เปิดกลยุทธ์ “เซ็นทรัล” ปั้นร้าน KFC ยุคหลังโควิด ตอบสนองเดลิเวอรี่ – สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า

ในตลาดร้านอาหารในกลุ่ม QSR (Quick Service Restaurant) ของเมืองไทย เซกเมนต์ “ไก่ทอด” ถือเป็นเซกเมนต์หลักในธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน ที่ได้รับความนิยมและกระแสตอบรับจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันพบว่าคนไทยบริโภคไก่เฉลี่ยเดือนละ 10 ครั้ง ไปจนถึง 3 เดือนครั้ง ทำให้มูลค่าของตลาดไก่ทอดพุ่งสูงขึ้นต่อเนื่อง คิดเป็นสัดส่วน 50% หรือราว 2 หมื่นล้านบาท ของมูลค่าตลาด QSR เมืองไทยทั้งระบบที่ 4 หมื่นล้านบาท โดยมี KFC เป็นเจ้าตลาดที่ครองส่วนแบ่งมาเป็นอันดับ 1

และเป็นที่รู้กันดีว่า KFC ในประเทศไทย  ปัจจุบันมีจำนวนสาขาทั้งสิ้นทะลุ 1,000 สาขาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว (ธันวาคม 2565 ) มาจากการบริหารงานของแฟรนไชส์ซี ได้แก่  บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด หรือ RD มีจำนวนสาขา 250 สาขา บริษัท เซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป (CRG) มีจำนวนสาขา 320 สาขาและ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSR) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือไทยเบฟเวอเรจ  มีจำนวนสาขากว่า 430 สาขา

นั่นทำให้ KFC นอกจากจะต้องแข่งขันกับบรรดา QSR ในเซกเมนต์อื่นแล้ว ยังเป็นการแข่งขันกันเองระหว่างผู้ถือสิทธิ์ทั้ง 3 รายในไทย แม้ในช่วงที่ผ่านมาทาง RD จะประกาศขายสิทธิ์ KFC ในมือแล้ว แต่ทว่าทั้ง “ซีอาร์จี” และ “ไทยเบฟ” ที่มีข่าวลือว่าสนใจเข้าซื้อสิทธิ์มูลค่ากว่า 11,000 ล้านบาทต่อนั้นยังไม่มีความคืบหน้า

ก่อนหน้า “คุณฐาปน สิริวัฒนภักดี” แม่ทัพใหญ่ของไทยเบฟ ในฐานะบริษัทแม่ของ The QSR of Asia หนึ่งในผู้ถือสิทธื์แฟรนไชน์ KFC ในไทย ออกมาระบุว่า “แม้จะอยากซื้อสิทธิ์ในการบริหารแบรนด์ต่อ แต่บริษัทแม่อย่าง “Yum! Brands” ต้องการให้มีผู้ถือสิทธ์ 3 รายเพื่อสร้างความหลากหลายด้านการแข่งขัน ขณะเดียวกันการเดินหน้าขยายสาขาเองจะเป็นการลงทุนที่น้อยกว่าแต่เห็นผลลัพธ์ที่ดีแน่นอน

นั่นทำให้ต่างถือสิทธิ์แฟรนไชส์แต่ละรายต่างเดินหน้ากลยุทธ์ทางการตลาด ในแบบฉบับของตัวเอง ด้วยการใช้จุดแข็งของบริษัทในเครือมาใช้ประโยชน์ให้มากที่สุด ทั้งทำเล การซินเนอร์ยี่ในเครือ หรือแม้กระทั่งการเติมความแปลกใหม่ภายในร้าน ในการเพิ่มโอกาสทางการขายตั้งแต่เบียร์ไปจนถึงเครื่องดื่ม และกาแฟ

ซึ่งนอกจาก QSR of Asia ที่เร่งเดินหน้าขยายสาขาอย่างเต็มกำลังแล้ว หากโฟกัสมาที่อีกหนึ่งเจ้าของสิทธิ์อย่าง บริษัท เซ็นทรัลเรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ ซีอาร์จี โดยปัจจุบันขยายสาขาไปแล้วกว่า 320 แห่ง คืออีกหนึ่งแฟรนไชนส์ซีที่มีส่วนเป็นอย่างมากในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ KFC ในประเทศไทยมาตั้งแต่ยุคบุกเบิก

หากจะว่าไปแล้ว KFC ในมือของ CRG มีจุดแข็งคือการเป็นแบรนด์ในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป ที่มีทั้งศูนย์การค้า อสังหาริมทรัพย์ คอมมูนิตี้มอลล์ ฯลฯ เป็นของตัวเอง ทำให้มีความได้เปรียบเรื่องโลเคชั่นที่พร้อมในทุกมุมเมือง จึงสามารถพัฒนาโมเดลที่หลากหลาย (Store Formats) ทั้งสแตนอะโลน ในห้างสรรพสินค้า-ศูนย์การค้า อาคารต่างๆ ทำให้สามารถขยายสาขาและ Expand ไปยังพื้นที่ต่างๆได้มากมาย

ซีอาร์จี กับการบุกตลาด QRS โดยมี KFC แบรนด์เรือธงหลัก

ที่น่าสนใจอีกประการคือ ปัจจุบันแบรนด์ KFC ถือเป็นแบรนด์เรือธงให้แก่กลุ่มธุรกิจอาหารในเครือ CRG มีสัดส่วนยอดขายสูงถึง 40% จากแบรนด์ในเครือทั้งหมด โดยสัดส่วนรายได้มาจากการรับประทานที่ร้าน 75% และเดลิเวอรีผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ 25%  นั่นทำให้จากนี้ไปทางค่ายจะเดินหน้าพัฒนารูปแบบใหม่ๆ กิจกรรมการตลาดเชิงรุก เพื่อสร้างยอดขายให้ KFC อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่แซงหน้าคู่แข่ง หากแต่หมายถึงการย้ำความเป็นเจ้าตลาดไก่ทอดในระยะยาวหลังผู้เล่นในตลาดมีจำนวนมากขึ้น

คุณปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส  QSR& Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัลเรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ที่ผ่านมาซีอาร์จีเดินหน้าทำการตลาดแบรนด์ KFC อย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับตลาดร้านอาหาร โดยเฉพาะ QSR ที่มีแนวโน้มเติบโตเพิ่มมากขึ้น จากปัจจัยบวก คนกลับมาเจอกัน ลูกค้ากลับมาสังสรรค์มากขึ้น แน่นอนว่า การที่ KFC มีหลายแฟรนไชน์ซี ทำให้ต่างคนต่างมีกลยุทธ์เป็นของตัวเองเพื่อให้แผนงานทำเป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ โดยความท้าทายของการปั้น KFC ในไทยนับจากนี้คือทำอย่างไรให้สาขาขยายต่อ และ Operate แล้วสามารทำกำไรได้มากขึ้น เพราะสาขาขนาดเล็กยอดขายน้อยยังมีอยู่

คุณปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์

ขณะที่เทรนด์การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารยังคงรุนแรงเป็นเรื่องปกติ แต่รูปแบบและช่องทางจะเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ภาพรวมตลาดในขณะนั้น โดยตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ช่องทางการขายแบบเดลิเวอรี่ถือเป็นช่องทางที่มาแรง เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ความสะดวกสบายได้ดีในช่วงโควิด และช่วงฟุตบอลโลก 2022 โดยจากนี้ไปทางค่ายจะเร่งจับมือกับพันธมิตรและช่องทาง 1150 ในการทำการตลาดในช่องทางนี้มากขึ้น

ด้านรูปแบบการรับประทานในร้านแม้ช่วงที่ผ่านมาการระบาดของโควิด-19 จะทำให้ลูกค้าค่อนข้างซบเซา และอาจจะดิสรัปพฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้านให้น้อยลงไปบ้าง แต่ตลอดช่วงคลายล็อกที่ผ่านมา พบว่า กลุ่มลูกค้ายังนิยมรับประทานภายในร้าน พบปะเจอหน้า สังสรรค์อยู่ ดังนั้นการขยายสาขานับจากนี้จะไม่โฟกัสเพียงช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่จะสร้างความหลากหลายแบบ Multi-Channel ให้มากยิ่งขึ้น

ดังนั้นการสร้างประสบการณ์ใหม่ Customer Experience ให้แก่ลูกค้าคือหัวใจสำคัญของการดำเนินงานนับจากนี้ ไม่ใช่แค่เพียงเรื่องของความหลากหลายด้านเมนู วิธีการขาย บริการ หากแต่ยังหมายรวมถึงช่องทางที่หลากหลาย ครอบคลุมในทุกช่องทาง รวมถึงราคาที่เข้าถึงได้ไม่แพงจนเกินไป ตั้งแต่เซ็ตเมนู ไปจนถึงเมนูไก่ต่างๆเริ่มต้นที่ 69 บาท เพื่อตอบโจทย์เรื่องความคุ้มค่าและราคาที่เข้าถึงง่าย

ที่ผ่านมาทางค่ายได้มีการเพิ่มโอกาส Occasion ทางการขายให้มากกว่าช่วงเที่ยงวัน และช่วงเย็น และการเข้าถึงของลูกค้าด้วยการเติมความหลากหลายภายในร้านกับ  KFC Cafe’ by Arigato จำหน่ายเมนูกาแฟ และเครื่องดื่มต่าง ๆ เข้าไป เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการทั้งวัน โดยปัจจุบัน ขายได้ 2 ล้านแก้ว

KFC Cafe’ by Arigato จำหน่ายเมนูกาแฟ และเครื่องดื่ม ที่ทาง CRG เติมเข้าไปในร้านเพื่อเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการทั้งวัน

และอีกหนึ่งจุดของแข็ง Business Model ของ KFC ในไทยที่แตกต่างจากแฟรนไชส์แบรนด์อื่นคือ ความหลากหลายในการขยายสาขาที่สามารถทำได้แทบทุกฟอร์แมทซ์ที่เจ้าของสิทธิ์ต้องการ หากมีความเหมาะสมและมีศักยภาพเพียงพอ ทำให้ทางซีอาร์จีเดินหน้าพัฒนาโมเดลที่หลากหลายออกมารองรับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละทำเล โดย KFC จะต้องเป็นอาหารที่เป็นทางเลือกในชีวิตประจำวัน เป็นอาหารครอบครัว ตอบโจทย์ทุกโลเคชั่น

เปิดโมเดลหลัก KFC ในมือ “CRG” ปั้นแบรนด์ชิงสมรภูมิไก่ทอด

สำหรับแผนงานปีหน้า (2566) 30 สาขา จากปีนี้ที่ขยาย 20 สาขา โดยจะมีตั้งแต่สาขาไซซ์เล็กไปจนถึงสาขาขนาดใหญ่ และจะต้องมีครบทุกโมเดล ทั้งในห้างฯ นอกห้างฯ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และปั้มน้ำมัน โดยปัจจุบัน KFC ภายใต้การดำเนินงานของ CRG มีจำนวนสาขามากกว่า 320 แห่ง ประกอบไปด้วยโมเดลต่างๆ ดังนี้

โมเดลในปั๊มน้ำมันใหม่ที่ทาง CRG พัฒนาแบรนด์ KFC ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในปั๊มน้ำมัน

• โมเดลขนาดเล็กถึงใหญ่ ในศูนย์การค้า
• โมเดลแบบ Drive-Thru
• โมเดลแบบ Standalone
• โมเดลในสถานีบริการน้ำมัน
• โมเดล KFC Green Store Concept ต้นแบบสาขารักษ์โลก นำร่องสาขา โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ ราชพฤกษ์ ที่มาพร้อมคอนเซ็ปต์ “Journey to zero” เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม สร้างความยั่งยืนธุรกิจเป็นแห่งแรก
• และที่น่าสนใจคือ โมเดลแบบ Shop House ที่ใช้พื้นที่เพียงห้องแถว 2 ห้อง เน้นเดลิเวอรี และเปิด 24 ชม. ในทำเลห้องแถว มหาลัยต่างๆ ปัจจุบันมี 2 สาขาที่อินทามาระ และ สะพานควาย โดย Shop House เป็นโมเดลที่เน้นซื้อกลับบ้าน ซึ่งจะเป็นฐานหลักของบริการรูปแบบดีลิเวอรี่ของทางค่าย โดยโมเดลนี้มีต้นทุนต่ำกว่าสาขาปกติ 40% ซึ่งในอนาคต CRG มีแผนขยายสาขารูปแบบนี้ในพื้นที่อื่นเพิ่มเติม โดยโมเดลนี้จะเข้ามาช่วยเสริมสปีดของขาธุรกิจฝั่งดีลิเวอรี่ได้เป็นอย่างดี

KFC โมเดลใหม่ๆที่ทาง CRG พัฒนาขึ้นมาเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้า

นอกจากนี้มีแผนในการการขยายสาขา ทั้งแบบมีทั้งไม่มีที่นั่งและมีที่นั่งในอนาคต เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในยุคปัจจุบัน ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการศึกษาตลาด

อย่างไรก็ตาม CRG คาดการณ์ว่าในสิ้นปีนี้จะสามารถปิดยอดขายของ KFC ได้ที่ 6,300 ล้านบาท เพิ่มจากเป้าหมายที่วางไว้ 6,100 ล้านบาท (เป็นยอดขายที่ใกล้เคียงปี 2019 ก่อนการระบาดของโควิด) โดยในปีหน้าวางเป้ายอดขายไว้ที่ 7,000 ล้านบาท โดยสัดส่วนยอดขายที่มาจาก KFC คิดเป็นสัดส่วนยอดขาย 40% ของแบรนด์ร้านอาหารในเครือ CRG ทั้งหมด และคิดเป็น 30% ของสัดส่วนยอดขาย KFC ในเมืองไทย จากแฟรนไชส์ซีทั้ง 3 ราย

อ่านเพิ่มเติม