Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
หลังอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณา ต้องเผชิญกับความท้าทายจากสถานการณ์โควิดตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป รวมทั้งกลยุทธ์การใช้สื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในยุคนี้ “นีลเส็น” ได้วิเคราะห์บทสรุป 10 มีเดียเทรนด์มาแรง ในปี 2023 เพื่อให้แบรนด์และนักการตลาด ใช้เป็นแนวทางวางกลยุทธ์พิชิตใจผู้บริโภคให้อยู่หมัด
คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย ได้สรุป 10 มีเดียเทรนด์ในปี 2023 ไว้ดังนี้
1. Streaming will look more like linear TV การดูสตรีมมิ่งจะเหมือนการดูทีวีมากขึ้น
– พฤติกรรมการดูสตรีมมิ่งของคนไทยวันนี้เหมือนการดูทีวีปกติ โดยคนไทย 57% ดูสตรีมมิ่งแบบ วิดีโอออนดีมานด์ (VOD) คือ เลือกดูคอนเทนต์ในเวลาที่ต้องการดู หรือดูย้อนหลัง เป็นการดูคอนเทนต์ที่มีโฆษณาแทรก (AVOD : Advertising Based Video on Demand) 74.2% และดูแบบสมัครสมาชิกจ่ายค่าบริการไม่มีโฆษณา (SVOD : Subcription Video on Demand) 25.8%
– โดย 5 อันดับแรกของ วิดีโอออนดีมานด์ ที่มีผู้ชมสูงสุด คือ 1. YouTube 2. Facebook 3. Netflix 4. TrueID 5. Viu
– พบว่าเทรนด์สตรีมมิ่งที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ จากแพลตฟอร์มวิดีโอออนดีมานด์ขนาดใหญ่ เช่น Netflix เริ่มให้บริการแพ็กเกจมีโฆษณา ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเช่นกัน
– อีกแนวโน้มคือ FAST (Free Ad Supported TV) ดูสตรีมมิ่งผ่านผังรายการปกติของทีวี หรือ ดูสดผ่านออนไลน์ และดูโฆษณาแทรกระหว่างรายการ เป็นเทรนด์ที่เติบโตสูง เช่น แอพพลิเคชั่นของสถานีทีวี ที่ให้บริการดูสดออนไลน์ มีคนดูเพิ่มขึ้น 36% ในปี 2022 เติบโตต่อเนื่องจากปี 2021 ที่เติบโต 32%
“จุดนี้สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยยอมดูโฆษณาเพื่อแลกกับการดูคอนเทนต์ พฤติกรรมนี้ถือเป็นโอกาสของแบรนด์ นักการตลาดที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางวิดีโอออนดีมานด์ สตรีมมิ่งดูสดออนไลน์”
2. More Connected, More Content and More Control มีผู้ใช้อุปกรณ์อัจฉริยะเพิ่มขึ้น
– ช่วง 3 ปีที่ผ่านมา คนไทยใช้สมาร์ทโฟน เพิ่มขึ้น 19% แท็บเล็ต 586% และสมาร์ททีวี 73% นอกจากนี้ยังใช้เวลากับสมาร์ทดีไวซ์ต่างๆ เพิ่มขึ้น
– โดยใช้เวลากับทีวีออฟไลน์และทีวีออนไลน์ 5 ชั่วโมงต่อวัน ,ใช้เวลากับสมาร์ทโฟน 3.40 ชั่วโมงต่อวัน ใช้เวลากับคอมพิวเตอร์และแล็ปท็อป 4 ชั่วโมงต่อวัน นอกจากนี้ยังใช้เวลากับอุปกรณ์อัจฉริยะต่างๆ อย่าง เกมออนไลน์ มากขึ้น
– การที่ผู้บริโภคเข้าถึงสมาร์ทดีไวซ์เพิ่มขึ้นทั้งในแง่จำนวนและเวลา ทำให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะการจับจ่ายผ่านอีคอมเมิร์ซ ที่จะช่วยเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้
– เทรนด์ที่เกิดขึ้นในต่างประเทศและจะได้เห็นในประเทศไทย คือ Connected TV หรือ สมาร์ททีวี ที่สามารถคลิกซื้อสินค้า ช้อปปิ้งบนหน้าจอทีวีได้เลย รวมทั้งรถยนต์ไฟฟ้าที่รองรับระบบจ่ายเงิน เมื่อซื้อสินค้าผ่าน Drive Thru หรือการช้อปปิ้งด้วยคำสั่งเสียงผ่านสมาร์ทโฮม
3. The Age of Authenticity ยุคของความ Real แบรนด์ต้องโชว์ความจริงใจต่อผู้บริโภค
– ผู้บริโภคไทยยุคใหม่ชอบความ Real จากประสบการณ์จริง จากผู้ใช้สินค้าจริง วิธีสร้างความ Real ของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน คือ User-Generated Content เป็นการสร้างคอนเทนต์จากผู้บริโภคตัวจริงและมีความเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือแบรนด์โดยตรง เช่น การรีวิวต่างๆ
– จากผลสำรวจของ Nielsen Trust in Advertising พบว่า 3 อันดับแรก ที่คนไทยเชื่อข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า 1. เว็บไซต์ของแบรนด์ 2. แบรนด์สปอนเซอร์ชิป 3.โฆษณาทีวี
– การสำรวจล่าสุดสิ่งที่คนไทยเชื่อข้อมูลสินค้าเพิ่มเติมเข้ามา คือ เชื่อการบอกต่อเกี่ยวกับสินค้าจากคนรู้จัก (Word of Mouth) 84% และความคิดเห็นหรือรีวิว จากสื่อออนไลน์ 75%
4. Influencers help build better connections อินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวเชื่อมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
– ประเทศไทยเป็นประเทศที่มี Influencer มากที่สุดเป็นอันดับ 2 ของอาเซียนรองจากอินโดนีเซีย มี Influencer ประมาณ 2 ล้านคน อีกทั้งคนไทยมีพฤติกรรมเชื่อการรีวิวจากสื่อออนไลน์ 75%
– เป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ผ่าน Influencer หรือรีวิวจากผู้ใช้สินค้าจริง อุตสาหกรรมความงามเป็นกลุ่มที่ใช้งบประมาณผ่าน Influencer มากที่สุด
– แพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคติดตาม Influencer 5 อันดับแรก เฟซบุ๊ก, ยูทูบ, TikTok, IG และทวิตเตอร์
– พฤติกรรมคนไทยติดตาม Influencer เพราะความ Real จากการใช้จริง ความน่าเชื่อถือ และไม่ชอบ Influencer ที่รีวิวสินค้าแบบฮาร์ดเซล เน้นขายของอย่างเดียว
5. Shoppertainment : Content-Driven Commerce ประสบการณ์การช้อปแบบใหม่ที่เน้นความสนุก
– Shoppertainment มาจาก Shopping + Entertainment เป็นการขายของผ่านคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ โดยใส่ความสนุกสนานที่คนไทยชอบเข้าไปในคอนเทนต์ด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมานานแล้ว เริ่มต้นจาก TV Shopping รายการขายของผ่านทีวี หากดูการใช้เม็ดเงินโฆษณา เห็นได้ว่า TV Shopping เป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2022
– กระแส Shoppertainment ที่แรงขึ้นในปี 2023 มาจากวิดีโอสั้น (Short video content) จากการซื้อสินค้าผ่านโซเชียล คอมเมิร์ซ, Live ขายของผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ที่ได้รับความนิยมมากขึ้น เพราะผู้ประกอบการมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น เพื่อสื่อสารกับลูกค้า
– พบว่านักช้อป 20% มีการซื้อสินค้าผ่าน Live ขายของ และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ สัดส่วน 25% บอกดู Live จบแล้วมาซื้อสินค้าที่หลัง สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยชอบความสนุก อารมณ์เป็นสิ่งสำคัญในการซื้อสินค้า และพร้อมจ่ายเงินหากคอนเทนต์ถูกใจ
– ปัจจุบันแพลตฟอร์มทีวีออนไลน์ นำเสนอการขายสินค้าไปพร้อมกับคอนเทนต์ละคร เพื่อความสะดวกในการสั่งซื้อ หากผู้บริโภคสนใจสินค้าที่อยู่ในคอนเทนต์
6. Digital Audio is Evolving อุตสาหกรรมการฟัง มีการปรับตัวสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ และเติบโตขึ้น
– พฤติกรรมการฟังของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จากเดิมฟังผ่านวิทยุ ก็ฟังผ่านโซเชียล มีเดีย, แอพพลิเคชั่น,สตรีมมิ่ง มากขึ้น คนไทยยังชอบการฟังอยู่ ทำให้ช่องทาง “มิวสิค สตรีมมิ่ง” เติบโต
– พบว่าคนไทยกว่า 55% ใช้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งฟังเพลง ซึ่งเติบโต 57% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้วงการวิทยุปรับตัว เห็นได้ว่า 1 สถานีวิทยุ สามารถฟังได้ทั้งคลื่นวิทยุ FM, แอพพลิเคชั่น, แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ทำให้เข้าถึงการฟังได้มากขึ้น
– “วิทยุ” หรือการฟังยังไม่ตาย โดย 46% ของคนไทยบอกว่ายังฟังวิทยุอยู่ ทำให้สื่อมีจุดเด่นในการเข้าถึงชุมชน (Local) ได้ดี โดยเฉพาะ วิทยุท้องถิ่น ที่สามารถปรับภาษาและเนื้อหาให้เข้ากับท้องถิ่นและผู้ฟังในชุมชนได้
7. Advertising Dive Shopping Cart โฆษณายังช่วยขับเคลื่อนการจับจ่าย
– ปี 2022 สถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลาย นีลเส็นรายงานเม็ดเงินโฆษณามีมูลค่า 1.18 แสนล้านบาท เติบโต 9% โดยมาจากสื่อนอกบ้าน สื่อในโรงภาพยนตร์ หลังจากคนไทยก้าวข้ามโควิดและออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น
– อุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณามากที่สุด คือ ขายตรง/ทีวีโฮมช้อปปิ้ง รองลงมาคือยาสีฟัน และ อี-มาร์เก็ตเพลส นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มท่องเที่ยวกลับมาใช้งบคึกคัก หรือเพิ่มขึ้น 103% หลังนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาเดินทางอีกครั้ง และประเทศไทยเป็นจุดหมายท่องเที่ยวอันดับต้นๆ ของหลายประเทศ
– จากผลสำรวจคนไทยกว่า 69% ซื้อสินค้าหลังจากเห็นโฆษณา แยกย่อยรายสื่อเมื่อเห็นโฆษณาแล้วกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า คือ สื่อดิจิทัล 40% ทีวี 37% สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์และนักการตลาดยังจำเป็นต้องใช้การโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์และสร้างยอดขายให้มากขึ้น
8. Sports Fandom : Big opportunity for brands “แฟนกีฬา” คือ โอกาสทองที่แบรนด์ควรทำการตลาด
– ช่วงโควิด 2 ปีที่ผ่านมา เป็นช่วงที่ไม่สามารถจัดการแข่งขันกีฬาได้ หลังจากคลี่คลายเห็นได้ว่ากระแสกีฬาและกิจกรรมบูมมากในประเทศไทย ทำให้กลุ่มผู้ชมกีฬาและแฟนคลับ หรือ Sports Fandom เติบโตมากขึ้น
– จากข้อมูลของ นีลเส็น พบว่า 4 อันดับกีฬาที่คนไทยชื่นชอบ คือ ฟุตบอล 62% วอลเลย์บอล 56% แบดมินตัน 42% และมวยไทย 41% โดยฟุตบอล มีฐานแฟนมากกว่า 31.9 ล้านคน (62% ของประชากรไทย) วอลเลย์บอลมีฐานแฟน 28.84 ล้านคน
– การวัดความนิยมรายการกีฬาทางทีวีและออนไลน์ พบว่าเรตติ้งอันดับ 1 ในช่วง 5-6 เดือนที่ผ่านมา เป็นรายการกีฬาทั้งหมด โดยเฉพาะรายการที่มีคนไทยแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็น การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก ทำเรตติ้งสูงสุดของปี 2022
– ช่วงเวลานี้จึงถือเป็น “โอกาส” ในการทำ Sport Marketing เพราะการสำรวจของ นีลเส็น พบว่า 85% ของคนไทยเชื่อถือโฆษณาที่เป็นสปอนเซอร์กีฬา โดย 61% ของแฟนด้อม ตั้งใจซื้อแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬา
9. Manage Media Fragmentation by Measuring the Right Audience แก้โจทย์การหากลุ่มเป้าหมายที่ยากขึ้น ด้วย Data และ การวัดผล
– ปัจจุบันเป็นยุคที่มีสื่อกระจายตัวมากขึ้น คนไทยเสพสื่อหลากหลาย ในการวางแผนสื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย จากการสำรวจพบว่าการใช้เม็ดเงินในสื่อดิจิทัล 37% เป็นการลงทุนที่เสียเปล่า เพราะโฆษณาไปไม่ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
– การแก้โจทย์นี้ ต้องใช้ Data ในการหากลุ่มเป้าหมายที่ใช่ (Right Audience) และแบรนด์จำเป็นต้องมีการวัดผล เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และประเมินการลงทุน
10. Privacy Controls Become “Need to Have” ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ
– ในยุคดิจิทัล คนไทยหวงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยมีเพียง 19% ของคนไทยเท่านั้นที่อนุญาตให้แอพพลิเคชั่นหรือเว็บไซต์ติดตามพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ โดย 57% อนุญาตให้บางแอพพลิเคชั่นและเว็บไซต์ติดตามได้ อีก 20% ไม่อนุญาตให้ติดตาม
– กลุ่มที่หวงความเป็นส่วนตัวสูงสุด คือ กลุ่มสูงอายุ และ Gen Z สิ่งที่ตามมาคือการยิงโฆษณาเพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำและยิงไม่โดนกลุ่มเป้าหมาย ทำให้แบรนด์ต้องลงเงินมากขึ้น และไม่ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมาย นักการตลาดจึงต้องหาวิธีที่จะระบุการใช้ข้อมูลและมาตรการปกป้องข้อมูลผู้บริโภค
นีลเส็น มองว่าทั้ง 10 เทรนด์สื่อ นี้ยังคงอยู่ต่อไปในปี 2023 และต่อเนื่องไปอีก 2 ปี ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์และนักการตลาด สามารถนำไปปรับใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
