“ภารุจ ดาวราย” การโต้กลับของนักการตลาดบน “สงครามแพลตฟอร์ม”

คุณภารุจ ดาวราย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย และประธานสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) ในงานสัมมนา

สงครามแพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ไม่เพียงทำให้โลกของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างไม่มีวันหวนกลับ แต่ในมุมของนักการตลาดก็ต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงด้วยเช่นกัน และที่สำคัญ การใช้จ่ายด้านงบโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เหล่านี้ก็เริ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจอาจไม่ได้สูงอย่างที่เคยได้รับเมื่อในอดีต

ความเปลี่ยนแปลงในจุดนี้ได้ถูกขยายภาพให้ชัดขึ้นโดยคุณภารุจ ดาวราย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย และประธานสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) ในฐานะวิทยากรงานสัมมนา UNLOCK THE FUTURE by Brand Buffet : The 10 Phenomenon Years ในหัวข้อ Winning in the platform world ที่มาพร้อมกลยุทธ์ในการโต้กลับ “แพลตฟอร์ม” ที่แบรนด์และนักการตลาดไม่ควรพลาด โดยคุณภารุจได้กล่าวถึงการมาถึงของแพลตฟอร์ม และข้อดีที่แพลตฟอร์มเหล่านั้นมี และทำให้นักการตลาดทำงานได้ง่ายขึ้นว่าอาจแบ่งได้เป็น 4 ข้อใหญ่ ๆ นั่นคือ

• Data Rich 
• Network Effect 
• Personalized Ecosystems
• Direct to Consumer

“ข้อดีของแพลตฟอร์มคือการมี Data จำนวนมหาศาล (แต่เป็นของแพลตฟอร์ม) และมี Network affect เช่น พอมีคนสั่ง Grab มากขึ้น ร้านอาหารก็ไปเปิดใน Grab มากขึ้น พอร้านเปิดมากขึ้น คนก็ไปสั่งจาก Grab มากขึ้นไปอีกเรื่อย ๆ ซึ่งเมื่อแพลตฟอร์มมีข้อมูลในลักษณะมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็ทำให้เขาเข้าใจคอนซูเมอร์ สามารถจัดเซกเมนต์ได้ และสามารถทำ Direct to Consumer ได้โดยตรงจากแพลตฟอร์ม”

“แพลตฟอร์ม” โลกที่สวยงามหรือสงครามที่โหดร้าย

จากข้อดีมากถึง 4 ข้อ และความสะดวกสบายที่ได้มาจากแพลตฟอร์ม ทั้งหมดนี้จึงฟังดูเป็นโลกที่สวยงามสำหรับนักการตลาด แต่ในอีกด้าน คุณภารุจก็ให้ทัศนะด้วยว่า ด้านที่โหดร้ายก็มีอยู่เช่นกัน นั่นก็คือ “ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา” เพื่อเจาะเข้าถึงผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มเหล่านี้ นับวันจะสูงขึ้นเรื่อย ๆ สวนทางกับประสิทธิภาพของธุรกิจที่อาจไม่ได้ดีในระดับเดียวกัน

“ตอนนี้แพลตฟอร์มต่างแสดงตัวเลขว่าคนอยู่ในแพลตฟอร์มของตัวเองมากเท่าไร และนานเท่าไร พร้อมเชิญชวนว่าถ้าจ่ายเงินค่าโฆษณา คุณจะได้รีช ได้นู่นนี่นั่นมากมาย แบรนด์ – นักการตลาดก็จ่ายเงินกันไป แล้วผลประกอบการก็อย่างที่เห็น ก็ยังเป็นไปตามครรลองของโลก แปลว่าเราจ่ายเงินเพื่อเป็น Media Exposure แต่ไม่ได้มีผลลัพธ์กับการเติบโตของธุรกิจเราเลย”

นั่นทำให้แบรนด์ต้องมาทำความเข้าใจว่า แท้จริงแล้ว แต่ละแพลตฟอร์มต่างก็มีโลกของตัวเอง ซึ่งในฐานะแบรนด์ – นักการตลาดที่ต้องหาทางเอาชนะโลกหลายใบนี้ให้ได้ คุณภารุจให้คำแนะนำว่ามีหลักคิด 4 ข้อ นั่นคือ

• Real Identity
• Social, Smart Media
• Dynamic, Diverse & Disruptive Creativity
• Direct Relationship

Real Identity ยืนยันให้ได้ว่าใครคือลูกค้า

ถ้าเราทำธุรกิจและอยากเติบโตอย่างยั่งยืน เราต้องมี Data ของตัวเอง ไม่ใช่ไปเช่าเขา หรือไปยืมจมูกเขาหายใจ  – คุณภารุจ ดาวราย

ทั้งนี้ การเก็บ First Party Data ในมุมของคุณภารุจคือหัวใจสำคัญ และที่มากไปกว่านั้นคือ ยังต้องระวังการจัดเก็บที่ซ้ำซ้อนด้วย โดยคุณภารุจยกตัวอย่างลูกค้าที่ใช้อีเมลหลายอีเมลในการสมัครสมาชิก หรือใช้เบอร์โทรศัพท์หลายเบอร์ในการสมัคร (อาจจะทำไปเพราะต้องการสิทธิพิเศษบางอย่าง) แต่แท้ที่จริงเบอร์เหล่านี้ล้วนเป็นบุคคลคนเดียวกัน หากนักการตลาดไม่สามารถทำให้ข้อมูลเหล่านั้นชัดเจนได้ ฐานข้อมูลลูกค้าที่เก็บมาก็จะไม่มีประสิทธิภาพ และไม่สามารถใช้งานในด้านการตลาดได้อย่างแท้จริง

เมื่อมีฐานข้อมูลที่ชัดเจนถูกต้อง จะทำให้นักการตลาดเข้าใจว่า ลูกค้าของแบรนด์คือใคร มีพฤติกรรมแบบใด และสามารถซื้อสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ แทนที่จะซื้อสื่อแบบหว่านเงินนั่นเอง

“เราต้องตั้งต้นที่ Audiences ของเราก่อน เข้าใจลูกค้า แทนที่จะไปหว่านเงินเพื่อทำความเข้าใจคอนซูเมอร์ในมหาสมุทร จากนั้นค่อยไปคุยกับมีเดีย ว่าลูกค้าเราเป็นแบบนี้ ควรจะใช้แพลตฟอร์มอะไร ระหว่างทางควรจะสร้าง Journey อย่างไร จึงจะพาเขาไปสู่การจ่ายเงินได้”

“หน้าที่ของนักการตลาดคือเราต้องเปลี่ยน Mindset แทนที่จะทำของเป็นชิ้น ๆ แล้วหวังว่ามันจะไปต่อกันได้เอง แต่ว่าตอนนี้มันไม่ใช่แล้ว เราต้องโฟกัสที่ผลลัพธ์ หรือ Outcome ความสำเร็จโดยรวม” คุณภารุจกล่าวทิ้งท้าย