บอนชอน (Bonchon) เชนร้านไก่ทอดเกาหลีอันดับ 1 ของไทยที่หลายคนนึกถึง ด้วยเอกลักษณ์ความกรอบนอกนุ่มในของไก่ทอดที่กรอบบาง ซอสที่เป็นเอกลักษณ์ ทำให้ “Bonchon” กลายเป็นหนึ่งในร้านอาหารของเครือ Minor Food ที่กลายมาเป็นแบรนด์ในใจคนไทย จนสามารถสร้างการเติบโตมากที่สุดของทางเครือ
ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดไก่ทอดเมืองไทยมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้านบาท แม้จะเป็นอีกหนึ่ง category ใหญ่ที่มีการแข่งขันสูง แต่ตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พบว่า “Bonchon” สามารถทำผลงานได้ดี กลายเป็นแฟล็กชิฟแบรนด์ของไมเนอร์ฟู้ดในเวลาเพียง 4 ปี หลังเข้าลงทุนซื้อกิจการ จากบริษัท ชิคเก้นไทม์ จำกัด ด้วยมูลค่ากว่า 2,000 ล้านบาท
BrandBuffet เปิด 3 เหตุผลไขข้อข้องใจ ทำไมท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงของสมรภูมิไก่ทอด และปัจจัยลบรุมเร้าแต่ “Bonchon” ยังสามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด แถมยังพุ่งทะยานได้ไม่หยุด โดยปี 2565 ที่ผ่านมาบอนชอนสามารถสร้างการเติบโตได้ระดับ 20% มากกว่าแบรนด์อื่นในเครือ
1.กระแส K-Wave จากเกาหลีที่ยังแรงอย่างต่อเนื่อง
ปัจปัจจัยแรกของการเติบโตในไทย คงหนีไม่พ้นอิทธิพลด้านวัฒนธรรมเกาหลี (K-Wave) ที่ยังแรงอย่างต่อเรื่องในไทย ทั้ง K-Content หรือ K-Entertainment ประกอบด้วย K-Pop, K-Series, K-Movie, K-Variety Show, ไปจนถึง K-Beauty และ K-Food ที่ส่งผลมายังกลุ่มวัยรุ่นหนุ่มสาว ที่เป็นเป้าหมายชาวไทย ทั้งด้าน อาหาร เครื่องดื่ม ให้ได้รับความนิยมตามไปด้วย
ทำให้ Bonchon เข้ามาทำตลาด โดยมีเมนูเด่นคือ ไก่ทอด สไตล์เกาหลี ซึ่งเป็น Asian Style สร้างความใหม่ของตลาดไก่ทอด และผู้บริโภคไทย จากก่อนหน้าที่คุ้นเคยกับไก่สไตล์ตะวันตกมานาน
นอกจากไก่ทอดที่เป็น Core Product หลักมากกว่า 60% ในร้านแล้ว บอนชอนยังมีโอกาสทางการเติบโตอีกจากเมนูอาหารอาหารเกาหลีชนิดอื่นๆ จากอิทธิพลของ K-Pop, K-Series ผลักดันให้อาหารเกาหลีมาแรง น้องๆอาหารญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตัวเสริมให้อาหารเกาหลีได้รับความนิยมมากขึ้นในไทย
ไก่ทอดเกาหลี เมนูหลักจากบอนชอน
โดยตลอดช่วงที่ผ่านมาตั้งแต่ปี 2562 หลังบอนชอนเข้ามาอยู่ในร่มของไมเนอร์ฯ ทางค่ายก็ออกสินค้าใหม่เพื่อรองรับเทรนด์ K-food มาโดยตลอด ทั้งเมนูไก่รูปแบบต่างๆ และเมนูอื่นๆ สร้างความหลากหลายเพื่อรองรับและตอบโจทย์เทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา โดยส่วนใหญ่จะเป็นเมนูสไตล์ฟิวส์ชั่น ตามเทรนด์ในขณะนั้น
ด้วยทิศทาง K-Wave ที่ยังคงแทรกซึมอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยที่ไม่ลดลง และความนิยม K-Food เป็นส่วนสำคัญที่ผลักดันให้ “Bonchon” สร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด จนกลายมาเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สามารถสร้างการเติบโตได้สูงสุดในกลุ่มธุรกิจอาหารของทางเครือฯ
2.รูปแบบที่แตกต่างแบบ Full Service Restaurant
อีกประเด็นที่ทำให้ “Bonchon” ยังคงเติบโตได้ดีในอัตราเร่งที่แซงพี่น้องในพอร์ตแบรนด์อื่นๆ คือรูปแบบการบริการ Full Service Restaurant ที่แตกต่างจากแบรนด์ไก่ทอดอื่นๆในตลาดที่เน้นรูปแบบการบริการแบบร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant) ทำให้บอนชอนสามารถสร้างประสบการณ์การรับประทานในร้านได้แบบหลากหลายมากกว่า
กลยุทธ์หลักของ “Bonchon” หลังจากสถานการณ์ของโควิด-19 เริ่มคลี่คลาย ทางค่ายจะกลับมามองเรื่อง Dine In มากขึ้น เพื่อยกระดับภาพลักษณ์สู่ร้านอาหารเกาหลี เพราะหลังสถานการณ์เริ่มกลับมาปกติ ผู้บริโภคเริ่มมองหากประสบการณ์ใหม่ๆในการนั่งรับประทานในร้าน หลังลูกค้าอัดอั้น ไม่ได้รับประทานอาหารนอกบ้านมานาน แต่การรับประทานอาหารมีตัวเลือกมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเมนูหม้อไฟ ย้ำสไตล์เกาหลี หรือแม้กระทั่งของดอง เพิ่มมากขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์ด้านการรับประทานภายในร้าน โดยมีจุดแข็ง ได้แก่
- เมนูที่หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์กระแสเกาหลี ฟีเวอร์ มากขึ้น นอกจากนี้ยังเปิดตัวขนาดใหม่ราคาประหยัด ไซซ์ XS ไก่ 4 ชิ้น 129 บาท (จากเดิมที่เซ็ตเมนูมีจำนวนน้อยสุด 6 ชิ้น) ให้ลูกค้ากล้าลอง และกล้าซื้อเพื่อเข้าถึงลูกค้ามากขึ้น
- การดีไซน์ร้านใหม่ ให้สดใสมากขึ้น เพื่อสร้างประสบการณ์การรับประทานในร้าน โดยมีแรงบันดาลใจจาก “Korean Street Food” ตกแต่งในบรรยากาศ สีอิฐ สีเทา สุดเก๋
การดีไซน์โฉมใหม่ภายในร้าน คอนเซ็ปต์ Korean Street Food
อย่างไรก็ตามแม้จะเน้นประสบการณ์การนั่งรับประทานในร้าน แต่ “Bonchon” ยังเป็นแบรนด์แรกที่ปรับตัวได้เร็ว โดยในช่วงโควิดที่ผ่านมา แม้ลูกค้าจะเข้ามานั่งรับประทานในร้านน้อยลง แต่จากการหันไปให้บริการในรูปแบบดิลิเวอรี่ เพื่อทดแทนยอด Dine In ที่หายไป ทำให้แบรนด์ยังสามารถทำยอดขายและเติบโตได้ดีในช่วงที่ผ่านมา ปัจจุบัน Bonchon ให้บริการท้ังรูปแบบแบ่งเป็นยอดขายที่มาจาก Dine-in 50% , Delivery 40% และ Take Away 10%
3.การเร่งสปีดสาขาอย่างต่อเนื่อง อย่างน้อย 10-15 สาขาต่อปี
หลังเข้าซื้อกิจการในปีแรกไมเนอร์ฯ เสริมแกร่ง แบรนด์บอนชอนด้วยการเร่งสปีดขยายถึง 43 สาขาภายในปีแรกที่เข้าซื้อกิจการ นับเป็นตัวเลขการลงทุนที่ค่อนข้างสูง เพราะเฉลี่ยๆแล้วก็น่าคิดเป็นเงินลงทุนราว 10 ล้านบาทต่อแห่ง แต่ถือเป็นการปูพรมที่คุ้มค่า เพราะทำให้ทางค่ายได้เห็นดีมานด์และฐานลูกค้าที่ชัดเจนขึ้น เป็นการย้ำแนวคิดแรกที่ทางค่ายประเมินว่าบอนชอนคือแบรนด์ที่มีศักภาพ และสามารถขยายได้ไม่ต่ำกว่า 150-200 สาขาในไทย โดยปัจจุบันมีการขยายไปแล้ว 106 สาขา
โดยปีนี้ทางค่ายเตรียมขยายสาขาเพิ่มอีกราว 12-15 สาขา ด้วยงบลงทุนกว่า100 ล้านบาท ความพิเศษอยู่ที่การขยายสาขาในต่างจังหวัดมาดขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยที่ผ่านมากลุ่มลูกค้าหลักของบอนชอนคือ กลุ่มวัยรุ่น แต่จากความนิยมอย่างต่อเนื่องทำให้ปัจจุบันบอนชอนมีกลุ่มลูกค้าที่เป็นครอบครัวร่วมด้วย ดังนั้นต่างจังหวัดคืออีกหนึ่งโอกาสอันดีในการสร้างการเติบโต โดยมองทำเลห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก วางโพซิชั่นพรีเมี่ยมแบรนด์ ตอบโจทย์ลูกค้าที่เดินห้างฯเป็นหลัก
“ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี” พรีเซ็นเตอร์คนแรกของบอนชอนในรอบ 12 ปี
และเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น ล่าสุดบอนชอนได้เปิดเกมเดินหน้าสร้างแบรนด์ผ่านพรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรกในรอบ 12 ปีที่เข้ามาทำตลาดในไทย ด้วยการดึงตัวนักแสดงและนักร้องแถวหน้าของประเทศไทยอย่าง “ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรก เพื่อขยายฐานกลุ่มผู้บริโภคอายุระหว่าง 18-35 ปีมากขึ้น จากกลุ่มเป้าหมายวงกว้างคือ อายุ 18-45 ปี ทั้งนี้เพื่อสร้างจุดยืนของแบรนด์ให้เด่นชัด หลังจากมีคู่แข่งเข้ามาเล่นในตลาดมากขึ้น โดยปีนี้คาดการณ์ว่าจะสามารถสร้างการเติบโตได้ไม่น้อยกว่าดับเบิ้ลดิจิตจากปีที่ผ่านมา
อ่านเพิ่มเติม
3 เหตุผล “ไมเนอร์ฯ” อัพเกรดบริการเดลิเวอรี่ …ทำไมลูกค้าต้องสั่งอาหารจาก “1112Delivery” เท่านั้น