ปัจจุบันตลาดเบียร์เมืองไทยมีมูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาท หรือ 2,000 ล้านลิตร ถือเป็นตัวเลขการเติบโตที่พ้นขีดอันตราย หลังช่วง 2 ปีก่อนหน้าสถานการณ์การระบาดของโควิด -19 กระทบอุตสาหกรรมทำให้ตลาดหดตัวลงเหลือเพียง 1.6-1.8 แสนล้านบาท ขณะที่ในเชิงมูลค่าอยู่ที่ 1,800 -1,900 ล้านลิตร เท่านั้น โดยหลักๆเป็นผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 ที่กระทบต่อช่องทางการขายออนพรีมิส อย่างร้านอาหาร ผับบาร์ ไม่สามารถเปิดให้บริการได้และส่งผลกระทบต่อตลาดโดยตรง
แต่จากข้อมูลจาก นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) ช่วงเดือนมกราคม-ตุลาคม 2565 ที่ผ่านมา ระบุว่า ตลาดเบียร์ในประเทศไทย มีมูลค่า 110,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโต 8% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา ด้วยปัจจัยการสนับสนุนจากการเปิดประเทศและการผ่อนคลายมาตรการควบคุมโควิด
และเมื่อเอ่ยถึงตลาดเบียร์แน่นอนว่า “แบรนด์ช้าง” คือหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง แม้จะยังไม่ได้ครองความเป็นเจ้าตลาดแบบเบ็ดเสร็จในทุกเซกเมนต์ แต่ในกลุ่ม “เบียร์เมนสตรีม” นั้นถือว่ามีความแข็งแกร่งอยู่ไม่น้อย ซึ่งการจะชิงพื้นที่ทางการตลาดให้ได้มากขึ้น จำเป็นต้องสร้างสีสันความแปลกใหม่ ทำให้ที่ผ่านมาได้เห็นทางแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ Brand Portfolio สร้างแบรนด์ ด้วยโปรดักต์ครอบคลุมททุกเซ็กเมนต์ ตั้งแต่ Mainstream ไปจนถึง Specialty Beer ที่มีความพรีเมี่ยมมากขึ้น
นั่นเองทำให้ตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ทาง “ไทยเบฟ” เจ้าของเบียร์ช้าง พยายามสร้างความแปลกใหม่ผู้บริโภคกลุ่มเดิมยังอยู่และผู้บริโภคใหม่ๆก็ยังอยู่กับเบียร์มากขึ้น โดยใช้ “แบรนด์ช้าง” ที่เป็นแบรนด์เรือธงในการออกชิงพื้นที่ทางการตลาด ด้วยการการแตกไลน์เซกเมนต์ใหม่ให้สามารถจับทุกโอกาสการดื่มของผู้บริโภค นำไปสู่การเปิดตัว “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ที่ผลิตด้วยกระบวนการไนโตรจิเนชัน (Nitrogination) เป็นครั้งแรก เข้ามาเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการต่อยอดแบรนด์ ที่ต้องการ Stretch แบรนด์ออกไปให้มากกว่าการอยู่ในตลาดเบียร์ Mainstream ให้ครอบคลุมและจะถูกใจผู้บริโภค และเป็นอีกตัวที่ทำให้เบียร์ช้างประสบความสำเร็จ
คุณเลสเตอร์ ตัน ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวถึงที่มาในการเปิดตัวว่าครั้งว่า “ครั้งหนึ่งไปทำงานในโรงงานเบียร์ที่มองโกลเลีย ทุกเย็นหลังเลิกงาน สิ่งที่ทำเป็นประจำคือไปตวงเบียร์จากถังเบียร์ก่อนที่จะผ่านกระบวกการพาสเจอไรซ์ นับเป็นความรู้สึกและรสชาติดี เลยอยากแนะนำสินค้าให้ผู้บริโภค เป้าหมายคืออยากให้ “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” เป็นอีกตัวแปรที่ให้แบรนด์ประสบความสำเร็จนับจากนี้”
ขณะเดียวกันแม้ปัจจุบันคนไทยดื่มเบียร์มาเป็นอันดับหนึ่งมีสัดส่วนมากกว่า 60% ของผู้บริโภค (ปี 2564 ) ยิ่งไปกว่านั้นภาพรวมตลาดเบียร์ (รวมถึงช่วงชะลอตัว) จะมีมูลค่ามหาศาลและยังสามารถเติบโตได้อยู่ แต่ต้องยอมรับว่าช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดค่อนข้างขาดสีสัน เพราะตลาดเบียร์ในไทยยังขาดนวัตกรรมใหม่ๆอยู่มาก ซึ่งหากไม่พัฒนาหรือสร้างประสบการณ์ใหม่ๆเข้าสู่ตลาด จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเบื่อหน่าย และหันไปดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชนิดอื่นแทน ทำให้เดินหน้าพัฒนาโปรดักต์ใหม่ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ตลาด
3 ปัจจัย “ช้าง” ต่อยอด “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ปลุกประสบการณ์ใหม่ตลาดเบียร์
ในส่วนของสัดส่วนเบียร์สด (กลุ่มที่ช้าง อันพาสเจอไรซ์ เข้ามาทำตลาด) ถือว่ายังมีสัดส่วนน้อยมากไม่ถึง 5% แต่พบว่าอัตราการเติบโตนับเป็นดับเบิ้ลดิจิตนั่นทำให้ช้างเลือกต่อยอดแบรนด์ในเซกเมนต์ดังกล่าว โดยประกอบไปด้วย 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่
1.เทรนด์ตลาดเบียร์ขมน้อยยังแรง โดยเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุยังนิยมการดื่มเบียร์ที่รสชาติอ่อนลง มีปริมาณแอลกอฮอลล์ต่ำหรือมีความขมน้อยลง สามารถดื่มได้ยาวๆ
2.ปลุกสีสันกระตุ้นตลาดเบียร์ ด้วยการสร้างสีสันและประสบการณ์ใหม่ๆ ให้แก่ตลาดในช่วงเทศกาลส่งท้ายปีเก่าต้อนรับใหม่ และยังเป็นอีกหนึ่งนโยบายที่ทางค่ายพัฒนามาต่อเนื่อง ในช่วงไฮซีซั่น
3.รับเทรนด์ตลาดฟื้น จะเห็นได้ว่าช่วงที่ผ่านมานอกจากสถานการณ์การระบาดของโควิดที่ทำให้ตลาดเบียร์หดตัวลงแล้ว การที่ไม่มีนวัตกรรมใหม่ๆ คืออีกตัวแปรสำคัญในการผลักดันตลาด อีกทั้งยังรองรับตลาดที่ฟื้นตัวหลังการระบาดของโควิด
สำหรับการเปิดตัว “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ครั้งแรกนี้ ถือเป็นในประเทศไทย ด้วยการผสาน 3 จุดแข็งของทางค่ายมาไว้ด้วยกัน ได้แก่
1.วัตถุดิบ ต้องมีคุณภาพดีในการนำมาผลิต และต้องมาจากโรงงานการผลิตที่ดี โดย “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” ใช้โรงงานที่ จ. กำแพงเพชร หรือ 1 ใน 3 ของโรงงานเบียร์ช้างที่มีมาตรฐานสูงระดับโลก มีจุดเด่นที่มีเทคโนโลยีการผลิตขั้นสูง มีพื้นที่ใกล้เคียงกับเชียงใหม่ และเชียงราย โดยใช้เวลาขนส่ง 4 – 6 ชั่วโมง ซึ่งเป็นระยะเวลาที่เหมาะสมเพื่อคงความสดใหม่และรสชาติ
2.กำลังการผลิต ใช้จุดเด่นในการเป็นผู้ชำนาญการด้านการผลิตเบียร์มีประสบการณ์มากกว่า 25 ปี ในการพัฒนาเบียร์ด้วยกระบวนการไนโตรจิเนชัน (Nitrogination) หรือกระบวนการผลิตที่ไม่ผ่านความร้อน (Unpasteurized) ให้ฟองมีความละเอียดกว่า จากปกติที่กระบวนการทำเบียร์ใส่คาร์บอนได้ออกไซต์เข้าไป
3.เรื่องการจัดส้งสินค้าแบบ “Cold Chain” หรือ การจัดส่งที่ควบคุมอุณหภูมิ ให้เหมาะสมกับสินค้า เนื่องจาก“ช้าง อันพาสเจอไรซ์” เป็นเบียร์ที่ไม่ผ่านความร้อนในกระบวนการผลิต จึงจำเป็นต้องมีการขนส่งในการรักษาอุณภูมิต่ำกว่า 4 องศา ไปที่ร้านค้า ไม่มีการสต็อกสินค้า ไม่ผ่านโกดังกลาง โดยร้านค้าจะต้องมีตู้เย็นที่รักษาอุณภูมิต่ำกว่า 4 องศา ในร้าน ทำให้บริษัทให้ความสำคัญกับการขนส่งเป็นอย่างมาก ดังนั้น ช้าง อันพาสเจอไรซ์ จึงใช้บริษัท บริษัท ฮาวี ลอจิสติกส์ (ประเทศไทย) จำกัด อีกหนึ่งบริษัทในเครือไทยเบฟในการขนส่งเพื่อให้สามารถควบคุมอุณภูมิให้เหมาะสมที่สุด
คุณเลสเตอร์ ตัน
ยึดพื้นที่สีเขียวเชียงใหม่-เชียงราย โลเคชั่นหลักของช้าง
ขณะเดียวกันจากข้อจำกัดของสินค้าที่ต้องสดใหม่ และมีกระบวนการในการขนส่งที่ต้องแข่งกับระยะเวลา และมีต้นทุนค่อนข้างสูง ทำให้ทางค่ายเลือกยึดพื้นที่สีเขียวที่เป็นฐานขนาดใหญ่ หรือจังหวัดที่มีมาร์เก็ตแชร์ชนะคู่แข่งขาดลอยใน 2 จังหวัดภาคเหนืออย่าง จ.เชียงใหม่ และ จ.เชียงรายใหญ่ในการวางจำหน่าย ซึ่งถือเป็นจังหวัดยุทธศาสตร์ของเบียร์ช้างที่เป็นเจ้าตลาด พร้อมวางแผนการบริหารตลาดในเชิงรุกอย่างเต็มที่
ทั้งนี้ “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” จะเน้นขยายฐานลูกค้าพรีเมี่ยมมากขึ้น โดยเน้นจับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เร่ิมเข้ามาในพื้นที่ทั้ง เชียงใหม่ และเชียงรายมากขึ้น ขณะเดียวกันสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพาร์ทเนอร์เอเยนต์ ร้านค้า เพราะคู่ค้ากลุ่มนี้ เป็นคนสำคัญสำหรับบริษัทและจะเป็นตัวแทนในการสื่อสารแบรนด์ ไปถึงผู้บริโภคได้
โดยจะใช้สื่อทั้งภายในภายนอกปูพรมในช่องทางออนพรีมิส ทั้งร้านอาหาร โรงแรม ร้านค้าตั้งแต่ระดับสามดาวบวกขึ้นไป ที่มีตู้เย็นพิเศษ (อุณหภูมิต่ำกว่า 4 องศา) กว่า 200 ร้านค้าในพื้นที่ทั้ง 2 จังหวัด มาพร้อมขวดทรงแชมเปญพรีเมียมสีเขียวขนาด 1.5 ลิตร ด้วยดีไซน์ลวดลายสีทอง จำหน่ายในราคา 500 บาทต่อขวด หลังทดลองวางจำหน่ายไปตลอดช่วง 1 สัปดาห์ที่ผ่านมา ได้รับการตอบรับที่ดีจากกลุ่มเป้าหมาย
อย่างไรก็ตามจากข้อจำกัดในเรื่องค่าใช้จ่ายในการขนส่ง (Cool Chain ) ที่สูงกว่าการจัดส่งเบียร์ทั่วไปอยู่หลายขุม ทำให้การขยายหรือเปิดขายในพื้นที่อื่น ทางค่ายจำเป็นต้องศึกษาตลาดก่อน รวมถึงเรื่องของต้นทุนด้านการขนส่ง การลงทุนเพิ่ม ว่าคุ้มค่าหรือไม่ ก่อนจะวางแผนงานการขยายไปยังทำเลอื่นในอนาคต
ส่องพอร์ต “เบียร์ช้าง” มีเซกเมนต์ไหนบ้าง
ไม่เพียงแค่ “ช้าง อันพาสเจอไรซ์” แต่ตลอด 5 ปีที่ผ่านมาทางค่ายได้มีการพัฒนา พร้อมทั้งแตกไลน์เบียร์เซกเมนต์ใหม่ๆออกมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยการ Stretch แบรนด์ออกไปให้มากกว่าการอยู่ในตลาดเบียร์ Mainstream เพื่อจะถูกใจผู้บริโภค และเป็นอีกตัวที่ทำให้เบียร์ช้างประสบความสำเร็จและค่อนข้างประสบความสำเร็จมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็น
– ช้าง คลาสสิก (Chang Classic) ได้รีลอนช์แบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมานับเป็นการแต่งตัวใหม่ พร้อมพัฒนาแบรนด์ให้ดูทันสมัยในการเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่เป็นครั้งแรก จากเดิมที่มีภาพลักษณ์ดูเก่า เป็นเบียร์สำหรับผู้ใหญ่
– ช้าง โคลด์ บรูว์ (Chang Cold Brew) ที่ทางค่ายเคลมว่าคือ 100% มอลลต์เจ้าแรกในไทย โดยเป็นโปรดักต์ที่พัฒนาขึ้นในปีที่แล้ว เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 25 ปีแบรนด์ช้าง แต่จากผลตอบรับของตลาด ได้ต่อยอดมาเป็นโปรดักต์ประจำ เพื่อเติมเต็ม Portfolio แบรนด์ช้าง โดยวางตำแหน่งสินค้าตัวนี้เป็น Affordable Premium เพื่อขยายฐานผู้ดื่มใหม่ และรักษาฐานผู้ดื่มเดิม
-ช้าง เอสเปรสโซ่ ลาเกอร์ (Chang Espresso Lager) เบียร์ผสมกาแฟสกัด หรือที่ทางค่ายเรียกว่า ลาเกอร์ เบียร์ ผสมกาแฟสกัด (Coffee Infused Beer) เจ้าแรกและเจ้าเดียวในไทย ที่เปิดตัวไปเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา โดยวางโพซิชั่นเจาะตลาดเบียร์ทางเลือก (Specialty Beer)
นับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์การทำตลาดของ “เบียร์ช้าง” ที่ต้องการขยายพอร์ตของแบรนด์ออกไป พร้อมทั้งสร้างภาพจำใหม่ๆสู่การเป็นเบียร์พรีเมี่ยมมากขึ้น ควบคู่กับการขยายการเติบโตมากกว่าอยู่ในตลาดเบียร์เมนสตรีมแบบเดิมๆ
อ่านเพิ่มเติม
กรณีศึกษา “ไทยเบฟ” ปั้นพอร์ตฯ ธุรกิจเบียร์ เปิดตัว “Cold Brew” – เตรียมส่ง “Craft Beer” รุกตลาด