แม้คนส่วนใหญ่จะรู้ทั้งรู้ว่าการกิน “เค็ม” หรือ “โซเดียม” มากเกินไปเป็นสิ่งไม่ดี และอาจส่งผลเสียต่อร่างกายตามมา แต่ด้วยวิถีชีวิตที่เร่งรีบ โดยเฉพาะในช่วงเช้าๆ ที่ต้องรีบไปเรียน และทำงาน คงไม่มีใครอยากจะแบ่งเวลามาทำอาหารกินเองอย่างแน่นอน แม้กระทั่งช่วงเย็น หลายคนคงเหน็ดเหนื่อยจากการทำงานมาตลอดวัน และถ้าวันไหนฝนตก รถติด ถึงบ้านคงอยากเอนกายบนโซฟามากกว่ามาทำอาหารเช่นกัน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราจึงเห็นผู้บริโภคยุคใหม่หันมารับประทานอาหารจานด่วน (Fast Food) และอาหารแช่แข็ง (Frozen Food) จากร้านสะดวกซื้อมากขึ้น เพราะสะดวกสบายและรวดเร็ว แค่โทรสั่งไม่กี่นาที หรือฉีกซองเข้าไมโครเวฟ พอร้อนก็กินได้ทันที โดยไม่รู้ว่าอาหารแต่ละประเภทที่กินเข้าไปนั้นแฝงไปด้วยโซเดียมมากน้อยแค่ไหน จนทำให้แต่ละวันร่างกายอาจได้รับปริมาณโซเดียมเกินลิมิต และเสี่ยงต่อโรคต่างๆ ตามมามากมาย เมื่อ “สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ” หรือ “สสส.” เห็น Pain Point เหล่านี้ จึงได้พัฒนาแคมเปญรณรงค์ “ลดเค็ม ลดโรค” เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรรมคนไทยให้ลดการบริโภคโซเดียมกันอีกครั้ง
คนไทยติดเค็มเกินมาตรฐาน สสส.จึงอยากให้ทุกคนลดเค็ม ลดโรค
เมื่อพูดถึงหนังโฆษณารณรงค์ลดเค็ม ลดโรค ของ สสส.ที่ผ่านมา ปฏิเสธไม่ได้ว่า วิธีสื่อสารส่วนใหญ่จะพูดถึงภัยร้ายของเกลือและน้ำปลา เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตระหนัก และลดการบริโภคเค็มลง แต่แคมเปญ “ลดเค็ม ลดโรค” ในครั้งนี้ ถือว่าฉีกกรอบจากไอเดียเดิมอย่างมาก โดยเป็นการหยิบ “อาหาร” ที่คนนึกไม่ถึงว่ามีปริมาณโซเดียมสูง และจับพฤติกรรมคนไทยที่ชอบ “ปรุง” มาสื่อสารให้เป็นภาพที่ชัดเจนขึ้น เพื่อให้คนรู้จักโซเดียมกันมากขึ้น จนกลายเป็นภาพจำในใจ และเตือนสติตัวเองเวลารับประทานอาหารทุกครั้ง
คุณสุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) อธิบายว่า ถึงโซเดียมไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ข้อมูลเชิงลึกที่ได้มาจากการสำรวจพบว่า ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยแยกไม่ออกว่าสิ่งที่กินเข้าไปมีโซเดียมสูง เพราะอาหารหลายอย่างไม่ได้ให้รสเค็ม แต่มีโซเดียมแฝงอยู่ เช่น ขนมปัง, เค้ก, ไอศกรีม และไข่ต้ม จึงทำให้คนไทยติดเค็มสูงขึ้นอย่างน่าตกใจ จากข้อมูลเครือข่ายลดบริโภคเค็ม พบว่า ทุกวันนี้คนไทยบริโภคโซเดียมเฉลี่ยประมาณ 3,636 มิลลิกรัม ซึ่งเกินกว่าเกณฑ์มาตรฐานที่องค์การอนามัยโลก (WHO) กำหนดไว้ไม่ควรเกิน 2,000 มิลลิกรัมต่อวัน หรือสูงกว่าเกณฑ์เกือบเท่าตัวทีเดียว
เมื่อประกอบกับ วิถีชีวิตที่เร่งรีบ โดยเฉพาะคนเมืองต้องแข่งกับเวลา ส่งผลให้คนทำอาหารกินเองน้อยลง และหันมารับประทานอาหารจานด่วน รวมถึงอาหารแช่แข็งกันมากขึ้น เพราะต้องเร่งรีบรับประทานอาหารเพื่อประหยัดเวลาไว้ทำภารกิจอื่นๆ ซึ่งอาหารกลุ่มนี้ใช้โซเดียมในการปรุงและถนอมอาหารค่อนข้างสูง ก็ยิ่งทำให้พฤติกรรมคนไทยกินโซเดียมหนักขึ้นไปอีก จากสถานการณ์ดังกล่าวนี่เอง จึงเป็นจุดเริ่มต้นให้ สสส.ตัดสินใจทำแคมเปญรณรงค์ “ลดเค็ม ลดโรค”
“เครื่องปรุงรสที่ให้รสเค็มใช้เกณฑ์วัดระดับความเค็มไม่เท่ากัน เช่น เกลือ 1 ช้อนชา เท่ากับ 2,000 มิลลิกรัม ส่วนน้ำปลา 1 ช้อนชา เท่ากับ 500 มิลลิกรัม ดังนั้น วิธีสื่อสารจึงยากกว่าแคมเปญลดหวาน เพราะไม่สามารถบอกระดับเป็นช้อนชาได้ จึงต้องมีเครื่องมือมาอธิบายให้ผู้บริโภคเห็นภาพชัดเจนขึ้นว่าความเค็มและโซเดียมอยู่ในอาหารประเภทใดบ้าง” คุณสุพัฒนุช บอกถึงโจทย์ท้าทายของการพัฒนาแคมเปญในครั้งนี้ และเป็นที่มาในการตัดสินใจเลือกที่จะสื่อสารเรื่องโซเดียมให้ทุกคนรู้จักมากขึ้น โดยใช้ “อาหาร” เป็นพระเอกในการสื่อสารกับผู้บริโภค
ทำไมต้องเป็น “ซุป-อาหารแช่แข็ง-การปรุง”
หลังจากได้ไอเดียตั้งต้นแล้ว กระบวนการต่อมาคือ การเลือกอาหารที่จะใช้ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการปรับพฤติกรรม ซึ่ง คุณสุพัฒนุช บอกว่า ในขั้นนี้ได้เข้าไปศึกษาอินไซต์ผู้บริโภค เพื่อนำมาออกแบบการสื่อสารให้เข้ากับอินไซต์ของผู้บริโภค และจากงานวิจัยของ รศ.ดร.นิภา โรจน์รุ่งวศินกุล ในปี 2563 ทำให้พบว่า กลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานอายุ 18-35 ปี เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมบริโภคโซเดียมมากที่สุด ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการใช้ชีวิตเร่งรีบ ทำงานหนัก และอยู่หอพัก จึงรับประทานอาหารนอกบ้านบ่อย
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
แต่ที่น่าสนใจ เมื่อแยกตามประเภทอาหาร พบว่า อาหารที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้นิยมรับประทานมากที่สุดคือ “อาหารแช่แข็ง” และ “ขนมขบเคี้ยว” ทั้งยังมีพฤติกรรมชอบซด “น้ำซุป” โดยมีการซดตั้งแต่ครึ่งถ้วยไปจนถึงหมดถ้วย รวมถึงชอบ “ปรุง” รสเพิ่มด้วยน้ำปลา อีกทั้งเมื่อศึกษาตลาด ก็ยิ่งพบว่า ธุรกิจอาหารแช่แข็งทั้งพร้อมปรุงและพร้อมทานเติบโตมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ว่ากันว่า ปัจจุบันตลาดอาหารแช่แข็งมีมูลค่าประมาณ 18,000 – 20,000 ล้านบาท เติบโตเฉลี่ย 12-14% ต่อปีทีเดียว
“ที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่อาจจะคุ้นชินและรู้ว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีโซเดียมมานาน เราจึงพยายามเลือกอาหารที่คนนึกไม่ถึง และต้องเข้ากับอินไซต์ผู้บริโภค เพราะอยากให้คนตกใจกับสิ่งที่เขากินเข้าไปว่ามีโซเดียมสูง และเห็นภาพอันตรายของโซเดียมแบบเจาะลงตามพฤติกรรมการกิน จนกระทั่งตกผลึกมาเป็น 3 ไอเดีย ประกอบด้วย น้ำซุป, อาหารแช่แช็ง และการปรุง”
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
คุณสุพัฒนุช บอกถึงที่มาในการเลือกน้ำซุป อาหารแช่แข็ง และการปรุง มาใช้ในการสื่อสารครั้งนี้ พร้อมให้เหตุผลว่า ที่ต้องเลือกน้ำซุป เพราะจากงานวิจัยพบว่า กลุ่มอายุ 18-59.9 ปี ได้รับโซเดียมมากจากอาหารประเภทน้ำผัด น้ำแกง และน้ำจิ้ม ซึ่งน้ำแกง น้ำซุปบางประเภทไม่มีรสเค็ม คนจึงอาจจะไม่รู้ว่ามีปริมาณโซเดียมสูง เช่น ก๋วยเตี๋ยว 1 ชาม มีโซเดียม 1,500 มิลลิกรัม ส่วนแกงจืด มีโซเดียมถึง 1,250มิลลิกรัม ขณะที่แกงส้ม มีโซเดียม 1,100 มิลลิกรัม หากมื้อนั้นกินซุปหมดชาม โซเดียมก็เกือบเกินเกณฑ์ของทั้งวันแล้ว ในขณะเดียวกัน ก็ต้อง Educate ให้คนมีความเข้าใจเกี่ยวกับการปรุง และโซเดียมในอาหารแช่แข็งด้วย เนื่องจากอาหารประเภทนี้มีการปรุงรสและใช้โซเดียมในการถนอมอาหารตามกระบวนการเพิ่มเข้าไปอีก
จากอินไซต์ สู่หนังโฆษณา 3 เรื่อง 3 มุม ที่หยิบจะเตือนสติคนไทยเห็นอันตรายจากการกินโซเดียมไม่รู้ตัว
เมื่อได้เครื่องมือสร้างความเปลี่ยนแปลงแล้ว เพื่อให้แคมเปญสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น คนทำงานที่นิยมรับประทานอาหารแช่แข็ง และกินอาหารนอกบ้านเป็นประจำ รวมถึงนักปรุงทั้งแม่ครัวพ่อครัว และคุณพ่อคุณแม่ที่เข้าครัวทำอาหารให้ครอบครัว ตลอดจนผู้ประกอบการร้านอาหารทั้งหลาย เกิดการรับรู้และเข้าใจถึงแนวคิดนี้ สสส.จึงได้ปล่อยหนังโฆษณาตัวใหม่ออกมา 3 เรื่อง 3 มุม ที่พัฒนาโดย ลีโอ เบอร์เนทท์ (ประเทศไทย) ประกอบด้วย ลดซด ลดโซเดียม, ลดปรุง ลดโรค และลดการกินอาหารแช่แข็ง
โดยเนื้อหาของหนังโฆษณาพยายามสื่อสารให้เห็นถึงความอันตรายจากการกินโซเดียมที่แฝงอยู่ในอาหารแช่แข็ง และการซดซุป รวมไปถึงการชินมือในการปรุงรสเพิ่ม เพราะอาหารเกือบทุกประเภทมีการปรุงรสและใช้โซเดียมอยู่แล้ว ดังนั้น หากปรุงเพิ่ม เท่ากับเพิ่มปริมาณโซเดียมให้กับร่างกายมากขึ้น สุดท้ายก็จะนำไปสู่ปัญหาโรคต่างๆ จนถึงขั้นเสียชีวิตได้
นอกจากหนังโฆษณา 3 เรื่องแล้ว เพื่อกระตุ้นให้คนไทยลดพฤติกรรมการซด การปรุง และการกินอาหารแช่แข็งให้น้อยลง คุณสุพัฒนุช บอกว่า สสส.ยังได้เสริมเรื่องการปรับพฤติกรรมลดเค็ม “21 วัน” หรือ “3 สัปดาห์” ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าลิ้นคนเราสามารถปรับการรับรสได้ ถ้าค่อยๆ ลดระดับความเค็มลงอย่างต่อเนื่อง 3 สัปดาห์ ลิ้นจะคุ้นชินและรับรสตามได้ ควบคู่ไปกับ “เครื่องมือวัดความเค็มในอาหาร” ของภาคีเครือข่าย ที่จะช่วยบอกปริมาณความเค็มในส่วนของน้ำที่อยู่ในอาหารต่างๆ ว่ามากน้อยแค่ไหน เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกรับประทานอาหารแต่ละประเภทโดยระวังความเค็มและโซเดียมมากขึ้น
“แคมเปญนี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับโซเดียมในอาหารประเภทต่างๆ แต่ด้วยความที่โจทย์ยากกว่าแคมเปญทั่วไป จึงต้องใช้เวลาในการ Educate สักระยะ และหากทำอย่างต่อเนื่อง เชื่อว่าคนจะเกิดความเข้าใจ และปรับพฤติกรรมลดการกินเค็มลง และหากกระตุ้นให้ผู้ประกอบการอยากปรับสูตรอาหาร ลดโซเดียมให้น้อยลง ก็จะช่วยให้คนไทยลดปริมาณการบริโภคโซเดียมลงไปได้มากทีเดียว” คุณสุพัฒนุชย้ำทิ้งท้ายถึงเป้าหมายที่อยากจะเห็น
“ลดเค็ม ลดโรค” จึงเป็นอีกหนึ่งแคมเปญดีๆ ที่ท้าทาย “สสส.” อย่างมาก แต่ความแปลกใหม่ของเนื้อหา และเข้ากับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ เราเชื่อว่า หลังจากทุกคนได้ดูหนังโฆษณา 3 เรื่องนี้จบแล้ว อย่างน้อยๆ จะช่วยให้คนรู้จักและเข้าใจโซเดียมที่อยู่ในอาหารที่เรากินทุกวันมากขึ้นอย่างแน่นอน