ตลาด “รองเท้า” เป็นหนึ่งในตลาดที่แข่งขันรุนแรงมาอย่างต่อเนื่อง จากคู่แข่งที่มีมากมายหลายร้อยแบรนด์ ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์รองเท้าไทยจะต่อสู้และรักษาความเป็น Top of Mind Brand ในใจผู้บริโภคได้ยาวนาน แต่หนึ่งในแบรนด์รองเท้าที่อยู่คู่คนไทยและได้รับความนิยมมายาวนานร่วม 70 ปี หนึ่งในนั้นคือ “นันยาง” เพราะไม่ว่าวันเวลาจะผ่านไปกี่ยุคกี่สมัย ทว่าผลิตภัณฑ์รองเท้านันยางยังคงรักษาจุดแข็งและรูปลักษณ์เดิมไม่เปลี่ยนแปลง กับการเป็นรองเท้าแตะและรองเท้าผ้าใบที่วางจำหน่ายมาตั้งแต่วันแรก และถึงตอนนี้ยังคงโดดเด่น ทั้งยังครองใจลูกค้าวัยทีนอย่างท่วมท้น
ทำไม “นันยาง” ถึงสามารถครองใจผู้บริโภคไม่สร่างซา มาถอดวิธีคิดการปั้นแบรนด์ให้ติดตลาดกับ “คุณจั๊ก-จักรพล จันทวิมล” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่น 3 ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวให้เติบโตยั่งยืน ในงานสัมมนาครบรอบ 10 ปี เว็บไซต์ Brand Buffet กับหัวข้อ UNLOCK THE FUTURE : The 10 Phenomenon Years ปรากฎการณ์เขย่าโลกธุรกิจสู่โอกาสและความท้าทาย ในช่วง บทเรียนทายาทธุรกิจ
บริหารแบบมืออาชีพ สูตรลับ “นันยาง” ขับเคลื่อนธุรกิจครอบครัวให้โตในโลกใบใหม่
หลายคนอาจมองว่าการดำเนินธุรกิจครอบครัว เป็นเรื่องง่าย เพราะมีรุ่นปู่รุ่นย่า หรือพ่อแม่สร้างกิจการไว้ให้ แค่เข้ามาสืบทอดธุรกิจให้คงอยู่และเติบโตต่อไป แต่สิ่งนี้แหละคือ โจทย์ท้าทายในการสานต่อกิจการครอบครัวให้สำเร็จ เพราะการดำเนินธุรกิจทุกวันนี้ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จึงสร้างความท้าทายและกดดันเหล่าทายาทธุรกิจมากขึ้น โดย คุณจักรพล มองว่า สิ่งสำคัญของการสานต่อกิจการครอบครัวให้เติบโตต่อเนื่องอยู่ที่ ความเป็นมืออาชีพ (Professional) โดยต้องทำงานเป็นระบบแบบ Professional
แม้จะเป็นธุรกิจครอบครัว แต่คุณจักรพล บอกว่า สมาชิกหรือลูกหลานในครอบครัวไม่จำเป็นต้องทำงานในธุรกิจครอบครัว อาจจ้างมืออาชีพมาบริหารธุรกิจแทนได้ แต่หากจะเข้ามาทำงาน โดยเฉพาะในระดับผู้บริหารขึ้นไป บรรดาทายาทควรไปหาประสบการณ์ทำงานจากบริษัทชั้นนำอื่นมาก่อนไม่น้อยกว่า 2-3 ปี เพื่อที่จะเรียนรู้กระบวนการทำงานแบบมืออาชีพ วิธีคิด การบริหารจัดการต่างๆ เพื่อนำประสบการณ์เหล่านั้นมาต่อยอดการทำงานต่อไป
สำหรับคุณจักรพลเอง ก่อนหน้าจะเข้ามาสานต่อธุรกิจรองเท้าของครอบครัว ก็เริ่มต้นการทำงานที่เอสซีจีมาก่อน หลังจากนั้นจึงไปเรียนต่อและกลับมาทำงานกับธุรกิจครอบครัว โดยเริ่มจากตำแหน่งเจ้าหน้าที่การตลาด ก่อนจะขยับมาเป็นผู้จัดการทั่วไป
“ผมคุ้นเคยกับรองเท้านันยางมาตั้งแต่เด็กๆ บางทีก็หิ้วรองเท้าไปขายเพื่อนๆ กระทั่งเริ่มเข้ามาทำงานจริงจังเมื่อกว่า 10 กว่าปีที่แล้ว ในตำแหน่งเจ้าหน้าที่การตลาดทั่วไป ออกไปหาลูกค้า และพาร์ทเนอร์ต่างๆ ตอนนั้นไม่ได้มีใครแนะนำว่าเราเป็นลูกหลานใคร ทำให้ได้ประสบการณ์ต่างๆ เต็มที่ ได้รู้จักเพื่อนร่วมงาน และเรียนรู้การทำงานว่าต้องทำอะไรบ้าง” คุณจักรพล บอกถึงข้อดีของการเข้ามาเรียนรู้ธุรกิจครอบครัวจากตำแหน่งเล็กๆ
เพราะโลกเปลี่ยนตลอด แผนที่ดีจึงต้องปรับไปตามสถานการณ์
แม้จะคลุกคลีกับธุรกิจครอบครัวมาตั้งแต่เด็กๆ แต่ คุณจักรพล ยอมรับว่า โลกทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ทำให้หลายครั้งแผนงานที่วางไว้อาจใช้ไม่ได้ ต้องปรับเปลี่ยนไปตามจังหวะและเวลา แต่ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปเร็วอย่างไร มี 3 เรื่องหลักที่ธุรกิจต้องรู้และเข้าใจ คือ 1.รู้จักจุดแข็งตัวเอง หรือทำในสิ่งที่เราถนัด 2.เข้าใจความต้องการของลูกค้า 3.คู่แข่งยังไม่ได้ทำ หรือตลาดยังไม่มี ซึ่งหากทำได้ แบรนด์ย่อมเข้าไปนั่งในใจลูกค้าแน่นอน
ส่วนวิธีการที่จะทำให้คนในองค์กรก้าวไปในทิศทางเดียวกันท่ามกลางความไม่แน่นอน คุณจักรพล บอกว่า การ Communicate หรือการสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก เพราะแม้จะไม่มีแผน แต่เป้าหมายยังคงอยู่ เพียงแต่วิธีการที่จะไปถึงเป้าหมายอาจจะเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ ดังนั้น การพูดคุยในทีมต้องชัดเจนว่าไดเร็คชั่นคืออะไร และคุยกับทุกระดับให้เข้าใจตรงกัน เพราะถ้าเกิดความไม่เข้าใจตรงกันอาจจะทำให้คนไม่เดินไปในทิศทางเดียวกันได้
69 ปี นันยาง โลกเปลี่ยน แต่จุดยืนสินค้าไม่เปลี่ยน
แม้โลกจะเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา แต่ คุณจักรพล ยอมรับว่า นับตั้งแต่วันแรกที่เปิดธุรกิจรองเท้าในไทยเมื่อ 69 ปีที่แล้ว จนถึงทุกวันนี้ นันยางยังคงไว้ซึ่งความ Conservative โดยโฟกัสในจุดที่ตัวเองแข็งแรง นั่นคือ การเป็นรองเท้า Functional Shoes ที่ใส่ได้นาน และมีดีไซน์เดิม ซึ่งหากมองในเชิงการตลาด อาจส่งผลให้แบรนด์ไม่เข้ากับยุคสมัย แต่นันยางไม่คิดเช่นนั้น เพราะถึงแม้จะดีไซน์รองเท้าจะไม่เปลี่ยนแปลง แต่แบรนด์กฺไม่เคยหยุดนิ่ง มีการขยับปรับตัวไปตามโลก หรือนำเทรนด์การตลาดใหม่ๆ เข้ามาผสมผสานอยู่ตลอด เพื่อพัฒนารองเท้าให้สอดรับกับพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย จะเห็นได้จากการออกแคมเปญการตลาดในช่วงที่ผ่านมา รวมถึงการนำรองเท้ามา Collaboration กับแบรนด์อื่นจนสร้างกระแสท่วมท้นบนโลกโซเชียล และทำให้แบรนด์นันยางยังคงความเก๋า ทั้งยังเป็นที่รักของทุกคนมาจนถึงปัจจุบัน
“ปัจจุบันสัดส่วนรองเท้าครึ่งหนึ่งคือ กลุ่มนักเรียน ซึ่งคนส่วนใหญ่อาจมองว่าง่าย เพราะเด็กเปลี่ยนแปลงไม่มาก แต่พฤติกรรมลูกค้าตอนนี้เปลี่ยนไปตลอดเวลา เราจึงต้องปรับเปลี่ยนไปตามโลกและพฤติกรรมของลูกค้าให้ได้ ส่วนการ Collaboration กับแบรนด์อื่นถือว่าเป็นสิ่งสำคัญ เพราะเราไม่ได้เก่งคนเดียว แต่ละคนก็จะมีจุดเก่งของแต่ละคน เมื่อรวมกันแล้วสามารถต่อยอดไปไกลได้มากขึ้นกว่าเดิม”
สร้าง “นันยาง” ให้เป็น Brand Love
การสานต่อธุรกิจของครอบครัวให้เติบโตอย่างยั่งยืน นอกจากการบริหารจัดการแบบมืออาชีพแล้ว คุณจักรพล ยอมรับว่า ธรรมนูญครอบครัว เป็นสิ่งสำคัญมาก ยิ่งครอบครัวมีขนาดใหญ่ จากรุ่นคุณตาคุณยาย มาสู่รุ่นคุณแม่ มีพี่น้อง 9 คน และมาถึงเจน 3 มีหลาน 24 คน ประกอบกับมีเรื่องธุรกิจเข้ามาเกี่ยวช้อง ยิ่งจำเป็นต้องมีธรรมนูญครอบครัว เพราะจะช่วยให้คนในครอบครัวมีความสามัคคี โดยครอบครัวาของคุณจั๊กเองก็มีกฎเกี่ยวกับการทำธุรกิจครอบครัวไว้ด้วยเช่นกัน เช่น ลูกหลายที่จะเข้ามาบริหารต้องมีประสบการณ์ทำงานข้างนอกอย่างน้อย 2-3 ปี หรือไม่อนุญาตให้เขยหรือสะใภ้มาทำงานด้วย เพื่อป้องกันความขัดแย้ง
สำหรับปี 2566 คุณจักรพล มองว่า เป็นปีที่ต้องเอาตัวรอดอีกครั้งหนึ่ง เนื่องจากสถานการณ์โดยรวมยังไม่ดีมากนัก จากปัญหาความขัดแย้งของมหาอำนาจ ส่งผลให้ธุรกิจต้องเตรียมตัวรับมือในบริบทต่างๆ และหากสามารถเอาตัวรอดจากวิกฤตนี้ไปได้ จะเป็นตัวจริง ส่วนคนที่ไม่รอด อาจจะแพ้ไป โดยเชื่อว่าหลังจากปี 2566 ตลาดน่าจะกลับมาและเติบโตได้ดีอีกครั้ง ซึ่งนันยางก็ต้องปรับตัวรับมือกับสถานการณ์เหล่านี้เช่นกัน เพื่อให้เป็น Brand Love ที่ทุกคนรักต่อไป