ปัจจุบัน ‘กาแฟ’ ไม่ใช่เป็นเพียงแค่เครื่องดื่ม แต่กลายเป็น ‘ไลฟ์สไตล์’ ของคนรุ่นใหม่หลายๆ คนที่หันมาดื่มและใส่ใจในเรื่องกาแฟมากขึ้นอย่างชัดเจน แต่ถ้าหากใครสังเกตคงเห็นว่าในไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟเองก็มีความหลากหลายมากขึ้นตามความต้องการของแต่ละคน โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่มีความแตกต่างและเป็นตัวของตัวเองสูง
และเพื่อให้ตอบโจทย์เทรนด์การดื่มที่หลากหลายนี้ เนสกาแฟ (NESCAFÉ) เจาะตลาดคอกาแฟในปี 2023 ด้วยแคมเปญ ‘เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่’ เจาะตลาดคนรุ่นใหม่หลากไลฟ์สไตล์ ด้วยกาแฟคุณภาพ 5 รสชาติ ที่ทางแบรนด์เลือกจับ 5 พรีเซนเตอร์ที่มีคาแรกเตอร์ชัดเจน เพื่อเข้าถึงตลาด Gen Z ในแต่ละไลฟ์สไตล์ ตั้งแต่ ต่อ ธนภพ, ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก, กลัฟ คณาวุฒิ, ณเดชน์ คูกิมิยะ และโบกี้ ไลอ้อน พรีเซนเตอร์คนล่าสุดเพื่อสื่อสารไลฟ์สไตล์การดื่มแบบต่างๆ และร่วมแสดงภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์การดื่มเนสกาแฟในรสชาติของตัวเอง
เนสกาแฟยังปล่อยซิงเกิลใหม่ “ขอเนสนึง” จาก โบกี้ ไลอ้อน หนึ่งในพรีเซ็นเตอร์ที่มาโชว์พลังเสียงเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา จนทำให้หลังเปิดตัวแคมเปญเมื่อวันที่ 7 มกราคม มียอดผู้เข้าชมสูงกว่า 1 ล้านในเวลาชั่วข้ามคืน ตอกย้ำความเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคและการตลาดแบบฉีกแนววงการกาแฟของเนสกาแฟได้อย่างน่าสนใจ
คนรุ่นใหม่กับเทรนด์การดื่มกาแฟที่เปลี่ยนไป
แคมเปญจากเนสกาแฟในปี 2023 เริ่มต้นขึ้นเพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ที่ไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟมีแนวโน้มเปลี่ยนไป จากผลสำรวจความคิดเห็นในปี 2022 โดยนีลเส็น (Nielsen) พบว่าเทรนด์ด้านกาแฟของคนรุ่นใหม่มีความเปลี่ยนแปลงในหลายด้านตั้งแต่ ช่วงเวลาในการดื่ม และไลฟ์สไตล์โดยรวม
1. ความหลากหลายของสไตล์และรสชาติ
จากการสำรวจพบว่าในกลุ่มคนอายุ 16-24 ปี นิยมดื่มกาแฟร้อน 60% และกาแฟเย็น 40% โดยมากกว่าครึ่งชื่นชอบการดื่มแบบ White Cup เติมนมหรือครีมเทียมเพื่อความนุ่มละมุน เช่น คาปูชิโน ลาเต้ ในขณะที่อีก 38% ยังรักในความเข้มข้นของกาแฟดำ คือ อเมริกาโน่ แต่นิยมเติมน้ำตาลเพิ่มรสชาติในกาแฟทั้ง 2 สไตล์
ในขณะที่ภาพรวมของนักดื่มกาแฟทุกช่วงอายุ พบว่าคนไทยส่วนใหญ่ยังนิยมดื่มกาแฟที่บ้านถึง 70% โดยรูปแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือกาแฟปรุงสำเร็จรูป 58% กาแฟสำเร็จรูปแบบชงเอง 22% และกาแฟคั่วบดละเอียด 19% ส่วนสไตล์การดื่มในภาพรวมก็นิยมดื่มกาแฟร้อนมากกว่าครึ่ง และเน้นสไตล์การดื่มแบบ White Cup 61%
2. สไตล์การดื่มกาแฟตามช่วงเวลามากขึ้น
การดื่มกาแฟโดยเฉพาะกาแฟร้อนนิยมดื่มในช่วงเช้ามากที่สุดและค่อยๆ ลดลง จากการสำรวจพบว่าการดื่มกาแฟกว่า 50% เกิดขึ้นก่อนหรือในช่วงอาหารเช้า ในขณะที่เมนูกาแฟเย็นนิยมดื่มช่วงเที่ยงและบ่าย ส่วนการดื่มกาแฟที่บ้านมักเกิดขึ้นช่วงเช้าและกลางคืน ในขณะที่การดื่มกาแฟนอกบ้านมักเกิดขึ้นในช่วงเวลากลางวัน
3. ไลฟ์สไตล์ใส่ใจสุขภาพหลังโควิด-19
หลังยุคโรคระบาดสิ่งที่เกิดขึ้นชัดเจนคือคนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพทั้งร่างกายและจิตใจ รวมถึงนิยมซื้อสินค้าต่างๆ ผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อลดการสัมผัสที่เสี่ยงกับโรคติดต่อ ที่สำคัญยังให้ความสำคัญกับอาหารและเครื่องดื่มที่มีคุณภาพและดีกับตัวเอง และยังเป็นการเติมเต็มความสุขภายในบ้านได้ด้วย
มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง จับเทรนด์ Gen Z ให้เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่
จากอินไซต์คอกาแฟรุ่นใหม่ เนสกาแฟส่งกาแฟคุณภาพ 5 รสชาติทั้ง ร้อน เย็น กาแฟดำ และกาแฟใส่นม ที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ ทั้งคนรักสุขภาพ คนที่อยากเติมความสดชื่น อยากดื่มด่ำกับรสชาติกาแฟ ทั้งรสละมุน หรือเข้มข้น ก็สามารถเลือกเนสกาแฟได้ในทุกสไตล์และทุกช่วงเวลา
ที่น่าสนใจคือแคมเปญ “เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่” ถูกสื่อสารผ่านกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้งเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยตรง ผ่านไลฟ์สไตล์ที่สนใจในเสียงเพลง และการดึงโบกี้ ไลอ้อน ศิลปินที่มีอิทธิพลในกลุ่มคนรุ่นใหม่มาเป็นแม่เหล็กดึงความสนใจ ทำให้แคมเปญเปิดตัวได้กว่าล้านยอดวิวในข้ามคืน ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เราเห็นไม่บ่อยนักในตลาดเครื่องดื่มกาแฟ นอกเหนือจากการสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ เนสกาแฟยังเดินสายขบวนคาราวานเพื่อโปรโมทแคมเปญผ่านมหาวิทยาลัย และจัดกิจกรรมโร้ดโชว์เพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ได้อย่างตรงจุดกว่า 10 ล้านคนทั่วประเทศ
“เราเดินหน้าจัดเต็มกิจกรรมการตลาดในแคมเปญนี้ที่โดนใจคนรุ่นใหม่” ศรีประภา จิงประเสริฐสุข ผู้จัดการธุรกิจกาแฟสำเร็จรูปและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าว “พรีเซนเตอร์ทั้ง 5 คนเป็นตัวแทนคอกาแฟทุกกลุ่มมาถ่ายทอดคอนเซ็ปท์ ‘เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่’ โดยใช้ซิงเกิ้ลพิเศษ ‘ขอเนสนึง’ ที่ร้องโดยโบกี้ ไลอ้อน มาเป็นเพลงประกอบภาพยนตร์โฆษณา ทางสื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิทัลทุกช่องทาง ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีเยี่ยม”
5 รส 5 สไตล์กับเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู
จากซิงเกิล ‘ขอเนสนึง’ ได้รับแรงบันดาลใจจากไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีความชื่นชอบในรสชาติของกาแฟที่หลากหลาย ประกอบกับภาพยนตร์โฆษณาที่สื่อสารรสชาติกาแฟผ่านพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 5 คน ที่มีไลฟ์สไตล์แตกต่างกันแต่สามารถมีความสุขกับแนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ได้ตามแบบฉบับของตัวเอง
“ไม่ว่าทุกคนจะมีไลฟ์สไตล์อย่างไร ชอบดนตรีแนวใด หรือชอบดื่มกาแฟแบบไหน ทุกคนก็สามารถ ‘เลือกซองที่ชอบ ชีวิตที่ใช่’ ได้ เพราะเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู คือ ซองที่ใช่สำหรับคนรุ่นใหม่ด้วยหลากหลายรสชาติที่สามารถตอบโจทย์ให้ครอบคลุมคอกาแฟกลุ่มต่างๆ ได้อย่างดี”
โจโจ้ เดลา ครูซ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวถึงแคมเปญเปิดศักราชใหม่ปี 2023 ที่ส่งกาแฟคุณภาพเต็มซองให้กับ 5 ไลฟ์สไตล์ ใน 5 รสชาติ ได้แก่
– ริช อโรมา กับ ณเดชน์ คูกิมิยะ ตัวแทน ‘นักกระชับมิตร’ กับความหอมกลมกล่อม ในซองที่เข้าถึงง่าย ดื่มง่าย ใครๆ ก็อยากเข้าหา
– เอสเปรสโซ โรสต์ กับ กลัฟ คณาวุฒิ ตัวแทน ‘นักล่าฝัน’ ที่เน้นรสชาติเข้มข้นแบบคนรุ่นใหม่ที่มีพลัง คิดไว ปรับตัวกับทุกสถานการณ์ ที่ได้เลือกเส้นทางชีวิตในแบบของตัวเอง
– อเมริกาโน่ กับ ต่อ ธนภพ ตัวแทน ‘คนรักอิสระ’ ด้วยรสชาติสดชื่น สบายๆ อิสระเสรี ที่รักการหากิจกรรมใหม่ๆ มารีเฟรชตัวเองในทุกวัน
– สูตรน้ำตาลน้อย กับ ใบเฟิร์น พิมพ์ ชนก ตัวแทน ‘คนรักสุขภาพ’ ที่เน้นน้ำตาลน้อยแต่อร่อยมาก เหมาะกับคนมั่นใจ ใส่ใจในชีวิต และดูแลตัวเอง
– แบล็ค โรสต์ กับ โบกี้ ไลอ้อน ตัวแทน ‘คนสุดขั้ว’ ที่รักความท้าทาย กับรสชาติเข้มข้นสุดขั้ว สไตล์คนกล้าลอง กล้าเสี่ยง และขาลุยที่สนุกกับทุกจังหวะชีวิต
เรียกได้ว่า “เนสกาแฟ” เปิดศักราชปี 2023 ด้วย 5 พรีเซนเตอร์ตัวท็อป เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคทุกไลฟ์สไตล์ทุกแนว ทำให้สามารถดื่มด่ำกับรสชาติที่ใช่ของตัวเองได้ในเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู รสชาติต่างๆ ได้อย่างตรงใจ จะดื่มร้อน ดื่มเย็น รสละมุน หรือเข้มข้น ก็ได้ครบ