“ไฮเนเก้น” (Heineken) ผู้นำตลาดเบียร์พรีเมียมในไทย คืออีกหนึ่งแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญการทำตลาดที่เกี่ยวข้องกับ “Music Marketing” มายาวนาน ทว่าการระบาดของโควิดตลอดช่วงเกือบ 3 ปีที่ผ่านมา ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจอีเวนต์ คอนเสิร์ต รวมไปถีงช่องทางการจำหน่าย On-premise อย่างร้านอาหาร ผับบาร์ ที่เป็นช่องทางหลักในการเป็นช่องทางผ่านของมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง ทำให้กิจกรรมต่างๆหายไปตลอดช่วงเกือบ 3 ปีที่ผ่านมา
ขณะที่ผลสำรวจโดย ศูนย์วิจัยกรุงศรี ได้ออกมาประเมินทิศทางอุตสาหกรรมเครื่องดื่มเมืองไทยปี 2565-2567 ว่ามูลค่าจำหน่ายจะกลับมาเติบโตตามภาวะเศรษฐกิจและภาคท่องเที่ยวที่ทยอยฟื้นตัว โดยเซ็กเมนต์ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณการบริโภคและมูลค่าตลาดสูงสุด โดยมีตลาดเบียร์นำมาเป็นอันดับ 1 มีสัดส่วน 71.3% และ 54.3% ในเชิงปริมาณและมูลค่าของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมด
สะท้อนได้จากครึ่งปีหลัง (2565) ตลาดเบียร์มูลค่าเกือบ 2 แสนล้านบาทตลาดเริ่มคึกคัก โดยเฉพาะปลายปี ทั้งการจับจ่าย และออนเทรดที่เปิดเต็มรูปแบบ และการเปิดรับจากจากต่างชาติ ลูกค้ากลับมาจับจ่าย ดื่ม เฉลิมฉลอง ใช้ชีวิตปกติ โดยยอดขายของไฮเนเก้นผ่านช่องทางร้านอาหารโตขึ้นกว่าปีที่ผ่านมาถึง 72% โดยทั้งหมดล้วนชี้ให้เห็นถึงภาพรวมตลาดในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย และมีความคึกคักมากขึ้น เพื่อเตรียมเฉลิมฉลองในช่วงปลายปี
โดยครึ่งปีที่ผ่านมาตลาดภาพรวมตลาดเบียร์เกือบสองแสนล้านบาท เป็นเซกเมนต์พรีเมี่ยม 3,500 ล้านบาท เติบโต 4.6% ขณะที่ไฮเนเก้นเติบโต 15% และเมื่อวัดเฉพาะช่องทาง On Trade เติบโตไปแล้วกว่า 54% ขณะที่ไฮเนเก้นเติบโต (On Trade) 72% จึงเป็นที่มาของการรุกตลาดอีกคร้ัง
คุณภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี ผู้ทำตลาดแบรนด์ไฮเนเก้น กล่าวว่า ตลอด 3 ปีของการระบาดของโควิด-19 ผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Z คือโจทย์สำคัญ หลายกลยุทธ์ทางการตลาดถูกดิสรัปวิธีการมากขึ้น เพราะกลุ่มลูกค้าเข้าถึงโซเชี่ยลมีเดียและใช้เวลากับการท่องอินเตอร์เน็ตมากขึ้นตลาดช่วงของการระบาดโควิดที่ต้องอยู่บ้านหรือ WFH ทำให้พอสถานการณ์เริ่มกลับมา “ไฮเนเก้น” จึงต้องเชื่อมการสื่อสารทางการตลาดผ่านทั้งออนไลน์มาออฟไลน์ หรือแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเปิดพื้นที่ให้แสดงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกที่ถูกทาง
คุณภัททภาณี เอกะหิตานนท์
ดึง “Music Marketing Sponsorship” ปลุก Zennials
ทำให้ “ไฮเนเก้น” เลือกฟื้น “Music Marketing” กลับมาทำตลาดอีกครั้ง ผ่าน “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” เรือธงใหม่ของค่ายที่เน้นจับกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นหลัก เพื่อให้ได้ทดลองมากที่สุด หลังเปิดตัวมาได้ 3 เดือน ถือเป็นครั้งแรกในรอบ 27 ปีที่ทางแบรนด์แตกไลน์แอลกอฮอล์ใหม่ ที่ผ่านมาสามารถเน้นการสร้างคอนเนคชั่นกับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
ทั้งนี้หัวใจสำคัญของการทำ “Music Marketing Sponsorship” เพื่อจับกลุ่มลูกค้า Zennials อายุระหว่าง 20-30 ปี จะมีการยึดเอาพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ ที่มีความ ความต้องการหลากหลาย ชื่นชอบการพบปะผู้คนที่หลากหลาย กึ่งๆเฉลิมฉลองนิดๆ เพื่อวางเป้าหมายเป็นผู้นำมิวสิคในกลุ่มเซนเนียล
ทำให้ตั้งแต่ช่วงครึ่งปีหลังที่ผ่านมา ทางค่ายได้เดินหน้าเทศกาลดนตรีขนาดยักษ์ โดยมี “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” เป็นตัวชูโรง ถึง 3 เทศกาล ไม่ว่าจะเป็น งานดนตรีใหญ่ในช่วงปลายปี ได้แก่ งาน River Fest Music Festival 2022 งาน Maho Rasop Festival 2022 และ Boyd-Nop Family Concert ที่กำลังจะมีขึ้นในเร็วๆนี้
ไม่เพียงแต่ “ไฮเนเก้น” เท่านั้น หากแต่จากภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ค่อนข้างซึมลึกมายาวนานจากการระบาดของโควิด ทำให้ในช่วงสามเดือนสุดท้ายของปี (ไตรมาส 4) บรรยากาศสีสันการทำตลาดจะคึกคักผิดหูผิดตา เพราะนอกจากประชาชนจะอัดอั้นแล้ว แบรนด์ยังต้องการพื้นที่ในการจับกลุ่มเป้าหมาย หลังตลาดเริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้งในรอบ 3 ปี
กลายมาเป็นรูปแบบของงานเทศกาลดนตรีรูปแบบต่างๆ จากหลายค่ายเบียร์ เช่นเดียวกับไฮเนเก้นที่เน้นกระตุ้นบรรยากาศในช่วงปลายปีแบบเฉพาะกลุ่มเพื่อสร้างวัฒนธรรมทางดนตรี ของกลุ่มคนที่สนใจ เสพดนตรี แลกเปลี่ยนความคิดทางดนตรี ผ่านศิลปินที่หลากหลาย เพื่อเชื่อม Culture ของคนวัย Zennials ไว้ด้วยกัน โดยมีบิ๊กอีเวนต์เคาท์ดาวน์ส่งท้ายปี ที่ จ.เชียงใหม่ ที่ “ไฮเนเก้น” จะเข้าไปเป็นสปอน์เซอร์หลักถือเป็นการทิ้งทวนสิ้นปี กับกิจกรรม Misic Marketing ที่ทางค่ายถนัด
งดลานเบียร์ลุยกิจกรรมร่วมกับเอาท์เล็ต ตอบโจทย์ Zennials มากกว่า
ที่น่าสนใจของตลาดเบียร์ในช่วงปลายปีอีกประเด็นคือ “เทศกาลลานเบียร์” หรือ “เบียร์การ์เดนท์” ที่เปรียบเสมือนวัฒนธรรมช่วงปลายปี ทว่าเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป รูปแบบลานเบียร์ก็ต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน เพราะการเปิดเทศกาลเบียร์การ์เด้นไม่มีมีอะไรสดใหม่ และไม่เร้าใจสำหรับคนวัย Zennials อีกต่อไป
ทำให้ทางค่ายลดกิจกรรมลานเบียร์ลงและจะหันไปทำกิจกรรมกับเอาท์เล็ต 40-50 ร้านค้า ทั้งในกรุงเทพฯ และเชียงใหม่ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่ยังอยู่ โดยจะเลือกร้านที่เป็นมีดนตรีเป็นหลัก หรืออีเวนต์ดนตรีที่มีไลน์อัพศิลปิน ที่เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะกลุ่มมากกว่า เรียกว่าเป็นเทรนด์ของกลุ่ม Zennials
ทั้งหมดเป็นกลยุทธ์ที่เจ้าตลาดเบียร์พรีเมี่ยมอย่าง “ไฮเนเก้น” ให้ความสำคัญ เพื่อสร้างคอมมูนิตี้ของกลุ่มเป้าหมายมาไว้ด้วยกัน โดยมีกิจกรรมดนตรีเป็นตัวนำในการเชื่อมแบรนด์และลูกค้าเข้าหากัน
สำหรับในปีหน้าภาพการแข่งขันในตลาดเบียร์เมืองไทยคือของจริงที่จะได้เห็น จากช่วงปลายปีที่นี้ที่การเติบโต กิจกรรมส่วนใหญ่มาจากการอัดอั้นของประชาชน หลังอยู่กับโควิดมานาน และจากนี้ไป “ไฮเนเก้น”จะยกระดับความเข้มข้นในการสื่อสารการตลาด เพื่อเพิ่มการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคให้มากขึ้น (Brand Engagement) ด้วยการนำกลยุทธ์ Music Sponsorship มาเชื่อมโยงแบรนด์ไฮเนเก้นกับกลุ่มเป้าหมาย โดยรูปแบบอีเวนต์ที่เป็น Music Marketing ในปีหน้าจะเพิ่มจำนวนขึ้นจากดีมานด์ของลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันไป
อ่านเพิ่มเติม
ไฮเนเก้น คืนชีพ “Music Marketing” จับตา “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ลาเกอร์น้องใหม่กับการเจาะ Young Gen