ปรากฏการณ์ “ลิซ่า BLACKPINK” ฟีเวอร์ กลายเป็นกระแสไปทั่วโลกตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะหลังการคัมแบ็คของ 4 สาว BLACKPINK ที่กำลังทัวร์คอนเสิร์ตรอบโลกในขณะนี้ ทำให้หลายแบรนด์จับจ้องที่จะคว้าตัวสมาชิกคนดังเข้ามาร่วมงาน โดยเฉพาะ “ลิซ่า BLACKPINK” เจ้าของฉายา “เจ้าแม่ Sold Out” ไม่ว่าจะหยิบจับอะไรก็ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เข้ามาเป็นตัวแทนในการสื่อสารแบรนด์ เพื่อเพิ่มยอดขายพร้อมสร้างภาพลักษณ์ไปในตัว
โดยหนึ่งในแบรนด์ไทยอย่าง “เดนทิสเต้” ที่ก่อตั้งโดย “เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป ผู้ผลิตเดนทิสเต้ และสมูทอี ก็กลายเป็นเสือปืนไวคว้าตัว “ลิซ่า” เข้าสู่ครอบครัว “เดนทิสเต้” มาเป็น Brand Ambassador ได้ตั้งแต่ 2 ปีที่ผ่านมา เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z มากขึ้น ทดแทนภาพจำเดิมของแบรนด์ที่เดนทิสเต้คือยาสีฟันที่ใช้แปรงก่อนนอนเพื่อลดกลิ่นปากที่มี “ชมพู่-อารยา และน็อต- วิศรุต รังษีสิงห์พิพัฒน์” เป็น Brand Ambassador นานถึง 6 ปี
เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ปกล่าวว่า การที่ลงทุนกับ “ลิซ่า” ถือเป็นเรื่องการลงทุนแบรนด์ดิ้งที่ชัดเจน และได้ผลตอบรับกลับมามหาศาล เราจะไปที่ไหน คน (กลุ่มเป้าหมาย) ก็ต้อนรับในทุกที่ๆไป เป็นการเปิดโอกาสทางการตลาดในต่างประเทศได้เป็นอย่างดี ซึ่งการเข้ามาของ “ลิซ่า” มีผลดีต่อแบรนด์ทั้งในแง่ยอดขายที่สูงขึ้น มาร์เก็ตแชร์ที่สูงขึ้นในแต่ละประเทศ สินค้าของบริษัทเติบโตขึ้นทุกแคททริกอรี่ แม้แต่ช่วงโควิดที่หลายธุรกิจต้องเผชิญปัญหาด้านยอดขาย แต่แบรนด์ก็สามารถฝ่าฟันมาได้ ดังนั้นตลอดช่วงที่ลิซ่าเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ได้ทั้งเรื่องของแบรนด์ดิ้ง ยอดขายจึงมากเป็นเท่าตัว
ทั้งนี้หลังปี 2565 “เดนทิสเต้” ได้ต่อสัญญาใหม่กับ ลิซ่า BLACKPINK ให้เป็น Brand Ambassador เป็นปีที่ 2 แน่นอนว่าความดังที่เพิ่มขึ้นของ “ลิซ่า” ทำให้ค่าตัวการต่อสัญญาครั้งที่ 2 นี้ใช้งบประมาณเพิ่มขึ้น 100% จากปีก่อน แต่กลับเป็นการลงทุนด้วยเม็ดเงินมหาศาลที่คุ้มค่าเกินกว่าจะวัดเพียงเรื่องของยอดขายเพียงอย่างเดียว
“มีคนถามว่า ทำไมเราถึงทุ่มเทเงินมหาศาลในการดึงลิซ่า มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งจะให้ตอบตามหลักเลยคือ การใช้ลิซ่า เราไม่ได้เป็นคนจ่ายเงินเลย แต่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจาก “แบรนด์ลิซ่า” จะเป็นคนจ่ายแทน เพราะฉะนั้นหากยอดขายเพิ่มขึ้น 100 ล้านบาท หรือมีกำไร 200 ล้านบาท ก็เอายอดขายนั้นมาจ่ายก็จบ…เพราะการเข้ามาของ “ลิซ่า” มีผลดีต่อแบรนด์ทั้งยอดขาย-มาร์เก็ตแชร์สูงขึ้นทุกประเทศ และสินค้าก็ยอดขึ้นทุกแคททริกอรี่” เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กล่าวถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่มีลิซ่า BLACKPINK เข้ามาเป็น Brand Ambassador
ขณะเดียวกันยังลดการใช้สื่อลงเป็นจำนวนมาก จากปกติที่บริษัทต้องใช้สื่อ 80 ล้านบาทต่อปี (โดยเฉลี่ย) ก็ลดเหลือ 30-40 ล้านบาทต่อปี
“ถ้าคุณไปหาหมอฟันตอนนี้ จะพบลิซ่าอยู่ในคลินิกทันตแพทย์ ซึ่งเป็นปรากฏารณ์แรกของคลินิกในประเทศไทย ที่ทันตแพทย์เอาแสตนดี้ไปตั้งที่คลินิก เพราะลิซ่ามีฟันสวยมาก และถือเป็นยิ้มที่สวยที่สุด ซึ่งเป็นผลพลอยได้โดยที่แบรนด์ไม่ได้เสียเงินในการโปรโมต”
ลิซ่า BLACKPINK Brand Ambassador เดนทิสเต้
กลยุทธ์ 10 Wow! สร้าง Emotional Marketing เพิ่มอำนาจการซื้อ
ทั้งนี้หากย้อนมาดูตลาดออรัลแคร์เมืองไทย พบว่า ตลาดออรัลแคร์กว่า 10,000 หมื่นล้านบาทในปัจจุบันเป็นตลาดที่ยังมีช่องว่างให้ได้เข้าไปทำอีกมาก เพราะปัจจุบันคนไทยฟันผุสูงถึง 98.5% โดยช่วงที่คนไทยฟันผุมากที่สุดคือช่วง 5-10 ขวบ เพราะเด็กชื่นชอบการกินขนม และจะมีฟันผุมากขึ้นหลังอายุ 65 ปีเป็นต้นไป ซึ่งคนไทยแปรงฟันเฉลี่ยวันละ 1-2 ครั้ง ใช้ไหมขัดฟันเพียง 5% จากประชากรทั้งหมด ต่างจากคนญี่ปุ่น เกาหลี ที่แปรงฟันวันละ 3-4 ครั้ง ฉะนั้น ตลาดเมืองไทยถือว่ายังมีศักยภาพและช่องว่างอีกมาก
ขณะที่ผลการสำรวจของบริษัทจาก Gen Z และ Gen Y พบว่า อันดับ 1 ของสิ่งที่ลูกค้าเหล่านี้กังวลคือเรื่องของกลิ่นปากมาเป็นอันดับ 1 ทำให้ทางเดนทิสเต้นำอินไซต์เหล่านี้มาเป็นอีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ในการพัฒนาสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายใน Premium Segment นี้มากขึ้น
ด้วยการพัฒนาคุณภาพและพัฒนาขึ้นในทุกโปรดักต์ไลน์ที่เปิดตัวตัวใหม่ ภายใต้แนวคิด Marketing Wow ของเดนทิสเต้ กับโจทย์ 10 Wow (ว้าว 10 ข้อ) กล่าวคือ หากในปีนี้ไม่มีนวัตกรรม สินค้าใหม่ที่ทำให้รู้สึก ว้าว! ได้ครบ 10 อย่าง เดนทิสเต้จะไม่มีสินค้าใหม่ ต้องมีให้ครบ 10 ว้าว เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อของด้วยอารมณ์ แม้บางส่วนจะมีการใช้เหตุผลเข้ามาเพิ่มการตัดสินใจอยู่ด้วย แต่ Emotional Marketing ที่ทำให้คนรู้สึกร่วมด้วยคือสิ่งสำคัญ เป็นการช่วยเพิ่มการตัดสินใจซื้อ
เพราะในโลกการแข่งขันของ FMCG หากสินค้าที่ออกไปแตกต่างจากสินค้าเดิมนิดหน่อย ผู้บริโภครู้สึกว้าวนิดเดียว ส่วนใหญ่มักจะไปไม่รอด ต่อให้ใช้เงินก็ต้องใช้เงินมาก ฉะนั้นกลยุทธ์ของเดนทิสเต้จากนี้จะมีสินค้าที่มีนวัตตกรรมเยอะมาก เช่น ยาสีฟันชนิดเม็ด เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังมี DENTISTE’ Diamond ยาสีฟันจากผงเพชร เป็นนวัตกรรมใหม่ของการขัดฟัน มีคุณสมบัติช่วยให้ฟันขาวขึ้น และถือเป็นครั้งแรกในโลกที่นำเพชรมาผสมในยาสีฟัน จะมีขนาด 50 กรัม จำหน่ายราคาหลอดละ 1,000 เหรียญสหรัฐ แต่ละหลอดจะใส่เพชรบดละเอียดขนาด 1.2 กะรัต ผลิตแบบจำกัดจำนวนผลิต 1,000 หลอด เปิดจำหน่ายผ่านเว็บไซต์เดนทิสเต้พร้อมกันทั่วโลก โดยรายได้ส่วนหนึ่งจะนำไปบริจาคให้กับองค์กรการกุศล โดยในไทยตั้งเป้ายอดขายเติบโตปีละ 1% ถือเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ เพราะใน Niche Market การเติบโตปีละเท่านี้ถือว่าเป็นตัวเลขที่มหาศาลแล้ว
“ลิซ่า BLACKPINK” ใบเบิกทางสู่ตลาดอเมริกา-ยุโรป-เกาหลี-ญี่ปุ่น
นอกจากนี้อย่างที่หลายๆคนรู้กันดีว่า “ลิซ่า BLACKPINK” คือตัวแม่ราชินี K-Pop ที่ดังระดับโลก ดังนั้นเป้าหมายการทำตลาดของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การมัดใจสาวกในไทยเท่านั้น หากแต่ยังหมายถึงโอกาสทางการตลาดที่จะสร้างแบรนด์ไปไกลสู่ระดับโลก ที่ไม่ว่าจะเข้าประเทศไหนก็สามารถทำตลาดได้ง่าย
โดยเฉพาะใน “สหรัฐอเมริกา” ซึ่งเป็นตลาดสุดหินของผลิตภัณฑ์ FMCG จากทั่วโลก โดยหลังจาก “เดนทิสเต้” มี “ลิซ่า” เป็น Brand Ambassador แบรนด์ก็สามารถเข้าทำตลาดได้ง่ายมากขึ้น เพราะกระแสเกาหลี K-Pop ในอเมริกามี Power สูงมาก ดังนั้นการมีลิซ่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็จะทำให้อะไรต่างๆง่ายขึ้น
“ในอเมริกา ถ้าอะไรที่เป็นลิซ่าเข้าไปจำหน่าย จะสามารถเติบโตได้เร็วมาก เพราะกระแส K-pop และ “ลิซ่า BLACKPINK” ถือเป็นกระแสที่ชาวอเมริกันส่วนมากยอมรับ ซึ่งที่ผ่านมา สินค้า วัฒนธรรมเกาหลี ก็ได้รับการยอมรับจากอเมริกาเป็นอย่างดีมาตลอดอยู่แล้ว
อย่างไรก็ตามนอกจากสหรัฐอเมริกาแล้ว “เกาหลี-ญี่ปุ่น” ถือเป็นตลาดที่มีความยากและท้าทายของทางแบรนด์มาโดยตลอด แต่หากจับจุดทางการตลาดได้ถูกทางก็ถือว่าเป็นเรื่องที่ไม่ยาก โดยตลอดช่วงที่ผ่านมา เดนทิสเต้ประสบความสำเร็จในตลาดเกาหลีในเซกเมนต์ที่เป็น Niche Market ครองส่วนแบ่งการตลาด 12% เพิ่มขึ้นจากเดิม 10% ซึ่งถือว่าเป็นส่วนแบ่งการตลาดที่สูงเมื่อเทียบกับโพซิชั่นของแบรนด์ในตลาดพรีเมี่ยม ซึ่งปกติการทำแบรนด์ในตลาด “Niche Market” การครองส่วนแบ่งการตลาดระหว่าง 6-8% ถือว่าเหมาะสมแล้ว แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ถึง 10% เมื่อนั้นถือว่าไม่ใช่เรื่องที่ดี เพราะแบรนด์ไม่ได้แข่งใน Mass Market
ดังนั้นจากนี้ไปแบรนด์จะมีแผนกคิดค้นนวัตกรรม ออกมาป้อนความต้องการเฉพาะและจะยังคงความเป็นพรีเมี่ยม ไม่เน้นมาร์เก็ตแชร์แต่โฟกัสที่ภาพลักษณ์ คุณภาพ ราคา และมาร์จิ้นของสินค้าเป็นหลัก
ส่วนในประเทศญี่ปุ่น แม้ในช่วงแรกเมื่อ 12 ปีที่ผ่านมาของการเป็นแบรนด์ไทยที่เข้าไปทำตลาดจะค่อนข้างยาก โดยช่วงนั้นแบรนด์เปิดตลาด 1,500 เยน ขณะที่โลคัลแบรนด์ขาย 100-200 เยน นับเป็นความท้าทายในการทำตลาดอย่างมาก ดังนั้นต้องมีการนำ Emotional และพฤติกรรมผู้บริโภคในญี่ปุ่นมาเป็นตัวตั้งต้นสำคัญในการทำตลาด ซึ่งอินไซต์ของคนญี่ปุ่นคือ รักความสะอาดมาก ไม่ชอบกลิ่นเหม็น รวมถึงกลิ่นตัว กลิ่นปาก คนญี่ปุ่นแปรงฟันวันละ 3 ครั้ง และนั่นคือคีย์ที่เดนทิสเต้นำมาใช้ในการเจาะตลาดผ่านความเป็น Love Toothpaste -Couple Toothpaste แบรนด์จึง Outstanding ออกมา
ประกอบกับการมาของลิซ่า ที่มีฐานแฟนคลับค่อนข้างแน่นในญี่ปุ่นยิ่งทำให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยช่วงโควิด 2 ปีที่ผ่านมา Distributor ในญี่ปุ่นของเดนทิสเต้บอกว่า สินค้าทุกตัวที่นำเข้ามาทำตลาดยอดขายตกลงไปหมด ยกเว้นเดนทิสเต้ที่มียอดขายขึ้นเพียงตัวเดียว นั่นแสดงถึงพลังอำนาจแห่ง “ลิซ่า” หลังทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ได้ท่ามกลางสถานการณ์ของปัจจัยแวดล้อมที่ไม่ปกติ
เปิดฐานการผลิต “เยอรมนี-เกาหลี-ญี่ปุ่น-ไทย” ลุยตลาดโลก
ที่น่าสนใจคือการจะขยาย FMCG เข้าไปในต่างประเทศ นอกจากจะใช้ความเป็น “ลิซ่า BLACKPINK” เป็นใบเบิกทางในการกรุยตลาดให้ง่ายขึ้นแล้ว การบริหารจัดการภายในยังเป็นส่วนประกอบหลักของการสร้างการเติบโตที่ไม่ใช่เพียงอาศัยชื่อเสียงของ Brand Ambassador เท่านั้น
หากแต่ยังหมายถึงการบริหารจัดการของแบรนด์ให้สอดคล้องกับทิศทางการดำเนินงาน ล่าสุดจึงกางแผนการลงทุนด้านโรงงานใหม่ เพื่อให้สินค้าสามารถกระจายไปได้ การใช้ดิสบิวเตอร์จะไม่ค่อยคุ้มเนื่องจากในช่วง 3 ปีแรก ใช้เม็ดเงินค่อนข้างมากหากประเมินแล้วว่าโอกาสคุ้มทุนยาก ก็จะไม่มีใครอยากลงทุนต่อ ยกเว้นจะเข้าไปในรูปแบบร่วมทุน ( JV) นี่คือความยากของการเข้าไปทำตลาด ทำให้ทางแบรนด์เริ่มมองหาฐานการผลิตใหม่ๆเพื่อป้อนแต่ละตลาดให้ตรงจุด รวมถึงลดขั้นตอนการขนส่ง และเป็นไปตามกฏหมายควบคุมของแต่ละประเทศ จึงทำให้ “เดนทิสเต้” กางแผนขยายการเติบโตในต่างประเทศมากขึ้น โดยแผนการลงทุนใหม่ ประกอบไปด้วย 4 ฐานการผลิต 1 สำนักงานใหม่ในต่างประเทศ ได้แก่
- เกาหลี : เบื้องต้นขณะนี้อยู่ระหว่างการเจรจา เพื่อหาข้อสรุป โดยสินค้าจากโรงงานจะวางจำหน่ายในเกาหลี และส่งไปขายยังอเมริกาจะต้อง Made in Korea เพราะเป็นเรื่องของคุณภาพ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ขณะเดียวกันยังเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับกฏหมายของสหรัฐอเมริกาในการรองรับสินค้าที่เข้าไปทำตลาดจากประเทศเกาหลีอยู่แล้ว
- ไทย : อยู่ระหว่างการจัดวางแผนงานเพื่อลงทุนเพิ่ม รองรับการเปิดประเทศและนักท่องเที่ยวเข้ามายอดขายเพิ่มอีก 200 ล้านบาท เพราะนักท่องเที่ยวนิยมหิ้วกลับบ้านและเป็นหนึ่งในของฝากของชาวเกาหลี
- ญี่ปุ่น :เพื่อป้อนตลาดในญี่ปุ่น หลังเดนทิสเต้เข้าไปทำตลาด เมื่อ 12 ปีที่ผ่านมา และประสบความสำเร็จต่อเนื่อง
- เยอรมนี : มีกำลังการผลิตวันละ 1 ล้านหลอด เพื่อส่งออกไปจำหน่ายในยุโรป ให้ได้สะดวกและเป็นไปตามมาตรฐานมากที่สุด
- ไต้หวัน : เปิดสำนักงาน (Office) อย่างเป็นทางการเพื่อทำตลาดในประเทศใกล้เคียง
ทั้งหมดนี้ แม้จะมีบางส่วนที่ยังอยู่ระหว่างการเจรจา แต่ เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล จะพยายามเร่งให้จบภายในปีนี้ เบื้องต้นยังขาดเรื่องบุคลากร ซึ่งถ้าคนพร้อมเมื่อไหร่ก็เดินหน้าลุยได้ทันที
เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล (ซ้ายมือ)
กลยุทธ์การตลาดที่มี “แบรนด์ลิซ่า” เป็นตัวนำของ “เดนทิสเต้” ประสบความสำเร็จอย่างมากมายจนทำให้ทางค่ายปรับเป้าหมายทางการตลาดใหม่ จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ว่าจะขายเดนทิสเต้ในไทย 80% ขายต่างประเทศ 20% แต่เมื่อโอกาสเข้ามา บวกกับจำนวนประชากรทั้งโลกกว่า 7,000 ล้านคน มากกว่าคนไทยที่มีเพียง 70 ล้านคน เมื่อผสานกับชื่อเสียงของแบรนด์ที่มีลิซ่าเข้ามา ทำให้จากนี้ไปเดนทิสเต้จะมียอดขายจากต่างประเทศ 80% และไทย 20% แทน โดยปัจจุบันเดนทิสเต้มียอดส่งออกเกือบ 50% จากอดีตที่มีเพียง 10% โดยคิดเป็นยอดขายที่มาจากเกาหลี และญี่ปุ่นมากที่สุด
สุดท้าย “เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล” บอกว่า แม้สัญญากับลิซ่าจะเกิดขึ้นเป็นปีที่ 2 และยังไม่มีการเจรจาถึง สัญญาปีที่ 3 แต่โดยส่วนตัวการทำตลาดของแบรนด์เชื่อในความสัมพันธ์ และการจับมือระยะยาว เพราะแบรนด์ยังคงถูกสร้างขึ้นมาเรื่อยๆ ดังนั้นโอกาสในการต่อสัญญาฉบับใหม่จึงเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ “เพราะที่ผ่านมาผมเคยใช้พรีเซ็นเตอร์คนเก่านานถึง 6 ปี ซึ่งถ้าคาแร็คเตอร์แมทซ์กันจริงๆ เราก็ยินดีใช้ในระยะยาว คาแร็คเตอร์ที่ไปกับตัวสินค้าได้ สำคัญที่สุด ”
อ่านเพิ่มเติม
“เดนทิสเต้” กรณีศึกษาแบรนด์สร้าง Emotional Value “ยาสีฟันคู่รัก-ตั้งราคาสูง” แต่ผู้บริโภคยอมจ่าย