่วยเหลือจริง
ดังนั้นในยุคนี้ นักการตลาดและแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ ESG Strategy มากขึ้น นำแนวคิดของการสร้าง Positive Impact มาพัฒนาเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินธุรกิจ เพราะสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่แคมเปญ CSR เพื่อการทำ PR อีกต่อไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของ Brand Promise ที่จะสร้าง Brand Value ในใจลูกค้า
ทั้ง 4 การเปลี่ยนแปลงสำคัญนี้ อยู่บนพื้นฐานการตลาดในยุคใหม่ ต้องเชื่อมโยงตั้งแต่กลยุทธ์ ผลลัพธ์ การสร้างเครือข่ายแพลตฟอร์ม และ Mindset ทำเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ไม่ใช่มองแค่ตัวเลขกำไร เป็นสิ่งที่สมาคมฯ ต้องการผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการตลาดยุคใหม่
เป้าหมายของสมาคมฯ ระยะสั้น คือการทำตลาดฝ่าวิกฤติ ด้วยความร่วมมือ (Synergy) ของบริษัทใหญ่และเล็ก รวมทั้งความร่วมมือ Co-branding ส่วนระยะยาวคือ Sustainability ใช้การตลาดทำให้เกิดเครื่องมือสร้างความยั่งยืนให้องค์กร สังคมและสิ่งแวดล้อม สร้างความได้เปรียบการแข่งขันให้ประเทศไทย
“สมาคมฯ มีความตั้งใจที่จะทรานส์ฟอร์มตัวเอง จากการเป็นแค่ Platform หรือพื้นที่ให้แลกเปลี่ยนเรียนรู้ มาเป็น Enabler หรือ ผู้ผลักดัน ให้การตลาดเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการขับเคลื่อนประเทศ สร้าง National Branding เพื่อเป็นพลังอำนาจในการสร้างโอกาสและศักยภาพของนักการตลาดไทย”
5 เป้าหมายสำคัญในฐานะ “ผู้ผลักดัน”
สมาคมการตลาดฯ ได้ว่าเป้าหมายสำคัญ ในบทบาทของ “ผู้ผลักดัน” ยุทธศาสตร์การตลาดขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย ไว้ 5 เรื่อง
1. Branding the nation การตลาดเป็นยุทธศาสตร์ที่สำคัญในการขับเคลื่อนประเทศ ด้วยการสร้างแบรนด์ประเทศไทย หรือ National Branding ด้วยการดึงจุดแข็งของประเทศให้มาแมตช์กับเทรนด์ธุรกิจ สร้างการเติบโตผ่าน New S-curve
สิ่งที่ประเทศไทยได้เปรียบ คือการขับเคลื่อนเรื่อง Sustainability ประเทศไทยถือเป็นผู้นำในเรื่องสิ่งแวดล้อม พลังงานสะอาด สุขภาพ อาหาร เพื่อทำให้ประเทศไทยเป็น “จุดหมาย” (Destination) การท่องเที่ยวยุคใหม่ที่ไม่ได้ดึงดูดผู้คนเพียงแค่แหล่งท่องเที่ยวสวยงามอีกต่อไป
วันนี้ “การท่องเที่ยว” ยังเป็นฟันเฟืองหลักสร้างรายได้เข้าประเทศ เม็ดเงินที่เข้ามากระจายไปทุกพื้นที่ ช่วยลดช่องว่างความเหลื่อมล้ำ เห็นได้ว่านักท่องเที่ยวที่มาไทยใช้บริการตั้งแต่โรงแรม 6 ดาวไปถึงเกสต์เฮ้าส์ Airbnb จากความหลากหลายในเรื่องการท่องเที่ยวทุกระดับ
ในอดีตประเทศไทยไม่ได้ใช้เทคโนโลยีมากนักในการสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจ แต่หลังจากนี้การสร้าง National Branding ต้องใช้เทคโนโลยีมาสร้าง New S-curve การเติบโตใหม่ให้ประเทศไทย เพราะจะเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขัน
2. Creating net positive การสนับสนุนให้ภาคธุรกิจสร้างพลังบวกคืนสู่สังคม สิ่งแวดล้อม และโลกของเรา
3. Driving new business growth การเสริมความแกร่งให้ธุรกิจไทยเดินหน้าต่อ สร้างธุรกิจบนแพลตฟอร์ใหม่ เทคโนโลยีใหม่เพื่อสร้างการเติบโต ปัจจุบันกำลังขยับไปสู่อุตสาหกรรมใหม่ 4.0 และ Marketing 5.0
4. Creating platforms for sustainable advantage ทำให้สมาคมฯ เป็นแพลตฟอร์มเชื่อมโยงพันธมิตรภาครัฐและภาคเอกชน ผู้ประกอบการทุกขนาด เล็ก กลาง ใหญ่
5. Marketing for all ทำให้การตลาดเป็นเรื่องของทุกคน ทั้งคนในองค์กรและประเทศ สนับสนุนเรื่องการตลาดเพื่อคนตัวเล็ก
สิ่งที่สำคัญในปี 2566 สมาคมการตลาดฯ จะได้เป็นเจ้าภาพจัดการประชุมการตลาดระดับโลกขึ้นในประเทศไทย โดยจะนำธีมการตลาด Metta + Mitri (เมตตา+ไมตรี) มาพูดในเวทีนี้ด้วย การจัดสัมมนาในปีหน้านอกจากจะเป็นการประชุมสำคัญที่จะติดอาวุธให้นักการตลาดไทยแล้วยังช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้กับประเทศไทย ว่ามีความสามารถไม่แพ้ที่ใดในโลก
นอกจากนี้ในวันที่ 29 พฤศจิกายน 2565 สมาคมฯ จะจัดงาน Thailand Marketing Day 2022 ธีม “เปิด ปรับ เปลี่ยน” หรือ The Game Changer กับ 10 หัวข้อสัมมนา จากวิทยากร 20 คน ที่จะมาจุดประกายไอเดียใหม่ๆในการทำธุรกิจในปี 2566 งานจัดที่ห้องมณียาบอลรูม โรงแรมเรเนซองส์ กรุงเทพฯ ราชประสงค์