แม้ในช่วง 30 กว่าปีที่ผ่านมา ร้านค้าปลีกดั้งเดิมอย่าง “ร้านโชห่วย” หรือ “ร้านขายของชำ” จะถูก Disrupt จากเชนค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ทั้งคอนวีเนียนสโตร์ และไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และครอบคลุมทุกพื้นที่ รวมถึงการรุกคืบเข้ามาของแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ร้านโชห่วยยังคงเป็นช่องทางขายที่มีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจ รวมทั้งผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอย่างมาก
เพราะถึงเงินทุนของร้านโชห่วยเหล่านี้จะไม่ได้มากเมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ แถมการตกแต่งร้านและจัดวางสินค้ายังเรียบง่าย แต่ด้วยจุดแข็งของร้านโชห่วยที่มีศักยภาพ เพราะสามารถ “เข้าถึง” และ “คุ้นเคย” กับคนในชุมชนเป็นอย่างดี เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาที่ร้าน ก็รู้ทันทีว่าต้องการซื้ออะไรโดยไม่ต้องถาม ประกอบกับในปัจจุบันประเทศไทยมีร้านค้าโชห่วยประมาณ 400,000 ร้าน คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 55% ของอุตสาหกรรมค้าปลีก ที่มีมูลค่ากว่า 3 ล้านล้านบาท จึงทำให้บรรดายักษ์ค้าปลีกต้องรุกเข้ามาชิงพื้นที่ในตลาดนี้มากขึ้น ด้วยการเปิดโมเดลร้านค้าปลีกชุมชนกันอย่างคึกคัก
โดยโมเดลร้านค้าปลีกชุมชนล่าสุดคือ “ร้านโดนใจ” ของบีเจซี ที่ต่อยอดจากธุรกิจค้าปลีกมาสู่ธุรกิจโชห่วย แม้จะมาทีหลัง โดยเพิ่งเปิดตัวได้เพียง 1 ปี แต่ปัจจุบันสามารถดึงผู้ประกอบการร้านโชห่วยมาร่วมเป็นเครือข่ายร้านโดนใจได้แล้ว 1,000 รายแล้ว Brand Buffet พามาคุยกับ “คุณฐาปณี เตชะเจริญวิกุล” กรรมการรองผู้จัดการใหญ่อาวุโส บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ บีเจซี ผู้อยู่เบื้องหลังการปั้น “ร้านโดนใจ” จากวันแรกมาถึงปัจจุบัน พร้อมยุทธศาสตร์การทำตลาดนับจากนี้ ที่ตั้งเป้าจะเพิ่มเครือข่ายร้านโดนใจเป็น 30,000 ร้านค้าในอีก 5 ปี
จาก “Big C” สู่ “ร้านโดนใจ” ต่อยอดความเชี่ยวชาญ เสริมอาวุธให้โชห่วย
ในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ชื่อของ คุณฐาปณี เตชะเจริญวิกุล เริ่มเป็นที่รู้จักในแวดวงค้าปลีกมากขึ้นเมื่อเทียบกับก่อนหน้านี้ เพราะก่อนหน้าจะเข้ามาดูแลกลุ่มธุรกิจบีเจซีอย่างเต็มตัว บทบาทหลักๆ จะช่วยคุณพ่อ (เจ้าสัวเจริญ) ดูแลด้านการเงิน และตลาดต่างประเทศ ให้กับบริษัท ทีซีซี โฮลดิ้ง จำกัด และบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กระทั่งตัดสินใจเข้ามาดูแลกลุ่มธุรกิจบีเจซี และล่าสุดกับการปั้นร้านโดนใจ ที่ก่อตั้งเมื่อปี 2564 ปัจจุบันมีร้านโชห่วยมาเป็นเครือข่ายแล้ว 1,000 ราย และสร้างรายได้ 1,000 ล้านบาท หลังเปิดตัวมาเพียง 1 ปีเท่านั้น
คุณฐาปณี บอกว่า ร้านโดนใจเป็นโมเดลธุรกิจค้าปลีกรูปแบบใหม่สำหรับร้านโชห่วย โดยที่มาของไอเดียเกิดจากวิสัยทัศน์ของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ที่อยากเข้าไปเข้าช่วยผู้ประกอบการร้านโชห่วยในท้องถิ่นให้เติบโตอย่างยั่งยืน โดยเป็นการนำความเชี่ยวชาญด้านค้าปลีก การจัดการและตกแต่งร้าน รวมถึงระบบฐานข้อมูล มาพัฒนาให้เข้ากับร้านค้าปลีกขนาดเล็ก ในเดือนกรกฎาคม 2564 จึงตั้งบริษัท มีโชค 168 จำกัด ขึ้น เพื่อร่วมกับพันธมิตรร้านค้าปลีกดั้งเดิมพัฒนาร้านให้มีความทันสมัย ถัดมาอีก 2 เดือน จึงเปิดร้านโดนใจสาขาแรกที่โคราช หลังจากนั้นก็พัฒนาระบบและปรับปรุงรูปแบบมาอย่างต่อเนื่อง
จากวันแรก ถึงวันนี้ผ่านมา 1 ปี มีร้านค้าโชห่วยร่วมเป็นเครือข่ายร้านโดนใจ 1,000 ราย และมีขนาดร้านทั้งหมด 4 แบบ โดยแบ่งเป็นร้านในภาคอีสาน 400 ร้าน, ภาคใต้ 189 ร้าน, กรุงเทพฯ และปริมณฑล 128 ร้าน, ภาคกลาง 84 ร้าน, ภาคเหนือ 60 ร้าน, ภาคตะวันออก 85 ร้าน และภาคตะวันตก 54 ร้าน ซึ่งหากแยกตามขนาดของร้าน จะแบ่งเป็นร้านขนาดเล็ก หรือไซส์ xs 356 ร้าน, ไซส์ s 420 ร้าน, ไซส์ M 182 ร้าน และไซส์ L 42 ร้าน
ผ่ากุญแจความสำเร็จ “ร้านโดนใจ” 1 ปี กับ 1,000 ร้าน
แม้จะเพิ่งเปิดตัวมาเพียง 1 ปี แต่ คุณฐาปณี มองว่า สิ่งที่ทำให้ร้านโดนใจสามารถแจ้งเกิด และครองใจผู้ประกอบการโชห่วยในท้องถิ่นได้นั้น มาจาก 2 ปัจจัยคือ
1.ความยืดหยุ่นกับผู้ประกอบการร้านโชห่วยที่เข้ามาร่วมเป็นเครือข่ายร้านโดนใจ โดยให้อิสระร้านโชห่วยสามารถเลือกโมเดลร้านโดนใจ และสินค้าเข้ามาวางขายที่ร้านได้เอง โดยสินค้าจะมีให้เลือกหลากหลายมากกว่าที่บิ๊กซีมี ทั้งยังสามารถตั้งราคาสินค้าได้เองตามต้องการ ขณะเดียวกัน ยังสามารถนำสินค้าท้องถิ่นมาวางจำหน่ายในร้านได้อีกด้วย จึงทำให้ร้านมีเอกลักษณ์เฉพาะ และตอบสนองความต้องการของร้านค้าได้ตรงจุดยิ่งขึ้น
2.การลงทุนให้กับผู้ประกอบการร้านโชห่วย ทั้งการตกแต่งร้าน และระบบฐานข้อมูลที่ช่วยพัฒนาการขาย โดยบริษัทจะลงทุนให้ในสัดส่วน 55% และอีก 45% จะเป็นการลงทุนในรูปแบบของเงินประกันจากจากเจ้าของร้าน รวมถึงระบบขายเชื่อ ขายก่อนจ่ายทีหลังให้กับร้านค้า จึงช่วยให้ผู้ประกอบการร้านโชห่วยได้ระบบการบริหารจัดการที่มีความทันสมัยมาช่วยในการทำธุรกิจโดยไม่ต้องใช้เงินลงทุนเองมากนัก แถมยังสามารถบริหารจัดการเงินทุนได้คล่องตัวมากขึ้น
ลุยเติมสินค้าและบริการใหม่ ตั้งเป้าเพิ่มร้านโดนใจ 30,000 ร้าน ใน 5 ปี
แม้จะมีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในธุรกิจค้าปลีกมาก่อน แต่เมื่อลงมาทำธุรกิจโชห่วย คุณฐาปณี บอกว่า มีหลายสิ่งต้องเรียนรู้จากผู้ประกอบการเช่นกัน เพื่อให้รู้ในทุกมิติเกี่ยวกับโชห่วยและนำมาพัฒนาทุกอย่างให้โดนใจผู้ประกอบการมากขึ้น โดยตลอด 1 ปีที่ผ่านมา มี 3 สิ่งที่ได้เรียนรู้คือ
1.การตกแต่งร้าน บางครั้งการตกแต่งร้านค้าให้มีรูปแบบทันสมัย อาจจะไม่ได้เป็นตัวดึงดูดลูกค้าเข้าร้านเสมอไป เพราะในบางพื้นที่ร้านตั้งอยู่กลางทุ่งนา ทำให้ลูกค้าไม่กล้าเดินเข้าร้าน
2.สินค้า โดยต้องมีความหลากหลายในราคาโดนใจ ซึ่งปัจจุบันสินค้าที่นำมาจำหน่ายกับร้านโชห่วยส่วนใหญ่ยังมาบิ๊กซีจำนวน 200 สาขา โดยในเฟสต่อไปจะมาจากมินิบิ๊กซี รวมถึงร้านค้าโดนใจขนาดใหญ่ที่ต้องการขยายตัวเองมาเป็นสต๊อกรูมให้กับโดนใจในพื้นที่
3.การใช้เทคโนโลยี ตอนแรกคิดว่าความสะดวกและประโยชน์จากเทคโนโลยีจะช่วยดึงดูดร้านค้าโชห่วยให้เข้ามาเป็นเครือข่าย แต่จริงๆ แล้วกลับไม่ใช่ เพราะเจ้าของร้านหลายราย โดยเฉพาะกลุ่มสูงอายุอาจจะคุ้นเคยกับระบบซื้อขายดั้งเดิมมากกว่า การเปิดรับเทคโนโลยีจึงต้องใช้เวลา และไม่ได้ทำเพียงครั้งเดียวจบ
“สิ่งที่ยากสำหรับการทำธุรกิจร้านโดนใจคือ การ Customized ในทุกเรื่องและทุกพื้นที่ ซึ่งเราค่อยๆ เรียนรู้ เพราะเราไม่เคยปักธงด้านนี้ เดิมทีเราอยากทำค้าปลีกให้แข็งแรง แต่เราเห็นว่าความรู้ด้านค้าปลีกที่มีน่าจะสามารถช่วยโชห่วยให้แข็งแรงได้ เราจึงกระโดดลงมาเต็มตัว ถึงจะมาทีหลัง แต่เป็นความตั้งใจระยะยาว”
คุณฐาปณี ย้ำถึงความมุ่งมั่น และทำให้ทิศทางการรุกตลาดในปีหน้าจะเดินหน้าโรดโชว์เพื่อเข้าไปแนะนำให้ผู้ประกอบการรายย่อยในท้องถิ่นได้รู้จัก รวมถึงเพิ่มสินค้าและบริการใหม่เข้ามามากขึ้น เช่น การส่งพัสดุเข้ามาเพิ่มขึ้น เพื่อดึงร้านค้าโชห่วยเข้ามาเป็นเครือข่ายให้ได้ 8,000 ร้านค้า และจะเพิ่มเป็น 30,000 ร้านภายใน 5 ปีจากนี้
“เราอยากให้เจ้าของร้านมีความพร้อมและเราได้เรียนรู้ธุรกิจนี้ให้มากขึ้น ซึ่งหากผู้ประกอบการมีความพร้อม ในอนาคตเราเตรียมจะขยายการให้บริการเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการส่งพัสดุ การชำระค่าบริการต่างๆ เพราะจะช่วยสร้างการเติบโตให้กับร้านโชห่วยมากขึ้น”
เพราะฉะนั้น การจับมือเป็นพันธมิตรกับร้านโชห่วยเพื่อพัฒนาร้านค้าให้ทันสมัย จึงถือเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ทั้งสองฝ่าย Win-Win เพราะร้านโชห่วยก็ได้รับการพัฒนาและปรับปรุงร้านให้ทันสมัยขึ้น เพื่อให้แข่งขันกับร้านค้าปลีกที่มีอยู่มากมาย ส่วนบีเจซีเอง นอกจากจะได้ดาต้าที่เป็นพฤติกรรมการซื้อจริงของลูกค้าในแต่ละท้องถิ่น ซึ่งสามารถนำมาต่อยอดในการทำธุรกิจได้ต่อไป ยังได้ยอดสั่งซื้อสินค้าเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันแม้ยอดขายจะยังไม่สูงมาก แต่ในอนาคตจะเพิ่มเป็น 15% ของยอดขายทั้งหมด
จึงนับเป็นอีกหนึ่งโมเดลที่น่าจับตามอง เพราะหากได้รับการตอบรับจากบรรดาผู้ประกอบการร้านโชห่วย จะช่วยให้ธุรกิจโชห่วยไทยแข็งแรงและเติบโตขึ้น โดยคุณฐาปณี บอกว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ร้านค้าในระบบโชห่วยไม่ได้เพิ่มขึ้นจากเดิมมากนัก โดยมีประมาณ 400,000 ราย มีทั้งรายที่เข้ามาใหม่ และก็มีไม่น้อยเลิกกิจการ แต่แนวโน้มหลังจากนี้ เชื่อว่าจะเติบโตและแข็งแรงเพิ่มขึ้น เพราะเจนสองหลายรายกลับมาขอเปิดร้านมากขึ้น เนื่องจากมีระบบที่ช่วยให้เขาทำงานได้ง่ายขึ้น