กว่า 3 ปีที่ผ่านมา การต้องเผชิญกับวิกฤติโควิด วิกฤติเศรษฐกิจ ความผันผวนของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมาก การตระหนักรู้ ปรับปรุง และเปลี่ยนแปลงอย่างทันท่วงที ถือเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญเพื่อชิงความได้เปรียบในการทำตลาดและการดำเนินธุรกิจ
MI Group สรุปประเด็นที่ แบรนด์ นักการตลาดและผู้ประกอบการ SMEs ต้องรู้! เพื่อชิงความได้เปรียบทางธุรกิจ กับ 2023 Hand Book: Post-Pandemic Study รวบรวมข้อมูลประเด็นสำคัญๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อ เทรนด์การเสพสื่อ เทรนด์การตลาด จำนวนผู้ใช้งานของแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ
รวมทั้งอัพเดทพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของคนไทยในแต่ละเจนเนอเรชั่น พฤติกรรมและวิถีใหม่หลังวิกฤติโรคระบาด จับตาเทรนด์การสร้างแบรนด์และองค์กรเพื่อความยั่งยืนในโลกที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่นักการตลาด นักสื่อสารการตลาด ต้องรู้ลึกรู้จริง เข้าใจและเข้าถึง สรุปออกมาเป็น 10 เทรนด์ดังนี้
1. เทรนด์การเสพสื่อ ปี 2023
ตลอด 3 ปีที่อยู่กับวิกฤติโควิด-19 เร่งให้การใช้ชีวิตและพฤติกรรมการใช้สื่อเปลี่ยนไป แม้คนจะออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันมากขึ้น แต่นั่นไม่ใช่รูปแบบการใช้ชีวิตเหมือนเดิมอีกต่อไป ถือเป็นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องตามให้ทัน เพื่อสร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ชิงความได้เปรียบในอุตสาหกรรมที่กำลังฟื้นตัวในปี 2023
สรุปภาพรวม 3 สื่อหลัก ที่มีอิทธิพลต่อคนไทยมากที่สุด
1. ทีวี 75% (ก่อนโควิด 80%)
2. ออนไลน์ 80% (ก่อนโควิด 70%)
3. สื่อนอกบ้าน (OOH) 35% (ก่อนโควิด 35%)
ถึงแม้ตัวเลขของสื่อทีวี จะลดลง แต่การรับชม Video on demand หรือแอพพลิเคชั่น และวิดีโอสตรีมมิ่ง กลับมาเพิ่มขึ้น เพราะคนไทยนิยมเสพคอนเทนต์วิดีโอ
92% ของคนไทยเลือกดูมากกว่า 1 แพลตฟอร์ม
71% คนไทยยอมดูแพลตฟอร์มที่มีโฆษณา
26 ล้านคน หรือคนไทย 1 ใน 3 ดูผ่าน OTT
18 ล้านคน จำนวนคนไทยเข้าถึงแพลตฟอร์ม OTT
ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ยึดติดกับแพลตฟอร์ม แต่ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์มากกว่า หากคอนเทนต์น่าสนใจก็พร้อมเลือกรับชม
2. แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมจากคนไทย
Facebook 44 ล้านผู้ใช้ กลุ่มหลักอายุ 18-44 ปี ใช้อัพเดทข้อมูลข่าวสาร
YouTube 38 ล้านผู้ใช้ ทุกช่วงอายุ คอนเทนต์บันเทิงและแรงบันดาลใจ
Instagram 23 ล้านผู้ใช้ กลุ่มหลัก 18-35 ปี คอนเทนต์โฟโต้บุ๊ก
Twitter 8 ล้านผู้ใช้ กลุ่มหลัก 16-29 ปี อัพเดทเทรนด์และข่าวสาร แสดงความคิดเห็น
Line 50 ล้านผู้ใช้ ทุกช่วงอายุ ใช้งานแชท
TikTok 27 ล้านผู้ใช้ กลุ่มหลัก 18-35 ปี คลิปสั้น คอนเทนต์บันเทิง
แพลตฟอร์มที่ได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นคือ Discord กลุ่มเล่นเกม และ RAVE แชร์ดูคอนเทนต์ร่วมกับเพื่อนหรือครอบครัว
3. อัพเดท 6 Generations ในสังคมไทยที่นักการตลาดต้องรู้
MI Group ได้สรุปพฤติกรรมและรูปแบบการเสพสื่อ 6 Generations ในสังคมไทยที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องรู้ เพื่อวางกลยุทธ์การสื่อสารและเข้าถึงแต่ละ Gen อย่างโดนใจในปี 2023
1. The Giver (Silent Gen) อายุ 77-94 ปี
– ใช้ชีวิตผ่อนคลายหลังเกษียณ
– เริ่มปล่อยวางสิ่งรอบตัว
– พร้อมส่งต่อความสุขให้กับลูกหลาน
– เสพสื่อทีวีเป็นหลัก
– ใช้สื่อออนไลน์ Line และ YouTube เล็กน้อย
2. The Loyalist (Baby Boomer) อายุ 58-76 ปี
– อุทิศชีวิตให้กับงานและภักดีต่อองค์กร
– ยึดมั่นตามกฎระเบียบ ยากที่จะเปลี่ยนความคิดที่ยึดถือ
– ใส่ใจสุขภาพกายและสุขภาพจิตใจ
– รับชมสื่อทีวีเป็นประจำ 83% ปี 2022 เสพสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น 19%
– เริ่มคอมเมนต์และแชร์บนสื่อโซเชียลมากขึ้น
3. The Life Maker (Gen X) อายุ 42-57 ปี
– มีเป้าหมาย มุ่งมั่นแสวงหาความก้าวหน้า วัดคุณค่าตามมาตรฐานสังคม
– เป็นผู้ประสานความคิดระหว่างเจน Baby Boomer และ Gen Y
– ให้ความสำคัญกับการดูแลฟื้นฟูสุขภาพ
– รับชมสื่อทีวีเป็นประจำ 78%
– ใช้สื่อออนไลน์ Facebook, YouTube และ Line เป็นหลัก 91% เริ่มใช้ TikTok
– ซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้น 662% ในปี 2022 (เทียบปี 2021)
4. The New Driver (Gen Y) อายุ 26-41 ปี
– เป็นกำลังสำคัญขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
– วัดความสำเร็จโดยดูจากผลลัพธ์มากกว่ากระบวนการ
– กล้าพูด กล้าคิด กล้าทำ
– ให้ความสำคัญกับ Work-life Balance
– ดูทีวีเป็นประจำ 68%
– ใช้สื่อออนไลน์ 97% แพลตฟอร์มหลัก Facebook, YouTube, Line และ TikTok
– ซื้อของทางออนไลน์สูงขึ้น 227% ในปี 2022 (เทียบปี 2021)
5. The Digital Native (Gen Z) อายุ 12-25 ปี
– เติบโตในยุคอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย
– เสพติดความสะดวกสบายจากเทคโนโลยี
– มีความเป็นตัวเองสูงและมีความคิดริเริ่ม
– ติดตามเทรนด์แต่นำเทรนด์มาประยุกต์ใช้ในรูปแบบของตนเอง
– ใช้สื่อออนไลน์เป็นหลัก 99% ดูทีวี 54%
– ใช้แพลตฟอร์มหลากหลาย เข้าถึงสื่อกลุ่มใหม่ๆ เปิดรับสื่อและแพลตฟอร์มใหม่
– ซื้อของออนไลน์สูงสุด เล่นเกมออนไลน์สูงเป็นอันดับ 2
6. The AI Kids (Gen Alpha) อายุน้อยกว่า 12 ปี
– เติบโตและพึ่งพานวัตกรรมและเทคโนโลยีตั้งแต่แรกเริ่ม
– สร้างตัวตนและใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์ (Multiverse Personal)
– พฤติกรรมและรูปแบบการใช้ชีวิตขึ้นอยู่กับเทรนด์และเทคโนโลยีใหม่ๆ
– ใช้สื่อออนไลน์เป็นหลัก 99% ดูทีวี 58%
– ใช้ Facebook, YouTube, Line และ TikTok
– เล่นเกมออนไลน์สูงเป็นอันดับ 1
4. ส่อง 8 เทรนด์ยอดนิยมและ 2 เทรนด์ใหม่มาแรง
ในยุคที่สื่อแตกกระจายตัวและหลากหลาย ทำให้เซ็กเมนต์ของผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น ยิ่งเป็นคนรุ่นใหม่ ความสนใจยิ่งหลากหลายและแบ่งกลุ่มย่อยมากขึ้นเท่านั้น
เป็นยุคที่คนสนใจกระแสนิยมหลายเรื่อง ทำให้กลยุทธ์ Personalized Marketing และ Customized Communication เข้ามามีบทบาทสำคัญ ตามดู 8 เทรนด์ยอดนิยมและ 2 เทรนด์ใหม่มาแรง ในปี 2023
8 เทรนด์ยอดนิยม
1. FOMO (Fear of Missing Out) กลุ่มกลัวตกกระแส ต้องตามและเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ เช่น TikTok Challenge
2. AUTO กลุ่มคนสนใจยานยนต์ เห็นได้จากกระแสมาแรงของรถพลังงานไฟฟ้า (EV) รวมทั้ง การแต่งและแข่งรถ
3. Cooking & Baking กลุ่มนิยมการทำอาหารเพื่อความสุข ธุรกิจ หรือสร้างคอนเทนต์
4. Sport กลุ่มคนสนใจกีฬา เช่น กลุ่มนักปั่นจักรยาน โยคะ รวมถึงแฟนฟุตบอล
5. Health / Fitness / Runners กลุ่มดูแลสุขภาพ เช่น ออกกำลังกาย กินอาหารคลีน จนถึงการวิ่ง
6. HipHop / Rapper / EDM กลุ่มคนที่นิยมแนวเพลงต่างๆ แฟนคลับ และผู้ชื่นชอบแฟชั่นตามแนวเพลงหรือศิลปิน
7. Pet Lovers กลุ่มคนรักสัตว์เลี้ยง
8. Brand Name Loves กลุ่มคนรักสินค้าแบรนด์เนม สะสมนาฬิกา เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ทั้งใช้เองและลงทุน
2 เทรนด์มาแรง
1. Nostalgia กลุ่มคนโหยหาอดีต มีความสุขกับวันวาน เช่น นิยมถ่ายกล้องฟิล์ม หรือ สะสมสินค้า Original Logo
2. Wellness Initiatives กลุ่มคนที่มองหาความสมดุลชีวิต มีความสนใจหลากหลาย เป็นกลุ่มใหม่ที่น่าสนใจ
5. TikTok กำลังเข้ามาเป็นตัวเปลี่ยนเกม
พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์เปลี่ยนแปลงไป จากจุดเริ่มต้นที่เป็นพื้นที่เชื่อมต่อสื่อสารในกลุ่มคนรู้จัก กลายเป็นพื้นที่สำหรับค้นหาและสื่อสารไปยังกลุ่มคนที่สนใจเหมือนกันโดยไม่จำเป็นต้องรู้จักกัน เทคโนโลยีทำให้ทุกแพลตฟอร์มเริ่มเรียนรู้ เข้าใจพฤติกรรม และความชอบของผู้ใช้ได้แม่นยำขึ้น เช่น ผู้บริโภคปัจจุบันชื่นชอบการเสพสื่อวิดีโอแนวตั้งแบบสั้นอย่างมาก
TikTok ไม่ได้เล่นตามเกม แต่ให้ผู้ใช้งานสามารถกำหนดเกมได้ด้วยตัวเอง
TikTok ไม่ได้เปลี่ยนโลก แต่โลกต่างหากที่ไม่เคยหยุดเปลี่ยน
TikTok ไม่ได้ตามทฤษฎีใดๆ และก็ไม่ได้เขียนทฤษฎีให้ใคร
สถิติการเติบโตของ TikTok ที่น่าสนใจ
– ในประเทศไทยมีผู้ใช้ TikTok 25-29 ล้านคน เป็นผู้ใช้แอคทีฟ 60%
– ผู้ใช้หลักอายุ 18-35 ปี ส่วนผู้ใช้อายุ 35-44 ปี ใช้เวลากับ TikTok เพิ่มขึ้น
– เป็นแพลตฟอร์มที่โดดเด่นด้านคลิปสั้น แนวสนุกสนาน แรงบันดาลใจ ความรู้
ปัจจุบันหมดยุคสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว ทุกแพลตฟอร์มต่างพากันนำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์แบบ Completed Funnel Marketing สำหรับ TikTok ก็เช่นกัน ล่าสุดเปิดตัวทั้ง TikTok Shop และฟังก์ชัน Affiliate เพื่อเพิ่มโอกาสปิดยอดขาย
6. นักการตลาดต้องไปให้ถึง Phygital Marketing
โลกยุคหลังโควิด-19 ผู้คนต่างโหยหาการปฏิสัมพันธ์กับคน ผ่านการใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเฉพาะประสบการณ์จริงในการซื้อของ หรือที่เรียกว่า Real-Life Shopping Experience คำว่า Phygital จึงเกิดขึ้นเพื่อสร้างสะพานเชื่อมจริง (Physical) และโลกเสมือน (Digital) เข้าไว้ด้วยกัน
Phygital Experience คือ การสร้างประสบการณ์ผ่านการใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5
Online Experience คือ Phygital Marketing ช่วยสร้างประสบการณ์ซื้อสินค้าได้ดีขึ้น เน้นไปยังประสาทสัมผัส ที่โลกออนไลน์ไม่สามารถให้ได้ (รับรส ได้กลิ่น และสัมผัส) การใช้เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์บนโลกจริง เพิ่มประสิทธิภาพของการทำการตลาด Phygital ได้
7. Influencer Marketing แจ้งเกิด KOC
เทรนด์ Influencer Marketing ยังเป็นการตลาดที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เพราะ KOL (Key Opinion Leaders) ไม่ว่าคนธรรมดาที่ไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ยังสามารถมีอิทธิพลกับผู้คนทั้งในเรื่องความเชื่อ ความชอบ และความผูกพันในหลายมิติ
ที่ผ่านมาเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องของ Influencer Marketing โดยเฉพาะคนทั่วไปสามารถแจ้งเกิดเป็น Influencer หรือ KOC (Key Opinion Consumer) ได้ไม่ยากและสร้างความน่าเชื่อถือ จนเปลี่ยนคนติดตามให้เป็นคนซื้อ รวมถึงสามารถเลื่อนไปเป็นสาวกของแบรนด์ได้ในท้ายที่สุด
ปัจจุบัน Influencer Marketing ช่วยปิดการขายผ่าน Affiliate Marketing ได้ การเลือก Influencers ได้ถูกต้องและต่อเนื่อง ช่วยสร้างสาวกของแบรนด์ในระยะยาว
หลักเกณฑ์ในการเลือก Influencers 1. ประเภทและบทบาท 2. วัตถุประสงค์ของแคมเปญ 3. กลุ่มผู้ติดตามตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ และ 4. อย่าลืมดูผลลัพธ์จากแคมเปญก่อนๆด้วย
8. Real Brand Experience
เมื่อผู้คนกลับมาใช้ชีวิตปกติหลังโควิด-19 แบรนด์เองก็ต้องกลับมาสร้างประสบการณ์จริงกับผู้บริโภคเช่นกัน เพราะการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ส่งผลต่อการออกแบบกิจกรรมทางการตลาดในทุกมิติ
3 สิ่งที่ควรคำนึงถึงเพื่อสร้างประสบการณ์ของแบรนด์
1. Hybrid Event การผสานกิจกรรมแบบมีส่วนร่วมด้วยระบบดิจิทัล เพื่อให้เกิดประสบการณ์รูปแบบใหม่ที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
2. Stimulate Sharing สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับงานนั้นๆ เพื่อสร้างแรงจูงใจในการแชร์ต่อ
3. Quality > Quantity ให้ความสำคัญกับคุณภาพ มากกว่าจำนวนคนเข้าร่วมงาน ทำให้เกิดความประทับใจ การจดจำและการบอกต่อได้ดี
9. จับตา 3 เทรนด์สร้างแบรนด์และองค์กร ปี 2023
1. ESG ธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อ Environment (สิ่งแวดล้อม), Social (สังคม) และ Governance (ธรรมาภิบาล)
2. Women’s Empowerment สนับสนุนความเท่าเทียม ไม่แบ่งแยกเพศ และกระตุ้นความรู้สึกการเห็นคุณค่าของตัวเองและคนอื่น
3. DEI สนับสนุนสังคมที่มี Diversity (ความหลากหลาย) Equity (เสมอภาค) และ Inclusion (เปิดโอกาสให้ทุกคน)
10. สรุป 4 พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ใหม่ผู้บริโภค 2023
สถานการณ์โควิด-19 ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป MI Group มีเดียเอเยนซี สรุป 4 พฤติกรรมที่ยังส่งผลต่อความคิด ทัศนคติ รวมถึงการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในปี 2023
1. ชีวิตที่มีความสมดุลและสุขภาวะที่ดี (Well-Balanced & Wellness)
มุมมองและนิยามของคุณภาพชีวิตที่เปลี่ยนไป คนหันมาสนใจชีวิตและการดูแลสุขภาพมากขึ้น ซึ่งความสมดุลในการใช้ชีวิตเกิดขึ้นจากหลายมิติ เช่น ร่างกาย จิตใจ อารมณ์ สังคม การงาน ความรู้ทางปัญญา ตลอดจนการเงินและอื่นๆ กลายเป็นความท้าทายใหม่ของนักการตลาดในการปรับกลยุทธ์และแนวทางการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงใจผู้บริโภค
2. พฤติกรรมไร้สัมผัส (Contractless)
การระบาดใหญ่ของโควิดกระตุ้นและเร่งให้เทคโนโลยีไร้สัมผัสถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายขึ้น แม้ผู้คนจะกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นแล้วก็ตาม แต่พฤติกรรมลดการสัมผัสยังคงมีอยู่ เพราะความเคยชินและความสะดวกสบายที่ได้รับจากเทคโนโลยี จึงเป็นโอกาสที่นักการตลาดจะสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภคเรื่องนี้ ดังนั้นการออกแบบ True Omni Customer Journey เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีจากการผสานดิจิทัลและประสบการณ์จริงเข้าด้วยกัน จึงเป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นและท้าทาย
3. ผู้สูงวัยดิจิทัล (Senior Go Digital)
ผู้สูงอายุเริ่มสนใจและหันมาใช้งานเครื่องมือและอุปกรณ์ทางดิจิทัลมากขึ้น พฤติกรรมออนไลน์ที่กลุ่มผู้สูงอายุใช้งานบ่อย คือ แอพธนาคาร, ช้อปปิ้งออนไลน์, บริการขนส่ง, แอพช่วยเหลือต่างๆ, แอพช่วยสื่อสาร สำหรับนักการตลาด คนกลุ่มนี้เป็นอีกกลุ่มที่น่าสนใจ เพราะมีความภักดีต่อแบรนด์สูง ถ้าสนใจทำการตลาดดิจิทัลกับกลุ่มผู้สูงอายุ ต้องมี 3 สิ่งนี้ คือ 1. ใช้งานง่าย 2. ข้อมูลปลอดภัย และ 3. พร้อมให้ความช่วยเหลือตลอดเวลา
4. ความโหยหาอดีต (Nostalgia)
ช่วงโควิด-19 ที่คนต้องยอมรับความเปลี่ยนแปลง หนึ่งในวิธีจัดการความกังวลและความเครียดสะสม คือการอยู่กับความสุขและความทรงจำที่ดีในอดีต ดังนั้นนักการตลาดสามารถนำความโหยหาอดีตมาสร้างความผูกพันทางอารมณ์หรือประสบการณ์ผ่านสินค้าและบริการได้ รวมทั้งใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารที่สามารถขยายกลุ่มลูกค้าไปต่าง Generations ได้อีกด้วย
บทสรุปการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดในยุคนี้ ทำผ่าน ROAS (Return on AD Spend) เพราะนอกจากอีคอมเมิร์ซแล้ว สื่อแบบดั้งเดิมก็วัด ROAS ได้เช่นกัน ตัวอย่าง เช่น การสร้าง QR Code แยกตามตำแหน่งของสื่อนอกบ้าน, การกำหนด Dial-in number (เบอร์โทร) แยกตามรายการทีวีต่างๆ
นอกจากนี้ธุรกิจเติบโตแบบยั่งยืน ต้องเริ่มต้นด้วย CDP (Customer Data Platform) ชวนกลับมาคิดอีกครั้งว่าข้อมูลผู้บริโภคที่เรามีอยู่ นำมาใช้งานและต่อยอดธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพแล้วหรือยัง
โดยมี 3 สิ่งต้องรู้ คือ 1. กำหนดเป้าหมายในการจัดเก็บ 2. ทุกแผนกในองค์กรต้องมีเป้าหมายร่วมกัน และ 3. วางแผนการเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ เลือกเฉพาะข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อเป้าหมาย ชื่อ เบอร์มือถือ อีเมล์ วันเกิด คือ ข้อมูลพื้นฐานที่จำเป็น
โลกยุคหลังโควิดชัดเจนว่าผู้บริโภคเปลี่ยน ภูมิทัศน์ตลาดเปลี่ยน ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน การมี Insight ที่ลึก และ Data ที่เก็บอย่างถูกต้องช่วยทำให้นักการตลาด Adapt ได้ถูกทาง และ Mindset ที่เปิดรับพร้อมกระบวนการทำงานต้องปราดเปรียวใช้เทคโนโลยีช่วยให้เกิด Agility ได้ และชิงความได้เปรียบทางธุรกิจในปี 2023 นี้
อ่านเพิ่มเติม